من المتوقع أن يُحدث موسم الأرباح الحالي انقسامًا حادًا في قطاع السلع الفاخرة الأوروبي، حيث يُتوقع أن تُعلن شركات عملاقة مثل LVMH وKering عن المزيد من الانخفاضات الفصلية. وقد أثارت هذه الأخبار مخاوف عميقة لدى المستثمرين من استمرار الركود لفترة طويلة، بعد أن خسر القطاع حوالي 175 مليار يورو (205 مليارات دولار) من قيمته السوقية منذ بداية العام.
شركة LVMH مثالٌ على ذلك. فقد كانت أكبر شركة أوروبية من حيث القيمة السوقية في يناير، لكنها تراجعت الآن إلى المركز الخامس. في هذا السياق، لا تُعدّ التقارير المالية مجرد أرقام، بل تُشير أيضًا إلى اتساع الفجوة بين الرابحين والخاسرين في قطاع بقيمة 400 مليار دولار.
الإرهاق العالمي وثمن الكبرياء
ينبع قلق المسؤولين التنفيذيين في باريس من سوقين رئيسيين: الصين والولايات المتحدة. ففي طرفي نقيض من العالم، لا يُظهر الطلب على السلع الفاخرة أي مؤشرات واضحة على التعافي. ففي الصين، خفّف تباطؤ الاقتصاد من موجة التسوق التي اجتاحت البلاد بعد الجائحة. وفي الولايات المتحدة، لا يزال الغموض المحيط بالحرب التجارية التي يشنها الرئيس دونالد ترامب يتفاقم، مما يُضعف ثقة المستهلكين.
وعلى وجه الخصوص، فإن التهديد بفرض رسوم جمركية تصل إلى 30% على السلع الأوروبية يعلق مثل سيف ديموقليس فوق رؤوس العلامات التجارية الفرنسية والإيطالية، مما يجبرها على قبول هوامش الربح المتآكلة أو الاستمرار في رفع الأسعار، وهي الخطوة التي يُلام عليها بالفعل في إبعاد العملاء.
علقت كارولين رايل، مديرة العلامة التجارية الكبرى في شركة بيكتيت لإدارة الأصول، بصراحة: "لقد رفعت العديد من العلامات التجارية أسعارها بشكل كبير لدرجة أن مجموعة العملاء من الطبقة المتوسطة، الذين كانوا يطمحون في السابق إلى امتلاك السلع ذات العلامات التجارية، بدأوا في الابتعاد عنها".
هذا هو ثمن الغطرسة. بعد سنوات من الارتفاع الصاروخي للأسعار، يبدو أن العلامات التجارية الفاخرة قد بلغت حدّ التسامح مع فئة رئيسية من العملاء: أولئك الذين يشترون سلعها لتأكيد مكانتهم، وليس لامتلاكهم القدرة المالية.
تتجلى عواقب ذلك بوضوح في التوقعات. فمن المتوقع أن تنخفض إيرادات قسم الأزياء والمنتجات الجلدية في شركة LVMH، وهو "المصدر الذهبي" لعلامتي لويس فويتون وديور، بنسبة تتراوح بين 6% و7.8% في الربع الثاني، مسجلاً بذلك انخفاضًا للربع الرابع على التوالي. ويزداد الوضع سوءًا بالنسبة لعلامة غوتشي، العلامة التجارية الرائدة لمجموعة كيرينغ. ففي خضم عملية إعادة هيكلة مؤلمة، عانت غوتشي من انخفاض مزدوج الرقم، ومن المتوقع أن تتبخر إيراداتها هذا الربع بنسبة تقارب 25% مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي.
كتب محللون في بنك يو بي إس: "يبدو أن المستثمرين بدأوا يشككون في الجاذبية الهيكلية طويلة الأجل للسلع الفاخرة". وهذا التشكك مبرر.
تستعد شركات السلع الفاخرة العملاقة للإعلان عن نتائج أعمالها للربع الثاني وسط توقعات متزايدة التشاؤم في السوق (صورة توضيحية: BOF).
الانقسام العنيف: قصة النقيضين LVMH وHermès
رغم معاناة صناعة السلع الفاخرة، إلا أنه من المستحيل التعميم. في الواقع، ثمة "تغيير جوهري" يحدث، يُميّز بوضوح بين العلامات التجارية الصامدة وتلك التي تتخلف عن الركب.
قال ستيفان-غونتر باوكنيشت، مدير أول قسم في DWS: "لم يعد الأمر مجرد موجة صاعدة ترفع كل شيء، بل يتعلق الأمر بخطوط المنتجات الفردية وكيفية ترسيخ كل علامة تجارية لنفسها في أعين المستهلكين".
وليس هناك مثال أفضل على هذا التباعد من قصة عملاقين فرنسيين: LVMH وHermès International SCA.
في حين من المتوقع أن يتراجع قسم الأزياء في شركة LVMH بنسبة 7.8%، فمن المتوقع أن ينمو قسم السلع الجلدية في شركة Hermès - وهي مثال ساطع على الربحية من السلع الفاخرة للغاية - بشكل مذهل بنسبة 12%.
فقدت أسهم LVMH حوالي نصف قيمتها خلال العامين الماضيين، بينما صمدت أسهم هيرميس بشكل ملحوظ وسط هذه الأزمة. بعد ارتفاعها بنسبة 160% منذ نهاية عام 2020، استقرت أسهم هيرميس تقريبًا هذا العام، وهو إنجاز ملحوظ مقارنةً بانخفاض مؤشر السلع الفاخرة الأوسع بنسبة 7%.
السر؟ هيرميس وغيرها من العلامات التجارية الفاخرة، مثل ريتشمونت (مالكة كارتييه)، لا تستهدف فئة "العملاء الطموحين". بل تستهدف الأثرياء، غير المتأثرين بالدورات الاقتصادية العادية. بالنسبة لهؤلاء العملاء، لا تُعدّ حقيبة بيركين أو ساعة كارتييه سلعةً فاخرة، بل استثمارًا وقيمةً رمزية. فهي تمتلك ما تتمناه كل شركة: القدرة على التسعير.
وقالت هيلين جويل، كبيرة مسؤولي الاستثمار في بلاك روك لأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا: " في المناخ الاقتصادي الحالي، فقط العلامات التجارية التي تستطيع التحكم في أسعارها سوف تنجو".
وهذا هو السبب أيضًا الذي يجعل شركة هيرميس قادرة على زيادة الأسعار بشكل مريح دون القلق بشأن فقدان العملاء لأن منتجاتها نادرة ومميزة، وقائمة الانتظار دائمًا طويلة.
على العكس من ذلك، فإن لويس فيتون في وضع صعب: إذا استمرت في زيادة الأسعار، فإنها سوف تفقد عملاء الطبقة المتوسطة، في حين أن خفض الأسعار أو إطلاق منتجات منخفضة التكلفة سوف يخفف بسهولة من صورة العلامة التجارية الراقية التي عملت بجد لبنائها.
استراتيجية محفوفة بالمخاطر: عندما تحاول لويس فيتون "الإنقاذ" بمنتجات رخيصة
لمواجهة هذا الوضع، تتبنى بعض العلامات التجارية، مثل لويس فويتون وبرادا، استراتيجية جديدة: إطلاق المزيد من المنتجات بأسعار أقل من 1000 دولار، مثل الأحذية الرياضية، أو توسيع خطوط منتجاتها من مستحضرات التجميل. الهدف هو جذب قاعدة عملاء أوسع، وتعويض تراجع قطاع المنتجات الفاخرة.
ومع ذلك، يُعدّ هذا سلاحًا ذا حدين محفوفًا بالمخاطر. فقد حذّر محللو بنك HSBC من أن "الاعتماد المفرط للعلامة التجارية على صورة فاخرة وراقية يُصبح عيبًا في هذه المرحلة"، مشيرين إلى "علامات عدم اتساق" في لويس فويتون تُثير شكوك المستهلكين.
عندما تُركز علامة تجارية معروفة بحقائبها وحقائبها التي تُباع بعشرات الآلاف من الدولارات فجأةً على الترويج لمنتجات "معقولة التكلفة"، فإنها تُخاطر بتقويض صورة التفرد والفخامة التي سعت جاهدةً لبنائها. هذا التقويض قد يُبعد العملاء الأوفياء والراقيين الذين يبحثون عن هذه العلامة التجارية لحصريتها.
في إطار استهداف شريحة العملاء الذين يقل سعرهم عن 1000 دولار، تتخلى الشركات الكبرى مثل لويس فيتون وبرادا عن المنتجات الفاخرة للاحتفاظ بعملائها (الصورة: جيتي).
دروس من إحياء بربري ومستقبل الاختيار
وسط هذا التباين، ثمة جوانب إيجابية مثيرة للدهشة، تُظهر أن الاستراتيجية الصحيحة قادرة على صنع المعجزات. و"بربري" مثال على ذلك. فقد ارتفعت أسهم دار الأزياء البريطانية، التي كانت في السابق علامة تجارية متعثرة، بأكثر من 30% هذا العام. وقد نجحوا بفضل خطة إعادة هيكلة فعّالة واستراتيجية ذكية للتركيز على قوتهم الأساسية: الملابس الخارجية، ما جذب عملاء قدامى وجدد.
تُظهر قصص بربري وهيرميس وإل في إم إتش أن صناعة السلع الفاخرة قد دخلت عصرًا جديدًا - عصر الانتقاء. لقد انتهى إلى الأبد ازدهار الفترة 2021-2023، حين كان بإمكان المستثمرين "شراء سلة" من أسهم السلع الفاخرة وتوقع الأرباح.
يقول جويل من بلاك روك إنه يتعين على المستثمرين الآن أن يكونوا "انتقائيين للغاية". سيكافئ السوق العلامات التجارية التي تستطيع "الاحتفاظ" بالمستهلكين من خلال قيمة أصيلة، وقوة تسعير ثابتة، واستراتيجية عمل واضحة. أما العلامات التي لا تستطيع ذلك، فستتخلف عن الركب.
لا يزال قطاع السلع الفاخرة يواجه تحدياتٍ عديدة. فمع ارتفاع تقييمات الأسهم بشكل كبير عن المتوسط، لا يزال العديد من المستثمرين حذرين. وحذر رولان كالويان، الخبير في سوسيتيه جنرال، قائلاً: "هذا القطاع شديد التأثر بمخاطر مثل الرسوم الجمركية وتقلبات أسعار الصرف".
يتغير السوق، ولم يعد بإمكان العلامات التجارية أن تكتفي بما لديها. ومع تزايد حذر المستهلكين في إنفاقهم، لن يتمكن من الاستمرار طويلًا سوى من يحافظون على هويتهم ويدركون ما يجعل "الرفاهية" ذات قيمة حقيقية.
المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm
تعليق (0)