Funderingar om kaffe i Amerika

En dag i slutet av året besökte vi en vän i Oregon (USA). Resan lämnade många intryck på oss, vad gäller naturen, människorna och utvecklingen av den vietnamesiska diasporagemenskapen där.

Oregon kan beskrivas som en plats där natur och liv möts varsamt. Vidsträckta tallskogar sträcker sig så långt ögat kan nå. I fjärran glimmar snötäckta berg. Willamettefloden slingrar sig genom grönskande dalar och omfamnar lugna och mystiska bosättningar. Stillahavskusten sträcker sig oändligt, dess vågor sköljer mot stranden.

Den vietnamesiska befolkningen i Oregon är inte stor, men den har ändå sin egen unika karaktär. Ungefär 37 800 människor bor koncentrerade till Portland, Beaverton, Hillsboro och Salem. De driver restauranger, bagerier, nagelsalonger, vietnamesiska språkkurser och organiserar små kulturevenemang. Varje gathörn bär på en välbekant smak av hemmet, med vietnamesiska röster som ekar i skratt och dofter av pho, banh mi och kaffe.

Många vietnameser har satt sina spår i Oregon: Khanh Pham i delstatens lagstiftande församling; Hai Pham och Daniel Nguyen i representationskontoret, de är röster för samhället i sitt nya land. Vietnamesiska grannskap, även om de inte är stora, är varma och välkomnande, där människor och kulturer möts och påminner alla om att deras hemland fortfarande finns inom dem.

Portland är den största staden i Oregon, där konst, kaffe och färgglada sidogator skapar sin egen unika rytm. Det vietnamesiska området är omedelbart igenkännbart, med sin mångsidiga vietnamesiska skyltning och ett brett utbud av mat och företag.

Min vän föreslog att jag skulle ta med min familj för att njuta av Trung Nguyen-kaffe.

Inne på ett Trung Nguyen-kafé i USA.

Atmosfären i kaféet fick mig att känna mig som om jag var i ett hörn av Vietnam, mitt i Amerika. Det var trångt och livligt. Ljudet av samtal fyllde luften. Människor ropade till varandra på avstånd. Några passade på att spela in videor för att skicka tillbaka till sina familjer i Vietnam. Det var en väldigt vietnamesisk känsla av närhet. Naturligt och lite bullrigt.

I Amerika är kaféer i allmänhet tystare. Folk "går mjukt, talar tyst och ler graciöst." Deras kaffe är som en stunds vila, en plats att arbeta, läsa eller tänka på. Vietnamesisk kaffekultur, å andra sidan, är mer som ett litet marknadshörn – tätt intill varandra och onekligen livligt.

Vi bestämde oss för att köpa hämtmat eftersom det inte fanns tillräckligt med platser. Nyfiken provade jag en kopp för att se hur det smakade. Det var utsökt och väldigt autentiskt vietnamesiskt kaffe. Starkt och fylligt. Lång eftersmak. Amerikanskt och europeiskt kaffe är oftast lättare. Man kan dricka flera koppar om dagen utan att få magbesvär. Vietnamesiskt kaffe, om man inte är van vid det, kan lätt orsaka sömnlöshet.

Trung Nguyên Legend har åtta franchisebutiker i USA. Det är en betydande ansträngning, men för närvarande attraherar varumärket fortfarande främst den vietnamesiska befolkningen. Att konkurrera med stora kaffemärken i USA och Europa är fortfarande långt borta. Idén att få in produkter i detaljhandelskedjor som Walmart och Costco är lockande men inte enkel. Den amerikanska marknaden är en marknad där varje hyllplats är en kamp för pris, kvalitet och förtrogenhet.

Att erövra den vietnamesiska befolkningsgruppen har dock redan lagt en god grund, och intäkterna från denna grupp är betydande. Men att erövra amerikanska kunder kräver en annan historia. Amerikaner dricker kaffe varje dag. Deras smak har etablerats under lång tid. För att få dem att gå in på ett vietnamesiskt kafé måste det finnas något som är både speciellt och passar deras smak och vanor.

***

Jag påminner om vietnamesisk pho. Pho är en rätt som passar många smaker och har blivit en stapelvara för många etniska grupper. Många amerikaner kommer för att äta den. Vietnamesiskt kaffe behöver en liknande resa för att nå en bredare marknad. Dess rika smak är en styrka, men om den är för annorlunda kommer den bara att behålla vietnamesiska kunder och få svårt att expandera.

Sittande i bilen med en sval kopp kaffe i handen funderade jag på vilken väg ett vietnamesiskt varumärke måste ta när de går in på den amerikanska marknaden. Amerika förändras väldigt snabbt. Konsumenttrender förändras varje kvartal. Ett varumärke som vill överleva måste förstå den dynamiken i varje liten detalj i livet.

I Amerika är varje varumärke ett uttalande. Att bara ta med sig smaken av hemmet räcker inte. Amerikaner frågar alltid två saker: Uppfyller produkten deras behov? Och resonerar historien bakom den med dem? Lokala kaffemärken förstår detta mycket väl. De säljer inte bara en kopp kaffe; de ​​säljer en upplevelse. Ett sätt att leva. En känsla av tillhörighet.

Interiören i ett Trung Nguyen-kafé i Oregon.

Vietnamesiskt kaffe är starkt och tydligt individuellt. Men individualitet är bara början. För att etablera en stark närvaro i USA behöver man en djupare förståelse för konsumentbeteende och orsakerna bakom kundlojalitet. Amerikaner kanske provar det en gång av nyfikenhet, men för att få dem att återvända behöver man en fängslande berättelse som får dem att komma tillbaka.

Koppen kaffe i min hand får mig att tänka på många vietnamesiska företag när de kommer till Amerika. Alla känner stolthet. Men ibland saknar de tiden att ta en paus för att förstå var de befinner sig. Amerika är hårt konkurrensutsatt, men väldigt rättvist. De som skapar verkligt värde kommer att hitta en plats; de som berättar rätt historia kommer att bli lyssnade på.

Vietnamesiskt kaffe har potential att nå mycket längre. Nyckeln ligger i hur vi berättar vår historia. Det handlar inte bara om att säga "detta är vietnamesiskt kaffe". Det handlar om att få amerikaner att förstå varför de borde prova det, och varför de kommer att minnas det. Kanske börjar inte ett vietnamesiskt varumärkes resa i Amerika med självpresentation, utan med att förstå Amerika tillräckligt djupt så att amerikaner kan se sig själva i vår historia…

Huu Quy

Källa: https://baodaklak.vn/van-hoa-xa-hoi/202602/tan-man-chuyen-ca-phe-tren-dat-my-d8050a0/