Мовчання в'єтнамських рисових зерен

Примітка редактора: Незважаючи на досягнення вражаючих показників експорту, до 90% сільськогосподарської продукції В'єтнаму все ще експортується в сирому вигляді, що призводить до нижчих експортних цін порівняно з аналогічною продукцією з багатьох інших країн.

Вісімдесят відсотків експортованої сільськогосподарської продукції не мають усталених брендів, логотипів та етикеток, і не повністю інтегрована у глобальні ланцюги створення вартості. Багато продуктів експортуються та продаються на іноземних ринках під брендами, які не належать в'єтнамським підприємствам. Тому створення сільськогосподарських брендів для збільшення експорту вимагає стратегічного бачення та фундаментальних рішень на наступний період.

Розбудова брендів та підвищення цінності сільськогосподарської продукції.

У Резолюції 13-го Національного конгресу Комуністичної партії В'єтнаму та 10-річній Стратегії соціально-економічного розвитку на період 2021-2030 років наголошується на комплексному та синхронізованому вдосконаленні інституційної бази для розвитку соціалістично орієнтованої ринкової економіки, створенні сприятливого середовища для мобілізації, розподілу та ефективного використання ресурсів, а також сприянні інвестиціям, виробництву та бізнесу. Це включає забезпечення макроекономічної стабільності, рішуче реформування моделі зростання, реструктуризацію економіки та прискорення індустріалізації та модернізації країни; зосередження уваги на розвитку інфраструктури та розвитку міст; розвиток сільської економіки разом із будівництвом нових сільських районів; пріоритетне використання ресурсів для розвитку сільської інфраструктури в гірських регіонах та регіонах етнічних меншин; а також сприяння національній цифровій трансформації та розвитку цифрової економіки, заснованої на науці, технологіях та інноваціях. З метою підвищення продуктивності, якості, ефективності та конкурентоспроможності економіки, а також гармонійної та ефективної інтеграції внутрішніх та міжнародних ринків.

Рис - один з ключових експортних сільськогосподарських продуктів В'єтнаму.

Визначення та створення брендів сільськогосподарської продукції відіграє вирішальну роль у підвищенні цінності та якості продукції, підвищенні конкурентоспроможності на ринку, збереженні та просуванні культурних цінностей традиційних та місцевих продуктів, а також сприяє підвищенню статусу та цінності в'єтнамської сільськогосподарської продукції на світовому ринку.

З огляду на цю політику та орієнтацію, питання розвитку брендів сільськогосподарської продукції також було конкретизовано в низці урядових документів, таких як «зосередження уваги на розвитку галузевих брендів, брендованих продуктів та конкурентоспроможності для участі в глобальному ланцюжку створення вартості» (Постанова № 40/NQ-CP від 10 травня 2017 року); «посилення розбудови національних брендів, брендів експортної продукції та брендів підприємств» (Рішення Прем'єр-міністра № 1137/QD-TTg від 3 серпня 2017 року про схвалення Проекту підвищення конкурентоспроможності в'єтнамських експортних товарів до 2020 року з орієнтацією на 2030 рік); «Підтримка можливостей доступу до ринку для малого бізнесу, кооперативів та фермерів (розробка географічних зазначень, встановлення кодів зон посадки, кодів пакувальних потужностей, захист інтелектуальної власності, захист авторських прав на торговельні марки тощо)» (Рішення 150/QD-TTg від 28 січня 2022 року про затвердження Стратегії сталого сільського господарства та розвитку сільських районів на період 2021-2030 років з перспективою до 2050 року) та кілька інших великих програм.

Розвиток сільськогосподарського виробництва та торгівлі зробив позитивний внесок у розвиток сільського господарства та сільських районів В'єтнаму за останні роки. Відповідно, життя людей постійно покращується, обличчя сільських районів постійно змінюється, методи виробництва зазнають позитивних змін, структура сільськогосподарського ринку зміцнюється та поступово глибше інтегрується, а сільськогосподарська продукція покращується як за кількістю, так і за якістю. Кілька ключових сільськогосподарських продуктів, таких як рис, кава, перець та різні види морепродуктів, підтвердили свої позиції та конкурентоспроможність на світовому ринку.

