Раскрыта причина, по которой TikTok Shop вызывает такую ​​зависимость: покупатели выбирают товары неосознанно

(Дэн Три) — Всего за два года TikTok Shop создал империю с оборотом в 19 миллиардов долларов в квартал, бросив вызов 30-летнему американскому eBay, а также меняет подход вьетнамцев к онлайн-покупкам. Почему это происходит и насколько устойчиво?

Несмотря на судебные тяжбы, угрозы запрета и кадровые перестановки на высоком уровне, электронная коммерция TikTok по-прежнему растёт стремительными темпами.

«Новые силы» угрожают большим парням

По последним данным аналитической компании EchoTik, только за третий квартал платформа продала товаров по всему миру на сумму 19 миллиардов долларов. Это почти соответствует валовой стоимости товаров (GMV) eBay за тот же период в 20,1 миллиарда долларов. Ещё более поразительно, что магазин TikTok был запущен в США — крупнейшем рынке для неё — только в сентябре 2023 года. Для сравнения, eBay существует уже более трёх десятилетий. Этот скачок меняет ландшафт электронной коммерции быстрее, чем ожидал рынок.

«Мы часто сосредотачиваемся на истории с запретом TikTok и почти забываем, что доля TikTok Shop в электронной коммерции США все еще растет», — сказал Юозас Казюкенас, независимый аналитик электронной коммерции.

Этот анализ не только верен, но и показывает более широкую картину: TikTok Shop не просто продает вещи, он меняет то, как мы находим , воспринимаем и решаем совершать покупки.

Всего за 2 года TikTok Shop достиг объема продаж в 19 миллиардов долларов США в квартал, почти догнав «ветерана» eBay (Фото: SCMP).

Рост TikTok Shop можно описать двумя словами: стремительный и устойчивый. Только на рынке США, где платформа официально стартовала в сентябре 2023 года, продажи в третьем квартале взлетели на 125%, достигнув от 4 до 4,5 млрд долларов. Аналитики прогнозируют, что в этом году продажи в США могут легко превысить 15 млрд долларов — невообразимое достижение для канала продаж, который ещё два года назад практически не существовал.

Ещё более впечатляет то, что это достижение было достигнуто в условиях нестабильности. Угрозы постоянных запретов, изменение тарифов и неразбериха в исполнительной власти, похоже, не способны замедлить эту машину по производству денег. Более того, в сезон распродаж «Чёрная пятница — Киберпонедельник» 2024 года объём покупок вырос на 165% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а только в «Чёрную пятницу» объём покупок достиг отметки в 100 миллионов долларов, что в три раза больше, чем в 2023 году.

Эта устойчивость говорит о важной истине: TikTok Shop глубоко укоренился в потребительских привычках. Он больше не экспериментальная функция, а стал неотъемлемой частью экосистемы развлечений и шопинга для миллионов людей.

В основе успеха TikTok Shop лежат не революционные технологии, а радикальное изменение философии продаж: «показывайте, а не рассказывайте». В то время как традиционные платформы электронной коммерции, такие как Amazon или eBay, полагаются на статичные изображения товаров и текстовые обзоры, TikTok Shop предлагает более захватывающий, наглядный и доверительный опыт.

TikTok Shop вышел на рынок с простым, но эффективным принципом: «показывайте, а не просто рассказывайте» (Фото: The Wired).

Shoppertainment: когда развлечение и коммерция едины

Главное отличие и самое мощное оружие TikTok Shop заключается в концепции шоппинг-развлечения — идеальном сочетании шопинга и развлечений. Пользователи заходят в TikTok не для того, чтобы что-то купить. Они приходят сюда, чтобы развлечься, узнать о трендах и посмотреть забавные видео . И алгоритм TikTok умело интегрирует видеоролики о продуктах в этот поток контента.

Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData, описывает этот процесс следующим образом: пользователи приходят за развлечением, а затем натыкаются на продукт или бренд, о существовании которого они даже не подозревали, и покупают.

Это «революция непреднамеренных покупок». Шопинг — это уже не целенаправленное путешествие, как на Amazon, а импровизированное исследование. Эти «импульсивные покупки» часто направлены на недорогие, уникальные товары, которые становятся «маленьким подарком себе».

Эту экосистему поддерживают создатели контента. Поколения Z и Альфа, выросшие в социальных сетях, испытывают особое доверие к инфлюенсерам, на которых они подписаны. По словам профессора маркетинга Лорен Бейтельспахер, эти «виртуальные, но реальные» отношения заставляют их верить, что «инфлюенсеры не порекомендуют бренд, которому они не доверяют».

Самый яркий пример — индустрия красоты, где продажи в этом году выросли на 120%. Обучающие видео по контурированию, румянам и вечернему уходу за кожей (хэштег #skincareroutine набрал 3,3 миллиарда просмотров) не только познавательны , но и стимулируют немедленные покупки.

Возможность для пользователей нажать на оранжевую корзину и завершить оформление заказа, не выходя из приложения, устраняет любые препятствия, превращая вдохновение в действие за считанные секунды.

Рынок Вьетнама: расширение и отставание крупных игроков

Во Вьетнаме волна TikTok Shop производит землетрясение. Согласно отчёту одного из подразделений, только за первые шесть месяцев этого года выручка TikTok Shop Vietnam достигла 93 300 млрд донгов, увеличившись на 148% и заняв 42% доли рынка отрасли, что приближается к 55% доли Shopee.

Портрет вьетнамских потребителей на этой платформе также весьма типичен: 51% представителей поколения Z находятся под влиянием трендов в социальных сетях, 55% консультируются с микроинфлюенсерами перед покупкой. Их потребности разнообразны и не ограничиваются только модой и красотой, но и активно распространяются на товары для дома и образа жизни (рост на 247%).

Эксперт То Куин Май, председатель совета директоров TQM EDU – KOC PRO 5.0 Sales Training Academy, отметил, что, в отличие от традиционных платформ электронной коммерции, ориентированных на поиск и сравнение цен, TikTok Shop основан на модели «развлечение для покупателей». Короткие видеоконтент, прямые трансляции продаж и тренды сформировали совершенно новое потребительское поведение: пользователи смотрят, взаимодействуют и принимают решение о покупке всего за несколько минут. Именно это делает TikTok Shop привлекательнее Shopee, Lazada или Tiki.

«TikTok Shop отличается тем, что превращает контент в канал продаж с короткими видео и прямыми трансляциями, которые не только развлекают, но и подталкивают к решению о покупке. Вместо того, чтобы клиенты активно искали, как на Shopee или Lazada, TikTok использует модель покупок через обнаружение, способствуя быстрому распространению новых товаров. Благодаря мощному алгоритму рекомендаций TikTok помогает продавцам привлекать совершенно новых клиентов, особенно представителей поколения Z, без необходимости тратить слишком много на рекламу», — поделилась г-жа То Куин Май.

Эксперт То Куинь Май — председатель совета директоров TQM EDU — Sales Training Academy 5.0 KOC PRO (Фото: NVCC).

Однако данные выявили интересный парадокс: в топ-10 самых продаваемых товаров в TikTok Shop вошли молодые имена, а не крупные бренды, такие как Apple, Samsung и Unilever. Это показывает суровую правду: похоже, крупные бренды отстают.

Крупные игроки, знакомые с традиционным маркетингом и сложными процессами, остаются позади в игре, требующей гибкости, креативности и понимания онлайн-культуры.

«Крупные бренды во Вьетнаме по-прежнему с осторожностью относятся к TikTok Shop из-за опасений по поводу риска появления поддельных товаров и влияния на имидж бренда», — сказал Хоай Линь, старший консультант по продуктам в крупной медиакомпании в Ханое.

«Модель «развлечения» требует больших рекламных бюджетов, низкой рентабельности и сложностей с контролем контента, из-за чего многие компании не решаются вкладывать значительные средства. Кроме того, правовая среда цифровой коммерции становится всё более жёсткой, что вынуждает крупные бренды тщательно подходить к соблюдению нормативных требований», — добавила она.

Медленная адаптация к TikTok Shop означает, что бренды упускают огромную клиентскую базу. По словам Линь, для эффективных продаж на этой платформе для покупок брендам необходимо сделать три вещи: выбрать правильные товары-приманки на основе пользовательских данных, скорректировать цены и акции с учётом импульсивных покупок и синхронизировать контент социальных сетей с магазином для плавного перехода от развлечений к покупкам.

«Чтобы оставаться впереди, брендам необходимы данные из социальных сетей и электронной коммерции. Понимание того, что заставляет пользователей останавливаться, просматривать и покупать, — ключ к оптимизации эффективности», — сказала она.

Проблемы и будущий потенциал

Несмотря на стремительный рост, дальнейший путь TikTok Shop не совсем гладкий. Главной проблемой платформы на западных рынках является тиражирование модели онлайн-шопинга, которая стала основой ByteDance в Китае. Несмотря на позитивные тенденции, американские и европейские потребители всё ещё не полностью привыкли к этой форме онлайн-шопинга.

Однако к этим цифрам следует относиться осторожно. Аналитическая платформа EchoTik, предоставляя ценные данные, также заинтересована в успехе TikTok с коммерческой точки зрения. Хотя некоторые цифры оптимистичны, устойчивая тенденция к росту неоспорима.

Тем временем во Вьетнаме TikTok Shop становится важным каналом продаж, открывая возможности для взрывных продаж для вьетнамского бизнеса. Однако, по мнению экспертов, бренды, не подготовленные к этому, не добьются успеха. «Компаниям, желающим добиться успеха в TikTok Shop, необходимо стандартизировать юридические процедуры, оптимизировать операции, инвестировать в креативный контент и использовать сеть KOL или KOC, чтобы воспользоваться возможностями до того, как рынок взорвётся», — подчеркнул эксперт То Куинь Май.

Source: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/boc-ly-do-tiktok-shop-bung-no-gay-nghien-nguoi-mua-nhat-hang-nhu-vo-thuc-20251117105730703.htm