Зарабатывая дополнительно 3 миллиарда долларов в неделю, «тёмная лошадка» Он грозит потеснить Nike и Adidas

(Дэн Три) - От стартапа, прикрепляющего водопроводные трубы к подошвам обуви, до «бегущего единорога» стоимостью почти 20 миллиардов долларов США - швейцарский бренд заставляет две крупные спортивные компании насторожиться.

В то время как акции Nike и Adidas с начала года стремительно падали, новый бренд On постепенно набирает обороты: швейцарский бренд кроссовок On. Всего за неделю рыночная капитализация On выросла на 3 миллиарда долларов, достигнув рекордных 19,65 миллиарда долларов, что сделало его третьим по стоимости обувным брендом в мире после Nike и Adidas.

Скачок в 3 миллиарда долларов и новый капитан

В первом квартале компания On сообщила о прибыли, превысившей ожидания на 43% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Второй квартал подряд компания On превосходит ожидания аналитиков по выручке, что вселило в руководство уверенность в повышении прогноза по выручке и прибыли на весь финансовый год.

Этот успех во многом был обусловлен продуманными и своевременными кампаниями бренда, в частности, февральским рекламным блокбастером , показанным на Суперкубке, с участием легенды тенниса Роджера Федерера (который также является крупным инвестором) и любимого мультяшного персонажа Элмо. Благодаря этой динамике роста компания продолжает уверенно двигаться к своей долгосрочной цели — удвоить выручку в период с 2023 по 2026 год.

Завершив золотую неделю доходов, рыночная капитализация On достигла рекордных 19,65 млрд долларов США, что стало ошеломляющим скачком по сравнению с примерно 16 млрд долларов США всего неделей ранее.

Инвесторы, похоже, сходят с ума и толпами покупают акции этого швейцарского бренда кроссовок. В настоящее время On официально стал третьим по стоимости брендом спортивной обуви в мире, торгующимся на бирже, уступая только двум гигантам — Nike и Adidas.

Швейцарский бренд кроссовок On только что «аккуратно» присвоил себе дополнительные 3 миллиарда долларов США рыночной капитализации, угрожая потеснить Adidas и Nike (Фото: Getty).

Примечательно, что впечатляющий рост On происходит на фоне признаков замедления роста традиционных гигантов отрасли. Акции Nike с начала года упали более чем на 15%, а акции Adidas — более чем на 8%. Акции On, в свою очередь, выросли на впечатляющие 8% за тот же период.

На фоне бурного роста On готовится к смене руководства. Мартин Хоффманн, в настоящее время занимающий пост генерального директора и финансового директора, официально возьмёт на себя все управление компанией в июле после того, как соучредитель Марк Маурер покинет компанию, чтобы начать «новую главу» в своей карьере после 14 лет работы в ней.

Хоффманн, «финансовый гений», ранее работавший в розничной сети Valora, заявил, что они с Маурером всегда управляли On как команда и не имеют «стратегических слепых зон». Передача власти не изменит направление развития компании.

«Сила On не в цифрах, а в людях», — заявил Хоффманн. «Я помог им раскрыть весь свой потенциал. Теперь нужно лишь сместить фокус с финансов на лидерство».

От водных сапог до бренда стоимостью в миллион долларов для поколения Z

Мало кто ожидал, что история On начнётся с несколько «странной» идеи: прикрепить водопроводные трубки к подошвам обычных кроссовок для повышения эластичности. Но благодаря своей уникальности и неожиданной эффективности On быстро привлёк внимание молодёжи, ценящей инновации и стиль.

Вместо того чтобы вкладывать деньги в массированную рекламу, On развивается по модели «сарафанного радио», в полной мере используя тренд на заботу о своем здоровье среди молодежи, особенно поколения Z, которое «ходит в спортзал чаще, чем в бар».

«Я думаю, что мы очень выигрываем от набирающей силу тенденции к здоровому образу жизни, когда молодые люди вместо баров ходят в спортзал, на занятия йогой или бегают по дорожкам», — сказал Коппетти. Успешное сотрудничество с актрисой Зендаей, иконой моды и влиятельным лицом поколения Z, помогло On добиться успеха среди молодых потребителей.

«Мы практически одержимы повышением узнаваемости бренда», — охотно признаётся Коппетти. Эта позитивная одержимость прослеживается в каждом стратегическом решении On, особенно в подходе к розничной торговле.

On переходит от онлайн-модели к избирательному расширению физических магазинов. В настоящее время у компании 53 магазина по всему миру, каждый из которых тщательно изучен, вплоть до того, на каком углу открыть магазин, чтобы сохранить атмосферу премиальности и эксклюзивности.

В Лондоне два магазина On's расположены на престижной Риджентс-стрит и в модном районе Спиталфилдс, где каждую неделю к беговым клубам On's присоединяются до 200 человек. Команда On's также часто «маскируется» под большие группы бегунов, чтобы проводить опросы среди пользователей.

«Мы выходим на улицы, на крупные скачки, и считаем, какую обувь и какие бренды одежды носят люди», — сказал Коппетти. «Мы делаем это даже на спортивных мероприятиях».

Этот «партизанский» и практический подход компания On также применяет на крупных и мелких беговых мероприятиях. В настоящее время этот швейцарский бренд оказывает значительное влияние на спортсменов, бегущих на короткие дистанции и полумарафоны.

Компания надеется привлечь еще больше марафонцев на длинные дистанции, когда в конце этого года официально представит свою «суперкроссовку» (кроссовки для бега с высокими эксплуатационными характеристиками, часто оснащенные подошвой из углеродного волокна). Ожидается, что этот шаг обострит конкуренцию.

Задача: мода или долговечный бренд?

Конечно, путь On к вершине не был сплошным. Будучи относительно новым брендом по сравнению с более чем вековыми именами, On не пришлось столкнуться с возможным падением рыночного спроса во время экономической рецессии и доказывать свою способность противостоять ему. Опасения, что это просто «мода», всё ещё сохраняются, словно призрачное течение.

Несмотря на активную экспансию на стратегически важный рынок США, швейцарский бренд, как и другие конкуренты, не застрахован от потенциальных тарифных рисков.

Тем не менее, компания планирует повысить цены в этом году, хотя, по словам компании, это решение не связано с тарифами. Новый генеральный директор Мартин Хоффманн по-прежнему уверен, что клиенты сохранят лояльность к бренду, даже если путь будет тернистым и сложным.

«Мы хотим стать глобальным премиальным спортивным брендом. Слово «премиум» — это основа нашего подхода», — утверждает Хоффманн. «Когда у тебя есть путеводная звезда, к которой ты стремишься, ты не можешь заблудиться, даже в нестабильные времена».

Сможет ли On сохранить свой стремительный взлёт и по-настоящему разрушить многолетнее доминирование Nike и Adidas? Время покажет. Но одно можно сказать наверняка: швейцарцы вписали новую вдохновляющую главу инноваций, смелости и безграничных амбиций.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm