على مدار العام الماضي تقريبًا، شهد قطاع الأخبار تحولات كبيرة، منها انخفاض في حركة المرور على منصات التواصل الاجتماعي نتيجةً لتراجع أولوية فيسبوك وX للأخبار، وتغييرات في خوارزميات جوجل، فضلًا عن لوائح الخصوصية والذكاء الاصطناعي. وقد شجعت كل هذه التطورات الناشرين على التفكير مليًا في الوقت الذي يقضيه المستخدمون في الموقع، والبيانات، والجمهور، وخاصةً الاشتراكات.

مع ذلك، لم يكن تحصيل رسوم الصحف سهلاً قط. الأمر ليس ببساطة حظر القراء ومطالبتهم بالدفع. بعض الصحف أصبحت "خبيرة" في هذا المجال، وتحقق أداءً ممتازًا بمعدلات نمو إيجابية في الاشتراكات عامًا بعد عام.

زيادة "الطلب" وتقليل "الجمع"

تُعدّ صحيفة الغارديان البريطانية قصة تحوّل بارزة في عالم الصحافة. ​​في عام ٢٠١٦، كانت لا تزال تُعاني من خسائر فادحة، تُقدّر بحوالي ٨٩ مليون دولار أمريكي سنويًا. ورغم أن الصحيفة، التي يبلغ عمرها مئتي عام، استقطبت قاعدة قراء واسعة وحازت على جائزة بوليتزر عام ٢٠١٤، إلا أن هذا النجاح لم يُترجم إلى أرباح.

مع نهاية عام ٢٠١٧، اختلفت التوقعات تمامًا. فقد أثمرت جهود إعادة تنشيط قاعدة القراء. فقد ارتفع عدد مشتركي صحيفة الغارديان من ١٢ ألفًا إلى أكثر من ٣٠٠ ألف مشترك في عام واحد فقط. وفي عام ٢٠٢١، أعلنت الصحيفة وصولها إلى مليون عضو. وفي عام ٢٠٢٢، أعلنت الغارديان عن أعلى نتائجها المالية منذ عام ٢٠٠٨، حيث ارتفعت الإيرادات السنوية لشركة غارديان ميديا ​​بنسبة ١٣٪ لتصل إلى ٢٥٥.٨ مليون جنيه إسترليني.

هذا الإنجاز جديرٌ بالملاحظة خاصةً وأن صحيفة الغارديان لا تفرض رسوم اشتراك على مستخدميها. منذ عام ١٩٣٦، أشرفت مؤسسة سكوت ترست على الصحيفة لضمان استقلاليتها في تقديم التقارير. وتؤكد الصحيفة أنها لا تملك أي مساهمين أو مالكين أثرياء، بل "تتمتع فقط بعزيمة وشغف لتقديم صحافة مؤثرة، بعيدة كل البعد عن النفوذ السياسي والتجاري".

بدلاً من فرض رسوم، تطلب صحيفة الغارديان من قرائها التبرع. عند الانتهاء من قراءة مقال على الموقع، ستشاهد عدد المقالات التي قرأتها حتى الآن هذا العام. إنه تذكيرٌ خفيٌّ بأنك تستفيد من الصحيفة. كلما ارتفع الرقم، زاد شعورك بالالتزام بالتبرع.

الجارديان.jpg
لا تفرض صحيفة الغارديان رسومًا على قرائها كما هو معتاد، بل تطلب منهم التبرع لدعم "الصحافة المستقلة". الصورة: بريس غازيت.

علاوةً على ذلك، يُشدد نداء التبرعات على القيمة "الفريدة" لصحيفة الغارديان، باعتبارها المصدر المستقل الأكثر موثوقيةً للأخبار في العالم. فهي تُجدي نفعًا عندما يشعر القراء بالقلق إزاء مشاكل الحياة، وينظرون إلى الصحافة كحلٍّ لها.

تُدرك صحيفة الغارديان أن الاشتراك القياسي ليس في متناول الجميع. لذا، بدلًا من إبعاد القراء المهتمين، تُقدم خيارات تبرع مُختلفة، سواءً لمرة واحدة أو دورية، ليتمكن القراء من اختيار التبرع بأنفسهم. بالإضافة إلى ذلك، يُتاح للقراء على صفحة الوصول الاطلاع على المزايا التي يحصلون عليها مع كل خيار، مثل النشرات الإخبارية الحصرية وتطبيقات الأخبار الحصرية الخالية من الإعلانات. وهذا مهمٌّ بشكل خاص لمؤسسة مفتوحة مثل الغارديان.

وأخيرًا، أشار فريق التحرير إلى أرقامٍ مبهرة، مثل "انضموا إلى أكثر من 250 ألف قارئ في الولايات المتحدة الأمريكية يدعموننا بانتظام للحفاظ على حيوية الصحافة"، لإقناع الناس بالثقة في صحيفة الغارديان. وإلى جانب هذه النقاط، يُحفّز هذا الأمر القراء على التبرع لصحيفتهم المفضلة.

التنسيق السلس بين المجاني والمدفوع

في عام ٢٠١٩، بدأت مجلة ELLE، المتخصصة في عالم الموضة ، في تحقيق مصدر دخل ثابت ومتكرر من خلال الاشتراكات الرقمية دون التأثير على تحسين محركات البحث، أو حركة الزيارات، أو إيرادات الإعلانات. وبعد خمس سنوات، حقق نموذج ELLE المجاني نجاحًا باهرًا، حيث نمت إيرادات الإعلانات بفضل قدرتها على جمع بيانات قيّمة من مصادر خارجية عبر الاشتراكات.

وفقًا لماثيو أتلاني، مدير واجهة المستخدم في شركة CMI فرنسا، مالكة مجلة ELLE، فقد واجهت الشركة عند تطبيقها لخدمة ELLE Premium ثلاثة تحديات استراتيجية: تنويع مصادر الدخل، وتوسيع قاعدة القراء وتجديدها، واحترام القيم الأساسية. كان عليهم تحديد كمية المحتوى المطلوب تضمينه في Premium وعلى الموقع الإلكتروني والتطبيق بناءً على البيانات.

من المشاكل الشائعة التي تواجه ناشري الأخبار تجاهل محتواهم المدفوع على مواقعهم الإلكترونية. يضيع حوالي نصف القراء في متاهة الأخبار، وغالبًا ما تفوتهم المقالات المدفوعة. لذلك، من المهم عرض جدار الحماية المدفوع بشكل بارز على الصفحة لتوجيه المستخدمين ومساعدتهم على اكتشاف قيمة المحتوى المدفوع.

تحقق ELLE ذلك من خلال تضمين أيقونة للحث على اتخاذ إجراء في المنشور، وإضافة لافتة ترويجية في الأسفل، وإدراج علامة ملونة بشكل واضح تنص بوضوح على أن هذا محتوى مدفوع.

وفقًا للشريك التقني لمجلة ELLE، فإن التغييرات المتكررة لجدار الدفع لها تأثير إيجابي على معدلات التحويل. وتواصل المجلة اختبار وتعديل تصاميم وألوان جدار الدفع لتقليل الملل واستعادة معدلات النقر والتحويل. سواءً أكانت التعديلات مناسبة للصيف، أو موسم التسوق، أو نهاية العام، فإنها تلقى صدىً لدى القراء.

طريقة أخرى لزيادة التحويلات هي تعديل جدار الدفع بناءً على تفاعل المستخدم. تُعدّل ELLE هذا الجدار بناءً على مكان تواجد القراء، سواءً كانوا يستخدمون الهاتف المحمول أو الكمبيوتر، ويقرأون الأخبار السياسية أو الترفيهية...

أخيرًا، خففت ELLE من صعوبة التسجيل في نظام الدفع عبر تقليل المسافة بين الحقول في صفحة التسجيل واختصار كل إجراء في متناول المستخدم. وأدت إضافة علامات لتسهيل التسجيل وتسجيل الدخول، بالإضافة إلى كتابة "تسجيل" بخط غامق، إلى تحسين معدلات التحويل بشكل ملحوظ.

182590 OXWXP5 373 boc.png
صورة توضيحية

سجل قبل الشحن

هكذا نمت بلومبرغ، وكالة الأنباء المالية الرائدة عالميًا، لتتجاوز 500,000 مشترك بعد خمس سنوات من تطبيق نظام الاشتراك المدفوع. في عام 2018، قدمت بلومبرغ نظام رسوم مرنًا، ولكن في عام 2022، أتاحت الصحيفة التسجيل، خاصةً للمستخدمين الجدد. بمشاركة بريد إلكتروني، سيتمكن القراء من الوصول إلى ملف تعريف بلومبرغ والوصول إلى محتوى أكثر قبل الوصول إلى نظام الاشتراك المدفوع.

تُجري بلومبرغ أيضًا تعديلات بناءً على مصادر الزيارات. على سبيل المثال، سيشاهد قرّاء ريديت نافذة تسجيل تجريبية، تُقدّم خمس مقالات مجانية خلال 30 يومًا من التسجيل لزيادة التفاعل.

برمجت بلومبرغ جدار التسجيل الخاص بها ليكون مرئيًا لمعظم المستخدمين الجدد، وتستخدمه لاختبار القصص القيّمة التي لديها القدرة على الوصول إلى جمهور واسع وجذب القراء الدائمين. كما اعتمدت استراتيجية إزالة جدار الدفع خلال الفعاليات الرئيسية، مثل مقالات بلومبرغ غرين خلال مؤتمر الأطراف.

وقالت بلومبرج إنها صممت سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني للمستخدمين للتسجيل، كل منها يهدف إلى زيادة المشاركة (على سبيل المثال، الاشتراك في النشرة الإخبارية الجديدة) أو معدل التحويل (على سبيل المثال، الحصول على عرض لفترة محدودة مقابل 1.99 دولار شهريًا).

يتم تشجيع المستخدمين على الاشتراك في النشرات الإخبارية، وتنزيل التطبيق، ومشاهدة Bloomberg TV - وهي الأنشطة التي يمكن أن تؤدي إلى زيادة احتمالية الاشتراكات؛ واستكمال ملفاتهم الشخصية في Bloomberg، مثل تحديث مسمى وظيفتهم والصناعة؛ والاستماع إلى البث الصوتي؛ واستخدام أداة قائمة المراقبة.

والأمر الأكثر أهمية هو أن الاشتراك يعني أن القراء يحصلون على فرصة تجربة قيمة الاشتراك المدفوع، وفهم سبب استحقاقه بدلاً من مجرد قراءة بعض المعلومات على الويب.

وفقًا لجولي بيزر، المديرة الرقمية في بلومبرج، فإنهم يقضون وقتًا طويلًا في رعاية المستخدمين والتفاعل معهم. إذا استخدم المستخدمون منتجًا يوميًا ولاحظوا قيمته، فسيرغبون في الاستمرار به. عندما يتعلق الأمر باستراتيجيات نمو الاشتراكات، تقول بيزر إنه من المهم التفكير في جمهورك أولًا ثم اتخاذ القرار.

المربع: يعتمد نجاح الاشتراك المدفوع على العديد من العوامل مثل التصميم، وتكرار العرض، والشكل (ملء الشاشة، أو داخل المقالة أو التذييل)، وعدد المقالات المجانية المقدمة، وقوة صفحة الوصول... إن القيام بأي شيء بشكل سيء من شأنه أن يبعد الدافعين المحتملين ويعيق الإيرادات المستدامة.

يسافر