Спадкоємець LVMH хоче створити годинникову компанію вартістю мільярд доларів

28-річний генеральний директор TAG Heuer Фредерік Арно хоче, щоб товари розкоші були доступнішими для більшої кількості людей, подібно до того, як це зробив його батько, найбагатша людина світу , Бернар Арно.

Імперія розкоші LVMH процвітає завдяки брендам з річним доходом понад 1 мільярд доларів. Фредерік Арно, генеральний директор годинникарської компанії TAG Heuer і третій син керівника LVMH Бернара Арно, заявив, що швейцарський годинниковий бренд готовий приєднатися до групи.

«Ми скоро приєднаємося до клубу брендів вартістю мільярд доларів», – сказав Фредерік Арно в інтерв’ю WSJ.

Перетворення бренду класу люкс на мільярдного гіганта вже давно є стратегією Бернарда, найбагатшої людини на планеті. Саме так він перетворив LVMH на найціннішу компанію в Європі з ринковою капіталізацією в 500 мільярдів доларів. Для успіху ця стратегія вимагає розширення клієнтської бази, включаючи середній клас, без зниження ексклюзивності бренду.

Фредерік Арно перейняв цю стратегію від свого батька. Його завдання полягає в тому, щоб знайти делікатний баланс між пропозицією лімітованих випусків, таких як Carrera Plasma вартістю 500 000 доларів, та продажем годинників для покупців початкового рівня, таких як Formula One, ціна на які починається від 1450 доларів. Продукти з нижчою ціною приваблюють амбітних молодих людей, які з віком і більшою ймовірністю піднімуться вгору по ціновій шкалі та зароблятимуть більше.

«Для багатьох людей ми — перший розкішний годинник, який вони коли-небудь носили», — каже Арно.

Батько та син Фредерік і Бернар Арно на майстерні Louis Vuitton у лютому. Фото: Bloomberg — Батько та син Фредерік і Бернар Арно на майстерні Louis Vuitton у лютому. Фото: *Bloomberg*

Щоб зміцнити стосунки з покупцями, бренди LVMH часто жорстко контролюють свої магазини, що є унікальною особливістю в галузі, оскільки бренди класу люкс можуть покладатися на універмаги та інших роздрібних торговців для залучення нових клієнтів.

Це дає роздрібним торговцям більшу владу та краще розуміння вподобань клієнтів. Але виробники предметів розкоші матимуть менше влади, коли справа доходить до визначення вражень клієнтів, таких як ціноутворення чи спосіб представлення товарів.

Що стосується LVMH, то вона має повний контроль над магазинами. Це дозволяє LVMH розповісти свою історію «найяскравіше, з архітектурою та вітринами продуктів, що відповідають простору та сервісу», – сказав Арно.

Його батько призначив його генеральним директором TAG Heuer у 2020 році. Відтоді Арно різко скоротив кількість точок продажу бренду, включаючи сторонні магазини, з 4000 до пандемії до 2500 зараз. Він зосередився на відкритті власних магазинів по всьому світу та готується до запуску флагманського магазину в Нью-Йорку в липні цього року.

«Я багато подорожую. Я контролюю всі магазини, які будую по всьому світу. Я також зустрічаюся з усіма орендодавцями», – сказав він.

Китай є для них ключовим ринком, хоча він забезпечує менше 10% продажів, що значно поступається конкурентам. Арно хоче відкривати щонайменше 5 магазинів у Китаї щороку.

Відкриття нових магазинів є дорогим і вимагає великих витрат на землю. Однак TAG Heuer має перевагу над іншими брендами класу люкс, оскільки належить до найбільшої у світі групи виробників предметів розкоші.

Присутність магазину Louis Vuitton або Dior у новому торговому центрі може як вирішувати, так і завадити новому торговому центру. Розуміючи це, LVMH часто дозволяє найбільшим брендам конкурувати за сприятливе місце для менших брендів.

«Ми користуємося перевагами групи, яка дозволяє нам мати найкращі розташування у великих торгових центрах по всьому світу. Ми зробили це в багатьох місцях, від США, Європи, Близького Сходу до Азії», – сказав Арно.

Вони також застосовують цей підхід до реклами. LVMH купує рекламне місце для всіх своїх суббрендів. Це дозволяє їм домовлятися про знижки з провідними світовими журналами.

Ніколас Бібайк, директор TAG Heuer, сказав, що залучення члена родини Арно до TAG Heuer – це палиця з двома кінцями. «Це відкриває деякі двері, дає нам більше ресурсів. Але це також затьмарює наші показники», – сказав Бібайк.

Фредерік — один із п'яти дітей Бернара, які, ймовірно, успадкують імперію LVMH. У 12 років він отримав свій перший годинник TAG Heuer — подарунок від батька. Фредерік грав у теніс і грав на фортепіано, навчався у престижній Політехнічній школі Парижа, як і його батько. Пізніше він став співзасновником стартапу цифрових платежів, а потім у 2017 році приєднався до TAG Heuer як головний технічний директор. Через три роки Фредерік став генеральним директором у віці 25 років.

«Для мене вік не має значення», — сказав Стефан Б’янкі, генеральний директор підрозділу ювелірних виробів та годинників LVMM. «Я бачив, як він крок за кроком ставав талановитим лідером».

З моменту обіймання посади генерального директора Арно покращив профіль бренду, додавши дорожчі моделі. Він також зробив ставку на смарт-годинники, на які зараз припадає 15% продажів. LVMH не надає детальної інформації про показники окремих брендів, але Morgan Stanley оцінює, що виручка TAG Heuer минулого року зросла на 7% до 729 мільйонів швейцарських франків (811 мільйонів доларів).

Тепер Арно хоче використати історію гонок TAG Heuer для реклами. Годинниковий бренд був заснований Едуаром Хоєром у 1860 році в Сент-Ім'є, Швейцарія. Компанія створила свій перший секундомір з точністю до 1/100 секунди в 1916 році. Протягом 60-х і 70-х років цей продукт широко використовувався у гонках Формули-1 (F1). Після цього їх вважали спортивними годинниками.

У 1985 році TAG Group, що належить ключовому акціонеру гоночної команди McLaren F1, придбала Heuer та перейменувала її на TAG Heuer. У 1999 році LVMH придбала TAG Heuer, оскільки Бернар Арно прагнув розширити свою імперію, охопивши ювелірні вироби та годинники.

TAG Heuer нещодавно змістив свій маркетинговий фокус з футболу на Формулу-1. Тепер бренд спонсорує гоночну команду Red Bull і планує випустити три нові моделі під час Гран-прі Монако цього місяця.

«Ми зробимо значні інвестиції», – підтвердив Фредерік.

Ха Чт (за даними WSJ)

Посилання на джерело