صناعة السلع الفاخرة العالمية تواجه مشكلة: "الكبار" يكافحون، فمن هم الناجون؟

(دان تري) - لويس فيتون في حالة تراجع، وغوتشي في حالة تراجع، وهيرميس مستقرة، وبربري عادت فجأة - "إرهاق المستهلك" يعطل نظام صناعة السلع الفاخرة التي تبلغ قيمتها 400 مليار دولار.

من المتوقع أن يرسم موسم الأرباح هذا خط فاصل واضح في قطاع السلع الفاخرة الأوروبي، حيث من المتوقع أن تعلن شركات عملاقة مثل LVMH وKering عن المزيد من الانخفاضات الفصلية، مما يثير مخاوف عميقة بين المستثمرين بشأن تباطؤ طويل الأمد بعد أن خسر القطاع حوالي 175 مليار يورو (205 مليار دولار) من القيمة السوقية منذ بداية العام.

شركة LVMH خير مثال على ذلك. فقد كانت الشركة الأكثر قيمة في أوروبا في يناير، لكنها تراجعت الآن إلى المركز الخامس. في هذا السياق، لا تقتصر التقارير المالية على الأرقام، بل تُشير أيضًا إلى اتساع الفجوة بين الرابحين والخاسرين في قطاع بقيمة 400 مليار دولار.

الإرهاق العالمي وثمن الكبرياء

ينبع قلق المسؤولين التنفيذيين في باريس من سوقين رئيسيين: الصين والولايات المتحدة. ففي طرفي نقيض من العالم، لا يُظهر الطلب على السلع الفاخرة أي مؤشرات واضحة على التعافي. ففي الصين، خفف تباطؤ الاقتصاد من موجة التسوق التي اجتاحت البلاد بعد الجائحة. وفي الولايات المتحدة، لا يزال الغموض المحيط بالحرب التجارية التي يشنها الرئيس دونالد ترامب يتفاقم، مما يُضعف ثقة المستهلكين.

وعلى وجه الخصوص، فإن التهديد بفرض رسوم جمركية تصل إلى 30% على السلع الأوروبية يعلق مثل سيف ديموقليس فوق رؤوس العلامات التجارية الفرنسية والإيطالية، مما يجبرها على موقف صعب: قبول تآكل هوامش ربحها أو الاستمرار في رفع الأسعار، وهي الخطوة التي يُلام عليها بالفعل أنها تؤدي إلى ابتعاد العملاء.

علقت كارولين رايل، مديرة العلامة التجارية الكبرى في شركة بيكتيت لإدارة الأصول، بصراحة: "لقد رفعت العديد من العلامات التجارية أسعارها بشكل كبير لدرجة أن فئة العملاء من الطبقة المتوسطة، الذين كانوا يطمحون في السابق إلى امتلاك السلع الفاخرة، بدأوا في الابتعاد عنها".

هذا هو ثمن الغطرسة. فبعد سنوات من الارتفاع الصاروخي للأسعار، يبدو أن العلامات التجارية الفاخرة قد بلغت حدّ التسامح مع فئة رئيسية من المستهلكين: أولئك الذين يشترون السلع ذات العلامات التجارية لتعزيز مكانتهم، وليس لثرائهم المادي.

تتجلى عواقب ذلك بوضوح في التوقعات. من المتوقع أن تنخفض إيرادات قسم الأزياء والمنتجات الجلدية في شركة LVMH - "المصدر الذهبي" لعلامتي لويس فويتون وديور - بنسبة تتراوح بين 6% و7.8% في الربع الثاني، مسجلةً بذلك تراجعًا للربع الرابع على التوالي. ويزداد الوضع سوءًا بالنسبة لعلامة غوتشي، العلامة التجارية الرائدة لمجموعة كيرينغ. ففي خضم عملية إعادة هيكلة مؤلمة، عانت غوتشي من تراجع استمر لضعف المدة، ومن المتوقع أن تتبخر إيرادات هذا الربع بنسبة تقارب 25% مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي.

كتب محللون في بنك UBS: "يبدو أن المستثمرين بدأوا يشككون في الجاذبية الهيكلية طويلة الأجل لقطاع السلع الفاخرة". وهذا التشكك مبرر.

تستعد شركات صناعة السلع الفاخرة للإعلان عن نتائج أعمالها للربع الثاني، وسط توقعات متزايدة التشاؤم في السوق (صورة توضيحية: BOF).

الانقسام العنيف: قصة النقيضين LVMH وHermès

بينما تعاني صناعة السلع الفاخرة، يستحيل التعميم. في الواقع، ثمة "تغيير تدريجي" يحدث، يُميّز بوضوح بين العلامات التجارية التي تحافظ على مكانتها وتلك التي تتخلف عن الركب.

قال ستيفان-غونتر باوكنيشت، مدير أول قسم في DWS: "لم يعد الأمر مجرد موجة صاعدة ترفع كل شيء، بل يتعلق الأمر بخطوط المنتجات الفردية وكيفية ترسيخ كل علامة تجارية لنفسها في أعين المستهلكين".

وليس هناك مثال أفضل على هذا التباعد من قصة عملاقين فرنسيين: LVMH وHermès International SCA.

في حين من المتوقع أن يتراجع قسم الأزياء في شركة LVMH بنسبة 7.8%، فمن المتوقع أن ينمو قسم السلع الجلدية في شركة هيرميس - وهي مثال ساطع على الربحية من السلع الفاخرة للغاية - بشكل مذهل بنسبة 12%.

فقدت أسهم LVMH حوالي نصف قيمتها خلال العامين الماضيين، بينما صمدت أسهم هيرميس بشكل ملحوظ وسط هذه الأزمة. بعد ارتفاعها بنسبة 160% منذ نهاية عام 2020، استقرت أسهم هيرميس تقريبًا هذا العام، وهو إنجازٌ ملحوظٌ مقارنةً بانخفاض مؤشر السلع الفاخرة الأوسع نطاقًا بنسبة 7%.

السر؟ هيرميس وغيرها من العلامات التجارية الفاخرة للغاية، مثل ريتشمونت (مالكة كارتييه)، لا تستهدف فئة "العملاء الطموحين". بل تستهدف فاحشي الثراء، الذين لا يتأثرون بالدورات الاقتصادية العادية. بالنسبة لهؤلاء العملاء، لا تُعدّ حقيبة بيركين أو ساعة كارتييه سلعةً فاخرة، بل استثمارًا ورمزًا للمكانة الاجتماعية. فهي تتمتع بما تتمناه كل شركة: القدرة على التسعير.

وأكدت السيدة هيلين جويل، الرئيسة التنفيذية للاستثمار في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في بلاك روك: " في السياق الاقتصادي الحالي، فقط العلامات التجارية التي تستطيع التحكم في أسعار بيعها هي التي ستبقى".

وهذا هو السبب أيضًا الذي يجعل شركة هيرميس قادرة على زيادة الأسعار بشكل مريح دون القلق بشأن فقدان العملاء لأن منتجاتها نادرة ومميزة، وقائمة الانتظار دائمًا طويلة.

على العكس من ذلك، فإن لويس فيتون في وضع صعب: إذا استمرت في زيادة الأسعار، فإنها سوف تفقد عملاء الطبقة المتوسطة، في حين أن خفض الأسعار أو إطلاق منتجات أرخص من شأنه أن يخفف بسهولة من صورة العلامة التجارية الراقية التي عملت بجد لبنائها.

استراتيجية محفوفة بالمخاطر: عندما تحاول لويس فيتون "الإنقاذ" بمنتجات رخيصة

لمواجهة هذا الوضع، تتبنى بعض العلامات التجارية، مثل لويس فويتون وبرادا، استراتيجية جديدة: إطلاق المزيد من المنتجات بأسعار أقل من 1000 دولار، مثل الأحذية الرياضية، أو تعزيز خطوط منتجاتها من مستحضرات التجميل. الهدف هو جذب قاعدة عملاء أوسع وتعويض التراجع في قطاع المنتجات الفاخرة.

ومع ذلك، يُعدّ هذا سلاحًا ذا حدين محفوفًا بالمخاطر. يُحذّر محللو بنك HSBC من أن "الاعتماد المفرط للعلامة التجارية على صورة فاخرة وعالية الجودة يُصبح عيبًا في هذه المرحلة". ويشيرون إلى "علامات عدم اتساق" في لويس فويتون تُثير شكوك المستهلكين.

عندما تُركز علامة تجارية معروفة بحقائبها وحقائبها التي تُباع بعشرات الآلاف من الدولارات فجأةً على الترويج لمنتجات "رخيصة"، فإنها تُخاطر بتقويض صورة التفرد والفخامة التي سعت جاهدةً لبنائها. هذا التقويض قد يُبعد العملاء الأوفياء والراقيين الذين يبحثون عن هذه العلامة التجارية لحصريتها.

تستهدف الشركات الكبرى مثل لويس فيتون وبرادا شريحة العملاء الذين تقل أعمارهم عن 1000 دولار أميركي، وتتاجر بالمنتجات الفاخرة للاحتفاظ بالعملاء (الصورة: جيتي).

دروس من إحياء بربري ومستقبل الاختيار

وسط هذه الصورة المتناقضة، لا تزال هناك جوانب مشرقة غير متوقعة، تُظهر أن الاستراتيجية الصحيحة قادرة على صنع المعجزات. و"بربري" مثال على ذلك. فقد ارتفعت أسهم دار الأزياء البريطانية، التي كانت في السابق علامة تجارية متعثرة، بأكثر من 30% هذا العام. وقد نجحوا بفضل خطة إعادة هيكلة فعّالة واستراتيجية ذكية للتركيز على قوتهم الأساسية: الملابس الخارجية، ما جذب عملاء قدامى وجدد.

تُظهر قصص بربري وهيرميس وإل في إم إتش أن صناعة السلع الفاخرة قد دخلت عصرًا جديدًا - عصر الانتقاء. لقد ولت إلى الأبد فترة ازدهار 2021-2023، حين كان بإمكان المستثمرين شراء سلة من أسهم السلع الفاخرة وانتظار الأرباح.

على المستثمرين الآن أن يكونوا "انتقائيين للغاية"، كما يقول جويل من بلاك روك. سيكافئ السوق العلامات التجارية التي تستطيع الاحتفاظ بالمستهلكين من خلال قيمة حقيقية، وقوة تسعير ثابتة، واستراتيجية عمل واضحة. أما العلامات التي لا تستطيع ذلك، فستتخلف عن الركب.

لا تزال صناعة السلع الفاخرة تواجه تحدياتٍ عديدة. فمع ارتفاع تقييمات الأسهم بشكل كبير عن المتوسط، لا يزال العديد من المستثمرين حذرين. وحذر رولان كالويان، الخبير في بنك سوسيتيه جنرال، قائلاً: "هذه الصناعة معرضةٌ بشدة لمخاطر مثل الرسوم الجمركية أو تقلبات أسعار الصرف".

يتغير السوق، ولم يعد بإمكان العلامات التجارية أن تكتفي بما لديها. ومع ازدياد حذر المستهلكين في إنفاقهم، لن يتمكن من تحقيق النجاح إلا من يحافظ على هويته ويدرك القيمة الحقيقية للرفاهية.

المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm