Shein และ Temu ตกอยู่ในอันตราย: อาณาจักรพันล้านดอลลาร์กลายเป็นโกดังเก็บของในบ้าน

(Dan Tri) - Shein และ Temu เคยเป็นสัญลักษณ์ของการเติบโตอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซในจีน แต่ปัจจุบันกลับต้องดิ้นรนกับภาษีศุลกากรของชาติตะวันตก โดยถูกบังคับให้ปรับเปลี่ยนและหาวิธีใหม่จาก...ห้องนั่งเล่นของผู้อพยพ

เควิน จาง วัย 49 ปี อาศัยอยู่ในบ้านสองชั้นอันเงียบสงบในเมืองกลอสเตอร์ ประเทศอังกฤษ รายล้อมไปด้วยพัสดุหลายร้อยชิ้นที่กระจัดกระจายไปทั่วห้องนั่งเล่น แต่ละชิ้นถูกส่งมาจากจีน และกำลังส่งถึงมือลูกค้าชาวอังกฤษที่สั่งซื้อผ่าน Temu, TikTok Shop หรือ AliExpress

หลังจากย้ายมาอยู่ที่สหราชอาณาจักรจากภาคตะวันออกเฉียงเหนือของจีน ซึ่งเป็นเขตอุตสาหกรรมในปี พ.ศ. 2543 และเปิดร้านทำเล็บมานานหลายปี คุณจางมองเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่กำลังเกิดขึ้นใน โลกของ อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน เขาจึงตัดสินใจที่จะลงมือทำ

ในเดือนมีนาคมปีนี้ เขาเปลี่ยนพื้นที่ว่างในบ้านให้เป็น “คลังสินค้าแบบพึ่งพาตนเอง” ที่รับออเดอร์จากผู้ส่งออกชาวจีน ด้วยค่าธรรมเนียม 1 ปอนด์ (1.35 ดอลลาร์) ต่อออเดอร์ ทำให้รายได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเกือบ 2,000 ปอนด์ต่อเดือน “ปริมาณออเดอร์เพิ่มขึ้นมากจนผมต้องปฏิเสธลูกค้าบางราย” เขากล่าว

เรื่องราวของเควิน จาง ไม่ได้โดดเดี่ยว แต่มันคือภาพย่อของจักรวาลอันยิ่งใหญ่ของเสิ่นและเถมู สองพลังที่พลิกโฉมวงการค้าปลีกทั่วโลก หลังจากการเติบโตอย่างก้าวกระโดดมาหลายปี บัดนี้พวกเขากลับต้องพัวพันกับสงครามที่ภาษีศุลกากร อุปสรรคด้านกฎระเบียบ และความซับซ้อนของตลาด กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าของอาณาจักรทั้งหมด

แผ่นดินไหว “de minimis” และจุดสิ้นสุดของยุคทอง

ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา Shein และ Temu ได้สร้างสรรค์เทพนิยายยุคใหม่ขึ้นมา โมเดลธุรกิจของพวกเขาสร้างขึ้นบนรากฐานที่มั่นคง นั่นก็คือ หลักการ “de minimis” ของสหรัฐอเมริกา

กฎนี้อนุญาตให้พัสดุราคาต่ำกว่า 800 ดอลลาร์สหรัฐฯ ได้รับการยกเว้นภาษีนำเข้า การจัดส่งคำสั่งซื้อขนาดเล็กจากโรงงานในจีนโดยตรงไปยังผู้บริโภคชาวอเมริกัน ช่วยให้หลีกเลี่ยงภาษีมูลค่าเพิ่ม และสร้างข้อได้เปรียบด้านราคาที่คู่แข่งไม่สามารถแข่งขันได้

เมื่อรวมกับแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลมีเดียมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ พวกเขาก็สามารถดึงดูดฐานลูกค้าจำนวนมหาศาลได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่เดือน การเติบโตของพวกเขารวดเร็วมากจนผู้ค้าปลีกตะวันตกแบบดั้งเดิมต้องตกตะลึง

แต่สิ่งดีๆ ทั้งหมดย่อมต้องจบลง ในวันที่ 2 พฤษภาคม ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ได้โจมตีรูปแบบธุรกิจนี้ด้วยการประกาศยกเลิกสิทธิประโยชน์ “de minimis” สำหรับสินค้าจากจีนอย่างสิ้นเชิง โดยเรียกสิ่งนี้ว่า “กลโกงครั้งใหญ่ต่อสหรัฐอเมริกา” การขนส่งสินค้าที่เคยได้รับการยกเว้นภาษีศุลกากร ปัจจุบันต้องเผชิญกับภาษีศุลกากรที่อาจสูงถึง 30% หรือมากกว่านั้น

ผลกระทบเกิดขึ้นแทบจะทันที ข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์ Sensor Tower ระบุว่าจำนวนผู้ใช้งาน Temu รายเดือนในสหรัฐอเมริกาลดลง 51% ในช่วงเดือนมีนาคมถึงมิถุนายน เหลือ 40.2 ล้านคน ขณะที่ Shein ก็ลดลง 12% เหลือ 41.4 ล้านคนเช่นกัน

ในเวลาเดียวกัน ทั้งสองบริษัทก็เข้มงวดกับการโฆษณามากขึ้นพร้อมๆ กัน งบโฆษณาดิจิทัลของ Temu ในสหรัฐฯ ลดลง 87% ขณะที่ Shein ลดลง 69% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ทั้งสองบริษัทเคยติดอันดับ 11 ผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ แต่กลับหลุดจาก 60 อันดับแรก ยุคทองของการเติบโตอย่างง่ายดายโดยไม่คำนึงถึงต้นทุนในสหรัฐอเมริกาได้สิ้นสุดลงอย่างกะทันหัน

นโยบายการปรับลดภาษีแบบ de minimis ของสหรัฐฯ ประกอบกับภาษีนำเข้าเพิ่มเติมสูงถึง 145% รวมถึงค่าธรรมเนียมการดำเนินการสูงสุด 50 ดอลลาร์ต่อแพ็คเกจ ส่งผลให้ราคาผลิตภัณฑ์บน Temu และ Shein ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่า ส่งผลให้กำไรลดลงฮวบฮาบ (ภาพประกอบ: Renee Zhang)

“ความฝันแบบอเมริกัน” กลายเป็นปัญหาในการเอาตัวรอด

สำหรับผู้ขายชาวจีนหลายแสนรายอย่างหวง หลุน ซึ่งบริษัทของเขาที่เมืองกว่างโจวจำหน่ายชุดชั้นในและกางเกงโยคะ ตลาดสหรัฐฯ เคยเป็นเหมืองทอง คิดเป็น 70 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั้งหมด ภารกิจเร่งด่วนของหวงคือการแสวงหาตลาดใหม่ในยุโรปและออสเตรเลีย เมื่อทรัมป์ขู่จะขึ้นภาษี

ผลกระทบจากภาษีศุลกากรที่ตึงตัวทำให้ผู้ขายต้องดำเนินการ เฉพาะในช่วงสองสัปดาห์แรกของเดือนพฤษภาคม ราคาเฉลี่ยของสินค้าเกือบ 100 รายการบน Shein เพิ่มขึ้นมากกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ ตามรายงานของ Bloomberg News ส่งผลให้ยอดขายลดลง ยอดขายของ Shein ในช่วง 28 วัน สิ้นสุดวันที่ 22 พฤษภาคม ลดลง 16 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่ยอดขายของ Temu ลดลงประมาณ 19 เปอร์เซ็นต์ ตามรายงานของ Bloomberg Second Measure

เพื่อรับมือกับสถานการณ์นี้ Temu ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ที่สร้างความลำบากใจ นั่นคือการเลิกใช้รูปแบบการจัดส่งตรงจากจีน และหันมาดำเนินการในรูปแบบแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซภายในประเทศ Juozas Kaziukėnas กล่าวว่า ปัจจุบัน Temu “ดูเหมือน Amazon มาก” โดยสินค้าสามารถจัดส่งจากคลังสินค้าในสหรัฐอเมริกาได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่วัน

แต่การเปลี่ยนแปลงอย่างเร่งรีบนี้ได้ทำให้ความฝันแบบอเมริกันกลายเป็นหายนะสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ผู้บริโภคชาวอเมริกันพบว่าสินค้าหลายรายการในรถเข็นและรายการสินค้าที่อยากได้หายไปในชั่วข้ามคืน ถูกแทนที่ด้วยคำว่า "ขายหมดแล้ว"

เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กรายหนึ่งบน Reddit บ่นว่า "ผมเคยใช้บริการ Temu ในการจัดหาสินค้า แต่ตอนนี้ผมเริ่มวิตกกังวลเพราะหาสินค้าประจำไม่เจอ" ขณะเดียวกัน ฝ่ายบริการลูกค้าของ Temu ตอบกลับอย่างคลุมเครือว่าแพลตฟอร์ม "ไม่สามารถแสดงสินค้านอกสหรัฐอเมริกาได้"

ความวุ่นวายยังลามไปถึงผู้ขายชาวจีน ซึ่งดูเหมือนจะไม่ได้รับแจ้งล่วงหน้าเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงนี้ ยิ่งไปกว่านั้น Temu ยังรายงานอีกว่าได้ลบผู้ขายจำนวนหนึ่งออกจากแพลตฟอร์ม แล้วรีบนำพวกเขากลับเข้าใช้งานอีกครั้ง ทำให้หลายคนสับสนและคิดว่าตัวเองกำลังถูกเตะออกจากเกม

ถึงกระนั้น แม้จะเผชิญกับการปรับโครงสร้างองค์กรที่วุ่นวาย การละทิ้งตลาดสหรัฐฯ ก็ยังคงเป็นเรื่องที่ไม่อาจคาดการณ์ได้ ทันทีที่รัฐบาลทรัมป์ระงับภาษีศุลกากรบางส่วนเป็นเวลา 90 วัน บริษัทของหวงก็ถูกสั่งให้หันกลับมามุ่งเน้นไปที่ตลาดสหรัฐฯ ทันที พวกเขาจึงรีบสั่งซื้อใหม่และเช่าตู้คอนเทนเนอร์เพื่อขนส่งสินค้าเพิ่มเติม

“เรายังต้องจับตาดูตลาดอื่นๆ ต่อไป แต่ตอนนี้ไม่เร่งด่วนแล้ว” นายหวงกล่าว

หวัง ซิน ผู้อำนวยการสมาคมอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนเซินเจิ้น อธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับความรู้สึกนี้ว่า “ธุรกิจต่างๆ ใช้เวลาหลายปีในการสร้างฐานธุรกิจในสหรัฐอเมริกา จัดตั้งห่วงโซ่อุปทาน และทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้คือต้นทุนจมที่ไม่อาจมองข้ามได้ การรักษาการดำเนินงานในสหรัฐอเมริกา การรับประกันกระแสเงินสด และการอยู่รอดคือสิ่งสำคัญและเร่งด่วนที่สุดในขณะนี้”

แทนที่จะยังคงขายสินค้าจีนราคาถูกต่อไป Temu ได้หันมาขายผลิตภัณฑ์ที่จัดส่งจากคลังสินค้าในสหรัฐฯ แทน (ภาพ: Getty)

การพนันในยุโรป: ดินแดนแห่งพันธสัญญาหรือหล่มกฎหมาย?

เมื่อตลาดสหรัฐฯ เผชิญความยากลำบากมากขึ้น ยุโรปจึงกลายเป็นทิศทางเชิงกลยุทธ์ เตมูและเชนได้นำสูตรสำเร็จที่ใช้ได้ผลในสหรัฐฯ กลับมาใช้อีกครั้ง นั่นคือการทุ่มเงินไปกับการโฆษณาและการอุดหนุนอย่างหนัก

ข้อมูลจาก Sensor Tower แสดงให้เห็นว่าจำนวนผู้ใช้งานรายเดือนของ Temu เพิ่มขึ้น 76% ในฝรั่งเศส 71% ในสเปน และ 64% ในเยอรมนี ข้อมูลจาก AppGrowing Global ยังแสดงให้เห็นว่าการใช้จ่ายโฆษณารายเดือนของ Temu ในยุโรปเพิ่มขึ้น 12 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าในเดือนเมษายนและพฤษภาคม ทั้งสองแพลตฟอร์มใช้งบโฆษณาในสหราชอาณาจักรมากกว่าในสหรัฐอเมริกาในช่วงสองเดือนที่ผ่านมา

พวกเขายังช่วยอุดหนุนค่าขนส่งและคำสั่งซื้อโดยตรงอีกด้วย Temu เสนอเงินอุดหนุน 2.99 ยูโร (ประมาณ 3.50 ดอลลาร์สหรัฐ) สำหรับคำสั่งซื้อต่ำกว่า 30 ยูโร ขณะที่ TikTok ในสหราชอาณาจักรยินดีช่วยอุดหนุน 3.48 ปอนด์ (ประมาณ 4.77 ดอลลาร์สหรัฐ) ต่อรายการ

แต่จากการสัมภาษณ์ผู้ขายชาวจีน พบว่าเงินอุดหนุนยังไม่เพียงพอที่จะทำให้พวกเขาลงทุนอย่างจริงจัง รอย เฉิน ผู้ก่อตั้งบริษัท Sensereo ซึ่งเป็นบริษัทจำหน่ายอุปกรณ์แจ้งเตือนเหตุเพลิงไหม้ เรียกประสบการณ์การขายในยุโรปว่า "ระบบที่เลวร้าย"

“ตอนนี้ผมเข้าใจแล้วว่าทำไมทุกคนถึงอยากเริ่มต้นธุรกิจในตลาดสหรัฐอเมริกา” เฉินกล่าว การจะขายในยุโรป เขาต้องจดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่มในแต่ละประเทศ นำเสนอปลั๊กไฟหลากหลายประเภท แปลคู่มืออย่างน้อยห้าภาษา และปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ตรงตามมาตรฐานที่เปลี่ยนแปลงไป “ในตลาดที่กระจัดกระจายเช่นนี้ ไม่มีที่ไหนที่จะทำกำไรได้มากเท่าตลาดสหรัฐอเมริกาที่ใหญ่โตและรวมเป็นหนึ่งเดียว”

อุปสรรคที่รอย เฉิน เผชิญไม่ใช่เรื่องบังเอิญ สหภาพยุโรปและสหราชอาณาจักรมีกฎระเบียบที่เข้มงวดกว่าสหรัฐอเมริกามากในเรื่องมาตรฐานผลิตภัณฑ์และการคุ้มครองผู้บริโภค และหน่วยงานกำกับดูแลก็เข้มงวดมากขึ้นเรื่อยๆ

คณะกรรมาธิการยุโรปกำลังสอบสวน Temu ในข้อหาที่อาจละเมิดพระราชบัญญัติบริการดิจิทัล (DSA) รวมถึงการจำหน่ายสินค้าผิดกฎหมายและการออกแบบอินเทอร์เฟซที่ทำให้เข้าใจผิด ก่อนหน้านี้ Shein เคยถูกกล่าวหาว่าใช้กลอุบายต่างๆ เช่น การลดราคาเทียม

ความกังวลที่ใหญ่ที่สุดคือความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ เมื่อสภาภูมิภาคดาร์มสตัดท์ ประเทศเยอรมนี ได้ทำการทดสอบผลิตภัณฑ์ 800 รายการจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเอเชีย พบว่า 95% ไม่ตรงตามมาตรฐานยุโรป ในจำนวนนี้ ปากกาเลเซอร์มีปริมาณพลังงานเกินกว่าที่กฎหมายกำหนดถึง 300 เท่า และของเล่นมีสารเคมีอันตรายเกินปริมาณที่กฎหมายกำหนดถึง 100 เท่า “เราไม่สามารถรับมือกับปริมาณสินค้ามหาศาลที่เข้ามาได้” อังเกลิกา คุสเตอร์ เจ้าหน้าที่สภายอมรับ

นอกจากนี้ สหภาพยุโรปยังกำลังพิจารณายกเลิกเกณฑ์ปลอดภาษีมูลค่า 150 ยูโร และมีแผนที่จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการจัดการสำหรับสินค้าขนาดเล็กแต่ละชิ้น โอกาสในยุโรปแม้จะเปิดกว้าง แต่ก็อาจปิดตัวลงในเร็วๆ นี้

นโยบายคลื่นลูกใหม่ในสหรัฐฯ บังคับให้แพลตฟอร์มของจีนต้องมองหาที่อื่น และยุโรปก็กลายเป็น "จุดหมายปลายทางที่น่าดึงดูด" อย่างรวดเร็ว เนื่องจากยังคงมีสถานะปลอดภาษีสำหรับสินค้ามูลค่าต่ำที่ราคาต่ำกว่า 150 ยูโร ซึ่งเรียกอีกอย่างว่าช่องโหว่ de minimis ของสหภาพยุโรป (ภาพประกอบ: DW)

วิกฤตการณ์ในปัจจุบันเผยให้เห็นถึงการพึ่งพาช่องโหว่ด้านกฎระเบียบเพียงจุดเดียวของ Shein และ Temu ในตลาดที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขา บัดนี้ช่องโหว่ดังกล่าวได้ถูกปิดลงแล้ว พวกเขากำลังก้าวเข้าสู่ช่วงใหม่ นั่นคือการปรับตัวและสร้างสรรค์นวัตกรรมท่ามกลางความยากลำบาก

เรื่องราวการเสนอขายหุ้น IPO ของ Shein ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกคาดหวังว่าจะเป็นหนึ่งในข้อตกลงที่ใหญ่ที่สุดของปีนี้ กลับกลายเป็นเรื่องคลุมเครือ หลังจากพยายามอย่างหนักเพื่อให้ได้รับการอนุมัติในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร Shein กำลังเตรียมยื่นขออนุมัติที่ฮ่องกง ประเทศจีน ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ปลอดภัยกว่าแต่มีความทะเยอทะยานน้อยกว่า

ตั้งแต่กลยุทธ์ระดับมหภาค เช่น การเปลี่ยนแปลงห่วงโซ่อุปทานและกลยุทธ์ด้านราคาที่เปลี่ยนแปลงไป ไปจนถึงโซลูชันระดับจุลภาคที่สร้างสรรค์ เช่น เครือข่าย "คลังสินค้าในบ้าน" ของบุคลากรอย่าง Kevin Zhang ระบบนิเวศทั้งหมดกำลังดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด

Shein และ Temu ได้เปลี่ยนแปลงโฉมหน้าของธุรกิจค้าปลีกไปตลอดกาล แต่บัดนี้พวกเขากำลังเผชิญกับความท้าทายจากพลังที่พวกเขาไม่อาจควบคุมได้ พวกเขาอาจไม่สามารถพิชิตโลกด้วยความเร็วที่ไม่เคยทำได้มาก่อน แต่การต่อสู้เพื่อความอยู่รอดและการสร้างตัวตนใหม่ของพวกเขาอาจเพิ่งเริ่มต้นขึ้นเท่านั้น

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm