Але саме ці цифри можуть легко створити ілюзію існування культурної індустрії, тоді як насправді це можуть бути лише поодинокі успіхи, ще не достатньо стійкі, щоб сформувати систему.
Наприкінці минулого року, коли я відвідав наукову конференцію з культурної індустрії в Хошиміні, одне, здавалося б, просте спостереження викликало помітну реакцію. Коли я припустив, що культурну індустрію у В'єтнамі розуміють «спрощено» – прирівнюючи її до кількох успішних продуктів – багато учасників були здивовані. Пізніше чимало учасників поділилися тим, що ніколи чітко не розрізняли «успішну подію» та «промислову систему».
Ця плутанина не є лише питанням сприйняття. Вона формує те, як сприймається культурна індустрія, і, можливо, як вона розвивається у В'єтнамі.
Індивідуальні успіхи не створюють системи.
В'єтнам спостерігає вражаючі показники зростання в галузі масової культури. Але ці конкретні цифри також розкривають набагато складнішу картину.
Згідно з даними Box Office Vietnam та звітами кіноринку, очікується, що дохід від в'єтнамського кінопрокату лише у 2025 році сягне приблизно 3 650 мільярдів донгів, що майже вдвічі більше, ніж у 2024 році. Серед 10 найкасовіших фільмів «Червоний дощ» побив рекорд усіх часів, зібравши приблизно 714 мільярдів донгів, тоді як шість інших фільмів перевищили позначку в 200 мільярдів донгів.
Однак, водночас, понад половина в'єтнамських фільмів, випущених у прокат, не змогли вийти на рівень беззбитковості. Понад десяток фільмів зазнали великих збитків, багато з них були погано сприйняті, а в деяких випадках дохід сягнув лише 153 мільйонів донгів, як-от «Ломбард: граєш, платиш». Або як у Хоанг Нама, режисера, чий дебютний фільм колись зібрав понад 100 мільярдів донгів, чий проєкт «Покоління чудес» (вийшов наприкінці 2025 року) заробив лише близько 853 мільйонів донгів і покинув кінотеатри через два тижні.
Ця поляризація розкриває реальність, де ринок має безпрецедентні «піки», але йому все ще бракує «глибини» та стабільності. Кількість фільмів, які збиткові, все ще значно перевищує кількість успішних фільмів, а дебати щодо якості стають дедалі поширенішими.
У музиці картина схожа. Ринок активний, але ще не стабільний. Перший сезон концертної серії «Брат каже привіт» досяг свого дев'ятого шоу (станом на квітень 2026 року), але другий сезон завершився передчасно через низький продаж квитків (поки що завершено лише другий концерт). «Брат долає тисячі перешкод» також зумів створити багато послідовних шоу, але формат, майже ідентичний «Прекрасній сестрі», не зміг досягти такого успіху з концертним форматом, незважаючи на спільного продюсера.
На індивідуальному рівні шоу See The Light гурту My Tam може залучити близько 40 000 глядачів на стадіоні My Dinh, але більшість інших артистів все ще покладаються на менші шоу, комерційні заходи або спонсорство музичних відеокліпів.
У звукозаписній індустрії розмір ринку залишається обмеженим. Згідно з даними Міжнародної федерації фонографічної індустрії (IFPI) та аналізами з Південно-Східної Азії, дохід звукозаписної індустрії у В'єтнамі все ще становить невелику частку від загальної вартості ринку розваг і значно залежить від транснаціональних платформ, таких як YouTube, TikTok та Spotify.
Ще одним важливим моментом є обмежений потенціал «перетину кордонів» як у музиці, так і в кіно. Багато фільмів досягають високих внутрішніх касових зборів, але не генерують значних міжнародних доходів або випускаються лише в обмеженому масштабі, в основному орієнтовані на в'єтнамську діаспору за кордоном. Те саме стосується музики; навіть регіональні тури в'єтнамських артистів досі відсутні, а закордонні виступи, якщо такі є, в основному орієнтовані на в'єтнамську аудиторію.
Цей розрив показує, що в'єтнамський ринок розваг все ще значно відстає від таких ринків, як Південна Корея чи Таїланд, з точки зору нарощування потенціалу для експорту розважальної продукції.
Таким чином, хоча внутрішні показники та досягнення відображають певний успіх, їх недостатньо для відтворення достатньо потужної промислової системи. Згідно з визначенням ЮНЕСКО, культурна індустрія не визначається окремими «піками»; справжня культурна індустрія повинна бути здатністю організувати виробництво, розподіл та споживання в ланцюг створення вартості, який є повторюваним та розширюваним з часом. У цьому відношенні В'єтнам все ще перебуває на ранніх стадіях.
У культурному секторі немає єдиної «галузі».
Частково плутанина виникає через те, як ми називаємо культурну індустрію «єдиною галуззю». Насправді це міждисциплінарна структура, а креативна індустрія розуміється як ланцюг діяльності від створення та виробництва до розповсюдження продуктів, заснованих на креативності та інтелектуальному капіталі.
Згідно з цією логікою, такі галузі, як кіно, музика та цифровий контент, не функціонують ізольовано, а пов'язані в межах єдиної екосистеми цінностей. Кіно не можна відокремити від медіа; музику не можна відокремити від цифрових платформ; мода , туризм та цифровий контент функціонують в рамках однієї логіки цінностей. Навіть видавнича справа, культурна спадщина та відеоігри схожі.
Міжнародні моделі чітко демонструють це, але по-різному.
У Сполучених Штатах Голлівуд – це не лише кіновиробництво; це глобальна система інтелектуальної власності, де твір може бути використаний у кінотеатрах, на цифрових платформах, у тематичних парках та для виробництва споживчих товарів. За даними Асоціації кіномистецтва, американська кіно- та телеіндустрія вносить в економіку понад 279 мільярдів доларів і підтримує понад 2,3 мільйона робочих місць.
У Великій Британії креативні індустрії щорічно вносять понад 120 мільярдів фунтів стерлінгів (за даними Міністерства культури, медіа та спорту Великої Британії (DCMS)), зростаючи набагато швидше, ніж багато традиційних секторів, завдяки креативним кластерам та сприятливій політиці.
Тим часом Південна Корея розвинула хвилю Халлю як високоінтегровану екосистему, де музика, телебачення, мода та споживчі товари функціонують як єдиний ланцюг створення вартості, щорічно генеруючи десятки мільярдів доларів експорту. Поточна м’яка сила Південної Кореї випливає переважно з її культурних індустрій. А південнокорейська модель культурної індустрії є прикладом здатності об’єднувати та поширювати цінності.
В'єтнаму не бракує креативності, але його потрібно правильно зрозуміти.
Міжнародні порівняння призводять до чіткого висновку: попри схожість в операційній структурі, жодну модель неможливо ідеально відтворити. Вивчення передового міжнародного досвіду є надзвичайно важливим. Однак копіювання моделей, будь то Голлівуд, креативний центр Великої Британії чи K-pop, часто призводить до невідповідності, коли продукт оновлюється, але відповідної екосистеми підтримки не існує.
У своїх дослідженнях креативної економіки Річард Флорида та Чарльз Лендрі наголошують, що кожна країна повинна побудувати екосистему, засновану на власних культурних ресурсах та інституційних умовах. Креативні економіки можуть перетворити свій потенціал на стійку цінність лише за умови поєднання трьох елементів: креативної інфраструктури, кваліфікованих людських ресурсів та зв'язків між галузями.
У В'єтнамі всі три ці фактори розвиваються, але вони ще недостатньо сильні, взаємопов'язані чи стабільні, щоб утворити цілісну систему. Іншими словами, В'єтнам має творчий потенціал, але йому бракує чіткої моделі перетворення цієї енергії на стійку цінність.
Культурна індустрія вимірюється не моментами вибухового успіху. Натомість, вона вимірюється її здатністю до успішного відтворення. Успішний фільм може призвести до багатьох наступних проектів; успішний митець може сформувати екосистему; культурний продукт може поширитися на туризм, моду та споживчі товари.
Те, що демонструє В'єтнам, – це варті уваги сигнали. Але сигнали – це не системи. Без чіткого розмежування культурну політику та моделі можна легко будувати на вимірюваних факторах, таких як дохід, кількість переглядів та кількість окремої аудиторії, а не на довгострокових визначальних факторах, таких як структура, зв'язки та відтворюваність.
І тоді так звана «культурна індустрія» може бути лише ілюзією, створеною точними цифрами, але з неповним розумінням.
Ле Куанг Дик, магістр наук - стипендіат Чівнінгського університету 2024-2025, магістр наук з культурних та креативних індустрій, Університет Сассексу, Велика Британія
Джерело: https://tienphong.vn/hieu-dung-ve-cong-nghiep-van-hoa-post1852986.tpo
