หนังสือดี: โซเชียลมีเดียแอบ ‘บงการ’ เราอย่างไร?

ในหนังสือ The Manipulation Machine ซินัน อารัล ผู้เขียน ได้โต้แย้งว่าการผสมผสานระหว่างโซเชียลมีเดีย สมาร์ทโฟน และปัญญาประดิษฐ์ ถูกออกแบบมาเพื่อใช้ประโยชน์จากจุดอ่อนทางจิตวิทยาและพฤติกรรมของมนุษย์ จากนั้น “เครื่องจักรแห่งการบงการ” นี้จะส่งผลอย่างเงียบๆ ต่อวิธีที่เราซื้อของ ออกเดท อ่านข่าว ออกกำลังกาย และแม้แต่... การทำบุญ

เฉพาะการตระหนักถึงผลกระทบอันมหาศาลของโซเชียลมีเดียเท่านั้นที่ช่วยให้เราหลีกเลี่ยงการถูก "หลอก" ด้วยข่าวปลอมและติดตามเทรนด์ของผู้บริโภคอย่างไม่ลืมหูลืมตาได้

ในฐานะศาสตราจารย์ด้าน วิทยาศาสตร์ ข้อมูลที่สถาบันเทคโนโลยีแมสซาชูเซตส์ (MIT, สหรัฐอเมริกา) ผู้เขียน Sinan Aral ได้ใช้เวลาหลายปีในการค้นคว้าเกี่ยวกับอิทธิพลของเครือข่ายโซเชียลชั้นนำ เช่น Facebook, Twitter, TikTok, Instagram... เหตุผลที่เลือกชื่อหนังสือว่า "Manipulation Machine" Sinan อธิบายว่าเครือข่ายโซเชียลเปรียบเสมือน "เครื่องประมวลผลข้อมูลที่มีหน้าที่ควบคุมและกำหนดทิศทางการไหลของข้อมูลจากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง ระหว่างธุรกิจ รัฐบาล และองค์กรระหว่างประเทศ"

ตามที่เขากล่าวไว้ “เครื่องจักรการจัดการ” ไม่ใช่แค่หน่วยเดียว แต่ประกอบด้วยนวัตกรรมทางเทคโนโลยี 3 อย่าง ได้แก่ เครือข่ายโซเชียล ปัญญาประดิษฐ์ และสมาร์ทโฟน

หนังสือเล่มนี้เปิดเผยให้เห็นว่าเทคโนโลยีมีอิทธิพลต่อการเลือกและความคิดของเราในแต่ละวันอย่างไร

ภาพ: ND

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เครือข่ายโซเชียลทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มที่กำหนดทิศทางการไหลของข้อมูล ปัญญาประดิษฐ์เป็นอัลกอริทึมที่วิเคราะห์ข้อมูลและตัดสินใจว่าจะแนะนำใครเป็นเพื่อนและจะส่งข้อมูลใดมาให้เราในฟีดข่าว และสมาร์ทโฟนสร้างสภาพแวดล้อมที่ "เปิดตลอดเวลา" เพื่อให้เครื่องจักรที่ควบคุมสามารถอัปเดตข้อมูลผู้ใช้ได้อย่างต่อเนื่องแบบเรียลไทม์

เสน่ห์ของข่าวปลอม

เราอยู่ในยุคแห่งข้อมูลเท็จที่ถูกขับเคลื่อนโดยเครื่องจักรบิดเบือน ข่าวปลอมเป็นอุตสาหกรรมที่ทำกำไรมหาศาล เว็บไซต์ข่าวปลอมในสหรัฐอเมริกาทำรายได้จากการโฆษณาได้ถึง 200 ล้านดอลลาร์ในปี 2019 เพียงปีเดียว ซึ่งนั่นก็เกิดขึ้นเมื่อหกปีก่อน

ทำไมผู้คนถึงถูกหลอกได้ง่ายๆ ด้วยข่าวปลอม? จากการวิจัย ซินัน อารัล และเพื่อนร่วมงานพบว่า: ข้อมูลเท็จมีองค์ประกอบของ "ความแปลกใหม่" มากกว่าข่าวจริง ความแปลกใหม่นี่เองที่กระตุ้นให้ผู้คนจำนวนมาก "แชร์" ข่าวปลอม เพราะการทำเช่นนั้นจะทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนเป็น "คนวงใน" หรือคนที่เข้าถึง "ข้อมูลวงใน" ได้ก่อนใคร

ใน โลกนี้ การแพร่กระจายข่าวปลอมได้กลายเป็นระบบที่ซับซ้อนอย่างยิ่ง รวมถึงการรณรงค์อย่างเป็นระบบโดยใช้ "บอท" หรือบัญชีปลอมเพื่อเผยแพร่ข่าวปลอม "บอท" เหล่านี้มีรูปโปรไฟล์ โพสต์สถานะที่ดูเหมือนคนจริง และกลมกลืนไปกับรายชื่อเพื่อนของเรา เมื่อข่าวปลอมปรากฏขึ้นมากพอจากบอทขยายสัญญาณ ก็ถึงเวลาที่เราต้องแบ่งปันข่าวนี้ เพราะผู้คนมักจะถูกชักจูงด้วยข้อมูลเท็จหากได้รับข้อมูลนั้นอย่างต่อเนื่อง

หนังสือเล่มนี้ยังระบุด้วยว่าเครื่องจักรแห่งการจัดการทำให้ผู้คนกลายเป็น "สังคมนิยมมากเกินไป" และค่อยๆ สูญเสียความเป็นอิสระในการเลือกของตนเอง

เราถูกชักจูงโดยคนรอบข้างได้ง่ายกว่าที่เคย ยกตัวอย่างเช่น เราอาจมองข้ามร้านอาหารที่โฆษณาบนโซเชียลมีเดียบ่อยๆ แต่เมื่อเห็นเพื่อนหลายคน "เช็คอิน" เข้ามาทานอาหาร เราก็มีแนวโน้มที่จะอยากลองสัมผัสประสบการณ์นั้นด้วย เช่นเดียวกัน เมื่อเห็นเพื่อน ออกกำลังกาย ทำงานการกุศล ซื้อของ... เราก็จะถูกกระตุ้นให้ทำสิ่งเดียวกันนี้เพื่อ "ตามเพื่อนทัน"

ผู้เขียนเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “ปรากฏการณ์เพื่อน” (peer effect) ซึ่งผู้คนมักได้รับอิทธิพลจากพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของคนรอบข้าง ธุรกิจต่างๆ ใช้ประโยชน์จากปรากฏการณ์เพื่อนเพื่อขายสินค้า ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงวิธีคิดและการกระทำของผู้บริโภคทางอ้อม

เครื่องจักรแห่งการหลอกลวงได้เปิดโอกาสใหม่ๆ ให้กับการตลาดดิจิทัล ด้วยการเปิดโอกาสให้เราสามารถหลอกลวงผู้คนได้อย่างเฉพาะเจาะจง ในอดีต การโฆษณาทางโทรทัศน์สามารถสื่อสารได้เพียงข้อความเดียวถึงผู้คนหลายล้านคนในเวลาเดียวกัน แต่ปัจจุบัน อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถโต้ตอบกับผู้บริโภคได้อย่างเฉพาะเจาะจงและครอบคลุมทุกกลุ่ม ทุกข้อความที่ส่งถึงเราจะถูกปรับแต่งให้เหมาะกับพฤติกรรมการเรียกดูและความชอบส่วนบุคคลของเราในแต่ละวัน

การตลาดดิจิทัลคือหัวใจสำคัญของ “เศรษฐกิจแห่งความสนใจ” ซึ่งใครก็ตามที่ได้รับความสนใจจากผู้คนมากที่สุดจะเป็นผู้ชนะ ยอดวิว ยอดแชร์ และผู้ติดตามสามารถแปลงเป็นเงินได้ นี่คือวิธีการทำงานแบบ “การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์”

หลบหนีจาก "เมทริกซ์"

จะหลีกเลี่ยงการตกหลุมพราง "เมทริกซ์" ของเครื่องจักรแห่งการบงการได้อย่างไร? ซินัน อารัล เชื่อว่านวัตกรรมทางเทคโนโลยียังคงนำมาซึ่งประโยชน์บางประการแก่มนุษยชาติ แต่ความยากลำบากอยู่ที่การป้องกันอันตรายที่อาจเกิดขึ้น

เขาเสนอแนะว่าบริษัทต่างๆ ควรเพิ่มฟีเจอร์สำหรับติดป้ายข่าวปลอม และรัฐบาลควรออกนโยบายพื้นฐานเพื่อควบคุมเครือข่ายสังคมออนไลน์ ในส่วนของผู้ใช้งาน ควรมีโครงการเพื่อให้ความรู้แก่ประชาชนทุกเพศทุกวัยให้เข้าใจถึงประโยชน์และโทษของเครือข่ายสังคมออนไลน์ เพื่อเพิ่มความสามารถในการแยกแยะและระบุข้อมูลเท็จ

อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงทฤษฎี ผู้เขียนยอมรับว่าการควบคุมอิทธิพลของเครือข่ายสังคมออนไลน์นั้นไม่ง่ายอย่างที่เราคิด บางประเทศในยุโรปได้ออกกฎหมายจำกัดการเข้าถึงข้อมูลเพื่อป้องกันไม่ให้เครือข่ายสังคมออนไลน์นำข้อมูลของผู้คนไปใช้ในการโฆษณา แต่หลังจากนั้นประสิทธิภาพของการโฆษณาก็ลดลงอย่างรวดเร็ว และบริษัทต่างๆ ก็ขายสินค้าและบริการได้แย่ลงกว่าเดิม ดังนั้น การลดอิทธิพลของเครื่องจักรควบคุมจึงยังคงเป็นปัญหาที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข

ตลอดทั้งเล่ม ข้อโต้แย้งทุกข้อของซินาน อารัล ได้รับการสนับสนุนโดยการอ้างอิงข้อมูลและผลการวิจัยที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งเป็นทั้งจุดแข็งและจุดอ่อนในสำนวนการเขียนของเขา การอธิบายข้อมูลและตารางสำหรับแต่ละข้อโต้แย้งโดยไม่ได้ตั้งใจทำให้เนื้อหาของหนังสือยาวเกินความจำเป็น

บางครั้งผู้เขียนก็ใช้เวลามากเกินไปในการพิสูจน์ประเด็นที่ปัจจุบันถือเป็นเรื่องปกติไปแล้ว ยกตัวอย่างเช่น ข้อเท็จจริงที่ว่าการโฆษณาและยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมากนับตั้งแต่การถือกำเนิดของโซเชียลมีเดีย เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้ว และไม่จำเป็นต้องพิสูจน์ด้วยแผนภูมิสถิติที่ซับซ้อนมากมาย

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่ Sinan Aral ให้ไว้ในหนังสือยังคงมีประโยชน์อย่างมากและช่วยให้ผู้อ่านมีภาพรวมเกี่ยวกับเครื่องจักรการจัดการ ตลอดจนวิธีการทำงานของอุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัลและระบบการแพร่กระจายข่าวปลอม เพื่อให้แต่ละคนสามารถวางแผนกลยุทธ์การปรับตัวที่เหมาะสมในโลกที่เป็นดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ ได้

ที่มา: https://thanhnien.vn/sach-hay-mang-xa-hoi-da-am-tham-thao-tung-chung-ta-ra-sao-185251107212650963.htm