نستله وكوكا كولا - "طلاق" متوتر

بعد إلغاء صفقة بيع Nestea، تريد شركة كوكا كولا الترويج لعلامتها التجارية الخاصة، Fuze Tea، في خطوة قد تؤدي إلى إشعال حرب تجارية مصغرة.

زجاجة نستيا داخل العلبة تحمل شعار كوكاكولا. الصورة: صور جيتي

إذا كنت تشرب مشروب نيستيا وتعيش في إسبانيا، يمكنك أن تتنفس الصعداء: فهذا المشروب الشهير لن يختفي من السوق الإسبانية. انتشرت شائعات منذ بضعة أشهر عندما عُرف أن شركة نيستله السويسرية متعددة الجنسيات، مالكة علامة الشاي الشهيرة، ستقطع علاقاتها مع شركة كوكاكولا، التي تُوزّع علامتها التجارية في إسبانيا منذ عام ١٩٩٣. والآن، تسعى كوكاكولا للترويج لعلامتها التجارية الخاصة، والتي تُطلق عليها اسم شاي فوز.

في الواقع، يُمكن العثور على شاي فوز بالفعل في الحانات والمطاعم وعلى رفوف المتاجر الكبرى. لكن الطلاق أثار معركة قانونية غريبة، فبينما تملك نستله مشروب نستي، تعود تركيبة المشروب إلى كوكاكولا. ويبدو الصراع حتميًا.

بحلول عام 2025، ستصبح الشركتان متنافستين. في 8 أكتوبر، خففت نستله من حدة التوترات بإعلانها أنها ستواصل بيع الشاي المثلج تحت اسم نستي، وأن المستهلكين "سيتمكنون من اختيار شايهم المثلج المفضل بنكهاتهم المفضلة". لكن بعد أسبوع، ردت كوكاكولا موضحةً أن مشروب الشاي المثلج الجديد للشركة، شاي فوز، يستخدم "وصفة مشروب شاي قديمة". وقالت الشركة إن الوصفة "هي وستظل ملكية حصرية لشركة كوكاكولا".

ويعتقد محللو السوق أنه في حين أن الوضع قد يكون مربكًا بالنسبة للمستهلكين، فإن التعايش بين علامتين تجاريتين لا يؤدي بالضرورة إلى قاعة المحكمة، على الرغم من أن هذا السيناريو دقيق.

"حتى لو لم يكن الانفصال وديًا ، لا يزال لدينا علامتان تجاريتان يمكنهما التعايش في السوق، نظرًا لاختلافاتهما"، قالت كارمن جونزاليس كانديلا، مديرة الاستراتيجية والخدمات الاستشارية القانونية في PONS IP.

نزاع النكهة

أحد مجالات الخلاف المحتملة هو النكهة. تكمن المشكلة في استحالة تسجيل نكهة المشروب، كما استحالة تسجيل رائحته. لهذا السبب، لا تحمي الشركات النكهات، بل الوصفات التي تُنتجها.

السؤال هو: هل تستطيع نستله بيع نستيا إذا كانت تركيبة مشروباتها مملوكة لشركة كوكاكولا؟ الإجابة هي نعم.

"من الناحية النظرية، إذا استطاعت شركة نستله تطوير تركيبة مطابقة تمامًا لتركيبة نستيا بشكل مستقل تمامًا، فسوف تتمكن من تسويق هذه التركيبة"، كما يوضح إريك ماسيا لانج، رئيس أسرار التجارة في PONS IP.

الأسرار التجارية لا تمنح حقوقًا حصرية لاستخدامها. بمعنى آخر، لا يمكن لشركة - في هذه الحالة كوكاكولا - ادعاء الحقوق الحصرية لنكهة ما.

وأشارت لورا مونتويا، الشريكة المسؤولة عن القسم القانوني والتقاضي في شركة ABG للملكية الفكرية، في هذا الصدد، إلى أنه "إذا قام طرف ثالث بنسخ الوصفة"، أي حصل على طعم مماثل أو حتى مطابق لنكهة Nestea، "فإن المالك السري لا يستطيع منع ذلك".

واجهة إعلانية

قد تكون الجبهة الثانية في المعركة بين نستله وكوكاكولا هي الإعلانات. وصرح السيد مونتويا قائلاً: "من المرجح أن تكون هناك بعض المعارك الإعلانية".

في إسبانيا، لا يمنع القانون الشركات من ذكر منافسيها صراحةً في إعلاناتها. ويشير مونتويا إلى أن هذا يُسمى "الإعلان المقارن"، وهو مسموح به في إسبانيا. ولكن هناك حدودٌ معينة لا يجوز تجاوزها. على سبيل المثال، يجب على نستله وكوكاكولا أن توضحا أن "المقارنات بين منتجاتهما يجب أن تكون موضوعية، غير مضللة، وألا تنتقص من قدر المنافسين" أو "تشوه الحقيقة". حاليًا، تدّعي كوكاكولا فقط أن شاي فوز، مشروب الشاي المثلج الذي تنتجه، هو "النكهة الأصلية".

المنافسة غير العادلة

مجال النزاع المحتمل الثالث بين الشركتين هو مسألة المنافسة غير العادلة. بالنسبة لإيماكولادا دي لا هازا، الشريكة في بالدر، فإن نستيا وفوز تي "علامتان تجاريتان متوافقتان"، فرغم أنهما مشروبان مصنوعان من الشاي، إلا أن هناك "اختلافات واضحة في الاسم والنطق... تجدر الإشارة أيضًا إلى أن فوز تي ليست علامة تجارية جديدة، فقد أُنشئت عام 2000 في الولايات المتحدة، واستحوذت عليها كوكاكولا عام 2007، وهي موجودة في 90 دولة حول العالم ". ومع ذلك، تُقرّ دي لا هازا بأن عملية تعبئة المنتجات متشابهة جدًا. وهذا ليس بالأمر الهيّن، إذ قد يُربك المستهلكين، وهو ما يسعى القانون إلى تجنبه تحديدًا.

أقرت كانديلا سوتيس، مديرة المنافسة في شركة بيرد آند بيرد، بأن المنافسة المستقبلية بين نستيا وفوز تي قد تؤدي إلى "إجراءات صارمة" لجذب العملاء. وفي خضم الحرب التجارية، قد "تربك هذه الإجراءات المستهلكين الذين يخلطون بين علامتين تجاريتين".

وفي مثل هذا السيناريو، يمكن التدقيق في استخدام "بنود الحصرية أو عدم المنافسة"، كما قال سوتيس، حيث يوجد خطر يتمثل في أن الشركة ذات القوة السوقية الأكبر قد تمنع الوصول إلى شبكة توزيع الشركة الأخرى، وخاصة في الفنادق والمطاعم والكافيتريات.

الفكرة الرئيسية هي أن نستله وكوكا كولا لا ينبغي أن تتعارضا مع بعضهما البعض: "سيتعين عليهما منع مثل هذا الارتباك من التسبب فيه عمداً من خلال حملاتهما الإعلانية أو استراتيجياتهما التجارية".

يبدو أن حرب الشاي يتم تقديمها في كوب بارد جدًا!

وفقًا لموقع Baotintuc.vn

---

المصدر: http://www.baohoabinh.com.vn/12/195691/Nestle-va-Coca-Cola-mot-cuoc-ly-hon-cang-thang.htm