على مدار العام الماضي، شهد قطاع الأخبار تحولات جوهرية، منها انخفاض في حركة المرور على منصات التواصل الاجتماعي نتيجةً لتراجع أولوية فيسبوك وX للأخبار، وتغييرات في خوارزميات جوجل، فضلًا عن لوائح الخصوصية والذكاء الاصطناعي. وقد شجعت كل هذه التطورات الناشرين على التفكير مليًا في الوقت الذي يقضيه المستخدمون في الموقع، والبيانات، والجمهور، وخاصةً الاشتراكات.

مع ذلك، لم يكن تحصيل رسوم الصحف سهلاً قط. الأمر ليس ببساطة حظر القراء ومطالبتهم بالدفع. بعض الصحف أصبحت "خبيرة" في هذا المجال، وتبلي بلاءً حسنًا بمعدلات نمو إيجابية في الاشتراكات عامًا بعد عام.

زيادة "الطلب" وتقليل "الجمع"

تُعدّ صحيفة الغارديان البريطانية قصة تحوّل بارزة في عالم الصحافة. ​​في عام ٢٠١٦، كانت الغارديان لا تزال تخسر أموالًا، حوالي ٨٩ مليون دولار سنويًا. ورغم أن الصحيفة، التي يبلغ عمرها مئتي عام، استقطبت قاعدة قراء واسعة وحازت على جائزة بوليتزر عام ٢٠١٤، إلا أن هذا النجاح لم يُترجم إلى أرباح.

مع نهاية عام ٢٠١٧، كانت التوقعات مختلفة تمامًا. فقد أثمرت جهود إعادة تنشيط قاعدة القراء. فقد ارتفع عدد مشتركي صحيفة الغارديان المدفوعة من ١٢ ألفًا إلى أكثر من ٣٠٠ ألف مشترك في عام واحد. وفي عام ٢٠٢١، أعلنت الصحيفة وصولها إلى مليون عضو. وفي عام ٢٠٢٢، أعلنت الغارديان عن أعلى نتائجها المالية منذ عام ٢٠٠٨، حيث ارتفعت الإيرادات السنوية لمجموعة غارديان ميديا ​​بنسبة ١٣٪ لتصل إلى ٢٥٥.٨ مليون جنيه إسترليني.

هذا الإنجاز جديرٌ بالملاحظة خاصةً وأن صحيفة الغارديان لا تفرض رسوم اشتراك على المستخدمين. منذ عام ١٩٣٦، أشرفت مؤسسة سكوت ترست على الصحيفة لضمان استقلاليتها. وتؤكد الصحيفة أنها لا تملك أي مساهمين أو مالكين أثرياء، بل "تتمتع بعزيمة وشغف لتقديم صحافة مؤثرة، بعيدة كل البعد عن النفوذ السياسي والتجاري".

بدلاً من فرض رسوم، تطلب صحيفة الغارديان من قرائها التبرع. عند الانتهاء من قراءة مقال على الموقع، ستشاهد عدد المقالات التي قرأتها حتى الآن هذا العام. إنه تذكيرٌ خفيٌّ بأنك تستفيد من الصحيفة. كلما ارتفع الرقم، زاد شعورك بالالتزام بالتبرع.

الجارديان.jpg
لا تفرض صحيفة الغارديان رسومًا على قرائها كما هو معتاد، بل تطلب منهم التبرع لدعم "الصحافة المستقلة". الصورة: بريس جازيت.

علاوةً على ذلك، يُبرز نداء التبرعات القيمة "الفريدة" لصحيفة الغارديان، باعتبارها المصدر المستقل الأكثر موثوقيةً للأخبار في العالم. فهي تُجدي نفعًا عندما يشعر القراء بالقلق إزاء مشاكل الحياة، فيلجأون إلى الصحافة كحلٍّ لها.

تُدرك صحيفة الغارديان أن الاشتراك القياسي ليس في متناول الجميع. لذا، بدلًا من إبعاد القراء المهتمين، تُقدم خيارات تبرع مُختلفة، سواءً لمرة واحدة أو دورية، ليتمكن القراء من اختيار ما يُناسبهم. بالإضافة إلى ذلك، يُتاح للقراء على صفحة الوصول الاطلاع على المزايا التي يحصلون عليها مع كل خيار، مثل النشرات الإخبارية الحصرية وتطبيقات الأخبار الحصرية الخالية من الإعلانات. وهذا مهمٌّ بشكل خاص لمؤسسة مفتوحة مثل صحيفة الغارديان.

وأخيرًا، أشار فريق التحرير إلى أرقامٍ مُلفتة، مثل "انضموا إلى أكثر من 250 ألف قارئ في الولايات المتحدة الأمريكية الذين يدعموننا بانتظام للحفاظ على حيوية الصحافة"، لإقناع الناس بالثقة في صحيفة الغارديان. تُشكّل هذه النقاط مجتمعةً حافزًا للقراء للتبرع لصحيفتهم المُفضّلة.

التنسيق السلس بين المجاني والمدفوع

في عام ٢٠١٩، بدأت مجلة ELLE، المتخصصة في عالم الموضة ، في تحقيق دخل ثابت ومتكرر من خلال الاشتراكات الرقمية دون التأثير على تحسين محركات البحث، أو حركة الزيارات، أو إيرادات الإعلانات. وبعد خمس سنوات، حقق نموذج ELLE المجاني نجاحًا باهرًا، حيث نمت إيرادات الإعلانات بفضل قدرتها على جمع بيانات قيّمة من مصادر خارجية عبر الاشتراكات.

وفقًا لماثيو أتلاني، مدير واجهة المستخدم في شركة CMI فرنسا، مالكة مجلة ELLE، فقد واجهت الشركة عند تطبيق ELLE Premium ثلاثة تحديات استراتيجية: تنويع مصادر الدخل، وتوسيع قاعدة القراء وتجديدها، واحترام القيم الأساسية. كان عليهم تحديد كمية المحتوى المطلوب تضمينه في Premium وعلى الموقع الإلكتروني والتطبيق بناءً على البيانات.

من المشاكل الشائعة التي تواجه ناشري الأخبار إغفال محتواهم المدفوع على مواقعهم الإلكترونية. يضيع حوالي نصف القراء في متاهة الأخبار، وغالبًا ما لا يصلون إلى المقالات المدفوعة. لذلك، من المهم عرض قسم المقالات المدفوعة بشكل بارز على الصفحة لتوجيه المستخدمين ومساعدتهم على اكتشاف قيمة المحتوى المدفوع.

وتقوم ELLE بذلك عن طريق ربط أيقونة الحث على اتخاذ إجراء بالمنشور، وإضافة لافتة ترويجية في الأسفل، وتضمين علامة ملونة زاهية تنص بوضوح على أن هذا محتوى مدفوع.

وفقًا للشريك التقني لمجلة ELLE، فإن التغييرات المتكررة في جدار الحماية المدفوعة لها تأثير إيجابي على معدلات التحويل. تواصل المجلة اختبار وتعديل تصاميم وألوان جدار الحماية المدفوعة لتقليل الملل واستعادة معدلات النقر والتحويل. سواءً أكانت التعديلات مناسبة للصيف، أو موسم التسوق، أو نهاية العام، فإنها تلقى صدىً لدى القراء.

طريقة أخرى لزيادة التحويلات هي تخصيص جدار الدفع الخاص بك بما يتناسب مع تفاعل المستخدمين. تتكيف ELLE مع تواجد قرائك، سواءً كانوا يستخدمون الهاتف المحمول أو الكمبيوتر، ويقرأون الأخبار السياسية أو الترفيهية...

أخيرًا، خففت ELLE من صعوبة التسجيل في نظام الدفع عبر تقليل المسافة بين الحقول في صفحة التسجيل وتوحيد جميع الإجراءات في متناول المستخدم. وأدت إضافة علامات لتسهيل التسجيل وتسجيل الدخول، بالإضافة إلى كتابة كلمة "تسجيل" بخط غامق، إلى تحسين معدلات التحويل بشكل ملحوظ.

182590 OXWXP5 373 boc.png
توضيح

سجل قبل الشحن

هكذا نمت بلومبرغ، وكالة الأنباء المالية الرائدة عالميًا، لتتجاوز 500 ألف مشترك بعد خمس سنوات من تطبيق نظام الاشتراك المدفوع. في عام 2018، قدمت بلومبرغ نظام رسوم مرنًا، ولكن في عام 2022، أتاحت التسجيل، خاصةً للمستخدمين الجدد. بمشاركة بريد إلكتروني، سيتمكن القراء من الوصول إلى ملف تعريف بلومبرغ والوصول إلى محتوى أكثر قبل الوصول إلى نظام الاشتراك المدفوع.

تُجري بلومبرغ تعديلاتٍ بناءً على مصدر الزيارات. على سبيل المثال، سيشاهد قرّاء منتدى ريديت جدار اشتراكٍ تجريبيًا، يُقدّم خمس مقالات مجانية خلال 30 يومًا من التسجيل لزيادة التفاعل.

برمجت بلومبرغ جدار التسجيل الخاص بها ليكون مرئيًا لمعظم المستخدمين الجدد، وتستخدمه لاختبار القصص القيّمة التي لديها القدرة على الوصول إلى جمهور واسع وجذب القراء الدائمين. كما اعتمدت استراتيجية لإزالة قيود الاشتراك في الفعاليات الرئيسية، مثل قصص بلومبرغ الخضراء خلال مؤتمر الأطراف.

وقالت بلومبرج إنها صممت سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني للمستخدمين للتسجيل، كل منها يهدف إلى زيادة المشاركة (على سبيل المثال، الاشتراك في النشرة الإخبارية الجديدة) أو معدل التحويل (على سبيل المثال، الحصول على عرض لفترة محدودة مقابل 1.99 دولار شهريًا).

ويتم تشجيع المستخدمين على الاشتراك في النشرات الإخبارية، وتنزيل التطبيق، ومشاهدة قناة بلومبرج تي في - وهي الأنشطة التي يمكن أن تؤدي إلى اشتراكات أعلى؛ واستكمال ملفاتهم الشخصية في بلومبرج، مثل تحديث مسمى وظيفتهم والصناعة التي يعملون بها؛ والاستماع إلى البث الصوتي، واستخدام أداة قائمة المراقبة.

والأهم من ذلك، أن الاشتراك يعني أن القراء يحصلون على فرصة تجربة قيمة الخطة المدفوعة، وفهم سبب أهميتها بدلاً من مجرد قراءة بعض المعلومات على الويب.

وفقًا لجولي بيزر، المديرة الرقمية في بلومبرج، فإنهم يقضون وقتًا طويلًا في رعاية المستخدمين والتفاعل معهم. إذا استخدم المستخدمون منتجًا يوميًا ورأوا قيمته، فسيرغبون في الاستمرار فيه. عندما يتعلق الأمر باستراتيجيات نمو الاشتراكات، تقول بيزر إنه من المهم التفكير في جمهورك أولًا ثم اتخاذ القرارات.

المربع: يعتمد نجاح الاشتراك المدفوع على العديد من العوامل مثل التصميم، وتكرار العرض، والشكل (ملء الشاشة، أو داخل المقالة أو التذييل)، وعدد المقالات المجانية المقدمة، وقوة صفحة الوصول... إن القيام بأي من هذه العوامل بشكل سيئ من شأنه أن يبعد الدافعين المحتملين ويعيق الإيرادات المستدامة.

يسافر