Зарабатывая дополнительно $3 млрд в неделю, «темная лошадка» Он грозит свергнуть Nike и Adidas

В то время как акции Nike и Adidas с начала года падают, их новый конкурент потихоньку набирает обороты: швейцарский бренд кроссовок On. Всего за одну неделю рыночная капитализация On увеличилась на 3 миллиарда долларов, достигнув рекордных 19,65 миллиарда долларов, что сделало его третьим по стоимости обувным брендом в мире , уступающим только Nike и Adidas.

Скачок в 3 миллиарда долларов и новый капитан

В первом квартале компания On сообщила о прибыли, которая превзошла ожидания на 43% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Второй квартал подряд компания On превзошла ожидания аналитиков по выручке, что вселило в руководство уверенность в возможности повышения прогноза выручки и прибыли на весь финансовый год.

Этот успех во многом был обусловлен продуманными и своевременными кампаниями по продвижению бренда, как правило, громкой рекламой на спортивном мероприятии Суперкубка в феврале с участием легенды тенниса Роджера Федерера (который также является важным инвестором компании) и любимого персонажа мультфильма Элмо. Благодаря этой динамике роста компания остается верной своей долгосрочной цели — удвоить выручку в период с 2023 по 2026 год.

Завершив золотую неделю доходов, рыночная капитализация On достигла рекордных 19,65 млрд долларов, что стало ошеломляющим скачком по сравнению с примерно 16 млрд долларов всего неделей ранее.

Инвесторы, похоже, сходят с ума и устремляются к акциям этого швейцарского бренда кроссовок. В настоящее время On официально стал третьим по стоимости брендом спортивной обуви в мире, уступая только двум «гигантам» Nike и Adidas.

On, бренд кроссовок из Швейцарии, только что «мягко» прикарманил дополнительные 3 миллиарда долларов США рыночной капитализации, угрожая потеснить Adidas и Nike (Фото: Getty).

Стоит отметить, что впечатляющий прорыв компании On произошел в условиях, когда традиционные «гиганты» отрасли демонстрируют признаки замедления. Акции Nike упали более чем на 15% с начала года, в то время как стоимость акций Adidas также потеряла более 8%. Напротив, стоимость акций On за тот же период выросла на впечатляющие 8%.

На фоне бурного роста компания On вступает в период смены руководства. С июля Мартин Хоффманн, в настоящее время занимающий должность со-генерального директора и финансового директора, официально возьмет на себя полный контроль после того, как соучредитель Марк Маурер покинет компанию, чтобы начать «новую главу» в своей карьере после 14 лет сотрудничества.

Хоффманн, «финансовый гений», когда-то работавший в розничной сети Valora, сказал, что он и Маурер всегда работали в On как команда и не имели «стратегических слепых зон». Передача власти не изменит направление деятельности компании.

«Сила Он не в численности, а в людях», — утверждал Хоффманн. «Раньше я помогал им раскрыть весь свой потенциал. Теперь нужно просто сместить фокус с финансов на лидерство».

От водонепроницаемых сапог до бренда стоимостью в миллион долларов для поколения Z

Мало кто ожидал, что путь Он начался с несколько «странной» идеи: прикрепить водопроводные трубы к подошвам традиционных кроссовок для повышения эластичности. Но благодаря своей уникальности и удивительной эффективности On быстро привлек молодых людей, любящих инновации и стиль.

Вместо того чтобы вкладывать деньги в массированную рекламу, On развивается по модели «сарафанного радио», в полной мере используя тенденцию к заботе о здоровье среди молодежи, особенно поколения Z, которое «больше ходит в спортзал, чем в бар».

«Я думаю, что мы извлекаем большую выгоду из набирающей силу тенденции к здоровому образу жизни, когда молодые люди ходят в спортзал, на занятия йогой или беговые дорожки вместо баров», — сказал Коппетти. Успешное сотрудничество с актрисой Зендаей, иконой моды и влиятельной персоной поколения Z, еще больше помогло бренду On завоевать высокие позиции в глазах молодых потребителей.

«Мы почти одержимы повышением узнаваемости бренда», — без колебаний признается Коппетти. Эта позитивная одержимость очевидна в каждом стратегическом решении, принимаемом On, особенно в подходе к розничному рынку.

Компания On переходит от онлайн-модели к расширению сети физических магазинов, но действует крайне избирательно. В настоящее время компания имеет 53 магазина по всему миру, каждое местоположение тщательно изучается, вплоть до того, на каком углу улицы открыть магазин, чтобы сохранить роскошь и эксклюзивность.

В Лондоне два магазина On's расположены на фешенебельной Риджентс-стрит и в модном районе Спиталфилдс, где каждую неделю к беговому клубу On's присоединяются до 200 человек. Команда Он также часто «маскируется», присоединяясь к большим группам бегунов для опроса пользователей.

«Мы выходили на улицы, на крупные скачки и подсчитывали, какую обувь и одежду носят люди», — поделился Коппетти. «Даже на спортивных мероприятиях мы это делаем».

Этот «партизанский» и глубокий подход компания On также применяет при проведении крупных и мелких мероприятий. Сегодня этот швейцарский бренд завоевал значительную популярность среди бегунов на короткие дистанции и полумарафоны.

Компания надеется привлечь еще больше марафонцев на длинные дистанции, когда официально представит свою «суперкроссовки» (высокопроизводительные кроссовки для бега, часто оснащенные карбоновой подошвой) в конце этого года. Ожидается, что этот шаг оживит конкуренцию.

Задача: мода или долговечный бренд?

Конечно, путь Он к вершине не был сплошь усеян розами. Будучи относительно новым брендом по сравнению с именами, которым сотни лет, On на самом деле не приходилось сталкиваться и доказывать свою способность выживать в условиях возможного снижения рыночного спроса в условиях экономической рецессии. Опасения, что это просто «мода», все еще сохраняются, словно затаившийся призрак.

Несмотря на активную экспансию на стратегический рынок США, швейцарский бренд, как и другие конкуренты, не застрахован от потенциальных тарифных рисков.

Тем не менее, компания планирует повысить цены на свою продукцию в этом году — решение, которое, по словам компании, не связано с тарифами. А новый генеральный директор Мартин Хоффманн по-прежнему уверен, что клиенты сохранят лояльность к бренду, даже если предстоящий путь будет тернистым и сложным.

«Мы хотим стать мировым премиальным спортивным брендом. Слово «премиум» лежит в основе», — подтвердил Хоффманн. «Когда у вас есть ясная Полярная звезда, к которой можно стремиться, вы никогда не заблудитесь, даже в нестабильные времена».

Сможет ли On сохранить свой стремительный взлет и по-настоящему разрушить многолетнее доминирование Nike и Adidas? Только время покажет. Но одно можно сказать наверняка: этот «швейцарец» пишет новую вдохновляющую главу инноваций, смелости и безграничных амбиций.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm