انتهى عصر "الرفاهية الصامتة"؛ العلامات التجارية الكبرى تغير استراتيجياتها.

بعد سنوات من "الرفاهية الهادئة"، بدأ المستهلكون يبحثون عن كل ما هو جديد. ونتيجةً لذلك، أصبح التفرد والحداثة محورَ التركيز الرئيسي للقطاع.

يعود اتجاه "الفخامة الباذخة" إلى الظهور في الوقت الذي تسعى فيه بيوت الأزياء جاهدة إلى ابتكار تصميمات جديدة لجذب المستهلكين.

ويشير وصول سلسلة من المديرين الإبداعيين الجدد في دور الأزياء مثل غوتشي وشانيل وفيرساتشي، إلى جانب الرئيس التنفيذي الجديد لمجموعة كيرينغ الفاخرة، السيد لوكا دي ميو، إلى تراجع اتجاه "الفخامة الهادئة" لإفساح المجال أمام الأنماط المثيرة للإعجاب.

ويقول المحللون إن هذه قد تكون نقطة تحول للصناعة بأكملها.

وفي حديثها لشبكة CNBC الشهر الماضي، قالت كارول مادجو، رئيسة أبحاث السلع الفاخرة الأوروبية في بنك الاستثمار باركليز، إن الصناعة تشهد تحولاً نحو أسلوب فاخر أكثر شهرة.

أوضحت أن الموضة الفاخرة دورية. فبعد بضع سنوات من "الرفاهية الهادئة"، كما قالت، يبدأ المستهلكون بالبحث عن كل ما هو جديد. لذا، أصبح التفرد والحداثة محور الاهتمام الرئيسي لهذه الصناعة.

ويأتي هذا التحول الكبير في الأسلوب في الوقت الذي يكافح فيه قطاع السلع الفاخرة للتغلب على مجموعة من التحديات، بدءًا من التعريفات التجارية إلى ضعف ثقة المستهلكين، في أعقاب طفرة كوفيد-19.

وقد نجحت العلامات التجارية الفاخرة الكبرى مثل برونيلو كوتشينيلي وهيرميس ولورو بيانا التابعة لمجموعة LVMH في تجاوز الأزمة الاقتصادية دون أضرار تذكر، حيث يواصل العملاء الأثرياء للغاية الإنفاق بكثافة على منتجات الكشمير وحقائب اليد الفاخرة المصممة بشكل رائع.

ولكن بالنسبة للعديد من العلامات التجارية، فإن الأناقة الهادئة التي يتسم بها اتجاه "الفخامة الهادئة"، والتي انطلقت في عام 2022 مع شعبية مسلسلات مثل "الخلافة" على قناة HBO، لم تعد جذابة بما فيه الكفاية.

ويمكن أن يبشر هذا بعصر جديد حيث تهيمن الشعارات الكبيرة والعلامات التجارية الجريئة والتصميمات المميزة من منصات عرض الأزياء إلى شوارع التسوق.

وقال المحلل يانمي تانغ من شركة الاستشارات ثيرد بريدج إن شهية السوق للعديد من المنتجات تراجعت، مما أجبر جميع العلامات التجارية الكبرى على تغيير توجهاتها الإبداعية لاستعادة جاذبيتها.

غوتشي، بربري ومونكلير

تعتبر دار الأزياء بربري واحدة من العلامات التجارية الرائدة في التغيير.

تحت قيادة الرئيس التنفيذي جوش شولمان، تستعيد شركة بربري تراثها البريطاني بعد سنوات من تغييرات القيادة، وانخفاض المبيعات، والتقليد الذي أدى إلى تآكل قيمة منتجاتها المميزة.

وقالت المديرة المالية كيت فيري في مكالمة أرباح الربع الثاني للشركة إن مجموعة التراث المميزة "تعيد إشعال الطموح للعلامة التجارية" وتضع بربري بين قاعدة عريضة من المستهلكين باعتبارها "علامة تجارية فاخرة ذات جاذبية عالمية".

ويقال إن غوتشي تتطلع أيضًا إلى إجراء إصلاح مماثل تحت قيادة المدير الفني الجديد ديمنا جفاساليا، الذي تسببت تصميماته غير التقليدية في جدل في بالنسياغا، وهي شركة تابعة للشركة الأم كيرينغ.

تم تقديم أزياء غوتشي في أسبوع الموضة في ميلانو، إيطاليا. (الصورة: THX/TTXVN)

صرحت فرانشيسكا بيليتيني، نائبة الرئيس التنفيذي ورئيسة تطوير العلامة التجارية في مجموعة كيرينغ، مؤخرًا أن "العلامات الأولى لرؤية السيد ديمنا لشركة غوتشي" ستظهر في سبتمبر، مع إطلاق المجموعة الكاملة في أوائل عام 2026.

وينتظر عشاق الموضة والمستثمرون منذ فترة طويلة محفزاً لإحياء أعمال غوتشي، في ظل استمرار تراجع المبيعات، خاصة بسبب ضعف الطلب من السوق الصينية.

ومن المتوقع أيضًا أن يوفر وصول الرئيس السابق لشركة رينو لوكا دي ميو إلى منصب الرئيس التنفيذي لشركة كيرينغ الشهر المقبل منظورًا خارجيًا وخبرة في العلامات التجارية.

تعتقد مادجو أن مفتاح النجاح يكمن في استعادة جاذبية العلامة التجارية. وتقول إن تقديم شيء جديد، مُبتكر وغير مسبوق، هو ما سيجعل غوتشي عظيمة من جديد.

ومن المتوقع أيضًا أن يتولى المديرون الإبداعيون والفنيون الجدد إحداث تغييرات كبيرة في دور الأزياء شانيل وبوتيغا فينيتا وفيرساتشي، المعروفة بأساليبها الفريدة.

وفي الوقت نفسه، اختارت شركة مونكلر تجربة المصممين المتناوبين من خلال مجموعتها Genius، كما سلطت برادا الضوء مؤخرًا على القدرة على التكيف البصري باعتبارها واحدة من نقاط قوة العلامة التجارية.

وفي مكالمة أرباح الشهر الماضي، تحدث أندريا جويرا، الرئيس التنفيذي لمجموعة برادا، عن جمال برادا في قدرتها على أن تكون رياضية وساحرة في نفس الوقت، مدعيا أنها واحدة من العلامات التجارية القليلة التي تسمح لها بالمرونة في التعامل مع السوق في ثلاثة أو أربعة اتجاهات في نفس الوقت.

التمايز الكبير

تأمل بيوت الأزياء أن تساعد عمليات إصلاح الصورة في إعادة إشعال الاهتمام المتضائل من جانب المستهلكين الذين شعروا بخيبة الأمل تجاه العلامات التجارية، بعد أن لم تكن الزيادات الكبيرة في الأسعار أثناء الوباء مصحوبة بابتكار المنتجات.

ومن المتوقع أن ترتفع أسعار السلع الفاخرة بمعدل 8% في المتوسط ​​في عام 2022، وهو رقم قياسي، مقارنة بـ 1% قبل جائحة كوفيد-19 و3% من بداية هذا العام حتى مايو، وفقًا لبيانات من مختبر الأدلة التابع لبنك يو بي إس.

لن تتمكن سوى العلامات التجارية الفاخرة الكبرى مثل هيرميس ورولكس وكارتييه، المملوكة لمجموعة ريتشمونت، من تحمل زيادات كبيرة في الأسعار في عام 2025، على الرغم من أن العديد من العلامات التجارية الأخرى حذرت من أن سياسات التعريفات الجمركية قد تجبرها على القيام بذلك.

وفي الوقت نفسه، رفعت غوتشي وبيربري وبرادا أسعارها أيضًا، ولكن بدرجة أقل، وهو ما من المرجح أن يؤدي إلى تعميق الفجوة بين العلامات التجارية الفاخرة للغاية التي تسعى إلى أسلوب أكثر تحفظًا والعلامات التجارية ذات الأسعار المعقولة نسبيًا.

وفي الأسبوع الماضي، قال ماركوس موريس، مدير المحفظة في شركة إدارة الأصول أليانس بيرنشتاين، لشبكة سي إن بي سي إن زيادات الأسعار لا يمكن التسامح معها الآن إلا إذا كانت هناك "العلامة التجارية المناسبة، والإدارة المناسبة، واستراتيجية التسويق المناسبة".

ومع ذلك، قد تكون هناك حاجة إلى استراتيجيات تسعير أكثر تواضعا للعلامات التجارية المتعثرة التي تسعى إلى استعادة حصتها في السوق وجذب جمهور أكبر.

صرح لوكا سولكا، رئيس قسم المنتجات الفاخرة العالمية في شركة بيرنشتاين للأبحاث، بأن العلامات التجارية الفاخرة الراقية ذات الطابع الأكثر تحفظًا قد رفعت أسعارها بشكل ملحوظ. وأضاف أن العلامات التجارية ذات نهج التسعير المعتدل تحقق أداءً جيدًا، ومن المرجح أن تستفيد من هذه الفئة متوسطة السعر.

(TTXVN/فيتنام+)

المصدر: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp