Construirea unui „val” de branduri vietnameze la nivel global, promovarea avantajelor patrimoniului și culturii naționale pentru a ajuta companiile vietnameze să construiască branduri care ating standarde internaționale, a fost un subiect pasionat de mulți ani de dna Tran Tue Tri, consilier senior al Brand Purpose Organization, membru al consiliului executiv al AVSE Global, autoare a cărții „Branduri vietnameze - Momentul de aur”.

Dna Tran Tue Tri, consilier senior al Brand Purpose Organization, membru al Consiliului Executiv Global al AVSE, autoare a cărții „Brand vietnamez - Moment de aur”. (Fotografie oferită de personaj)

„Vremea de aur” pentru brandurile vietnameze Potrivit dnei Tue Tri, aceasta este „vremea de aur” pentru brandurile vietnameze. Există numeroase oportunități pentru companiile vietnameze de a se globaliza. De exemplu, numărul mare de vietnamezi de peste mări (conform statisticilor Ministerului Afacerilor Externe , Vietnamul are peste 5 milioane de vietnamezi de peste mări) sunt „ambasadori ai brandului” care pot ajuta companiile vietnameze să își extindă oportunitățile de afaceri internaționale. Un alt factor favorabil este Strategia China Plus One (China +1). Multe companii mari din lume doresc să își diversifice sursele de aprovizionare cu produse, fără a depinde doar de piața chineză. Vietnamul este o alegere foarte valoroasă în strategia China Plus One a companiilor globale. Aceasta este o oportunitate pentru companiile vietnameze de a ajunge pe piața mondială. Împreună cu aceasta, există și cererea tot mai mare de comerț electronic transfrontalier și media digitală. Acum 20 de ani, ieșirea în străinătate era o mare provocare pentru companiile vietnameze, deoarece costa mulți bani să comunice și să dezvolte canale de distribuție. Acum, cu comunicarea digitală și comerțul electronic transfrontalier, penetrarea pe piețele internaționale a devenit mai ușoară și mai accesibilă. Companiile vietnameze pot fi mai îndrăznețe în a ajunge la lume.

Conform anunțului Brand Finance din august 2023, Viettel este cel mai valoros brand din Vietnam și cel mai valoros brand de telecomunicații din Asia de Sud-Est. (Foto: Binh Minh)

Citând statisticile Brand Finance, care arată că brandul național vietnamez s-a clasat pe locul 32 pe harta mondială a mărcilor în 2022, dna Tue Tri a comentat: „Acesta este un semnal foarte bun. Această poziție 32 este, de asemenea, foarte apropiată de poziția Vietnamului în ceea ce privește PIB-ul în clasamentul mondial - poziția 33”. Încercând să afle ce a motivat dezvoltarea mărcilor naționale, consilierul senior a realizat rolul foarte important al mărcilor de produse și servicii oferite de companii. Privind harta Top 25 celor mai valoroase mărci din lume (conform statisticilor Brand Finance din 2022), țările cu economii puternice din lume vor avea multe mărci în Top 25. De exemplu, SUA are 12 mărci, valoarea lor reprezentând peste 50% din valoarea totală a Top 25; China are 7 mărci; Germania, Japonia, Coreea de Sud și Marea Britanie au fiecare câte 1 marcă. „Imaginea” mărcii mondiale este proporțională cu „imaginea” PIB-ului. SUA sunt în continuare țara cu cel mai mare PIB din lume: 27.000 de miliarde de dolari. Urmează China. Se poate spune că dezvoltarea mărcilor globale ale întreprinderilor în fiecare țară este forța motrice pentru creșterea respectivei mărci naționale. Ori de câte ori se menționează SUA, oamenii se gândesc imediat la Google. Cu alte cuvinte, Google - una dintre mărcile globale ale întreprinderilor - a contribuit la consolidarea poziției Mărcii Naționale a SUA. Prin urmare, întreprinderile vietnameze trebuie să fie mai conștiente de importanța construirii de mărci globale. Pe lângă contribuția la creșterea economică a țării, mărcile globale ale întreprinderilor pot, de asemenea, consolida și crește poziția Mărcii Naționale Vietnameze. „Construirea unei mărci globale este, de asemenea, o oportunitate pentru întreprinderile vietnameze de a crește rapid, având în vedere că piața nu se oprește la 100 de milioane de locuitori în țară, ci are până la 8 miliarde de oameni în lume”, a adăugat dna Tue Tri, adăugând beneficiile pentru întreprinderi. „Moștenirea culturală națională este necesară pentru a utiliza mai bine avantajele patrimoniului cultural național . „Patrimoniul cultural al Vietnamului este un punct forte care poate ajuta companiile vietnameze să iasă în lume, consolidând poziția Brandului Național Vietnam în clasamentele globale. Cu toate acestea, nu am folosit încă acest avantaj în mod corespunzător. Privind Google Arts & Culture, vedem doar câteva informații dispersate care prezintă patrimoniul cultural al Vietnamului. Trebuie să acordăm mai multă atenție acestei probleme”, a remarcat dna Tue Tri. Consultantul senior al Brand Purpose Organization sugerează 5 domenii culturale pe care companiile vietnameze ar trebui să le exploateze dacă doresc să construiască rapid un brand și să intre pe piața internațională. În primul rând, cultura culinară. Comoara culturii culinare vietnameze este foarte bogată și diversă, cu multe preparate sănătoase. Din aproape 3.000 de preparate vietnameze, numai Hue are 1.700 de feluri de mâncare, iar bucătăria Hue a fost recunoscută ca patrimoniu cultural imaterial al lumii. Acesta este un avantaj care trebuie promovat. Vietnamul poate învăța din experiența „țarii kimchi”: tăițeii instant sunt utilizați eficient în procesul de promovare a Brandului Național Coreean. În filmele coreene, cuplurile îndrăgostite ies mereu în oraș să mănânce tăiței. În al doilea rând, cultura agricolă . Produsele agricole vietnameze verzi și curate cuceresc din ce în ce mai mult inimile multor consumatori din întreaga lume. În Japonia, în 2020, strugurii japonezi Ruby au fost licitați cu 12.000 USD pe ciorchine, echivalentul a 400 USD/fruct. Având în vedere cultura japoneză de a considera fructele ca un cadou prețios, supermarketurile japoneze nu vând fructe deteriorate sau rele, creând astfel conștientizarea consumatorilor cu privire la marca de produse agricole japoneze, care este întotdeauna delicioasă și bună. Aceasta este o poveste care inspiră construirea de mărci de produse agricole vietnameze într-un mod similar.

Produsele agricole ecologice și curate din Vietnam cuceresc din ce în ce mai mult inimile consumatorilor din întreaga lume. (Foto: Binh Minh)

În al treilea rând, moștenirea artelor plastice și a arhitecturii. Vietnamul este prima țară din Asia de Sud-Est care are Colegiul de Arte Plastice din Indochina, înființat în 1925; este una dintre țările lider în aderarea la tendința picturii moderne. Vietnamezii iubesc frumosul și au un ochi artistic foarte bun. Acesta este un mare avantaj atunci când se proiectează mărci de produse. „Coreea s-a descurcat foarte bine în proiectarea operelor de artă plastică pentru a crea impresii atractive despre mărcile de produse. Unele produse ceramice din Marea Britanie au profitat, de asemenea, de artele plastice arhitecturale pentru a crea povești inspiratoare despre cultură. Sper ca întreprinderile vietnameze să poată profita și să își promoveze punctele forte în domeniul artelor plastice în design pentru a ridica mărcile vietnameze. Unele întreprinderi vietnameze, precum Bitis, au avut destul de mult succes în acest sens. Acesta este un punct foarte luminos, putem continua să promovăm și să creăm la o scară mai mare”, a sugerat dna Tue Tri. În al patrulea rând, cultura satelor meșteșugărești. Vietnamul are până la 5.400 de sate meșteșugărești. Multe țări din lume, precum Japonia, Thailanda, Dubai..., au promovat cultura satelor meșteșugărești pentru a construi mărci de produse. De obicei, Thailanda a început să implementeze Programul OTOP (One Village/Commune One Product - Un Produs) încă din jurul anului 2000. Până în prezent, veniturile anuale ale acestei industrii OTOP au ajuns la aproximativ 50 de miliarde USD, reprezentând 10% din PIB-ul Thailandei. „Tocmai am aflat despre Programul OCOP (One Commune One Product - O Commune One Product) din Vietnam. Aceasta este, de asemenea, o oportunitate de a ajuta companiile vietnameze să își consolideze piața internă, ajungând treptat la piața mondială”, a declarat dna Tue Tri. În al cincilea rând, turismul cultural. Vietnamul este una dintre cele două țări din Asia de Sud-Est cu multe situri recunoscute de UNESCO ca situri ale Patrimoniului Mondial (Vietnam și Indonezia au ambele 8 situri recunoscute). Aceasta este, de asemenea, o oportunitate pentru o dezvoltare puternică a brandurilor vietnameze în perioada următoare. Pregătirea pentru ieșirea în lume „Lucrul foarte important pe care vreau să-l subliniez este că, atunci când construiesc un brand global și se extind în lume, întreprinderile vietnameze trebuie să aibă o capacitate de management mai bună, o competitivitate internațională mai mare și trebuie să fie mai inovatoare. Uneori, «în țara orbilor, chiorul este rege», în țară suntem numărul 1, dar când ieșim în lume tot nu suntem la fel de buni ca oricine altcineva”, a recomandat dna Tue Tri.

Atunci când își construiesc un brand global și se extind în lume, întreprinderile vietnameze trebuie să aibă o capacitate de management mai bună, o competitivitate internațională mai mare și mai multă inovație. Foto: (Binh Minh)

De fapt, 98% dintre întreprinderile vietnameze sunt întreprinderi mici și mijlocii, care se confruntă cu numeroase dificultăți în ceea ce privește capitalul, resursele umane etc. și nu au experiență în construirea de mărci la scară largă. Între timp, declinul și instabilitatea economiei mondiale duc la o tendință de reducere a consumului. Prin urmare, conform perspectivei consilierului senior al Brand Purpose Organization, atunci când își construiesc o strategie de globalizare, întreprinderile vietnameze trebuie să învețe mai multe despre management și construirea de mărci și au nevoie de mai mult sprijin în crearea unui ecosistem pentru a „merge împreună” în călătoria de cucerire a piețelor externe. Discutând despre modul în care companiile vietnameze trebuie să se pregătească pentru „ieșirea pe mare”, având o vastă experiență în construirea de strategii competitive globale pentru companii din peste 40 de țări din întreaga lume, consultantul senior al Brand Purpose Organization a analizat: „Unele companii nu își dezvoltă bine activitățile comerciale în Vietnam, dar au totuși mare succes în străinătate. Cu toate acestea, pentru majoritatea companiilor de mari dimensiuni care doresc să aibă succes în străinătate, rata lor de succes în țară este foarte importantă. Deoarece piața internă este piața unde companiile pot experimenta, pot construi un sistem de management și un brand puternic. Un exemplu tipic este Samsung - nu doar un brand de telefoane puternic la nivel global, ci și foarte puternic pe plan intern. Prin urmare, companiile vietnameze trebuie să acorde atenție construirii unui brand și dezvoltării scării pe plan intern înainte de a intra pe piața mondială. Înainte de a „trimite trupe să lupte în țări străine”, trebuie să aibă o forță internă foarte puternică.” Pe de altă parte, companiile trebuie să aibă și o strategie metodică pentru a aborda piața internațională. În primul rând, trebuie să învățăm despre piața potențială - piața unde avem un avantaj competitiv. În al doilea rând, trebuie să înțelegem obiceiurile, nevoile și dificultățile consumatorilor pe care urmează să îi abordăm. Înțelegerea clientului țintă este un factor foarte important atunci când intrăm pe piața mondială. De acolo, trebuie să planificăm abordarea pieței, în special a canalului de distribuție. Dacă avem un brand, dar nu avem un canal de distribuție, nu putem crea valoare și ajunge la clienți. În plus, găsirea unui partener de încredere și atragerea talentelor pe piața internațională sunt, de asemenea, aspecte foarte importante. Pentru companiile care sunt încă confuze în ceea ce privește modelul pe care să îl aleagă pentru a construi un brand și a intra pe piața internațională, dna Tue Tri sugerează să se refere la modelul celor 6P - care include 6 factori principali: Produs, Preț, Loc, Promovare, Personal și Proces. „Atunci când merg în străinătate, companiile trebuie să își poziționeze brandul pentru a se potrivi fiecărei piețe specifice”, a adăugat dna Tue Tri către companiile vietnameze, alături de un exemplu ilustrativ de balsam de rufe Downy. Pe piața americană, poziționarea brandului Downy este întotdeauna de a face hainele moi și parfumate. Dar atunci când intră în Vietnam, poziționarea balsamului de rufe nu este importantă pentru consumatori, deoarece atunci când Downy a intrat pe piața vietnameză, mulți vietnamezi nu foloseau prosoape de baie, astfel încât moliciunea nu putea fi văzută clar. Pentru vietnamezi, parfumul este important, le place întotdeauna să inhaleze parfumul atunci când își îmbrățișează și își sărută copiii, membrii familiei etc. Prin urmare, poziționarea Downy la intrarea în Vietnam s-a concentrat pe povestea „parfumului de lungă durată toată ziua”, cu o multitudine de opțiuni de parfumuri. Piața japoneză este o cu totul altă poveste. Japonezii au obiceiul de a mânca multă carne la grătar, iar hainele sunt ușor afectate de mirosuri neplăcute. Apoi, poziționarea Downy în Japonia s-a schimbat în dezodorizare. „Înțelegerea consumatorilor este foarte importantă. Chiar dacă ai un produs bun, dacă nu înțelegi ce își doresc consumatorii și nu transmiți un mesaj fiecărei piețe, tot nu vei avea succes”, a concluzionat dna Tue Tri din experiența practică a cuiva care a deținut funcția de vicepreședinte al mărcii globale Unilever timp de mulți ani.

Vietnamnet.vn

Legătură sursă