Lecția 1: Valoarea mărcii naționale crește dramatic

Construirea imaginii și poziționării bunurilor naționale

De mulți ani, Vietnamul a fost considerat de lume nu doar un punct luminos în tabloul redresării și dezvoltării economice , ci și în construirea și dezvoltarea mărcii. În special, mărcile vietnameze de top nu numai că au înregistrat îmbunătățiri remarcabile atât în ​​ceea ce privește valoarea mărcii, cât și indicele de putere al mărcii, dar au ajuns treptat la nivelul tendințelor globale.

Prin urmare, în perioada de 5 ani 2019-2023, brandul național al Vietnamului a înregistrat cea mai rapidă rată de creștere în valoare din lume, de 102%. Mai exact, în 2019, valoarea brandului național al Vietnamului a fost evaluată la doar 247 de miliarde USD, în 2023 a ajuns la 498,13 miliarde USD, înregistrând o creștere continuă a procentului valorii brandului în două cifre.

Creșterea valorii mărcii naționale a demonstrat eforturile și rolul întreprinderilor în îmbunătățirea calității și în pătrunderea „cu curaj” pe piețe dificile. Foto: VNA

În plus, dacă la începutul anilor 2000, mărcile întreprinderilor vietnameze nu figuraseră în clasamentele organizațiilor internaționale, până în 2022, conform clasamentului Forbes Vietnam, valoarea totală a primelor 50 de mărci a ajuns la peste 36,6 miliarde USD, o creștere de 36% față de 2021, când întreprinderile cu produse care ating marca națională vietnameză au reprezentat peste 60% din numărul întreprinderilor din top 10.

Potrivit experților, „rodul dulce” al ratei de creștere a valorii mărcii naționale este rezultatul eforturilor din mai multe aspecte: politică , diplomație, economie, cultură, societate. Acest lucru a confirmat rezultatele impresionante ale procesului de integrare economică și comercială prin activități de producție, import și export vibrante și puternice.

Într-o discuție cu reporterii ziarului Industrie și Comerț, expertul economic Dr. Nguyen Minh Phong a comentat că acesta este rezultatul politicilor și eforturilor corecte ale Partidului, Statului și Guvernului în reformarea mediului de investiții și afaceri, extinderea relațiilor bilaterale și multilaterale și sprijinirea importurilor și exporturilor.

În plus, potrivit expertului economic Nguyen Minh Phong, creșterea remarcabilă a valorii mărcii a recunoscut dinamismul și creativitatea întreprinderilor vietnameze; întreprinderile s-au străduit constant să depășească numeroase dificultăți și provocări pentru a construi, dezvolta și gestiona mărci de produse și mărci corporative, contribuind la creșterea valorii mărcii naționale a Vietnamului pe scena internațională.

În plus, conform raportului Brand Finance din 2023, valoarea mărcii întreprinderilor naționale vietnameze a crescut puternic în industriile telecomunicațiilor, bancar și alimentar. Evaluând acest rezultat, dl. Nguyen Minh Phong a declarat că toate mărcile din domeniile finanțelor, alimentelor și telecomunicațiilor au în comun efortul de a investi în tehnologie și de a viza valorile comunității, realizând astfel îmbunătățiri remarcabile atât în ​​valoarea mărcii, cât și în indicele de putere a mărcii, contribuind la îmbunătățirea poziției lor solide în clasament.

Împărtășind aceeași opinie, dl To Hoai Nam - vicepreședinte și secretar general al Asociației Întreprinderilor Mici și Mijlocii din Vietnam, a subliniat că creșterea clasamentului valorii mărcii naționale a demonstrat eforturile și rolul întreprinderilor în îmbunătățirea calității, intrând „cu curaj” pe piețe dificile cu multe reglementări stricte, cum ar fi SUA, UE, Japonia... „Eforturile direcționate corect ale sectorului de afaceri au contribuit semnificativ la rezultatele impresionante ale Vietnamului în construirea și dezvoltarea mărcii naționale ”, a declarat dl Nam.

Expert economic - Dr. Nguyen Minh Phong: „Întreprinderile s-au străduit constant să depășească numeroase dificultăți și provocări pentru a menține, dezvolta și gestiona mărcile de produse.” Foto: Can Dung

Potrivit experților, pentru a obține o poziție în clasament și a crește valoarea mărcii, este necesar să se menționeze impactul eficient și motivația Programului Național de Brand Vietnam în sprijinirea construirii și promovării imaginii și a mărcii Vietnamului, a mărcilor de produse celebre, a mărcilor comerciale puternice și a afacerilor de top de pe piață.

Potrivit Ministerului Industriei și Comerțului, în ultima vreme, cu sprijinul Programului Național de Brand din Vietnam, multe corporații și întreprinderi vietnameze au realizat rolul important al mărcilor ca cheie pentru creșterea valorii produselor și a valorii afacerii. Drept dovadă, multe mărci vietnameze au făcut furori pe piețele regionale și mondiale.

În ceea ce privește mărcile de produse, Viettel este un exemplu. Viettel este singura întreprindere vietnameză din „Top 500 Cele mai valoroase mărci din lume 2023” (Global 500) și ocupă locul 234. În plus, Viettel continuă să își mențină poziția numărul 1 în domeniul mărcilor de telecomunicații din Asia de Sud-Est și se află în top 3 cele mai valoroase mărci din regiune.

În special în ceea ce privește produsele lactate, Vinamilk este, de asemenea, un exemplu tipic, menținându-și poziția a 6-a în top 10 cele mai valoroase mărci de lactate din lume și printre primele 2 cele mai puternice mărci globale din industria lactatelor, conform clasamentului Brand Finance. Bazându-se pe un brand național, TH True Milk a înregistrat progrese semnificative și pe piața mondială, multe țări acceptând să-i protejeze marca înregistrată. Pe piața internă, compania și-a extins investițiile în proiecte în multe provincii și orașe. TH True Milk a devenit un brand familiar, în care consumatorii au avut încredere.

Crearea unui impuls de branding pentru companii

Potrivit domnului Nguyen Minh Phong, o țară cu multe afaceri cu mărci puternice va fi o bază importantă pentru consolidarea mărcii unei țări. Prin urmare, mărcile joacă un rol din ce în ce mai important în strategia competitivă și de dezvoltare a fiecărei afaceri, industrii, localități și a întregii țări.

Conștientizarea brandingului pentru produsele comerciale este încă limitată și dificilă. Foto: VNA

Cu toate acestea, comentând imaginea mărcii vietnameze, mulți experți consideră că există încă multe zone neclare, în care nu există multe mărci puternice din cauza resurselor limitate ale companiilor în sine și nu multe companii sunt conștiente de misiunea construirii unui brand.

Conform Raportului Sondajului de Afaceri din 2020 al Ministerului Industriei și Comerțului, impresia asupra imaginii simbolice a produselor vietnameze este încă vagă, deoarece doar 20% dintre întreprinderi investesc în construirea de branduri și se concentrează doar pe înregistrarea în Vietnam, fără a se înregistra pe piețele externe, lipsindu-le interesul de a exploata și gestiona brandurile. Activitatea de promovare a imaginilor în mass-media nu a fost desfășurată sincron de către întreprinderi, existând puține logo-uri de mare valoare.

În special, reputația și calitatea produselor sunt cei doi factori care sunt adesea primii luați în considerare atunci când vorbim despre mărci (63,4%). Cu toate acestea, aproape 50% dintre companii nu au un departament specializat pentru marketing sau branding; 49% dintre companii sunt conduse direct de consiliul de administrație. Cei responsabili de managementul mărcii sunt în mare parte instruiți pe plan intern, cu excepția câtorva persoane (mai puțin de 5%) care sunt instruiți în străinătate. Până la 20% dintre companii nu investesc în branding. Peste 70% dintre companii investesc mai puțin de 5% din vânzările lor în construirea și dezvoltarea mărcilor lor...

Expert agricol Hoang Trong Thuy: „Ideea de externalizare și comercializare este încă puternică, așa că majoritatea companiilor nu sunt interesate și se tem să construiască un brand.” Foto: Can Dung

Vorbind despre dificultățile și limitele în construirea de mărci ale întreprinderilor și industriilor, expertul agricol Hoang Trong Thuy a declarat că piața este din ce în ce mai exigentă în ceea ce privește calitatea produselor și serviciilor. Pe lângă întreprinderile mari, majoritatea întreprinderilor autohtone axate pe agricultură și procesare nu dispun de resursele necesare pentru a crea produse care să îndeplinească standardele de marcă. Prin urmare, multe întreprinderi par reticente în a investi în construirea de mărci și se bazează adesea pe întreprinderi și corporații mari.

În același timp, în fața fluctuațiilor pieței, tendințele de consum în continuă schimbare, potrivit domnului Hoang Trong Thuy, fac ca întreprinderile să fie nesigure cu privire la posibilitatea ca produsele lor să intre pe piață sau nu. Prin urmare, întreprinderile acordă puțină atenție investițiilor în construirea de mărci pentru o dezvoltare stabilă și pe termen lung. Pe de altă parte, ideea de procesare și comercializare este încă importantă, așa că majoritatea întreprinderilor nu acordă atenție construirii de mărci.

„În special, suprapunerea managementului între ministere și sectoare îngreunează construirea de mărci pentru întreprinderi ; precum și numărul de produse care au construit mărci și au fost înregistrate pentru protecția mărcilor comerciale și a indicațiilor geografice, atât pe plan intern, cât și internațional, este încă limitat, astfel încât majoritatea mărfurilor sunt încă exportate prin intermediari și nu sunt recunoscute oficial”, a declarat dl Thuy.

Deși este una dintre întreprinderile care au avut succes în afirmarea mărcii sale nu doar pe plan intern, ci și pe piața internațională, referindu-se la construirea și poziționarea mărcii sale de produs, președintele consiliului de administrație al Vinh Hiep Company Limited - domnul Thai Nhu Hiep - a trebuit să recunoască faptul că aceasta este o problemă dificilă, mai ales în contextul unei piețe care stabilește numeroase standarde stricte, alături de o concurență din ce în ce mai acerbă.

Pentru întreprinderile producătoare și exportatoare de cafea, potrivit domnului Thai Nhu Hiep, dificultatea este și mai mare în construirea unui brand. Deoarece, potrivit acestuia, pentru a construi un brand de produs pe piața internațională, întreprinderile trebuie să înțeleagă cultura consumatorului, precum și să demonstreze și să îndeplinească condițiile și criteriile de mediu și sociale. În consecință, întreprinderile sunt obligate să investească în tehnologia de producție, precum și să dezvolte domenii de materii prime. Deși se confruntă cu dificultăți, majoritatea întreprinderilor se confruntă cu dificultăți în ceea ce privește capitalul, resursele umane de calitate și înțelegerea pieței.

„ Pentru a ajunge la marea largă , întreprinderile vietnameze mai au mult de lucru . În special, acordurile de liber schimb reprezintă în prezent o oportunitate strălucită pentru exportul de bunuri, dar întreprinderile trebuie să identifice ce trebuie făcut și ce se poate face în «locul de joacă» al integrării . Prin urmare , guvernul , ministerele și ramurile trebuie să aibă politici care să sprijine întreprinderile în depășirea dificultăților în dezvoltarea pieței, construirea de mărci de produse și industrii pentru întreprinderi” - și-a exprimat opinia dl. Hiep.

Lecția 2 : Construirea și dezvoltarea de branduri naționale, crearea de noi valori și puncte forte pentru țară

Sursă: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html