У нещодавньому звіті Міністерства сільського господарства та розвитку сільських районів Національним зборам щодо виконання Резолюції № 44/2017/QH14 14-го скликання Національних зборів щодо діяльності з опитування детально описано історію створення брендів для в'єтнамської сільськогосподарської продукції. Зокрема, для рису національному бренду «В'єтнамський рис» було видано сертифікат на торговельну марку VIETNAM RICE; було оголошено про використання національного логотипу бренду «В'єтнамський рис» та видано положення про використання національної сертифікованої торгової марки «В'єтнамський рис».

Крім того, активно впроваджуються програми зі створення брендів високоякісної кави та морепродуктів (креветки, сом). Однак ці заходи були здійснені лише для кількох сільськогосподарських продуктів і ще не охоплюють сильні продукти всього «сільськогосподарського» сектору. Хоча існує політика зі створення брендів для ключових сільськогосподарських продуктів, результати були мінімальними.

Торгова марка Де знаходиться в'єтнамський рис на карті світу?

Канада є основним імпортером рису, обслуговуючи приблизно 7 мільйонів людей азійського походження. В'єтнам входить до десятки найбільших експортерів рису до Канади після Сполучених Штатів, Таїланду, Індії та Пакистану; проте він має дуже невелику частку ринку (1,6% до підписання угоди CPTPP).

Частка В'єтнаму на ринку рису в Канаді зросла з 1,6% до підписання угоди CPTPP до майже 2,9% у 2023 році.

У 2023 році В'єтнам зафіксував темпи зростання експорту рису на цей ринок на 56,4%, що дозволило йому потрапити до трійки лідерів за зростанням вартості експорту, що сприяло розширенню частки ринку В'єтнаму майже до 2,9%.

В'єтнамський рис, що експортується на канадський ринок, – це переважно шліфований білий рис; кількість експортованого коричневого рису та дрібного рису незначна. Останнім часом імпортери високо оцінили якість в'єтнамського рису. Деякі канадські партнери з імпорту починають визнавати, що якість в'єтнамського рису порівнянна з тайським рисом. Однак деякі імпортери все ще незадоволені вмістом дрібного рису (все ще близько 5%), тоді як інші країни, такі як Таїланд, мають кращу якість шліфованого рису та майже 0% дрібного рису.

Окрім довгозернистого білого рису (жасмин), наразі спостерігається значне зростання імпорту круглозернистого рису японського сорту, вирощеного у В'єтнамі, до Канади, що є однією з причин зростання експорту рису на ринок у 2023 році. Однак, подібно до білого рису жасмин, круглозернистий рис сорту суші упаковується під торговими марками іноземних корпорацій.

Перспективи експорту рису з В'єтнаму на ринок у найближчий період залишаються дуже позитивними завдяки ціновій перевазі порівняно з аналогічними продуктами конкурентів. Мережа закордонних в'єтнамських підприємців активно підтримує збільшення частки В'єтнаму на ринку рису в Канаді, особливо шляхом виведення на ринок високоякісного рису ST25.

Однак, значною проблемою для експорту рису з В'єтнаму залишається відсутність брендингу, що ускладнює для споживачів ідентифікацію та вибір в'єтнамського рису. Рішення споживачів про покупку все ще ґрунтуються переважно на ціні, а не на лояльності до бренду.

Не лише Канада, але й Філіппіни є ринком номер один з імпорту рису до В'єтнаму. Багато в'єтнамських рисових компаній мають давні ділові відносини з філіппінськими імпортерами рису, що сприяє зміцненню довіри та авторитету в експорті рису зі своїми філіппінськими партнерами.

В'єтнамський рис має помірну якість, підходить для смаків та споживчих звичок філіппінських споживачів, задовольняючи різноманітні потреби населення, від великої кількості людей із середнім та низьким рівнем доходу до заможних, а його доступна ціна робить його конкурентоспроможним.

Поставки рису до В'єтнаму стабільні як за кількістю, так і за ціною, і можуть задовольнити щорічні потреби Філіппін в імпорті. Географічна відстань робить транспортування економічно ефективним та зручним. В'єтнам також виграє від двосторонніх та багатосторонніх торговельних угод, у яких беруть участь обидві сторони, тоді як партнери поза АСЕАН, такі як Індія та Пакистан, цього не роблять.

Філіппіни є найбільшим ринком експорту рису для В'єтнаму. Однак головним недоліком рисової промисловості В'єтнаму на цьому ринку є відсутність в'єтнамських брендів рису.

За словами пана Фунга Ван Тханя, торгового радника В'єтнаму на Філіппінах, хоча В'єтнам експортує велику кількість рису на Філіппіни, а філіппінці споживають багато в'єтнамського рису, філіппінські імпортери, схоже, «не дуже довіряють» йому. Тому вони ніколи не розміщують великі етикетки на в'єтнамських мішках з рисом, як це роблять у Японії чи Таїланді.

За словами пана Фунга Ван Тханя, раніше філіппінські споживачі, говорячи про рис, думали про тайський та японський, і хоча вони споживали в'єтнамський рис, вони не дуже його цінували. Це ставить перед собою завдання створити бренд, щоб, коли в'єтнамський рис потрапляє до філіппінських супермаркетів або оптових та роздрібних магазинів рису, вони могли з гордістю демонструвати таблички з написом «Продукт В'єтнаму» або «В'єтнамський рис». Це було б вигідно для виробництва рису та бізнесу у В'єтнамі.

«У 2022 році В’єтнамська продовольча асоціація організувала бізнес-делегацію для просування торгівлі та проведення опитувань у мережах супермаркетів. Весь тайський та японський рис, коли він був упакований, мав великі, привабливі етикетки, такі як «Тайський рис» та «Японський рис»; однак ми не змогли знайти жодних ознак в’єтнамського походження в’єтнамського рису. Після ретельних пошуків ми нарешті знайшли слова «Продукт В’єтнаму», надруковані дуже дрібними літерами внизу упаковки», – навів пан Тхань як приклад.

Тому пан Тхань рекомендував, щоб, окрім збільшення виробництва рису та експортної вартості, покращення якості та підвищення репутації підприємств, підприємства та менеджери прагнули створити бренд в'єтнамського рису.

Фірмова ідентичність в'єтнамського рису на різних ринках ще не чітко визначена.

Нідерланди слугують воротами для торгівлі товарами на європейський ринок, включаючи торгівлю рисом. Нідерланди імпортують рис з 241 країни та території світу. Імпорт рису з В'єтнаму становить 2,6% від загальної вартості рису, імпортованого на цей ринок.

За даними В'єтнамського торгового відомства в Нідерландах, голландці переважно їдять картоплю та хліб, тому рис не є основним продуктом харчування. Крім того, на голландську кулінарну культуру глибоко вплинули Індонезія, Суринам та Індія, тому рис, який вони використовують у приготуванні їжі, – це рис басматі, а не ароматний клейкий рис.

В'єтнамський рис імпортується та розповсюджується переважно в азійських супермаркетах, що належать людям в'єтнамського походження, невелика кількість потрапляє до супермаркетів Пакистану, Туреччини та Китаю, але до великих супермаркетів Нідерландів він ще не потрапив.

Роздрібні ціни на в'єтнамський рис в азійських супермаркетах вищі, ніж на рис, імпортований з Таїланду та Камбоджі, і коливаються від 3,85 до 4 євро/кг, тоді як тайський ароматний рис коштує від 3,65 до 3,85 євро/кг; камбоджійський рис дешевший і коливається від 3,5 до 3,65 євро/кг.

«Тайський та індійський рис вийшли на ринок дуже рано та протягом тривалого періоду довів свою стабільну якість, тим самим закріпившись досить міцно. Однак в'єтнамський рис критикували в'єтнамські споживачі в Нідерландах за його нестабільну якість та вищу ціну порівняно з тайським та камбоджійським рисом. Багато хто, спробувавши його один чи два рази, повертається до тайського рису завдяки його стабільній якості та кращій ціні», – поділився представник В'єтнамського торгового відомства в Нідерландах.

В'єтнам входить до трійки провідних постачальників рису на індонезійський ринок. Однак, за словами пана Фама Тхе Куонга, комерційного радника В'єтнаму в Індонезії, в'єтнамський рис зіткнеться зі значними труднощами на цьому ринку. Однією з проблем є відсутність сильної впізнаваності бренду в'єтнамського рису. У багатьох індонезійських супермаркетах тайський рис вже має усталені бренди та легко впізнаваний споживачам.

Згідно з визначенням Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ): «Торгова марка — це відмітний знак (матеріальний чи нематеріальний), що використовується для ідентифікації продукту, товарів чи послуги, що виробляються або надаються організацією чи окремою особою».

Урок 2: Розвиток бренду: де знаходяться перешкоди?

Джерело