Reposicionamento da marca

VTC News•02/02/2024

No Vietname, muitas grandes empresas também estão a reposicionar as suas marcas em diferentes escalas, de forma a renovar a sua imagem e expandir o seu alcance.

Valor da marca

Em 2023, a marca Apple foi avaliada em US$ 880 bilhões. Essa gigante da tecnologia continua liderando o ranking global de marcas publicado pela Kantar BrandZ. Isso demonstra que marcas relevantes, distintas e excepcionais são fortes o suficiente para resistir a uma recessão econômica global.

Há quase quatro décadas, em 1988, o conceito de valor da marca foi oficialmente listado pela primeira vez no portfólio de auditoria de uma empresa britânica, representando 59% do seu ativo total. Posteriormente, o guru americano de branding David Aaker introduziu o modelo de valor da marca e o modelo de construção da identidade da marca.

Muitas empresas decidem reposicionar suas marcas ao se depararem com fases importantes de desenvolvimento.

Segundo David Aaker: “ O valor da marca é um conjunto de ativos intangíveis associados ao nome e logotipo de uma marca que contribuem para, ou diminuem, o valor de um produto ou serviço para a empresa e seus clientes .”

Na era da Indústria 4.0, o branding desempenha um papel extremamente importante na estratégia para o sucesso de uma empresa. Para que uma marca se torne um ativo, as empresas devem construir diligentemente pilares como lealdade, reconhecimento da marca, qualidade percebida, associações com a marca e outros valores agregados.

Quando o nome da marca, o símbolo, o slogan, o logotipo da empresa e o produto se tornam memoráveis para os clientes, a empresa construiu com sucesso o valor da marca. No entanto, esse ativo não é imutável; ele pode aumentar ou diminuir.

Especialistas em marketing acreditam que, independentemente do sucesso de uma empresa, em determinado momento, sua marca precisa mudar para se alinhar à sua nova estratégia de desenvolvimento. Nessa etapa, a empresa precisa reposicionar sua marca para fortalecer a fidelidade e aumentar o conhecimento dessas mudanças.

Por que as empresas mudam de marca?

Em 2007, quando a Apple Computer fez história com o primeiro iPhone, anunciou oficialmente que iria remover o "Computer" de sua marca, pois o antigo posicionamento não era mais adequado. Da mesma forma, a Starbucks Coffee mudou seu nome para Starbucks Corp quando a empresa expandiu sua linha de produtos para além do café.

Poucas pessoas sabem que a Sony já teve um nome muito longo: Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Esse nome foi alterado quando a empresa expandiu suas áreas de atuação e alcançou o mercado global .

No Vietnã, muitas empresas também lançaram campanhas de reposicionamento de marca para atrair atenção. Por exemplo, a Vincom mudou seu nome para Vingroup ; a Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company (Sacomreal) se transformou em TTC Land; e a Kinh Do Company mudou seu nome para Kido.

No início de 2024, o conglomerado diversificado TNG Holdings Vietnam anunciou oficialmente seu novo nome, ROX Group, juntamente com uma nova identidade de marca. Isso faz parte da estratégia de reposicionamento da marca da empresa.

A Sra. Nguyen Thi Nguyet Huong, Presidente do Conselho de Administração do Grupo, no momento do anúncio da marca ROX Group.

Assim, o Grupo ROX se posiciona como um grupo de investimento multissetorial, pioneiro na criação de valor e conveniência para a vida por meio de seu ecossistema de desenvolvimento de parques urbanos e industriais, serviços e finanças; com reputação de capacidade para implementar projetos de grande escala no mercado nacional e internacional. A missão do Grupo nesta nova fase de desenvolvimento é "Criar conveniência".

O nome ROX tem dois significados. Primeiro, ROX significa pedra fundamental – representando a base sólida e forte que a empresa herdou após quase 30 anos de construção desde seus humildes começos. Segundo, ROX significa excelência – refletindo o espírito de sempre seguir em frente, superando todas as dificuldades e obstáculos para alcançar o ápice e atingir a perfeição.

O novo logotipo consiste no nome da marca ROX e em uma flor da prosperidade criada por quatro Vs amarelo-alaranjados, formando uma moldura retangular sólida, criando um todo unificado, forte e inseparável.

Juntamente com o lançamento da nova marca do Grupo, o ROX Group também implementou simultaneamente uma nova estratégia de marca para suas unidades. Por exemplo, a TNG Realty mudou seu nome para ROX Living; a TNCons Vietnam transformou-se em ROX Cons Vietnam; a TNG Asset tornou-se ROX Asset; e a TNG Capital tornou-se ROX Capital.

Para muitas empresas, o registro de marcas não era uma prioridade anteriormente. No entanto, na era 4.0, marcas e logotipos aparecem com frequência na mídia. Isso representa um desafio para as empresas: como estabelecer sua própria identidade de marca única.

Segundo informações, um dos principais motivos por trás da decisão do Grupo ROX de reposicionar sua marca foi a impossibilidade de registrar a proteção da marca TNG em suas áreas de investimento, tanto no mercado interno quanto internacional.

Um representante do Grupo ROX declarou: "A mudança de nome de TNG Holdings Vietnam para Grupo ROX reflete a profissionalização da proteção de direitos autorais e marcas registradas, em particular, e a estratégia geral da marca da empresa no novo ambiente de negócios. A nova marca é uma combinação de fundamentos do passado e pontos fortes do presente, de desenvolvimento sustentável e criatividade inovadora."

Segundo especialistas, a falta de proteção de marcas registradas prejudica o crescimento de longo prazo de uma empresa. Essa é também uma lição para startups: elas precisam criar uma proteção para suas marcas desde os estágios iniciais, em um ambiente cada vez mais competitivo.

O processo de transição de marca criará uma lacuna na mente dos clientes. As empresas investirão mais tempo e dinheiro para preencher essa lacuna. No entanto, a longo prazo, o reposicionamento ajudará as marcas a avançarem mais rapidamente e a irem mais longe na era 4.0.

Bao Anh

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