Lüks kahve markaları: Gençleri markalı ürünlerin labirentine çekmenin yeni yolu

(Dan Tri) - Louis Vuitton'dan Adidas'a kadar lüks markalar, Z kuşağını "yakalamak" ve duygusal bir pazarda lüks deneyimini yeniden tanımlamak için yiyecek ve içecek pazarına giriyor.

Singapur mağazasında Ralph Lauren kadife sweatshirt'ün fiyatı 900 Singapur doları (yaklaşık 693 dolar). Ayrıca polo yaka logosu bulunan vanilyalı latte de sadece 9 dolar.

Bu 100 katlık fiyat farkı, günümüz küresel lüks sektöründeki en ilginç ve önemli "tersine dönüş" stratejilerinden birinin merkezinde yer alıyor: yiyecek ve içecek (F&B) sektörüne genişleme.

Louis Vuitton, Dior, Prada, Hermès gibi en lüks moda "sığınaklarından" Coach, Ralph Lauren gibi uygun fiyatlı lüks markalara ve hatta Uniqlo, Zara gibi hızlı moda devlerine veya Adidas gibi spor giyim markalarına kadar hepsi kafeler, fırınlar ve hatta lüks restoranlar açmakla meşgul.

Soru şu: Binlerce dolar değerinde çanta satarak geçimini sağlayan markalar neden birdenbire size birkaç dolara bir fincan kahve satmak istesin?

Bu bir moda akımı değil, stratejik bir kumar, üç büyük sorunu çözmek için titizlikle tasarlanmış deneyimsel bir "yem": yavaşlayan pazar büyümesi, Z kuşağının yükselişi ve lüksün doğasını yeniden tanımlama ihtiyacı.

Artık sadece kumaş ve deriyle sınırlı kalmayan moda imparatorlukları, kahve ve kekle perakende oyununu yeniden yazıyor (Fotoğraf: Jing Daily).

Zorlu bir piyasa bağlamında deneyimin "yemi"

Lüks sektörünün ihtişamı ve gösterişi endişe verici bir gerçeği maskeliyor. McKinsey & Company raporuna göre, lüks sektörünün kârının 2019 ile 2024 yılları arasında neredeyse üç katına çıkması beklenirken, bu büyümenin %80'i artan talepten değil, fiyat artışlarından kaynaklanacak.

Başka bir deyişle, markalar daha az müşteriden daha fazla para kazanıyor. Ancak bu stratejinin bir sınırı var. Bain & Company, satışların 2024'te %2 düşeceğini öngörüyor; bu, 15 yılın (pandemi hariç) ilk gerçek düşüşü olacak.

Coach CEO'su Todd Kahn, açıkça itiraf etti: "Geleneksel Avrupa lüks ürünlerinin fiyatı son 15-20 yılda on kat arttı. Birine sadece bir çanta almak için dört aylık maaşını biriktirmesi gerektiğini söylemek bana göre değil."

Dört aylık maaşa denk gelen bir çanta artık ulaşılamaz hale geldiğinde, markaların yeni bir "yem"e ihtiyacı vardır. Ve yiyecek-içecek sektörü mükemmel bir yemdir.

Bir zamanlar gençlerin lüks dünyasına ilk "anahtarları" bir güneş gözlüğü veya anahtarlıkken, şimdi bu rol bir fincan kahveye, bir parça çikolataya veya eşsiz bir tatlıya düşüyor. Müşteriler lüksü çok daha düşük bir maliyetle tadabiliyor. İlk çantaları el yapımı deri yerine pastadan yapılabilir.

Bu, karmaşık bir "huni" stratejisidir: Uygun fiyatlı yiyecek ve içecek deneyimleriyle müşterileri cezbedin, sonra onları yavaş yavaş daha pahalı moda ürünleri satın almaya yönlendirin.

Z Kuşağı: Kahve, check-in'ler ve ücretsiz pazarlama makinesi

İkinci ve belki de en önemli neden ise Z kuşağı.

Coach CEO'su Todd Kahn'ın da dediği gibi, "Küresel olarak Z kuşağı kendini ifade etmeye odaklanmış durumda." Ve sahip olunan şeylerden çok deneyimlere öncelik veriyorlar.

Bir kahve dükkanı, bir deneyimi "satmak" için mükemmel bir yerdir. Ancak mesele sadece içki içmek değil. Z Kuşağı içinse, giriş deneyimi önemli.

Markalar sadece kafe açmaz. Instagram'ın cennet köşelerini yaratırlar. Singapur'daki Prada Caffè, Milano'daki ilk mağazasını anımsatmak için kendine özgü mavi renk şeması ve siyah beyaz kareli zemin kullanıyor. Adidas, üç şeritli iç mekan ve yiyecek seçenekleriyle "CAFE 3STRIPES" adlı bir mağaza açtı. Bu arada Louis Vuitton, Seul'de Frank Gehry'nin mimari şaheseri bir binada, tatlılarında gösterişli LV logosunun yer aldığı bir kafe kurdu.

Amaç, her müşteriyi özgür bir reklamverene dönüştürmek. Genç bir kişi, Coach'un imzası haline gelen "chili crab" dondurmasının (üzerinde logo bulunan kızarmış bir çörekle servis edilir) fotoğrafını çekip TikTok veya Instagram'da paylaştığında, geleneksel reklamlardan çok daha güçlü bir pazarlama eylemi gerçekleştirmiş olur.

Euromonitor International'dan Nathanael Lim, bu kafelerin "müşterileri lüks moda mağazalarına çekmek için pazarlama aracı görevi gördüğünü" söyledi. "Kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikleri" organik olarak oluşturarak markaların yayılmasına ve gençler arasında daha popüler hale gelmesine yardımcı oluyorlar.

Singapur'da Ion Orchard alışveriş merkezinin ikinci katındaki Prada Caffe'de bir cappuccino'nun fiyatı 15 Singapur dolarından fazla (Fotoğraf: CNBC).

"Üçüncü Alan" ve Sanat Satışları %35 Artırdı

Z kuşağı için "yem" yüzeysel ise, "üçüncü uzay" stratejisi belirleyici gizli kısımdır.

"Üçüncü mekan" terimi, insanların rahatlayabileceği, sosyalleşebileceği ve bağlantı kurabileceği, ev (birinci mekan) ve iş yeri (ikinci mekan) dışında kalan sosyal alanları ifade eder. Pandemi sonrasında, bu ortak alanlara olan ihtiyaç daha da güçlendi.

Moda markaları mağazalarını yalnızca alışveriş yapılan bir yerden (işlem) üçüncü bir alana (varış noktası) dönüştürüyor.

Kore perakende sektörünün bir temsilcisi bunu çok net bir şekilde analiz etti: "Moda genellikle amaçlı bir alışveriş ihtiyacıdır (birkaç ayda bir), yiyecek ve içecek ise günlük tüketimdir ve oldukça tekrarlayıcıdır."

Buradaki strateji şudur: Sürekli "marka temas noktaları" oluşturmak için yiyecek ve içecek (yüksek frekans) kullanın. Müşteriler, birkaç yılda bir LV çanta alsalar bile, her hafta bir Louis Vuitton kafesine gidebilirler. Bu, markayı akıllarında "canlı" tutar.

Ve işte işin büyüsü tam da burada gerçekleşiyor.

Todd Kahn, Koç'un iç verilerinden bir sırrı açıklıyor: Kahve dükkanı işletmek sadece eğlence amaçlı değildir.

Bir grup arkadaş alışverişe gittiğinde, normalde sabırsızlıkla ayakta bekleyen kişi artık rahatça oturup bir fincan kahve içebileceği bir yere sahip olur. Bu, alışveriş yapan kişiye acele etmeden alışveriş yapmak için daha fazla zaman tanır.

Artan bekleme süresi, "alışverişe başlama" olasılığını doğuruyor. Müşteriler kahve içmeye geliyor ve yeni koleksiyonu rahatlıkla "inceliyor".

Coach CEO'su, "Kafesi olan mağazalarda genellikle perakende satışlarda %15 ila %35 arasında artış görüyoruz" diyor.

Daha da şaşırtıcı olanı, bu kafelerin (trafik yoğunluğu yüksek bölgelerde) kendi başlarına da kârlı olması. "İkisi bir arada" bir makine: bir kâr merkezi, bir pazarlama aracı ve ana faaliyet alanı için bir satış hunisi. Coach'un önümüzdeki dört yıl içinde 100'den fazla kafe açmayı planlaması hiç de şaşırtıcı değil.

Asya'da deneyimleri "yükseltme" yarışı

Asya, özellikle Güney Kore, Singapur ve Çin, bu yiyecek ve içecek devriminin ana "savaş alanı". Markalar sadece mağaza açmakla kalmıyor, aynı zamanda "yerelleşmek" ve deneyimi mutlak lüks seviyesine çıkarmak için yarışıyorlar.

