แอปเปิลถูกล็อก

ปัญญาประดิษฐ์กำลังกลายเป็นการแข่งขันเชิงกลยุทธ์สำหรับองค์กรเทคโนโลยีระดับโลก จากเครื่องมือค้นหาและผู้ช่วยเสมือนไปจนถึงอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์เช่นแว่นเสมือนจริง AI ถูกมองว่าเป็นกุญแจสำคัญในการเปิดยุคใหม่ของการประมวลผล ซึ่งผู้ใช้โต้ตอบกันโดยใช้ภาษาธรรมชาติแทนการแตะหรือพิมพ์

ในขณะที่ Google, Microsoft, OpenAI และ Meta กำลังพัฒนา AI อย่างต่อเนื่อง แต่ Apple กลับไม่ขยับเลย Siri ล้าสมัยมากขึ้น ฟีเจอร์ AI ก็ล่าช้า ในขณะเดียวกัน บริษัทก็มีปัญหากับกลยุทธ์การพัฒนาภายใน วิกฤตอันเงียบงันนี้อาจคุกคามสถานะของ Apple ได้อย่างร้ายแรงในปีต่อๆ ไป

Siri ล้าหลัง Apple ติดขัด

Apple เป็นผู้บุกเบิกในด้านผู้ช่วยเสมือนจริงเมื่อเปิดตัว Siri ในปี 2011 ในเวลานั้น Siri ถือเป็นเครื่องมือปฏิวัติวงการที่ให้ผู้ใช้โต้ตอบกับโทรศัพท์ด้วยเสียง ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทเทคโนโลยีเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้นที่สามารถทำได้ อย่างไรก็ตาม หลังจากผ่านไปกว่าทศวรรษ Siri ไม่เพียงแต่ไม่ก้าวหน้าไปกว่าเดิมเท่านั้น แต่ยังตกต่ำกว่าคู่แข่งอย่าง Google Assistant หรือ Amazon Alexa อีกด้วย

ในปี 2018 เพื่อเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ Apple ได้จ้าง John Giannandrea อดีตผู้จัดการ AI ของ Google โดยหวังว่าจะช่วยให้ Siri กลับมามีตำแหน่งอีกครั้ง Giannandrea ได้รับการควบคุมกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ AI ทั้งหมดและรายงานต่อ CEO Tim Cook โดยตรง ผู้นำระดับสูงของ Apple เคยคาดหวังว่านี่จะเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ Apple กลายมาเป็นผู้นำในด้าน AI เช่นเดียวกับสิ่งที่บริษัทเคยทำกับ iPhone หรือ MacBook มาก่อน

แม้ว่า Siri จะตามหลังอยู่ แต่ Apple Intelligence ก็ยังคงล่าช้าอยู่ ภาพ: Bloomberg .

อย่างไรก็ตาม หลังจากผ่านไป 7 ปี ผลลัพธ์กลับไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง Siri ยังคงไม่สามารถจัดการกับคำถามที่ซับซ้อนได้ มีทักษะการสนทนาที่ไม่ดี และมักให้คำตอบที่ไม่ถูกต้อง ในขณะเดียวกัน เครื่องมือเช่น ChatGPT หรือ Google Gemini ก็ได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้ใช้คาดหวังจากผู้ช่วยเสมือนยุคใหม่ไปอย่างสิ้นเชิง

ผู้ผลิต iPhone เปิดตัว Apple Intelligence ที่ WWDC 2024 ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญของกลยุทธ์ AI อย่างไรก็ตาม คุณสมบัติเหล่านี้ทั้งหมดต้องล่าช้าออกไป และอาจจะไม่ได้เปิดตัวจนกว่าจะถึงกลางปี ​​2025 ความไม่สอดคล้องกันระหว่างการส่งเสริมการขายกับผลิตภัณฑ์จริงทำให้ผู้ใช้เกิดความสงสัย ส่งผลให้เกิดคดีความแบบกลุ่มมากมายในข้อหาโฆษณาที่เป็นเท็จ

ความหยุดนิ่งของ Siri ไม่ได้เป็นเพียงปัญหาทางเทคนิคเท่านั้น แต่ยังสะท้อนให้เห็นแนวทางอนุรักษ์นิยมของ Apple ในการใช้ AI อย่างชัดเจน ซึ่งต้องใช้ความเร็ว ความเปิดกว้าง และความสามารถในการยอมรับความล้มเหลวจึงจะก้าวไปข้างหน้าได้

กลยุทธ์ที่ไม่สอดคล้องกัน

แหล่งข่าว จาก Bloomberg กล่าวว่าภายในบริษัท Apple มีความเห็นแตกแยกกันเกี่ยวกับความสำคัญและทิศทางของ AI แม้ว่า Tim Cook ซึ่งเป็นซีอีโอจะมองว่านี่เป็น "ลำดับความสำคัญในระยะยาว" แต่ผู้นำระดับสูงคนอื่นๆ เช่น รองประธาน Craig Federighi กลับไม่เต็มใจที่จะลงทุนอย่างหนักในพื้นที่นี้ ดูเหมือนว่า Federighi จะยึดมั่นกับแนวทางดั้งเดิมในการพัฒนาซอฟต์แวร์ซึ่งให้ความสำคัญกับความล่าช้า การควบคุมที่เข้มงวด และความเสถียร

Giannandrea ผู้จัดการฝ่าย AI ของ Apple ได้เสนอการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ต่อกลยุทธ์การพัฒนาของ Siri หลายครั้งแล้ว แต่ไม่ได้รับการสนับสนุนที่จำเป็น แม้ว่าเขาจะมีประสบการณ์ แต่เขาก็ถูกตัดสินว่าไม่ "กล้า" พอที่จะเรียกร้องงบประมาณและทรัพยากรที่จำเป็น ทีมวิศวกรรม AI ที่เขานำอยู่บรรยายงานนี้ว่า “เหมือนเรือที่กำลังจมและไม่มีใครว่ายน้ำไปช่วยมันได้”

Giannandrea (ซ้าย) และ Federighi (ขวา) ในงาน Worldwide Developers Conference ของ Apple ในเดือนมิถุนายน 2024 ภาพ: Bloomberg

ปัญหาซับซ้อนขึ้นจากข้อเท็จจริงที่ว่า Apple ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานด้าน AI น้อยกว่าคู่แข่ง ในขณะที่ Google, Microsoft และ Amazon กำลัง "รวบรวม" GPU เพื่อฝึก AI อย่างรวดเร็ว Apple ยังคงใช้กลยุทธ์ "รอให้ตลาดคงที่ก่อนจึงค่อยดำเนินการ" สิ่งนี้ทำให้ Apple ไม่สามารถฝึกโมเดล AI รุ่นใหม่ได้รวดเร็วและดีเพียงพอ

แม้ว่า Apple จะเริ่มทำงานร่วมกับบริษัทภายนอกอย่าง OpenAI หรือ Google เพื่อรวมแชทบอทเข้ากับ Siri แต่การเปิดตัวก็ล่าช้าไปหลายเดือน หลายฟีเจอร์ยังคงไม่ทำงานอย่างถูกต้อง ทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์จากผู้ใช้และผู้เชี่ยวชาญ

ความล้มเหลวของ Siri ยังสะท้อนให้เห็นข้อเท็จจริงที่ว่า Apple ซึ่งประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนานในการควบคุมทุกอย่างตั้งแต่ฮาร์ดแวร์ไปจนถึงซอฟต์แวร์ กลับประสบปัญหาในการเข้าสู่สาขา AI

ทิศทางใหม่

ภายใต้แรงกดดันจากตลาดและความผิดหวังอย่างต่อเนื่อง Apple กำลังมองหาการปรับโครงสร้างกลยุทธ์ AI ของตน ตอนนี้ Siri ได้ถูกส่งมอบให้แก่ Mike Rockwell ซึ่งเป็นผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแว่นตาเสมือนจริง Vision Pro Rockwell เป็นผู้นำโครงการ "LLM Siri" ซึ่งเป็นผู้ช่วยเสมือนเวอร์ชันใหม่ที่ใช้โมเดลภาษาขนาดใหญ่โดยเฉพาะ เพื่อมาแทนที่ระบบปัจจุบันที่ถือว่าล้าสมัยไปแล้ว

Apple กำลังมองหาพันธมิตรกับบริษัท AI อื่นๆ เพื่อพัฒนาระบบนิเวศนี้ ภาพ: Bloomberg .

ขณะเดียวกัน Apple ยังได้ขยายความร่วมมือกับบริษัทภายนอก เช่น OpenAI, Google และ Perplexity เพื่อนำ AI เชิงสร้างสรรค์มาสู่ระบบนิเวศ iOS นี่ถือเป็นช่วงเวลาที่หายากที่ Apple ละทิ้งปรัชญา "ทำทุกอย่างด้วยตัวเอง" ที่ทำมาตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา คุณสมบัติบางอย่างเช่น การสร้างภาพ การสรุปข้อความ การเขียนเนื้อหาใหม่ ขณะนี้ใช้เทคโนโลยีจาก ChatGPT แทนการพัฒนาภายในองค์กร

อย่างไรก็ตาม หลายฝ่ายใน Apple ยังคงกังวลเกี่ยวกับการพึ่งพาพันธมิตรภายนอก พวกเขาโต้แย้งว่า Apple จำเป็นต้องสร้างแชทบอทของตัวเองเพื่อปกป้องการควบคุมผลิตภัณฑ์และข้อมูลผู้ใช้ ขณะนี้บริษัทกำลังทดสอบความสามารถของ Siri ในการแตะข้อมูลเว็บเปิดด้วย

ปัจจัยอีกประการหนึ่งที่บีบให้ Apple ต้องเร่งพัฒนา AI ก็คือความเสี่ยงจากการสูญเสียแหล่งรายได้แบบดั้งเดิม หาก Siri ไม่ฉลาดพอที่จะแทนที่เครื่องมือค้นหา Apple อาจสูญเสียเงิน 20,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปีจากข้อตกลงในการทำให้ Google เป็นเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นใน Safari

ในงาน WWDC 2025 ที่จะถึงนี้ Apple อาจไม่ประกาศฟีเจอร์ใหม่ๆ มากนักเกี่ยวกับ Siri แต่จะมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงฟังก์ชัน AI ที่เปิดตัวไปแล้ว ถือเป็นการเคลื่อนไหวทางยุทธศาสตร์เพื่อปรับกลยุทธ์ AI ของ Apple และสร้างความไว้วางใจให้กับผู้ใช้อีกครั้ง

ที่มา: https://znews.vn/apple-van-be-tac-voi-ai-post1554132.html