«Золотая жила» стоимостью в сотни миллиардов долларов — новый враг, который лишает сонливости индустрию предметов роскоши

(Дэн Три) — С трёхкратным ростом объёма новых товаров рынок подержанных предметов роскоши, который обещает достичь 360 миллиардов долларов США, становится главным конкурентом брендов. Поколение Z лидирует в этом тренде, и аутентичность становится битвой за выживание.

Поскольку люксовые бренды изо всех сил пытаются вернуть покупателей в свои магазины, их главными конкурентами теперь могут оказаться не другие бренды, а, как ни парадоксально, те самые товары, которые они продавали раньше.

Тихая революция в самом разгаре. Согласно недавнему отчёту Boston Consulting Group (BCG) и платформы Vestiaire Collective, рынок перепродажи предметов роскоши растёт на 10% в год, в три раза быстрее рынка новых товаров.

Ожидается, что к 2030 году этот рынок вырастет с нынешних 210 млрд долларов до 360 млрд долларов. В другом отчете Bain & Company также подсчитано, что к 2024 году объем этого рынка достигнет 56 млрд долларов, что почти в три раза больше, чем 10 лет назад.

Между тем спрос на новые предметы роскоши остается неизменным уже шесть кварталов подряд, и даже гигант LVMH сообщил о росте продаж всего на 1% в третьем квартале — цифра достаточно маленькая, чтобы указать на трудности, но достаточно большая, чтобы рынок вздохнул с облегчением.

Рост рынка секонд-хенда порождает парадокс: брендам приходится конкурировать с предметами роскоши стоимостью в миллиарды долларов, которые уже лежат в шкафах потребителей.

Прогнозируется, что к 2030 году объем рынка подержанных предметов роскоши достигнет 360 миллиардов долларов США (Фото: LinkedIn).

Когда поколение Z «отворачивается» от новых продуктов

Раньше рынок вторичных продаж рассматривался как косвенный канал поддержки. Потребители продавали старые вещи и использовали вырученные деньги для покупки новых. Но за последние два года это поведение существенно изменилось.

Эксперты отмечают, что все больше людей используют деньги от продажи бывших в употреблении товаров для покупки других бывших в употреблении товаров, полностью обходя рынок новых товаров.

Эта тенденция наиболее выражена среди молодых потребителей. Данные Bain & Company показывают, что расходы поколения Z (1997–2012) на новые предметы роскоши сократятся на 7% в 2024 году по сравнению с предыдущим годом, а расходы поколения Y (1981–1996) — также на 2%.

Но, по иронии судьбы, именно поколения Z и Y являются самыми быстрорастущими группами клиентов The RealReal, крупнейшей в мире онлайн-платформы перепродажи предметов роскоши. За последние 18 месяцев продажи платформы выросли в среднем на 10%, а её акции выросли более чем на 200% всего за год.

Почему же происходит этот «отказ»? Клаудия Д’Арпицио, руководитель отдела моды и роскоши Bain, объясняет: «Покупатели по-прежнему любят эти бренды, но они больше не готовы платить по нынешним ценам».

После многих лет стремительного роста цен, новые заоблачные цены в сочетании с неопределенными экономическими перспективами заставили потребителей, особенно молодых, тратить деньги более осторожно. В отчете BCG также говорится, что 80% покупателей подержанных брендов выбирают цену.

Но цена — это ещё не всё. Молодые люди покупают, пробуют и быстро перепродают, говорит Чхве Чжэва, генеральный директор южнокорейской платформы Bunjang. «Этот рост отражает фундаментальные изменения в том, как молодёжь воспринимает и взаимодействует с предметами роскоши», — говорит он.

Они не только ищут выгодные предложения, но и редкие или снятые с производства предметы коллекционирования.

Новый «золотой стандарт»: борьба с подделками

По мере расширения рынка как никогда острой становится присущая ему проблема: контрафактная продукция.

Индустрия подержанных товаров долгое время действовала по принципу «caveat emptor» («покупатель берёт на себя ответственность»). Однако этот принцип устарел.

«Техники подделки становятся настолько изощренными, что даже люксовые бренды порой не в состоянии обнаружить или случайно отремонтировать подделки», — сказал г-н Чхве из Bunjang.

В Интернете полно кошмарных историй о покупателях, тратящих тысячи долларов на «суперподдельные» сумки Hermès или часы Rolex, даже если для их изготовления использовались материалы от того же поставщика кожи, что и для изготовления настоящего бренда.

Когда доверие оказывается под угрозой, платформы перепродажи понимают, что им пора меняться. Аутентификация стала новым «золотым стандартом», важнейшим фактором удержания клиентов.

Чтобы завоевать доверие, платформам приходится вкладывать значительные средства в технологии и людей.

В Сингапуре торговая площадка Carousell открыла свой первый физический магазин в центре города, посвящённый предметам роскоши. Продавцы приносят свои товары для экспертной оценки и осмотра.

«Мы проверяем не только материалы, но и каждую мелочь, например, строчку или тиснение», — сказала г-жа Трезор Тан, директор по развитию бизнеса Carousell Luxury. «В конечном счёте, на кону наша репутация».

Carousell создаёт собственную базу данных и предлагает гарантию возврата денег в случае неоригинальных товаров. Компания признаёт, что цены могут быть не самыми низкими, но её продукция — это «справедливая стоимость» и душевное спокойствие.

«Возможно, мы на 200 долларов дороже, чем другие, но клиенты задаются вопросом: стоит ли платить на 200 долларов больше за душевное спокойствие?» — говорит г-жа Тан.

В Южной Корее компания Bunjang пошла ещё дальше, разработав систему аутентификации, сочетающую ручную проверку с научным оборудованием и искусственным интеллектом (ИИ). Эта система ИИ «обучена» на сотнях тысяч наборов данных, достигая точности 99,9% и постоянно «обучаясь» новым приёмам подделки.

Инвестиции в доверие окупились. На товары класса люкс теперь приходится более 25% годового оборота Bunjang в 1,1 миллиарда долларов, а продажи выросли на 30% в первой половине 2025 года. Carousell также зафиксировала «высокий рост».

В условиях все более изощренного подделывания доверие и подлинность продукции стали новым «золотым стандартом» индустрии предметов роскоши (Фото: Entrupy).

Когда старые товары становятся «золотой жилой» данных

Несмотря на прибыльный рынок вторичной торговли, гиганты рынка предметов роскоши не спешат выходить на него напрямую. Причины кроются в логистических сложностях и имидже бренда. Неловко видеть продавца подержанной сумки рядом с покупателем новой, и ни один бренд не хочет говорить покупателю: «Ваша вещь теперь стоит лишь малую часть от её первоначальной стоимости».

Но их неучастие не означает, что они его игнорируют. Рынок превратился в «золотую жилу» данных.

Вместо того, чтобы рассматривать это как конкуренцию, бренды начинают внимательно следить за рынком секонд-хенда, чтобы понять, какие из их товаров переживают неожиданный всплеск популярности. Алгоритмы платформ перепродажи предметов роскоши (основанные на скорости продаж и объёме поиска) стали самыми честными и быстрыми индикаторами модных тенденций.

Яркий пример — сумка Chloé Paddington. Некогда потерявшая популярность, эта сумка внезапно снова стала «популярной» на рынке секонд-хенда. Её средняя цена на RealReal взлетела с 217 долларов в 2024 году до 724 долларов сегодня. Воспользовавшись этим, бренд Chloé быстро перевыпустил эту сумку на официальном рынке.

Louis Vuitton и Balenciaga также не отстают и в этом году возрождают классические модели сумок, отчасти из-за всплеска спроса на рынке секонд-хенда.

Рынок подержанных товаров также породил палку о двух концах под названием «ценовая прозрачность». Потребители теперь сравнивают цены на подержанные товары, прежде чем покупать новые, чтобы понять, насколько они, скорее всего, сохранят свою ценность.

Это хорошая новость для таких брендов, как Louis Vuitton и Bottega Veneta, чьи сумки всё ещё можно перепродать за 89% от первоначальной цены (при условии их хорошего состояния). Но это плохая новость для брендов, которые быстро теряют в цене, что делает их менее привлекательными для покупателей, которые всегда ищут выгодную перепродажу.

Рынок подержанных предметов роскоши больше не является нишевым, а превратился в сложную параллельную отрасль, в основе которой лежит технология аутентификации и лидером которой является новое поколение потребителей.

Это одновременно прямой конкурент и бесценный источник данных о трендах для брендов. Главная задача для гигантов рынка предметов роскоши сейчас — не просто создавать новые продукты, но и убеждать покупателей платить за них полную цену, а не выбирать проверенные «выгодные предложения», доступные всего в нескольких кликах.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tram-ty-usd-ke-thu-moi-khien-gioi-kinh-doanh-hang-xa-xi-mat-ngu-20251025152425867.htm