Kore'de ise oyun tamamen değişti. Louis Vuitton, kafeler, çikolata dükkanları ve restoranlarla dolu altı katlı Louis Vuitton Visionary Seoul'u açtı. Buradaki menüler, sığır eti dolgulu ve Fransız teknikleriyle yapılan bir Kore mantısı olan Beef Mandoo gibi, kültürel açıdan açıkça çeşitli. Geride kalmamak için Gucci, İtalyan restoranı Gucci Osteria Seoul'u işletirken, Hermès, tüm sofra takımlarının Hermès tarafından yapıldığı Café Madang'ı yaratarak "her detayda lüks" konseptini yeni bir seviyeye taşıdı. Zara bile, Zacaffé ile bu akıma dahil oldu ve modern bir dokunuşla sujeonggwa (tarçınlı zencefil çayı) latte gibi yerel esintili yemekler sunuyor.

Seul'den trend hızla Singapur ve Çin'e yayıldı. Audemars Piguet (AP), tarihi Raffles Hotel'in içinde İsviçre-Singapur mutfağından bir deneyim sunan ve birinci sınıf saatlerinin sergilendiği AP House'a açılan kapı görevi gören, son derece benzersiz 12 kişilik AP Café'yi açtı. Armani aynı zamanda, markanın kendine özgü estetiğine sadık kalarak, rafine ve zarif bir retro ruhuyla tasarlanan Pekin'deki ilk Armani/Caffè ile yeni bir adım attı.

Bu titiz yatırım, yiyecek ve içecek sektörünün "yan" bir iş olmadığını, marka kimliğinin bir uzantısı olduğunu gösteriyor. Kahve fincanının kalitesi, pastanın şıklığı veya tabağın tasarımı, bin dolarlık bir çantanın standartlarıyla uyumlu olmalı.

Dior veya Louis Vuitton adında bir kafeye yönelik müşteri beklentileri, normal bir kafeye kıyasla çok daha yüksek olacaktır (Fotoğraf: Pinterest).

Kimlik Kumarı: Latte'nin Arkasındaki Risk

Ancak yiyecek ve içecek "oyunu" o kadar da parlak değil. Bu, operasyonel risklerle dolu bir kumar.

Yiyecek ve İçecek sektörü, lojistik, malzeme kalite kontrolü ve yüksek düzeyde insan kaynakları yönetimi konusunda uzmanlık gerektiren, düşük kâr marjlarına sahip karmaşık bir iştir.

En büyük zorluk marka imajının zedelenme riskidir.

Lüks bir marka için müşteri beklentileri mutlaktır. Kötü bir fincan kahve, yavaş bir servis deneyimi veya kirli bir masa, bir markanın milyarlarca dolar harcayarak oluşturduğu imajı anında yerle bir edebilir. 9 dolarlık bir kahve dükkanındaki olumsuz bir deneyim, müşterinin 900 dolarlık bir ceketin kalitesini sorgulamasına neden olabilir.

VML'nin baş strateji sorumlusu Michelle Baumann, hizmet kalitesinin tutarlı olması gerektiğini vurguluyor. Bu sorunu çözmek için birçok marka, kahve kalitesini garanti altına almak için profesyonel kavurucu La Colombe ile ortaklık kuran Ralph's Coffee gibi ortaklıklar kurmayı tercih ediyor.

Gerçek şu ki, moda devleri dünyanın en büyük kahve zinciri olmayı hedeflemiyor. Nihai hedefleri çok daha derin: Bir ürün perakendecisinden bir yaşam tarzı markasına dönüşmek.

Capital One adlı bankanın, finansal işlemler için bir yer olmaktan çıkıp bir "yoldaş" olmak amacıyla finansal atölyeler, programlama dersleri ve ücretsiz kahve sunan "Capital One Cafés" zincirini nasıl açtığına bakın.

Moda markaları da aynısını yapıyor. Adidas ve Musinsa (Güney Kore), yiyecek-içecek mekanlarını "kültür merkezleri" olarak kullanıyor, sanat sergilerine ve müzik performanslarına ev sahipliği yapıyor ve mağazalarını topluluk merkezlerine dönüştürüyor.

Bir fincan kahve sadece bir başlangıç ​​noktası. Arkasında, müşterilerin günlük yaşamlarına "nüfuz etmek", duygusal bağlar kurmak ve nihayetinde onlara moda, yemek ve kültürün bir araya geldiği eksiksiz bir yaşam tarzı sunmak için kapsamlı bir strateji yatıyor.

Kaynak: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm