Урок 1: Цінність національного бренду різко зростає

Формування іміджу та позиціонування національних товарів

Протягом багатьох років В'єтнам розглядається світом не лише як яскрава пляма на картині економічного відновлення та розвитку, але й у сфері створення та розвитку бренду. Зокрема, провідні в'єтнамські бренди не лише досягли значного покращення як у вартості бренду, так і в індексі сили бренду, але й поступово наздоганяють світові тенденції.

Відповідно, за 5-річний період з 2019 по 2023 рік національний бренд В'єтнаму мав найшвидші темпи зростання вартості у світі – 102%. Зокрема, у 2019 році вартість національного бренду В'єтнаму оцінювалася лише в 247 мільярдів доларів США, а у 2023 році вона досягла 498,13 мільярда доларів США, що свідчить про постійне зростання відсотка вартості бренду у двозначних числах.

Зростання цінності національного бренду продемонструвало зусилля та роль підприємств у покращенні якості та «сміливому» виході на складні ринки. Фото: VNA

Крім того, якщо на початку 2000-х років бренди в'єтнамських підприємств не фігурували в рейтингах міжнародних організацій, то до 2022 року, згідно з рейтингом Forbes Vietnam, загальна вартість 50 найкращих брендів досягла понад 36,6 мільярда доларів США, що на 36% більше, ніж у 2021 році, причому підприємства з продукцією, що досягла рівня національного бренду В'єтнаму, становили понад 60% від кількості підприємств у першій десятці.

За словами експертів, «солодкий плід» темпів зростання вартості національного бренду є результатом зусиль у багатьох аспектах: політиці , дипломатії, економіці, культурі, суспільстві. Це підтвердило вражаючі результати процесу економічної та торговельної інтеграції завдяки активній та потужній виробничій, імпортній та експортній діяльності.

У розмові з журналістами газети «Промисловість і торгівля» економічний експерт доктор Нгуєн Мінь Фонг зазначив, що це результат правильної політики та зусиль партії, держави та уряду щодо реформування інвестиційного та бізнес-середовища, розширення двосторонніх та багатосторонніх відносин, а також підтримки імпорту та експорту.

Поряд із цим, за словами економічного експерта Нгуєна Мінь Фонга, вражаюче зростання вартості бренду визнало динамізм та креативність в'єтнамських підприємств; підприємства постійно прагнули подолати численні труднощі та виклики для створення, розвитку та управління продуктовими брендами та корпоративними брендами, сприяючи підвищенню цінності національного бренду В'єтнаму на міжнародній арені.

Крім того, згідно зі звітом Brand Finance за 2023 рік, вартість бренду в'єтнамських національних брендових підприємств значно зросла в телекомунікаційній, банківській та харчовій галузях. Оцінюючи цей результат, пан Нгуєн Мінь Фонг зазначив, що всі бренди у сферах фінансів, харчової промисловості та телекомунікацій мають спільне прагнення інвестувати в технології та прагнути цінностей громади, тим самим досягаючи значних покращень як у вартості бренду, так і в індексі сили бренду, що сприяє покращенню їхньої міцної позиції в рейтингу.

Поділяючи таку ж думку, пан То Хоай Нам, віцепрезидент і генеральний секретар В'єтнамської асоціації малих і середніх підприємств, наголосив, що підвищення рейтингу національної цінності бренду продемонструвало зусилля та роль підприємств у покращенні якості, які «сміливо» виходять на складні ринки з багатьма суворими правилами, такими як США, ЄС, Японія... «Правильні зусилля бізнес-сектору значною мірою сприяли вражаючим результатам В'єтнаму у створенні та розвитку національного бренду », – сказав пан Нам.

Економічний експерт – доктор Нгуєн Мінь Фонг: «Підприємства постійно прагнули подолати численні труднощі та виклики, щоб підтримувати, розвивати та керувати брендами продукції». Фото: Кан Дунг

На думку експертів, для досягнення рейтингу та підвищення цінності бренду необхідно відзначити ефективний вплив та мотивацію Програми національного бренду В'єтнаму у підтримці формування та просування іміджу та бренду В'єтнаму, відомих брендів продукції, сильних бізнес-брендів та провідних підприємств на ринку.

За даними Міністерства промисловості і торгівлі, останнім часом, за підтримки Національної програми брендування В'єтнаму, багато в'єтнамських корпорацій та підприємств усвідомили важливу роль брендів як ключ до підвищення цінності продукції та бізнес-цінності. Підтвердженням цього є те, що багато в'єтнамських брендів справили фурор на регіональних та світових ринках.

Що стосується брендів продукції, то Viettel є яскравим прикладом. Viettel — єдине в'єтнамське підприємство, що потрапило до списку «500 найцінніших брендів світу 2023 року» (Global 500) і посіла 234-те місце. Крім того, Viettel продовжує утримувати свою позицію №1 серед телекомунікаційних брендів у Південно-Східній Азії та входить до трійки найцінніших брендів регіону.

Особливо у випадку з молочними продуктами, Vinamilk також є типовим прикладом, оскільки продовжує утримувати своє 6-те місце серед 10 найцінніших молочних брендів світу та серед 2 найсильніших світових брендів у молочній галузі згідно з рейтингом Brand Finance. TH True Milk, спираючись на національний бренд, також досягла значного прогресу на світовому ринку, коли багато країн погодилися захистити її торгову марку. На внутрішньому ринку підприємство розширило свої інвестиції в проекти в багатьох провінціях та містах. TH True Milk стала знайомим брендом, якому довіряють споживачі.

Створення брендового імпульсу для бізнесу

За словами пана Нгуєн Мінь Фонга, країна з багатьма підприємствами та сильними брендами стане важливою основою для зміцнення бренду країни. Відповідно, бренди відіграють дедалі важливішу роль у конкурентній стратегії та стратегії розвитку кожного бізнесу, галузі, місцевості та всієї країни.

Усвідомлення брендингу бізнес-продуктів все ще обмежене та складне. Фото: VNA

Однак, коментуючи картину в'єтнамського бренду, багато експертів вважають, що все ще існує багато незрозумілих аспектів, коли немає багато сильних брендів через обмежені ресурси самих підприємств, і не багато підприємств усвідомлюють місію побудови бренду.

Згідно зі Звітом про бізнес-опитування Міністерства промисловості і торгівлі за 2020 рік, враження від символічного образу в'єтнамських товарів все ще нечітке, оскільки лише 20% підприємств інвестують у створення бренду та зосереджуються лише на реєстрації у В'єтнамі, не реєструючись на іноземних ринках, не цікавлячись використанням та управлінням брендами. Робота з просування іміджу в засобах масової інформації не проводилася підприємствами синхронно, і існує мало цінних логотипів.

Зокрема, репутація та якість продукції – це два фактори, які часто враховуються першими, коли йдеться про бренди (63,4%). Однак майже 50% підприємств не мають спеціалізованого відділу з маркетингу чи брендингу; 49% підприємств безпосередньо керуються радою директорів. Ті, хто відповідає за управління брендом, здебільшого проходять навчання всередині країни, за винятком дуже небагатьох (менше 5%), які проходять навчання за кордоном. До 20% підприємств не інвестують у брендинг. Понад 70% підприємств інвестують менше 5% своїх продажів у створення та розвиток своїх брендів...

Експерт з сільського господарства Хоанг Тронг Туї: «Ідея аутсорсингу та торгівлі все ще сильна, тому більшість підприємств не зацікавлені та бояться створювати бренд». Фото: Кан Дунг

Розповідаючи про труднощі та обмеження у побудові брендів підприємств та галузей, експерт з сільського господарства Хоанг Чонг Тхуй зазначив, що ринок дедалі вимогливіше ставиться до якості продукції та послуг. Окрім великих підприємств, більшість вітчизняних підприємств, що спеціалізуються на сільському господарстві та переробці, не мають ресурсів для створення продуктів, що відповідають стандартам бренду. Тому багато підприємств, схоже, неохоче займаються побудовою брендів та інвестують у це, часто покладаючись на великі підприємства та корпорації.

Поряд з цим, в умовах коливань ринку, постійно мінливі споживчі тенденції, за словами пана Хоанг Чонг Тхуя, створюють невизначеність у бізнесі щодо того, чи зможе його продукція вийти на ринок. Тому бізнес мало уваги приділяє інвестуванню у створення брендів для стабільного та довгострокового розвитку. З іншого боку, ідея переробки та торгівлі все ще є важкою, тому більшість підприємств не приділяють уваги створенню брендів.

«Зокрема, дублювання управління між міністерствами та галузями ускладнює для бізнесу створення брендів ; також кількість продуктів, які вже створили бренди та зареєструвалися для захисту торгових марок і географічних зазначень як на внутрішньому, так і на міжнародному рівнях, все ще обмежена, тому більшість товарів досі експортується через посередників і офіційно не визнається», – заявив пан Туй.

Хоча компанія Vinh Hiep Company Limited є одним з успішних підприємств, що утверджують свій бренд не лише на внутрішньому, а й на міжнародному ринку, маючи на увазі побудову та позиціонування свого продуктового бренду, голова Ради членів Vinh Hiep Company Limited, пан Тхай Нху Хіеп, мусив визнати, що це складна проблема, особливо в контексті ринку, який встановлює багато суворих стандартів, а також дедалі жорсткішої конкуренції.

Для підприємств з виробництва та експорту кави, за словами пана Тхая Нху Хіепа, складність створення бренду ще більша. Адже, за його словами, для створення бренду продукції на міжнародному ринку підприємства повинні розуміти культуру споживачів, а також доводити та дотримуватися екологічних та соціальних умов і критеріїв. Відповідно, підприємства змушені інвестувати у виробничі технології, а також розвивати сировинні райони. Зіткнувшись із труднощами, більшість підприємств мають труднощі з капіталом, якісними людськими ресурсами та розумінням ринку.

« Щоб вийти на велике море , в'єтнамським підприємствам ще багато роботи . Зокрема, угоди про вільну торгівлю наразі є чудовою можливістю для експорту товарів, але підприємства повинні визначити, що потрібно зробити , а що можна зробити на інтеграційному «майданчику» . Тому уряд , міністерства та галузі повинні мати політику підтримки підприємств у подоланні труднощів у розвитку ринку, створенні брендів продукції та галузей для підприємств», – висловив свою думку пан Хіеп.

Урок 2 : Створення та розвиток національних брендів, створення нових цінностей та сильних сторін для країни

Джерело: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html