Lecția 1: Valoarea mărcii naționale crește remarcabil

Construirea imaginii și poziționării bunurilor naționale.

Timp de mulți ani, Vietnamul nu a fost recunoscut la nivel global doar ca un punct luminos în peisajul redresării și dezvoltării economice , ci și în construirea și dezvoltarea mărcii. Mărcile vietnameze de top nu numai că au înregistrat îmbunătățiri remarcabile atât în ​​ceea ce privește valoarea mărcii, cât și indicele de putere a mărcii, dar au ajuns treptat la nivelul tendințelor globale.

Prin urmare, în perioada de 5 ani 2019-2023, marca națională a Vietnamului a înregistrat cea mai rapidă rată de creștere a valorii din lume , de 102%. Mai exact, în 2019, valoarea mărcii naționale a Vietnamului a fost estimată la doar 247 de miliarde USD, în timp ce în 2023 a ajuns la 498,13 miliarde USD, înregistrând o creștere procentuală continuă de două cifre a valorii mărcii.

Îmbunătățirea valorii mărcii naționale reflectă eforturile și rolul companiilor în îmbunătățirea calității și pătrunderea „curajoasă” pe piețele exigente. Foto: VNA

În plus, deși la începutul anilor 2000 brandurile vietnameze nu figurau încă în clasamentele internaționale, până în 2022, conform clasamentului Forbes Vietnam, valoarea totală a primelor 50 de branduri a ajuns la peste 36,6 miliarde de dolari, o creștere de 36% față de 2021. Dintre acestea, afacerile ale căror produse au obținut statutul de brand național vietnamez au reprezentat peste 60% din top 10.

Potrivit experților, „roadele dulci” ale creșterii rapide a valorii mărcii naționale sunt rezultatul eforturilor depuse pe mai multe fronturi: politică , diplomație, economie, cultură și societate. Acest lucru confirmă realizările impresionante ale procesului de integrare economică și comercială prin activități de producție și import-export vibrante și robuste.

Într-o declarație acordată unui reporter de la ziarul Industrie și Comerț, expertul economic Dr. Nguyen Minh Phong a comentat că acesta este rezultatul unor politici solide și eforturi depuse de Partid, Stat și Guvern în reformarea mediului de investiții și afaceri, extinderea relațiilor bilaterale și multilaterale și sprijinirea importurilor și exporturilor.

Mai mult, potrivit economistului Nguyen Minh Phong, creșterea remarcabilă a valorii mărcii reflectă dinamismul și creativitatea afacerilor vietnameze; aceste afaceri s-au străduit continuu să depășească numeroase dificultăți și provocări pentru a construi, dezvolta și gestiona mărci de produse și corporative, contribuind la creșterea valorii mărcii naționale a Vietnamului pe scena internațională.

În plus, conform raportului Brand Finance din 2023, valoarea mărcilor naționale vietnameze a înregistrat o creștere puternică în sectoarele telecomunicațiilor, bancar și alimentar. Comentând acest rezultat, dl. Nguyen Minh Phong a afirmat că mărcile din sectoarele financiar, alimentar și al telecomunicațiilor au o caracteristică comună: angajamentul de a investi în tehnologie și concentrarea pe valoarea comunității. Acest lucru a dus la îmbunătățiri semnificative atât ale valorii mărcii, cât și ale indicelui de putere a mărcii, contribuind la o poziție mai puternică în clasament.

Împărtășind aceeași opinie, dl To Hoai Nam – vicepreședinte și secretar general al Asociației Întreprinderilor Mici și Mijlocii din Vietnam – a subliniat că îmbunătățirea valorii mărcii naționale a demonstrat eforturile și rolul întreprinderilor în îmbunătățirea calității și în penetrarea „curajoasă” a unor piețe exigente cu reglementări stricte, precum SUA, UE și Japonia... „Eforturile bine direcționate ale sectorului de afaceri au adus o contribuție foarte importantă la rezultatele impresionante ale Vietnamului în construirea și dezvoltarea mărcii sale naționale”, a declarat dl Nam.

Economistul Dr. Nguyen Minh Phong: „Companiile s-au străduit în permanență să depășească numeroase dificultăți și provocări pentru a construi, dezvolta și gestiona mărci de produse.” Foto: Can Dung

Potrivit experților, obținerea unor clasamente înalte și creșterea valorii mărcii se datorează și impactului eficient și motivării Programului Național de Brand Vietnam în sprijinirea construirii și promovării imaginii și a mărcii naționale a Vietnamului, a mărcilor de produse celebre, a mărcilor corporative puternice și a întreprinderilor de top de pe piață.

Potrivit Ministerului Industriei și Comerțului, în ultima vreme, cu sprijinul Programului Național de Brand din Vietnam, multe corporații și afaceri vietnameze au devenit conștiente de rolul important al brandingului ca o cheie pentru creșterea valorii produselor și afacerilor lor. Ca dovadă, multe branduri vietnameze au avut un impact semnificativ asupra piețelor regionale și globale.

În ceea ce privește brandingul de produs, Viettel este un exemplu excelent. Viettel este singura întreprindere vietnameză inclusă în „Top 500 Cele mai valoroase mărci din lume 2023” (Global 500), clasându-se pe poziția 234. În plus, Viettel continuă să-și mențină poziția de marcă de telecomunicații numărul unu în Asia de Sud-Est și se numără printre primele trei mărci cele mai valoroase din regiune.

În special, în ceea ce privește produsele lactate, Vinamilk este, de asemenea, un exemplu excelent, menținându-și locul 6 în topul 10 cele mai valoroase mărci de lactate la nivel global și locul 2 printre cele mai puternice mărci de lactate la nivel global, conform clasamentului Brand Finance. Bazându-se pe fundația sa națională de brand, TH True Milk a făcut, de asemenea, progrese semnificative pe piața globală, obținând protecția mărcii comerciale în multe țări. Pe piața internă, compania și-a extins investițiile în proiecte în numeroase provincii și orașe. TH True Milk a devenit un brand familiar, în care consumatorii au încredere.

Crearea motivației pentru construirea brandului pentru afaceri.

Potrivit domnului Nguyen Minh Phong, o țară cu multe afaceri și branduri puternice va fi o bază crucială pentru ridicarea mărcii naționale. Prin urmare, brandingul joacă un rol din ce în ce mai important în strategiile competitive și de dezvoltare ale fiecărei afaceri, industrii, localități și ale întregii națiuni.

Conștientizarea brandingului pentru produsele corporative rămâne limitată și dificilă. Foto: VNA

Cu toate acestea, în ceea ce privește peisajul brandurilor vietnameze, mulți experți consideră că există încă multe domenii care necesită îmbunătățiri, deoarece nu există multe branduri puternice din cauza resurselor limitate din rândul companiilor și a lipsei de conștientizare în rândul multor companii cu privire la misiunea construirii de branduri.

Conform Raportului de anchetă în rândul companiilor din 2020, realizat de Ministerul Industriei și Comerțului, imaginea brandingului de produse vietnameze rămâne slabă, deoarece doar 20% dintre companii investesc în construirea de branduri și se concentrează în principal pe înregistrarea mărcilor în Vietnam, neglijând înregistrarea pe piețele externe și lipsind atenția acordată exploatării și gestionării brandurilor. Companiile nu și-au promovat în mod constant imaginea de brand prin intermediul mass-media, iar logo-urile de mare valoare sunt rareori văzute.

În special, reputația și calitatea produselor sunt cei doi factori cel mai adesea prioritizați atunci când vine vorba de branding (63,4%). Cu toate acestea, aproape 50% dintre companii nu au un departament dedicat de marketing sau branding; 49% dintre companii au marketingul sau brandingul gestionat direct de consiliul de administrație. Majoritatea persoanelor care ocupă roluri de management de brand sunt instruite la nivel național, cu excepția unui număr foarte mic (mai puțin de 5%) care sunt instruite în străinătate. Până la 20% dintre companii nu investesc în construirea brandului. Peste 70% dintre companii investesc mai puțin de 5% din veniturile lor din vânzări în construirea și dezvoltarea brandurilor lor...

Expertul agricol Hoang Trong Thuy: „Mentalitatea de externalizare și comerț itinerant este încă predominantă, așa că majoritatea companiilor nu sunt interesate și ezită să construiască mărci.” Foto: Can Dung

Împărtășindu-și perspectivele despre dificultățile și limitele construirii mărcii pentru companii și industrii, expertul agricol Hoang Trong Thuy a afirmat că piața este din ce în ce mai exigentă în ceea ce privește calitatea produselor și serviciilor. În afară de marile întreprinderi, majoritatea companiilor autohtone din sectoarele agricol și de prelucrare nu au resursele necesare pentru a crea produse care să îndeplinească standardele de brand. Prin urmare, multe companii ezită să investească în construirea mărcii și se bazează adesea pe corporații și conglomerate mai mari.

În plus, având în vedere fluctuațiile pieței și tendințele de consum în continuă schimbare, dl. Hoang Trong Thuy consideră că întreprinderile sunt incerte cu privire la intrarea produselor lor pe piață. Prin urmare, întreprinderile acordă puțină atenție investițiilor în construirea mărcii pentru o dezvoltare stabilă și pe termen lung. Pe de altă parte, mentalitatea predominantă de externalizare și comerț itinerant înseamnă, de asemenea, că majoritatea întreprinderilor nu s-au concentrat încă pe construirea mărcii.

„În special, suprapunerea managementului între ministere și agenții îngreunează, în mod neintenționat, construirea de mărci de către întreprinderi ; iar numărul de produse care au construit mărci, mărci comerciale înregistrate și indicații geografice, atât pe plan intern, cât și internațional, este încă limitat, astfel încât majoritatea mărfurilor sunt încă exportate prin intermediari și nu au recunoaștere oficială”, a declarat dl Thuy.

Deși este una dintre companiile de succes în consolidarea mărcii sale nu doar pe plan intern, ci și internațional, când vine vorba de construirea și poziționarea mărcilor de produse, președintele consiliului de administrație al Vinh Hiep Co., Ltd. - dl. Thai Nhu Hiep - trebuie să recunoască faptul că aceasta este o problemă dificilă, mai ales în contextul unei piețe care stabilește multe standarde stricte, alături de o concurență din ce în ce mai acerbă.

Potrivit domnului Thai Nhu Hiep, pentru afacerile producătoare și exportante de cafea, construirea unui brand este și mai dificilă. El explică faptul că, pentru a construi un brand pe piața internațională, afacerile trebuie să înțeleagă cultura consumatorului și să demonstreze respectarea criteriilor de mediu și sociale. Acest lucru necesită investiții în tehnologia de producție și dezvoltarea surselor de materii prime. Cu toate acestea, majoritatea afacerilor se confruntă în prezent cu dificultăți în ceea ce privește capitalul, personalul calificat și cunoștințele de piață.

„ Pentru a se aventura pe piața globală , companiile vietnameze mai au mult de lucru . În special, acordurile de liber schimb actuale reprezintă o oportunitate strălucită pentru exportul de bunuri, dar companiile trebuie să identifice ce trebuie făcut și ce pot realiza în «cazul» integrării . Prin urmare , guvernul și ministerele și agențiile relevante au nevoie de politici care să sprijine companiile în depășirea dificultăților în dezvoltarea pieței și construirea de mărci de produse și industrie”, a declarat dl Hiep.

Lecția 2 : Construirea și dezvoltarea de branduri naționale, crearea de nouă valoare și forță pentru țară.

Sursă: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html