ปัจจุบัน KOL (ผู้มีอิทธิพลทางความคิด) ต้องอาศัยประวัติที่สะอาดเพื่อเลี้ยงชีพ

TP - ยุคที่การมีผู้ติดตามจำนวนมากเพียงพอที่จะสร้างรายได้จากการโฆษณา กำลังค่อยๆ เปลี่ยนไป ในขณะที่หลักปฏิบัติสำหรับสภาพแวดล้อมดิจิทัลกำลังถูกเผยแพร่อย่างกว้างขวาง อาชีพ KOL (Key Opinion Leader) ก็กำลังเข้าสู่ช่วงเวลาของการตรวจสอบอย่างเข้มงวดเช่นกัน ปัจจุบัน คำพูดในอดีต ข้อโต้แย้ง ปฏิกิริยาต่อแอนตี้แฟน และวิดีโอที่เป็นประเด็น ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อมูลค่าทางการค้าของผู้ที่หารายได้จากการใช้สื่อสังคมออนไลน์

ความขัดแย้งถือเป็นความเสี่ยงทางการเงิน

จากการสำรวจที่จัดทำโดยนักข่าวร่วมกับแบรนด์โฆษณาและบริษัทจัดการ KOL หลายแห่งในเวียดนาม พบว่าเกณฑ์ในการคัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์ (บุคคลที่มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดีย) เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในปีที่ผ่านมา จากเดิมที่จำนวนผู้ติดตามและการเข้าถึงเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจ ปัจจุบันหลายแบรนด์ต้องการการตรวจสอบประวัติ การประเมินความปลอดภัยทางสื่อ และทักษะการจัดการวิกฤตด้วย

ผู้เชี่ยวชาญหลายคนเชื่อว่า การออกประมวลจริยธรรมสำหรับสภาพแวดล้อมดิจิทัลเป็นแรงผลักดันสำคัญที่จะผลักดันวิชาชีพการสร้างสรรค์เนื้อหาไปสู่ความเป็นมืออาชีพมากขึ้น

จากข้อมูลของ Nguyen Hoai Nam (บริษัท Revu Vietnam ซึ่งเชี่ยวชาญด้านการจอง KOL สำหรับอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง) แบรนด์จำนวนมากต้องการตรวจสอบเนื้อหาในอดีตของอินฟลูเอนเซอร์อย่างละเอียดก่อนที่จะเซ็นสัญญา “มีหลายกรณีที่อินฟลูเอนเซอร์มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่ก็ยังถูกปฏิเสธเนื่องจากคำพูดเหยียดเพศหรือการโฆษณาชวนเชื่อในอดีต ก่อนหน้านี้ เรื่องอื้อฉาวบางครั้งช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์ แต่ตอนนี้หลายแบรนด์มองว่าเป็นความเสี่ยงทางการเงินอย่างแท้จริง นั่นหมายความว่าคนดังไม่ได้ขายแค่ภาพลักษณ์ของตัวเองเท่านั้น แต่พวกเขายังขายความปลอดภัยของแบรนด์ด้วย” Nam กล่าว

เหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงกลัวมากขึ้นเรื่อยๆ ว่า KOL จะเข้าไปพัวพันกับเรื่องอื้อฉาว?

ดร.เลอ กวินห์ ตรัง กล่าวว่า สาเหตุหลักมาจากความรวดเร็วในการตอบสนองของสื่อสังคมออนไลน์ คำพูดที่ไม่เหมาะสม การถ่ายทอดสดที่ไม่ระมัดระวัง หรือคลิปโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิด สามารถจุดชนวนให้เกิดกระแสคว่ำบาตรได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง แรงกดดันนี้ยิ่งมากขึ้นในบริบทที่ธุรกิจต่างๆ พึ่งพาอีคอมเมิร์ซและสื่อดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ แคมเปญโฆษณาในปัจจุบันไม่เพียงแต่มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์เท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบโดยตรงต่อรายได้จากการขายแบบเรียลไทม์ด้วย ดร.ตรัง ยกตัวอย่างกรณีของแบรนด์ผ้าอนามัยชื่อดังที่เผชิญกับกระแสต่อต้านอย่างรุนแรงหลังจากเชิญแร็ปเปอร์ Negav เข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายสำหรับผู้หญิง ผู้ใช้ออนไลน์จำนวนมากโต้แย้งว่าการเลือกเช่นนี้ขัดแย้งกับข้อความของแบรนด์ที่ว่า "เคารพและสนับสนุนผู้หญิง" เนื่องจาก Negav เคยมีส่วนเกี่ยวข้องกับข้อโต้แย้งเกี่ยวกับคำพูดของเขาที่มีต่อผู้หญิงมาก่อน ในเกาหลีใต้ นักแสดงคิม ซูฮยอน ก็ถูกหลายแบรนด์ถอดโฆษณาหรือยุติความร่วมมือหลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวส่วนตัวในปี 2025 เช่นกัน

ง็อก ฮา ผู้จัดการศิลปินใน ฮานอย กล่าวว่า สัญญาปัจจุบันหลายฉบับมีข้อกำหนดที่อนุญาตให้แบรนด์ยุติความร่วมมือได้ หากตัวแทนมีส่วนเกี่ยวข้องกับข้อโต้แย้งด้านจริยธรรมหรือละเมิดกฎหมายระหว่างการรณรงค์ “ศิลปินบางคนถูกขอให้จำกัดการไลฟ์สดแบบไม่เป็นทางการ เพราะแบรนด์เกรงว่าพวกเขาอาจพูดอะไรที่ไม่ได้เตรียมไว้ โซเชียลมีเดียสามารถบันทึกทุกอย่างได้ และหากข้อมูลสูญหายด้วยเหตุผลใดก็ตาม ก็มีกล้องหลายร้อยหรือหลายพันตัวที่จับภาพหน้าจออยู่ การพูดพลั้งปากเพียงครั้งเดียวในเวลาไม่กี่วินาทีอาจส่งผลกระทบต่อแคมเปญมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ทั้งหมด” เธอกล่าว

ในการประชุมเกี่ยวกับการเผยแพร่จรรยาบรรณสำหรับวัฒนธรรมดิจิทัล ศิลปินแห่งชาติ เหงียน ซวน บัค ยังเน้นย้ำว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมี "กรอบ" ในการประเมินพันธมิตรด้านสื่อ ตามที่เขากล่าว ไม่มีใครอยากทุ่มเงินจำนวนมากไปกับแคมเปญแล้วต้องเผชิญกับเรื่องอื้อฉาวหรือข้อมูลที่ไม่ดีเกี่ยวกับตัวแทนของตน

ปัจจุบันแบรนด์จำนวนมากต้องการตรวจสอบผลงานในอดีตของอินฟลูเอนเซอร์อย่างละเอียดก่อนที่จะเซ็นสัญญา

ผู้เชี่ยวชาญหลายคนเชื่อว่า การที่กระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยวออกประมวลจริยธรรมสำหรับวัฒนธรรมดิจิทัลนั้น เป็นการส่งเสริมที่สำคัญที่จะผลักดันให้การสร้างสรรค์เนื้อหาดิจิทัลก้าวไปสู่ความเป็นมืออาชีพมากขึ้น ก่อนหน้านี้ หลายคนมองว่าการสร้างสรรค์เนื้อหาดิจิทัลเป็นกิจกรรมส่วนตัว ที่ผู้คนสามารถพูดอะไรก็ได้ตามใจชอบ แต่ปัจจุบัน ผู้สร้างเนื้อหามีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงกับการโฆษณา การขาย และอิทธิพลทางสังคม บุคคลที่มีผู้ติดตามหลายล้านคนโดยพื้นฐานแล้วจะมีอิทธิพลทางสื่อเทียบเท่ากับโฆษกคนเล็กๆ คนหนึ่ง

ปัจจุบัน ในบริษัทโฆษณาหลายแห่ง กระบวนการตรวจสอบโปรไฟล์ของอินฟลูเอนเซอร์นั้นแทบจะเหมือนกับกระบวนการคัดเลือกบุคลากรเลยทีเดียว เหงียน ฮว่าย นาม เปิดเผยว่า แบรนด์ใหญ่ๆ มักจะตรวจสอบเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียย้อนหลังไปถึงสามปีก่อนที่จะเซ็นสัญญากับ KOL “มีบุคคลที่มีชื่อเสียงมากหลายคน แต่ทีมกฎหมายประเมินว่าความเสี่ยงสูงเกินไป เราต้องดูความคิดเห็น วิธีที่พวกเขาตอบโต้แอนตี้แฟน เนื้อหาไลฟ์สตรีมเก่าๆ และข้อกล่าวหาเรื่องการโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิดในอดีต” นามกล่าว

แบรนด์จำนวนมากต้องปิดการแสดงความคิดเห็น ลบแคมเปญโฆษณา หรือยกเลิกสัญญาในระหว่างดำเนินการ เนื่องจากแบรนด์แอมบาสเดอร์ของตนเข้าไปพัวพันกับข้อโต้แย้งด้านจริยธรรม

ยุคแห่งการ "พูดอะไรก็ได้ตามใจชอบ" จบลงแล้ว

หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือทัศนคติของสาธารณชนต่อเรื่องอื้อฉาว ในอดีต บุคคลที่โด่งดังในโลกอินเทอร์เน็ตจำนวนมากสามารถมีชื่อเสียงได้จากการกล่าวถ้อยแถลงที่น่าตกใจ แต่ปัจจุบันแรงกดดันในการคว่ำบาตรนั้น "รวดเร็วและอันตรายกว่ามาก"

ภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมงหลังจากไลฟ์สดที่ไม่เหมาะสม แฮชแท็กที่เรียกร้องให้ยกเลิกการร่วมงานสามารถปรากฏขึ้นทั่ว TikTok, Facebook และ Instagram ข้อมูลดิจิทัลทำให้เรื่องอื้อฉาวไม่สามารถถูกปกปิดได้ง่ายเหมือนในอดีตอีกต่อไป

ดร. เลอ กวินห์ ตรัง ผู้เชี่ยวชาญด้านวัฒนธรรมดิจิทัล กล่าวว่า อาชีพอินฟลูเอนเซอร์กำลังเผชิญกับผลกระทบสองด้าน ทั้งจากอัลกอริทึมและกลไกตลาด “แพลตฟอร์มดิจิทัลเคยให้รางวัลอย่างมากกับเนื้อหาที่ก่อให้เกิดข้อถกเถียง เพราะมันสร้างการมีส่วนร่วมสูง แต่แบรนด์ใหญ่ๆ ต้องการสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยในการโปรโมตสินค้าของตน ทำให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ขัดแย้ง พวกเขาต้องการมีชื่อเสียงอย่างรวดเร็ว แต่ก็ต้องรักษาภาพลักษณ์ที่มั่นคงเพื่อสร้างรายได้ในระยะยาว” เธอกล่าววิเคราะห์

คุณตรังกล่าวว่า นี่คือเหตุผลที่ทำให้จรรยาบรรณเริ่มได้รับความสนใจมากขึ้นกว่าเดิม “จรรยาบรรณไม่เพียงแต่เป็นเรื่องจริยธรรมเท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงข้อกำหนดในการดำเนินงานของ เศรษฐกิจ คอนเทนต์ดิจิทัลด้วย ผู้สร้างคอนเทนต์ในปัจจุบันมีลักษณะคล้ายกับพนักงานในอุตสาหกรรมสื่อมากกว่าศิลปินอิสระ” คุณตรังกล่าว

จากการสำรวจอย่างรวดเร็วโดยนักข่าวกับนักเรียนหลายสิบคนที่ทำการตลาดแบบพันธมิตรบน TikTok ในฮานอย พบว่าส่วนใหญ่ตระหนักดีถึงความสำคัญของการรักษาโปรไฟล์ของตนให้สะอาด หลายคนหลีกเลี่ยงการพูดคุยเรื่องการเมือง งดเว้นการใช้ภาษาที่รุนแรง และระมัดระวังมากขึ้นเมื่อรับโฆษณา

เหงียน มินห์ อัญ นักศึกษาปี 3 จากมหาวิทยาลัยเกาเจย์ เคยปฏิเสธแคมเปญลดน้ำหนักเพราะกลัวว่าจะทำลายภาพลักษณ์ของเธอในระยะยาว “ฉันสังเกตว่าสมัยนี้ชาวเน็ตขุดคุ้ยทุกอย่างเร็วมาก คลิปวิดีโอที่ไม่ถูกต้องเพียงคลิปเดียวอาจทำให้คุณเสียผู้ติดตามและโอกาสในการร่วมงานในอนาคตได้” มินห์ อัญ กล่าว

อย่างไรก็ตาม การสร้างประวัติจริยธรรมดิจิทัลก็ก่อให้เกิดการถกเถียงกันอย่างมากเช่นกัน ผู้สร้างเนื้อหาหลายคนกังวลว่าเส้นแบ่งระหว่างการควบคุมทางวัฒนธรรมและความกดดันในการควบคุมความคิดเห็นสาธารณะจะเลือนลางลงเรื่อยๆ

หลาน ฮวง ชิบลี ผู้มีผู้ติดตามกว่า 500,000 คนในนครโฮจิมินห์ เชื่อว่าสิ่งที่น่ากลัวที่สุดในตอนนี้ไม่ใช่หน่วยงานกำกับดูแล แต่คือแรงกดดันจากความคิดของฝูงชนบนโลกออนไลน์ “บางครั้ง แค่คลิปสั้นๆ ที่ตัดต่อมาโดยไม่คำนึงถึงบริบท ก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้คนด่วนสรุป หลายแบรนด์กลัวความเสี่ยงและยกเลิกความร่วมมืออย่างรวดเร็ว แม้กระทั่งก่อนที่จะรู้ความจริง” ฮวงกล่าว

ผู้เชี่ยวชาญยังโต้แย้งว่า หากกิจกรรมสร้างสรรค์ทั้งหมดถูกตัดสินโดยใช้เกณฑ์ "ความปลอดภัยอย่างสมบูรณ์" เพียงอย่างเดียว สภาพแวดล้อมของเนื้อหาดิจิทัลอาจระมัดระวังมากเกินไปและขาดความเป็นเอกลักษณ์

​

ที่มา: https://tienphong.vn/kol-gio-phai-song-bang-ho-so-sach-post1846824.tpo