مع تحقيق 3 مليارات دولار إضافية أسبوعيًا، يهدد "الحصان الأسود" "أون" بإزاحة نايكي وأديداس عن عرشهما.

في حين شهدت أسهم شركتي نايكي وأديداس هبوطاً حراً منذ بداية العام، اكتسبت شركة منافسة ناشئة زخماً بهدوء: وهي العلامة التجارية السويسرية لأحذية الجري On. وفي أسبوع واحد فقط، ارتفعت القيمة السوقية لشركة "أون" بمقدار 3 مليارات دولار، لتصل إلى مستوى قياسي بلغ 19.65 مليار دولار، مما يجعلها ثالث أغلى علامة تجارية مدرجة للأحذية في العالم ، خلف نايكي وأديداس فقط.

قفزة الـ 3 مليارات دولار والقائد الجديد

وفي الربع الأول، أعلنت شركة أون عن تحقيق أرباح تجاوزت التوقعات بنسبة 43% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي. وللربع الثاني على التوالي، تجاوزت شركة أون توقعات المحللين بشأن الإيرادات، وهو الأداء الذي أعطى الإدارة الثقة لرفع توقعات الإيرادات والأرباح للسنة المالية بأكملها.

يعود هذا النجاح إلى حد كبير إلى حملات الترويج للعلامة التجارية الذكية والموقوتة بشكل جيد، وخاصة الإعلان المدوي في حدث Super Bowl الرياضي في فبراير/شباط، والذي ظهر فيه أسطورة التنس روجر فيدرر (الذي يعد أيضًا مستثمرًا مهمًا في الشركة) وشخصية الرسوم المتحركة المحبوبة إلمو. وبفضل هذا الزخم في النمو، تظل الشركة ثابتة في هدفها طويل الأجل المتمثل في مضاعفة الإيرادات من عام 2023 إلى عام 2026.

وفي ختام أسبوع ذهبي من الأرباح، وصلت القيمة السوقية لشركة "أون" إلى مستوى قياسي بلغ 19.65 مليار دولار، وهي قفزة مذهلة من حوالي 16 مليار دولار قبل أسبوع واحد فقط.

يبدو أن المستثمرين أصيبوا بالجنون وتوجهوا نحو أسهم هذه العلامة التجارية السويسرية لأحذية الجري. في الوقت الحالي، أصبحت On رسميًا ثالث أكثر العلامات التجارية المدرجة للأحذية الرياضية قيمة في العالم، خلف الشركتين "العملاقتين" Nike وAdidas.

تمكنت شركة "أون"، وهي علامة تجارية لأحذية الجري من سويسرا، من جمع 3 مليارات دولار إضافية في القيمة السوقية، مما يهدد بالتفوق على شركتي "أديداس" و"نايكي" (الصورة: جيتي).

ومن الجدير بالذكر أن الاختراق المذهل الذي حققته شركة "أون" جاء في سياق تظهر فيه شركات "العمالقة" التقليدية في الصناعة علامات التباطؤ. وانخفضت أسهم شركة نايكي بأكثر من 15% منذ بداية العام، في حين شهدت شركة أديداس أيضًا خسارة في قيمة أسهمها بأكثر من 8%. في المقابل، ارتفعت قيمة أسهم شركة On بنسبة مذهلة بلغت 8% خلال نفس الفترة.

في خضم موجة النمو، تدخل شركة On في مرحلة انتقالية في القيادة. ابتداءً من شهر يوليو/تموز، سيتولى مارتن هوفمان، الرئيس التنفيذي المشارك والمدير المالي الحالي، السيطرة الكاملة رسميًا، بعد أن غادر المؤسس المشارك مارك ماورر الشركة لبدء "فصل جديد" في حياته المهنية بعد 14 عامًا من الارتباط.

وقال هوفمان، وهو "ساحر مالي" عمل ذات يوم في سلسلة متاجر التجزئة فالورا، إنه وماورر كانا يديران شركة أون دائمًا كفريق واحد ولم تكن بينهما أي "نقاط ضعف استراتيجية". لن يؤدي نقل السلطة إلى تغيير اتجاه الشركة.

وأكد هوفمان أن "قوة الولايات المتحدة لا تكمن في أعدادها، بل في شعبها". كنت أساعدهم في تحقيق كامل إمكاناتهم. أما الآن، فالأمر يقتصر على تحويل التركيز من التمويل إلى القيادة.

من أحذية المياه إلى علامة تجارية بملايين الدولارات لجيل Z

لم يتوقع الكثير من الناس أن رحلة أون بدأت بفكرة "غريبة" إلى حد ما: ربط أنابيب المياه بنعال أحذية الجري التقليدية لزيادة مرونتها. ولكن بفضل تفرده وفعاليته المذهلة، نجح "أون" بسرعة في جذب الشباب الذين يحبون الابتكار والأناقة.

بدلاً من ضخ الأموال في الإعلانات الضخمة، تتطور On وفقًا لنموذج الدعاية الشفهية، مستفيدة بشكل كامل من اتجاه الرعاية الصحية للشباب، وخاصة الجيل Z - الذين "يذهبون إلى صالة الألعاب الرياضية أكثر من البار".

وقال كوبيتي: "أعتقد أننا نستفيد كثيرًا من اتجاه العافية الذي بدأ يترسخ - وهو اتجاه حيث يذهب الشباب إلى صالة الألعاب الرياضية أو دروس اليوجا أو مسارات الجري بدلاً من الحانات". ساعد التعاون الناجح مع الممثلة زيندايا، أيقونة الموضة والمؤثرة الكبيرة بين جيل Z، العلامة التجارية On على تحقيق المزيد من النجاح في نظر المستهلكين الشباب.

"نحن مهووسون تقريبًا بزيادة الوعي بالعلامة التجارية"، يعترف كوبيتي دون تردد. ويبدو هذا الهوس الإيجابي واضحاً في كل قرار استراتيجي تتخذه الشركة، وخاصة في الطريقة التي تتعامل بها مع سوق التجزئة.

وتتجه الشركة إلى الانتقال من نموذج عبر الإنترنت إلى توسيع سلسلة متاجرها المادية ولكنها انتقائية للغاية. تملك الشركة حاليًا 53 متجرًا حول العالم، حيث يتم البحث في كل موقع بعناية، حتى تحديد أي زاوية شارع يجب فتحها، للحفاظ على الفخامة والحصرية.

وفي لندن، يقع متجرا On في شارع Regent's Street الراقي ومنطقة Spitalfields العصرية، حيث ينضم ما يصل إلى 200 شخص إلى نادي الجري الخاص بـ On كل أسبوع. كما يقوم فريق On في كثير من الأحيان "بإخفاء" أنفسهم من خلال الانضمام إلى مجموعات كبيرة من الجري لاستطلاع آراء المستخدمين.

"كنا نخرج إلى الشوارع، إلى السباقات الكبرى، ونحسب الأحذية والملابس التي يرتديها الناس"، كما قال كوبيتي. "حتى في الأحداث الرياضية، نفعل ذلك."

ويتم تطبيق هذا النهج "الحربي" والمتعمق أيضًا من قبل On في إدارة الأحداث الكبيرة والصغيرة. واليوم، نجحت العلامة التجارية السويسرية في ترسيخ حضورها القوي بين العدائين من مسافات قصيرة إلى نصف الماراثون.

وتأمل الشركة في الوصول إلى عدد أكبر من العدائين في سباقات الماراثون لمسافات طويلة عندما تطلق رسميا "أحذيتها الفائقة" (أحذية الجري عالية الأداء، والمجهزة غالبا بنعال من الكربون) في وقت لاحق من هذا العام، وهي الخطوة التي من المتوقع أن تزيد من حدة المنافسة.

التحدي: موضة عابرة أم علامة تجارية دائمة؟

وبطبيعة الحال، لم يكن طريق أون إلى القمة مليئا بالورود. وباعتبارها علامة تجارية جديدة نسبيًا مقارنة بالأسماء التي يعود تاريخها إلى مئات السنين، لم يكن على On حقًا مواجهة وإثبات قدرتها على البقاء عندما قد ينخفض ​​الطلب في السوق أثناء الركود الاقتصادي. ولا تزال المخاوف من أن يكون هذا مجرد "نزوة عابرة" قائمة، وكأنها شبح كامن.

وعلى الرغم من توسعها القوي في السوق الأميركية الاستراتيجية، فإن العلامة التجارية السويسرية ليست بمنأى عن مخاطر التعريفات الجمركية المحتملة، على غرار المنافسين الآخرين.

ومع ذلك، تخطط شركة On لرفع أسعار المنتجات هذا العام - وهو القرار الذي تقول الشركة إنه لا علاقة له بالتعريفات الجمركية. ويظل الرئيس التنفيذي الجديد مارتن هوفمان واثقًا من أن العملاء سيظلون مخلصين للعلامة التجارية، حتى لو كانت الرحلة أمامهم صعبة ومليئة بالمطبات.

أكد هوفمان قائلاً: "نريد أن نكون علامة تجارية عالمية رائدة في مجال الرياضة الفاخرة. وكلمة "فاخرة" هي جوهر هذا التوجه". "عندما يكون لديك نجم شمالي واضح تهدف إليه، فلن تضيع أبدًا، حتى في الأوقات غير المؤكدة."

هل تتمكن شركة On من الحفاظ على صعودها الصاروخي وتعطيل هيمنة شركتي Nike وAdidas التي استمرت لعقود من الزمن؟ الزمن وحده هو الذي سيخبرنا بذلك. ولكن هناك شيء واحد مؤكد، وهو أن هذا "السويسري" كان يكتب فصلاً جديداً ملهماً من الابتكار والجرأة والطموح اللامحدود.

المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/kiem-them-3-ty-usd-mot-tuan-ngua-o-on-de-doa-soan-ngoi-nike-va-adidas-20250518210904669.htm