على مدار العام الماضي، شهد النظام الإخباري بعض التحولات الكبرى: انخفاض حركة وسائل التواصل الاجتماعي مع قيام فيسبوك وX بخفض أولوية الأخبار، والتغييرات في خوارزميات جوجل، ناهيك عن اللوائح المتعلقة بالخصوصية والذكاء الاصطناعي. وتشجع كل هذه التطورات الناشرين على التفكير بشكل أكبر في الوقت الذي يقضيه المستخدمون في الموقع، والبيانات، والجمهور، وخاصة الاشتراكات المدفوعة.

ومع ذلك، لم يكن فرض رسوم على الصحافة أمرا سهلا على الإطلاق. إن الأمر ليس بهذه البساطة مثل منع القراء من قراءة الصحيفة وطلب منهم الدفع. وأصبحت بعض الصحف "خبيرة" في هذا الأمر، وتتمتع بأداء جيد للغاية في الاشتراكات، مع معدلات نمو سنوية إيجابية للاشتراكات.

زيادة "الطلب" وتقليل "الجمع"

تُعد صحيفة الغارديان البريطانية قصة رائعة حول تحويل الهزيمة إلى نصر في الصحافة العالمية. في عام 2016، كانت صحيفة الجارديان لا تزال تسجل خسائر، حوالي 89 مليون دولار سنويا. وعلى الرغم من أن الصحيفة التي يبلغ عمرها 200 عام تجتذب عددا كبيرا من القراء، بل وفازت بجائزة بوليتسر في عام 2014، فإن هذا النجاح لم يترجم إلى أموال.

ومع ذلك، بحلول نهاية عام 2017، أصبحت التوقعات مختلفة تماما. لقد أتت الجهود المبذولة لإعادة تنشيط إيرادات القراء بثمارها. ارتفع عدد الأشخاص الذين يدفعون مقابل قراءة الأخبار في صحيفة الجارديان من 12 ألف شخص إلى أكثر من 300 ألف شخص في عام واحد فقط. وفي عام 2021، أعلنت الصحيفة أنها وصلت إلى مليون عضو. في عام 2022، أعلنت صحيفة الجارديان عن أعلى نتائجها المالية منذ عام 2008، وارتفعت الإيرادات السنوية لمجموعة الجارديان ميديا ​​بنسبة 13% إلى 255.8 مليون جنيه إسترليني.

ويعتبر هذا الإنجاز أكثر أهمية عندما نأخذ في الاعتبار أن صحيفة الغارديان لا تفرض رسوماً على المستخدمين. منذ عام 1936، أشرفت مؤسسة سكوت على الصحيفة لضمان استقلاليتها في إعداد التقارير. وتقول الصحيفة إنها لا تمتلك أي مساهمين أو مالكين أثرياء، بل مجرد "تصميم وشغف لتقديم صحافة عالية التأثير، خالية دائمًا من النفوذ السياسي والتجاري".

بدلاً من "فرض" الرسوم، "تطلب" صحيفة الغارديان من القراء التبرعات. عندما ينتهي القراء من قراءة مقال على موقع ويب، فإنهم يعرفون عدد المقالات التي قرأوها حتى الآن هذا العام. إنه تذكير خفي بأنك تحصل على قيمة من الصحيفة. كلما كان المبلغ أكبر، كلما كان الشعور بالالتزام بإخراج المال من محفظتك أكبر.

الجارديان.jpg
لا تفرض صحيفة الغارديان رسومًا على القراء بالطريقة المعتادة، لكنها تطلب من الناس التبرع لدعم "الصحافة المستقلة". الصورة: جريدة برس غازيت.

وعلاوة على ذلك، فإن نداء التبرعات يشدد على القيمة "الفريدة" لصحيفة الغارديان باعتبارها المصدر المستقل الأكثر موثوقية في العالم للصحافة. إنه يعمل عندما يشعر القراء بالقلق إزاء المشاكل في حياتهم ويلجأون إلى الصحف كحل.

تتفهم صحيفة الجارديان أن ليس كل شخص يستطيع تحمل تكلفة حزمة الأخبار القياسية. وبالتالي، بدلاً من إبعاد القراء المهتمين، فإنهم يقدمون خيارات مختلفة للتبرع، لمرة واحدة أو بشكل متكرر، ليتمكن القراء من اتخاذ القرار بشأنها بأنفسهم. بالإضافة إلى ذلك، يتعرف القراء على صفحة الوصول على الفوائد التي يحصلون عليها مع كل خيار، مثل تلقي رسالة إخبارية حصرية، وتطبيق إخباري حصري بدون إعلانات. وهذا مهم بشكل خاص بالنسبة لمنشور مفتوح بالكامل مثل The Guardian.

وأخيرا، ذكرت هيئة التحرير أيضا أرقاما مثيرة للإعجاب مثل "انضم إلى أكثر من 250 ألف قارئ في الولايات المتحدة الذين يدعموننا بانتظام للحفاظ على الصحافة حية" لإقناع الناس بأنهم يستطيعون الثقة في صحيفة الغارديان. ومن خلال الجمع بين النقاط المذكورة أعلاه، فإنه يعطي القراء حافزًا للتبرع بالمال لصحيفتهم المفضلة.

التنسيق السلس بين المجاني والمدفوع

في عام 2019، انطلقت مجلة ELLE، المتخصصة في عالم الموضة، نحو إنشاء تدفق إيرادات متكرر ومنتظم من خلال الاشتراكات الرقمية دون التأثير على تحسين محركات البحث أو حركة المرور أو إيرادات الإعلانات. بعد خمس سنوات، حقق نموذج ELLE المجاني نجاحًا هائلاً، مع نمو إيرادات الإعلانات بفضل قدرته على جمع بيانات الطرف الأول القيمة من خلال الاشتراكات.

وبحسب ما ذكره ماثيو أتلاني، مدير واجهة المستخدم في شركة CMI France، مالكة مجلة ELLE، فقد واجهوا عند تنفيذ ELLE Premium ثلاثة تحديات استراتيجية: تنويع مصادر الدخل، وتوسيع قاعدة القراء وتجديد نشاطهم، واحترام القيم الأساسية. يتعين عليهم تحديد مقدار المحتوى الذي سيتم تضمينه في Premium وعلى موقع الويب الخاص بهم وتطبيقاتهم استنادًا إلى البيانات.

المشكلة الشائعة التي تواجه ناشري الأخبار هي أن المحتوى المدفوع الذي يقدمونه غالبًا ما لا يتم ملاحظته على مواقعهم الإلكترونية. يضيع حوالي نصف القراء في متاهة الأخبار، وغالبًا ما لا يصل الناس إلى المقالات المدفوعة. لذا فمن المهم أن يكون لجدار الدفع مكان لطيف على الصفحة لإرشاد الأشخاص ومساعدتهم في اكتشاف قيمة المحتوى المدفوع.

وتقوم ELLE بذلك عن طريق ربط أيقونة الحث على اتخاذ إجراء بالمنشور، وإضافة لافتة ترويجية في الأسفل، وتضمين علامة ملونة زاهية تنص بوضوح على أن هذا محتوى مدفوع.

وفقًا للشريك الفني لمجلة ELLE، فإن تغيير جدران الدفع بانتظام له تأثير إيجابي على معدلات التحويل. وتستمر المجلة في إجراء الاختبارات والتعديلات على تصميم جدار الدفع والألوان لتقليل الملل واستعادة معدلات النقر والتحويل. سواء تم تعديلها لتتناسب مع الصيف، أو موسم التسوق، أو نهاية العام، فإنها جميعها تثير إعجاب القراء.

هناك طريقة أخرى لزيادة التحويلات وهي تعديل جدار الدفع الخاص بك استنادًا إلى تفاعل المستخدم. تتكيف ELLE مع موقع القارئ، أينما كان، سواء على الهاتف المحمول أو سطح المكتب، يقرأ الأخبار السياسية أو الترفيهية...

أخيرًا، تعمل ELLE على تقليل الاحتكاك الناتج عن التسجيل للحصول على جدار الدفع من خلال تقليل المساحة بين حقول المعلومات في صفحة التسجيل وتكثيف كل إجراء ضمن مجال رؤية المستخدم. لقد أدى إضافة علامات للتسجيل والدخول بسهولة، بالإضافة إلى كتابة "التسجيل" بخط عريض إلى تحسين معدلات التحويل بشكل كبير.

182590 OXWXP5 373 boc.png
توضيح

سجل قبل الشحن

هكذا فعلت بلومبرج، وكالة الأنباء المالية الرائدة في العالم، والتي لديها أكثر من 500 ألف مشترك بعد خمس سنوات من تطبيق نظام الدفع مقابل الاشتراك. في عام 2018، قدمت بلومبرج رسومًا مرنة، ولكن في عام 2022، قدمت الصحيفة التسجيل، بشكل أساسي للمستخدمين الجدد. من خلال مشاركة البريد الإلكتروني، سيتمكن القراء من إنشاء ملف تعريف على بلومبرج والوصول إلى المزيد من المحتوى قبل الوصول إلى جدار الدفع.

وتقوم بلومبرج أيضًا بالتعديل استنادًا إلى مصادر الزيارات. على سبيل المثال، سيشاهد القراء القادمون من منتدى Reddit جدار تسجيل ناعمًا، يعرض 5 مقالات مجانية خلال 30 يومًا من التسجيل لزيادة التفاعل.

تم برمجة بلومبرج لإظهار حائط التسجيل لمعظم المستخدمين الجدد، وتستخدمه لاختبار القصص القيمة التي لديها القدرة على الوصول إلى جمهور واسع وجذب أولئك الذين من المرجح أن يعودوا. بالإضافة إلى ذلك، اعتمدت وكالة الأنباء أيضًا استراتيجية إزالة جدران الدفع أثناء الأحداث المهمة، مثل مقالات بلومبرج جرين خلال مؤتمر الأطراف.

وقالت بلومبرج إنها صممت سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني للمستخدمين للتسجيل، كل منها يهدف إلى زيادة المشاركة (على سبيل المثال، الاشتراك في النشرة الإخبارية الجديدة) أو معدل التحويل (على سبيل المثال، الحصول على عرض لفترة محدودة مقابل 1.99 دولار شهريًا).

يتم تشجيع المستخدمين على الاشتراك في النشرات الإخبارية وتنزيل التطبيقات ومشاهدة Bloomberg TV - وهي الأنشطة التي يمكن أن تؤدي إلى اشتراكات أعلى؛ قم بإكمال ملفك الشخصي في بلومبرج مثل تحديث عنوان وظيفتك ومجال عملك... استمع إلى البث الصوتي، واستخدم أداة قائمة المراقبة.

والأمر الأكثر أهمية هو أن الاشتراك يعني أن القراء يحصلون على فرصة تجربة قيمة الخطة المدفوعة، وفهم سبب أهميتها بدلاً من مجرد قراءة بعض المعلومات على الويب.

إنهم يقضون الكثير من الوقت في رعاية المستخدمين والتفاعل معهم، وفقًا لجولي بيزر، كبير مسؤولي الرقمية في بلومبرج. إذا استخدم المستخدمون منتجًا يوميًا ورأوا قيمته، فسيرغبون في البقاء. عندما يتعلق الأمر باستراتيجيات نمو الاشتراك، يقول بيزر إنه من المهم التفكير في جمهورك أولاً قبل اتخاذ القرار.

المربع: يعتمد نجاح الاشتراك المدفوع على العديد من العوامل مثل التصميم، وتكرار العرض، والشكل (ملء الشاشة، أو داخل المقالة أو التذييل)، وعدد المقالات المجانية المقدمة، وقوة صفحة الوصول... إن القيام بأي شيء سيئ من شأنه أن يبعد الدافعين المحتملين ويعيق الإيرادات المستدامة.

يسافر