Starbucks concurează acerb pe piața cu un miliard de oameni

Legendă foto — Un magazin Starbucks din Shanghai, China. Foto: THX/TTXVN

După o ascensiune meteorică, această mișcare subliniază concurența acerbă cu care se confruntă Starbucks pe a doua cea mai mare piață din lume .

Starbucks a decis să își vândă participația din China firmei de investiții Boyu Capital, într-o tranzacție care evaluează totalul la aproximativ 4 miliarde de dolari. Boyu va deține o participație de 60% în noua societate mixtă, în timp ce compania-mamă cu sediul în Seattle va păstra o participație de 40% și va continua să dețină marca și proprietatea intelectuală.

Starbucks și-a stabilit anterior obiectivul de a dubla numărul de magazine din China, de la 8.000 în prezent la peste 20.000 de magazine în următorul deceniu, veniturile totale fiind estimate să depășească 13 miliarde USD pe această piață gigantică. Explicând decizia bruscă de a renunța la capital în contextul strategiei accelerate de expansiune, Starbucks a declarat că strângerea de mână strategică cu Boyu, după un an de căutare a unui partener, va ajuta acest brand american de cafea să își atingă în curând obiectivul.

Expertul în relații publice Jin Lu, care a lucrat cu numeroase mărci multinaționale din China, precum PepsiCo și McKinsey, a declarat că decizia Starbucks de a se retrage din activități reflectă o strategie de afaceri relaxată, un mediu de retail extrem de competitiv și tendința consumatorilor chinezi de a favoriza mărcile autohtone.

În urmă cu aproape trei decenii, Starbucks și-a deschis primul magazin în China, primind clienți dornici să deguste cappuccino-uri preparate la espressoare aburitoare. Prezența impunătoare a mărcii americane a contribuit la alimentarea unei culturi a cafelei în rândul clasei de mijloc în creștere a unei națiuni consumatori de ceai.

Însă piața chineză de astăzi nu mai este aceeași ca acum 26 de ani, când zeci de lanțuri de băuturi ieftine înfloreau, făcând piața internă extrem de competitivă. Între timp, dificultățile economice i-au determinat pe consumatori să își reducă cheltuielile, ca să nu mai vorbim de un segment de tineri care preferă din ce în ce mai mult mărcile „fabricate în China”.

Cel mai mare concurent al Starbucks este Luckin Coffee. În mai puțin de un deceniu de la înființare, Luckin Coffee a crescut la peste 26.200 de magazine în Asia, depășind Starbucks și devenind cel mai mare lanț de cafenele din China până în 2023. Luckin Coffee a depășit Starbucks atât în vânzări, cât și în numărul de magazine, are de trei ori mai multe puncte de vânzare și vinde cafea la aproximativ o treime din preț.

Problemele apărute în China sunt și problemele cu care se confruntă Starbucks la nivel global, inclusiv pe plan intern. Rivalul său, Luckin Coffee, a intrat pe piața americană în această vară, deschizând cinci magazine în New York în mai puțin de patru luni.

În această concurență acerbă, Starbucks a fost forțată să ia măsuri strategice pentru a schimba situația: a planificat închiderea a sute de magazine în SUA și Canada. După un an de implementare a programului de restructurare, veniturile Starbucks în anul fiscal 2025 au crescut cu 3%, dar vânzările în aceleași magazine au scăzut cu 1%.

Cu toate acestea, potrivit lui Dan Su, analist la Morningstar, o companie de servicii financiare din SUA, deși noua societate mixtă LVH3 a Starbucks se confruntă cu „bătălii grele”, colaborarea cu un partener autohton poate ajuta compania să își consolideze competitivitatea. În acest context, ceea ce trebuie să facă Starbucks este să își inoveze meniul și să se transforme digital pentru a-și recâștiga poziția față de lanțurile autohtone de cafea, ceai și băuturi din China.

Comentariu (0)