Мовчання в'єтнамських рисових зерен

Примітка редактора: Незважаючи на досягнення вражаючих показників експортного обороту, до 90% сільськогосподарської продукції В'єтнаму все ще експортується в сирому вигляді, причому експортні ціни нижчі, ніж на аналогічну продукцію з багатьох інших країн.

80% експортованої сільськогосподарської продукції ще не мають сформованого бренду, власного логотипу чи етикетки та не повноцінно беруть участь у світовому ланцюжку створення вартості. Багато продуктів експортуються та продаються на іноземних ринках під брендами, які не належать в'єтнамським підприємствам. Тому створення брендів сільськогосподарської продукції для збільшення експорту вимагає стратегічного бачення та фундаментальних рішень у найближчий період.

Розвиток брендів, підвищення цінності сільськогосподарської продукції

У Резолюції 13-го Національного з'їзду партії та 10-річній Стратегії соціально- економічного розвитку В'єтнаму на період 2021-2030 років наголошується на комплексному та синхронному завершенні інституційного формування для розвитку соціалістично орієнтованої ринкової економіки, створенні сприятливого середовища для мобілізації, розподілу та ефективного використання ресурсів, сприянні інвестиціям, виробництву та бізнесу. Забезпечення макроекономічної стабільності, активне впровадження інноваційної моделі зростання, реструктуризація економіки, сприяння індустріалізації та модернізації країни; зосередження уваги на розбудові інфраструктури та розвитку міст; розвиток сільської економіки, пов'язаний з будівництвом нових сільських районів; пріоритетне використання ресурсів для розвитку сільської інфраструктури в гірських районах та районах проживання етнічних меншин; сприяння національній цифровій трансформації, розвиток цифрової економіки на основі науки і техніки, інновацій; підвищення продуктивності, якості, ефективності та конкурентоспроможності економіки, гармонійне та ефективне поєднання внутрішніх та міжнародних ринків.

Рис - один з основних експортних сільськогосподарських продуктів В'єтнаму

Визначення бренду сільськогосподарської продукції відіграє дуже важливу роль у підвищенні вартості та покращенні якості продукції, підвищенні конкурентоспроможності на ринку, збереженні та просуванні культурних цінностей традиційних та місцевих продуктів, сприяючи підвищенню позицій та цінності в'єтнамської сільськогосподарської продукції на світовому ринку.

Відповідно до цієї політики та орієнтації, питання розвитку брендів сільськогосподарської продукції також було визначено в низці урядових документів, таких як «зосередження уваги на розвитку галузевих брендів, брендованих продуктів та конкурентоспроможності для участі в глобальному ланцюжку створення вартості» (Резолюція № 40/NQ-CP від 10 травня 2017 року); «посилення розбудови національних брендів, брендів експортної продукції та брендів підприємств» (Рішення Прем'єр-міністра № 1137/QD-TTg від 3 серпня 2017 року про схвалення Проекту підвищення конкурентоспроможності експортної продукції В'єтнаму до 2020 року з перспективою до 2030 року); «Підтримка можливостей доступу до ринку для малого бізнесу, кооперативів та фермерських господарств (розробка географічних зазначень, встановлення кодів зон вирощування, кодів пакувальних потужностей, захист інтелектуальної власності, захист авторських прав на торговельні марки тощо)» (Рішення 150/QD-TTg від 28 січня 2022 року про затвердження Стратегії сталого розвитку сільського господарства та сільських районів на період 2021-2030 років з перспективою до 2050 року) та низка інших важливих програм.

Розвиток сільськогосподарського виробництва та торгівлі позитивно вплинув на розвиток сільського господарства та сільських районів В'єтнаму останнім часом. Відповідно, життя людей постійно покращувалося, обличчя сільської місцевості постійно оновлювалося, методи виробництва позитивно змінювалися, структура сільськогосподарського ринку консолідувалася та поступово глибоко інтегрувалася, сільськогосподарська продукція покращувалася як за кількістю, так і за якістю. Деякі ключові сільськогосподарські продукти, такі як рис, кава, перець, морепродукти тощо, підтвердили свої позиції та конкурентоспроможність на світовому ринку.

У нещодавно надісланому до Національних зборів звіті Міністерства сільського господарства та розвитку сільських районів щодо виконання Резолюції № 44/2017/QH14 14-го скликання Національних зборів щодо опитувальної діяльності детально описано історію створення брендів для в'єтнамської сільськогосподарської продукції. Зокрема, для рисової продукції національному бренду Vietnam Rice було надано сертифікат торгової марки VIETNAM RICE/VIETNAM RICE; організовано оголошення про національний логотип бренду Vietnam Rice та видано Положення про використання національного сертифікаційного знака Vietnam Rice.

Крім того, активно реалізується програма створення бренду високоякісної кави та брендів водних продуктів (креветки, пангасіус). Однак вищезазначені заходи були реалізовані лише для низки сільськогосподарських продуктів і не охопили сильні сторони всього «сільськогосподарського» сектору. Також була запроваджена політика створення бренду для ключових сільськогосподарських продуктів, але результати були незначними.

Торгова марка Де знаходиться в'єтнамський рис на карті світу?

Канада є імпортером рису, який обслуговує близько 7 мільйонів людей азійського походження. В'єтнам є одним із 10 важливих експортерів рису до Канади після Сполучених Штатів, Таїланду, Індії та Пакистану, але має дуже невелику частку ринку (1,6% до підписання Угоди CPTPP).

Частка В'єтнаму на ринку рису на канадському ринку зросла з 1,6% до підписання Угоди CPTPP до майже 2,9% у 2023 році.

У 2023 році В'єтнам зафіксував темпи зростання рисової продукції на цьому ринку до 56,4%, ставши країною з найвищими темпами зростання обороту, що сприяло розширенню частки ринку В'єтнаму майже до 2,9%.

В'єтнамський рис, що експортується на канадський ринок, – це переважно шліфований білий рис, кількість експортованого коричневого рису та дрібного рису незначна. Останнім часом імпортери високо оцінили якість в'єтнамського рису. Деякі канадські партнери з імпорту почали усвідомлювати, що якість в'єтнамського рису не поступається тайському. Однак деякі імпортери не задоволені вмістом дрібного рису (все ще близько 5%), тоді як інші країни, такі як Таїланд, мають кращу якість шліфованого рису, співвідношення дрібного рису майже 0%.

Окрім білого рису жасмин, наразі Канада досить активно імпортує круглий японський рис, вирощений у В'єтнамі, що є однією з причин зростання обороту рису на ринку у 2023 році. Однак, як і білий рис жасмин, круглий рис для суші упаковується під брендом іноземних корпорацій.

Перспективи експорту рису з В'єтнаму на ринок найближчим часом залишатимуться дуже позитивними завдяки ціновій перевазі порівняно з аналогічною продукцією конкурентів. Мережа закордонних в'єтнамських бізнесменів є активним партнером, який підтримує збільшення частки В'єтнаму на ринку рису в Канаді, особливо у виведенні на ринок високоякісного рису ST25.

Однак, значною складністю для експорту рису з В'єтнаму є відсутність бренду, тому споживачі не можуть його розпізнати та зробити вибір. Рішення про купівлю в'єтнамського рису все ще переважно ґрунтується на ціні, а не на лояльності до бренду.

Не лише канадський ринок, але й Філіппіни є ринком номер 1 з імпорту рису до В'єтнаму. Багато в'єтнамських рисових підприємств мають довгострокові ділові відносини з філіппінськими імпортерами рису, що створює престиж та довіру до експорту рису з боку філіппінських клієнтів.

В'єтнамський рис має помірну якість, підходить для смаків та споживчих звичок і задовольняє різноманітні потреби філіппінських споживачів, від великого населення із середнім та низьким рівнем доходу до заможних класів, а також є доступним та конкурентоспроможним.

Поставки рису до В'єтнаму стабільні як за кількістю, так і за ціною, і можуть задовольнити щорічний попит Філіппін на імпорт. Географічна відстань робить транспортування економічно вигідним та зручним. В'єтнам також користується перевагами двосторонніх та багатосторонніх торговельних угод, у яких беруть участь обидві сторони, тоді як партнери Філіппін, що не входять до АСЕАН, такі як Індія та Пакистан, їх не мають.

Філіппіни є найбільшим ринком експорту рису для В'єтнаму. Однак «слабкою стороною» рисової промисловості В'єтнаму на цьому ринку є відсутність в'єтнамського бренду рису.

Пан Фунг Ван Тхань, торговий радник В'єтнаму на Філіппінах, повідомив, що хоча В'єтнам експортує багато рису на Філіппіни, а філіппінці також використовують багато в'єтнамського рису, схоже, що філіппінські імпортери «не дуже йому довіряють», тому в'єтнамські мішки з рисом ніколи не мають гучних етикеток, як у Японії чи Таїланді.

За словами пана Фунга Ван Тханя, раніше, коли філіппінські споживачі згадували рис, вони думали про тайський та японський рис. Хоча вони й споживали в'єтнамський рис, вони його не цінували. Це піднімає питання брендингу, щоб, коли в'єтнамський рис потрапляє до філіппінських супермаркетів або оптових та роздрібних магазинів рису на Філіппінах, вони могли з гордістю розміщувати знак «Продукт В'єтнаму» або «В'єтнамський рис». Це буде краще для в'єтнамської галузі виробництва та торгівлі рисом.

«У 2022 році В’єтнамська продовольча асоціація організувала бізнес-делегацію для просування торгівлі та проведення опитувань у супермаркетах. На упаковці всього упакованого тайського та японського рису були великі та красиві написи, такі як «Тайський рис» та «Японський рис»; але в’єтнамський рис не був визначений як в’єтнамського походження. Після довгих пошуків ми нарешті побачили дуже маленькі слова «Продукт В’єтнаму», надруковані на дні упаковки», – сказав пан Тхань.

Тому пан Тхань рекомендує, окрім збільшення виробництва рису та експортного обороту, покращення якості та зміцнення ділової репутації, підприємствам, а також менеджерам, намагатися створювати бренд в'єтнамського рису.

Впізнаваність бренду в'єтнамського рису на ринках насправді не є чіткою.

Нідерланди є воротами для торгівлі товарами на європейському ринку, включаючи торгівлю рисом. Нідерланди імпортують рис з 241 країни та території світу. Вартість рису, імпортованого з В'єтнаму, становить 2,6% від загальної вартості рису, імпортованого на цей ринок.

За даними В'єтнамського торгового відомства в Нідерландах, голландці переважно їдять картоплю та хліб, тому рис не є основним продуктом харчування. Крім того, на кулінарну культуру Нідерландів глибоко вплинули Індонезія, Суринам та Індія, тому рис, який вони використовують у приготуванні їжі, – це рис басматі, а не ароматний клейкий рис.

В'єтнамський рис імпортується та розповсюджується переважно в азійських супермаркетах, що належать в'єтнамцям, невелика кількість — у супермаркетах Пакистану, Туреччини, Китаю, і ще не досяг великих супермаркетів Нідерландів.

Роздрібна ціна в'єтнамського рису в азійських супермаркетах вища, ніж ціна рису, імпортованого з Таїланду та Камбоджі, і коливається від 3,85 до 4 євро/кг, тоді як ціна ароматного тайського рису становить від 3,65 до 3,85 євро/кг; камбоджійський рис дешевший і коливається від 3,5 до 3,65 євро/кг.

«Тайський та індійський рис з’явилися на ринку дуже рано та протягом тривалого часу довели свою стабільну якість, тому вони мають досить міцні позиції на ринку. В’єтнамські споживачі в Нідерландах повідомляли про нестабільну якість в’єтнамського рису та вищу ціну, ніж тайський та камбоджійський, тому в багатьох випадках, використавши його один чи два рази, вони повертаються до використання тайського рису зі стабільною якістю та кращою ціною», – сказав представник Торгового відомства В’єтнаму в Нідерландах.

В'єтнам входить до трійки провідних постачальників рису на індонезійський ринок, проте, за словами пана Фама Тхе Куонга, торгового радника В'єтнаму в Індонезії, в'єтнамський рис зіткнеться з немалими труднощами на цьому ринку. Зокрема, впізнаваність бренду в'єтнамського рису на цьому ринку не зовсім чітка. У багатьох супермаркетах Індонезії тайський рис має свій бренд і легко впізнається споживачам.

Згідно з визначенням Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ): «Бренд – це спеціальний знак (матеріальний чи нематеріальний) для ідентифікації продукту, товару чи послуги, що виробляються або надаються організацією чи окремою особою».

Урок 2: Брендинг: де помилки?

Джерело