مع تحقيق 3 مليارات دولار إضافية أسبوعيًا، يهدد "الحصان الأسود" "أون" بإزاحة نايكي وأديداس عن عرشهما.

(دان تري) - من شركة ناشئة تربط أنابيب المياه بنعال الأحذية إلى "وحيد القرن الجاري" الذي تبلغ قيمته نحو 20 مليار دولار أميركي، أون - علامة تجارية سويسرية تجعل شركتين رياضيتين كبيرتين حذرتين.

بينما شهدت أسهم نايكي وأديداس هبوطًا حادًا منذ بداية العام، بدأت شركة ناشئة تكتسب زخمًا بهدوء: علامة أحذية الجري السويسرية "أون". في أسبوع واحد فقط، ارتفعت القيمة السوقية لشركة "أون" بمقدار 3 مليارات دولار لتصل إلى مستوى قياسي بلغ 19.65 مليار دولار، مما يجعلها ثالث أغلى علامة تجارية مدرجة للأحذية في العالم ، بعد نايكي وأديداس فقط.

قفزة الـ 3 مليارات دولار والقائد الجديد

في الربع الأول، أعلنت شركة أون عن أرباح فاقت التوقعات بنسبة 43% مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي. وللربع الثاني على التوالي، تجاوزت أون توقعات المحللين في الإيرادات، وهو إنجاز منح الإدارة الثقة لرفع توقعاتها للإيرادات والأرباح للسنة المالية بأكملها.

وقد ساهم في هذا النجاح بشكل كبير الحملات الإعلانية الذكية والمُحكمة التوقيت، وأبرزها إعلان سوبر بول الذي أُطلق في فبراير الماضي، والذي ظهر فيه أسطورة التنس روجر فيدرر (وهو أيضًا مستثمر رئيسي) وشخصية الكرتون المحبوبة إلمو. ومع هذا الزخم في النمو، تُواصل الشركة سعيها لتحقيق هدفها طويل المدى المتمثل في مضاعفة إيراداتها بين عامي 2023 و2026.

وفي ختام أسبوع ذهبي من الأرباح، وصلت القيمة السوقية لشركة "أون" إلى مستوى قياسي بلغ 19.65 مليار دولار، وهي قفزة مذهلة من حوالي 16 مليار دولار قبل أسبوع واحد فقط.

يبدو أن المستثمرين يتجهون بجنون نحو أسهم هذه العلامة التجارية السويسرية لأحذية الجري. حاليًا، أصبحت "أون" رسميًا ثالث أغلى علامة تجارية مدرجة للأحذية الرياضية في العالم، بعد العملاقين نايكي وأديداس.

تمكنت شركة "أون"، وهي علامة تجارية لأحذية الجري من سويسرا، من جمع 3 مليارات دولار إضافية في القيمة السوقية، مما يهدد بالتفوق على شركتي "أديداس" و"نايكي" (الصورة: جيتي).

تجدر الإشارة إلى أن الصعود المذهل لشركة "أون" يأتي في وقتٍ تُظهر فيه شركات الصناعة العملاقة التقليدية علامات تباطؤ. فقد انخفض سهم "نايكي" بأكثر من 15% منذ بداية العام، بينما انخفضت قيمة سهم "أديداس" بأكثر من 8%. في المقابل، نما سهم "أون" بنسبة 8% خلال الفترة نفسها.

في ظل هذا النمو الهائل، تستعد شركة On لانتقال قيادي. سيتولى مارتن هوفمان، الرئيس التنفيذي المشارك والمدير المالي الحالي، زمام الأمور رسميًا في يوليو، بعد مغادرة المؤسس المشارك مارك مورير الشركة لبدء "فصل جديد" في مسيرته المهنية بعد 14 عامًا مع الشركة.

قال هوفمان، الخبير المالي الذي عمل سابقًا في سلسلة متاجر فالورا، إنه وماورر أدارا شركة أون كفريق واحد، ولا توجد بينهما أي "ثغرات استراتيجية". ولن يُغير انتقال السلطة مسار الشركة.

أكد هوفمان قائلاً: "قوة أون لا تكمن في عدد موظفيه، بل في موظفينا. لقد ساعدتهم على تحقيق كامل إمكاناتهم. والآن، كل ما يهم هو تحويل التركيز من التمويل إلى القيادة."

من أحذية المياه إلى علامة تجارية بملايين الدولارات لجيل Z

لم يتوقع الكثيرون أن تبدأ رحلة "أون" بفكرة غريبة بعض الشيء: ربط أنابيب مياه بنعل أحذية الجري التقليدية لزيادة مرونتها. لكن بفضل تفردها وفعاليتها غير المتوقعة، اجتذبت "أون" بسرعة شبابًا شغوفين بالابتكار والأناقة.

بدلاً من ضخ الأموال في الإعلانات الضخمة، تتطور On وفقًا لنموذج الدعاية الشفهية، مستفيدة بشكل كامل من اتجاه الرعاية الصحية للشباب، وخاصة الجيل Z - الذين "يذهبون إلى صالة الألعاب الرياضية أكثر من البار".

أعتقد أننا نستفيد كثيرًا من التوجه المتزايد نحو العافية، حيث يرتاد الشباب الصالات الرياضية، ودروس اليوغا، أو مسارات الجري بدلًا من الحانات، كما قال كوبيتي. وقد ساعد التعاون الناجح مع الممثلة زندايا، أيقونة الموضة والمؤثرة الكبيرة بين جيل Z، شركة On على تحقيق نجاح كبير لدى المستهلكين الشباب.

يُقرّ كوبيتي بسهولة قائلاً: "نحن مهووسون تقريبًا برفع مستوى الوعي بالعلامة التجارية". ويتجلى هذا الهوس الإيجابي في كل قرار استراتيجي تتخذه شركة "أون"، وخاصةً في نهجها في مجال البيع بالتجزئة.

تنتقل "أون" من نموذجها الإلكتروني إلى توسع فعلي انتقائي للغاية. لديها حاليًا 53 متجرًا حول العالم، وقد خضعت كل موقع بعناية فائقة، حتى في اختيار زاوية الشارع التي ستُفتتح فيها، للحفاظ على طابعها الراقي والحصري.

في لندن، يقع متجرا "أون" في شارع ريجنتس الراقي ومنطقة سبيتالفيلدز العصرية، حيث ينضم ما يصل إلى 200 شخص إلى نوادي "أون" للجري أسبوعيًا. كما يتنكر فريق "أون" في كثير من الأحيان في مجموعات جري كبيرة لاستطلاع آراء المستخدمين.

قال كوبيتي: "نخرج إلى الشوارع، إلى السباقات الكبرى، ونحصي الأحذية وماركات الملابس التي يرتديها الناس. نفعل ذلك حتى في الفعاليات الرياضية".

تُطبّق "أون" هذا النهج العملي والتكتيكي في فعاليات الجري الكبيرة والصغيرة. حاليًا، حققت هذه العلامة التجارية السويسرية تأثيرًا كبيرًا على الرياضيين، من سباقات المسافات القصيرة إلى نصف الماراثون.

وتأمل الشركة في الوصول إلى عدد أكبر من العدائين في سباقات الماراثون لمسافات طويلة عندما تطلق رسميا "أحذيتها الفائقة" (أحذية الجري عالية الأداء، والمجهزة غالبا بنعال من الكربون) في وقت لاحق من هذا العام، وهي الخطوة التي من المتوقع أن تزيد من حدة المنافسة.

التحدي: موضة عابرة أم علامة تجارية دائمة؟

بالطبع، لم تكن رحلة "أون" نحو القمة مُوفّقة. فبصفتها علامة تجارية حديثة العهد نسبيًا مقارنةً بالأسماء العريقة، لم تُضطر "أون" إلى مواجهة وإثبات قدرتها على الصمود في وجه الانخفاض المُحتمل في طلب السوق خلال فترة الركود الاقتصادي. ولا تزال المخاوف من أن هذه مجرد "موضة عابرة" قائمة، كشبح كامن.

وعلى الرغم من توسعها القوي في السوق الأميركية الاستراتيجية، فإن العلامة التجارية السويسرية ليست بمنأى عن مخاطر التعريفات الجمركية المحتملة، على غرار المنافسين الآخرين.

مع ذلك، تخطط شركة "أون" لرفع الأسعار هذا العام، وهو قرارٌ تُصرّح الشركة بأنه لا علاقة له بالرسوم الجمركية. ويظل الرئيس التنفيذي الجديد مارتن هوفمان واثقًا من أن العملاء سيظلون مخلصين للعلامة التجارية، حتى لو كانت الرحلة القادمة وعرة ومليئة بالتحديات.

يؤكد هوفمان: "نسعى لأن نكون علامة تجارية عالمية رائدة في مجال الرياضة الفاخرة. كلمة "فاخرة" هي جوهر هدفنا. عندما يكون لديك هدفٌ تسعى إليه، لا يمكنك أن تضيع، حتى في الأوقات العصيبة".

هل سيتمكن "أون" من الحفاظ على صعوده الصاروخي وكسر هيمنة نايكي وأديداس التي استمرت لعقود؟ الزمن وحده كفيل بإثبات ذلك. لكن المؤكد هو أن السويسري قد كتب فصلاً جديدًا ملهمًا من الابتكار والجرأة والطموح اللامحدود.

المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm