إن قصة السيد لونغ فان فينه، مالك العلامة التجارية لسائل غسيل الأطباق ماي هاو، الذي رفض مراراً وتكراراً بيع نفسه لشركة دولية كبيرة لمستحضرات التجميل والمواد الكيميائية، تُروى دائماً كشهادة على جهود العلامة التجارية الفيتنامية للهروب من الاستحواذ عليها بعد التكامل.
في صباح أحد أواخر أغسطس، التقينا بالسيد فينه في مدينة هو تشي منه، وسألناه عن حقيقة عرضه شراء الشركة بعشرات الملايين من الدولارات، فابتسم ببساطة: "حدث ذلك منذ زمن بعيد، منذ أكثر من عشر سنوات. في البداية، عرض الوسيط عليّ دفع 10 ملايين دولار، وبعد فترة، عادوا ليرفعوا المبلغ إلى 30 مليون دولار. ربما ظنوا أنني بخيل، لكنني لم أنوِ بيع الشركة لتحديد سعر أو للمساومة. الشركات متعددة الجنسيات تمتلك موارد قوية، ولها علامة تجارية عالمية معروفة لدى الكثيرين، أما أنا فلا شيء... لكن شراء علامة تجارية محلية يساعدها أيضًا على تقليل منافسيها، والحصول على نظام توزيع قائم، والبقاء وحيدة في السوق، وهو ما يُسهّل أيضًا زيادة سعر البيع. لكن بعد البيع، سيجد الفقراء والعمال صعوبة في شراء عبوات منظفات رخيصة".
نظرًا لصعوبة دخولها إلى المتاجر الكبرى، تختار منتجات ماي هاو القنوات التقليدية ومتاجر التجزئة لتوزيع البضائع.
نغوك دونغ
رفض صاحب علامة "ماي هاو" الشهيرة لسائل غسل الأطباق عشرات الملايين من الدولارات، وهو مبلغ ضخم يعود إلى عقود مضت، موضحًا أسبابه: "المنتجات رائجة وتلبي احتياجات كل أسرة يوميًا. لو كانت "ماي هاو" لا تزال موجودة في السوق، لكان بإمكان الفيتناميين شراء زجاجة سائل غسل أطباق بسعر يتراوح بين 10,000 و15,000 دونج. أما إذا اختفت "ماي هاو"، فلن يكون هناك منافسون محليون، وعندها سيتضاعف سعر نفس النوع من المنتجات بنفس الجودة، بل قد يتضاعف ثلاث مرات، نظرًا لقلة الخيارات المتاحة".
قال البائع أن السعر المنخفض هو قوة منتجات My Hao.
نغوك دونغ
لم يكتفِ السيد فينه برفض بيع الشركة، بل رفض مرارًا الاستعانة بمصادر خارجية للعلامات التجارية الكبرى. وقال إن بيع الشركة "سيقضي" على العلامة التجارية بسرعة، وأن قبول الاستعانة بمصادر خارجية للعلامات التجارية الأجنبية سيكون موتًا بطيئًا. في الواقع، إذا لم تتمكن الشركات الأجنبية من الشراء، فستلجأ إلى "طلب" الاستعانة بمصادر خارجية نيابةً عنها. تستثمر العديد من الشركات في خطوط إنتاج ضخمة، لكنها لا تعمل بكامل طاقتها. عندما يسمعون أن الاستعانة بمصادر خارجية مُجزية، وفي وقت يحتاج فيه العمال إلى وظائف وتحتاج المصانع إلى استمرار عملياتها، سيقبلون بالمزايا فورًا. لكن هذا مجرد سيناريو. في البداية، يوقعون عقودًا ضخمة. تنجرف الشركات المحلية، وتُهمل الإنتاج وتُطور منتجاتها الخاصة، وتُكرّس كل جهودها للاستعانة بمصادر خارجية. ثم تُعلن فجأة أنها ستُنهي العقد ولن تُوظّف المزيد من الموظفين. عند هذه النقطة، يكون الأوان قد فات للعودة إلى بيع المنتجات التي تُنتجها بنفسها.
في ذلك الوقت، لم يكن أمامنا سوى بيع المصنع والاختفاء. ووقعت بعض الشركات المحلية في نفس الموقف. في إحدى المرات، تعاقدت معي شركة لمعالجة وإنتاج مسحوق التنظيف. اقترحتُ الاستثمار في خط إنتاج منفصل، لكنهم رفضوا. أرادوا البدء بالعمل فورًا باستخدام خط الإنتاج نفسه. ولما رأوا أنه ليس جيدًا، رفضتُ. ومنذ ذلك الحين، رفضتُ جميع الدعوات للقيام بأعمال المعالجة، مهما كانت قيمة العقد. لا أحد يعلم أين تكمن المصائد في السوق، كما يقول السيد فينه.
منتجات My Hao محبوبة من قبل المستهلكين في المناطق الريفية.
نغوك دونغ
لم تكن شركة ماي هاو تُسوّق نفسها بنفسها، ولم تعتمد على الاستعانة بمصادر خارجية. بعد فترة من دخول شركات كبيرة مثل يونيليفر وبروكتر آند جامبل سوق مستحضرات التجميل الفيتنامية، انخفضت مبيعاتها إلى النصف تقريبًا. انخفضت المبيعات من 30 إلى 35 مليار دونج فيتنامي إلى 20 مليار دونج في عامي 2007 و2008. صُدم السيد فينه بهذا التراجع السريع، لكن عزيمته لم تلين. عمل بجد لاستعادة حصته السوقية. قدّم خصومات كبيرة، وقبِل بعدم الربح أو بربح منخفض جدًا، وباع منتجاته في كل مكان. على وجه الخصوص، شكّلت ماي هاو فريق تسويق من 500 شخص لزيارة المناطق المختلفة للترويج للمنتجات وبيعها.
في قطاع السلع الاستهلاكية، يُعدّ بناء نظام توزيع عاملاً حيوياً لأي عمل تجاري. لا يُمكن التراخي في ذلك. أواصل النضال للحفاظ على حصتي السوقية في المقام الأول. هكذا، صمدت ماي هاو "بعناد" جنباً إلى جنب مع عمالقة الصناعة الأجانب لسنوات عديدة.
أقرّ السيد فينه بأنّ الحفاظ على أعمال الشركة ومنتجاتها، حتى مع كون سعر البيع لا يتجاوز 50-60% من نفس نوع المنتجات من الشركات الأجنبية، لا يزال يُصعّب اختراق قنوات البيع بالتجزئة الحديثة في المناطق الحضرية. وأعرب عن قلقه قائلاً: "لقد استمرّت سياسة دعوة الفيتناميين لاستخدام المنتجات الفيتنامية بانتظام لسنوات عديدة، ولكن إذا لم تُطرح المنتجات الفيتنامية في أسواق السوبر ماركت، فسيكون من الصعب جدًا على المستهلكين دعمها".
حلل أن خصومات التجزئة في القنوات التقليدية، والموزعين الكبار، تتراوح بين 10% و12%، حيث يتحملون جميع تكاليف التخزين والنقل والتوصيل والإدارة...، بينما لا يتجاوز الربح حوالي 5%. أما خصومات المتاجر ومحلات البقالة، فتضيف 20% إلى 25%، أي ما يعادل حوالي 35% إلى 37%. في المقابل، تطلب محلات السوبر ماركت خصمًا يتراوح بين 35% و40%، وهو معدل مرتفع جدًا، ولكن إذا لم تُنفق المزيد على الرفوف والعروض الترويجية الأخرى، فلن تتمكن إلا من عرض منتج واحد على المنضدة. وهكذا، يذهب المشترون إلى السوبر ماركت بحثًا عن سائل غسيل الأطباق "ماي هاو" بعيون حمراء، لكنهم لا يجدونه.
تنتشر منتجات My Hao بشكل متواضع على رفوف السوبر ماركت، ولكنها منتشرة على نطاق واسع في الأسواق الضواحي.
ليس هذا فحسب، إذا أرادت الشركة أن تقوم بحملة ترويجية لخفض الأسعار للمستهلكين، فإن السوبر ماركت سوف يخفض الأسعار لمدة أسبوع واحد فقط ومن ثم سيتعين عليه زيادة الأسعار إلى السعر القديم حتى يتمكن من الاستفادة.
تنفق العلامات التجارية الأجنبية عشرات إلى مئات المليارات من الدونغ سنويًا على الإعلانات. أما نحن، فننفق أقل من ملياري دونغ سنويًا كحد أقصى، أي ما يعادل 1% إلى 2% فقط من إنفاقها، وهو أمر بالغ الصعوبة أصلًا. ومن هذه النسبة الضئيلة، نركز فقط على العروض الترويجية والخصومات والهدايا للعملاء. لذا، مع مرور الوقت، لم تصل البضائع الفيتنامية إلى أبواب المتاجر الكبرى قبل أن تُدفع إلى الضواحي والمحافظات. - قال السيد فينه بصوتٍ خافت لا يخفي حزنه.
للتحقق مما قاله السيد فينه، أجرينا يومي 30 و31 أغسطس مسحًا لعدد من الأسواق الصغيرة ومحلات البقالة في منطقة مدينة هو تشي منه، من سوق با تشيو، وهانغ زانه، إلى سوق كاي ديب، وشارع فان فان تري، ونو ترانج لونغ، ولاك لونغ كوان... ولم نتمكن من التنبؤ بزجاجة من منظف الغسيل "ماي هاو" أو مبيض الغسيل، أو قطعة صابون "كو ماي" من إنتاج هذه الشركة. وذكرت بعض محلات البقالة في شارعي نو ترانج لونغ ولاك لونغ كوان أنها "كسولة" في شرائها لبيعها نظرًا لقلة الإقبال عليها.
من بين غابة العلامات التجارية المحلية والأجنبية لسائل غسل الأطباق، تعرض ماي هاو بشكل متواضع زجاجة واحدة فقط على رف أحد متاجر التجزئة.
نغوك دونغ
لكن "في كل محنة، هناك جانب إيجابي"، تُعدّ شركة "ماي هاو" للسيد لونغ فان فينه أول شركة في فيتنام تتقدم خطوةً للأمام في إنتاج عبوات منظفات الغسيل ومنعّم الأقمشة للاستخدام الواحد بسعر 1000 دونج فيتنامي. بدأت القصة قبل نحو 15 عامًا، عندما زار ماليزيا والفلبين وإندونيسيا... واكتشف بالصدفة بعض الأماكن التي تُنتج عبوات منظفات الغسيل ومنعّم الأقمشة للاستخدام الواحد، والتي كانت سهلة الاستخدام ورخيصة جدًا. وقد لاقت هذه المنتجات إقبالًا كبيرًا في الأسواق الشعبية.
في ذلك الوقت، لم تكن فيتنام تبيع سوى عبوات صغيرة من الشامبو والبلسم، ولم يكن أحد يُصنّع عبوات منظفات الغسيل، لذا استثمر بجرأة في خط إنتاج. قال السيد فينه بحماس: "حافظت إيرادات الشركة على مستواها بفضل خط الإنتاج هذا. يمكن للأسرة العاملة أن تنفق 10,000 دونج لشراء عبوة منعم أقمشة تكفي لعشر مرات. وخاصةً في هذه الظروف الصعبة، لا يحتاج العامل الذي يسكن في منزل مستأجر إلا إلى إنفاق 1,000-2,000 دونج لشراء عبوة منظف غسيل تكفي لغسيل نظيف وأنيق، بدلاً من إنفاق أكثر من 100,000 دونج دفعة واحدة لشراء عبوة كبيرة من منظف الغسيل".
بالإضافة إلى ذلك، حافظت الشركة على سياسة الأسعار المنخفضة والجودة العالية كمبدأ توجيهي في عملياتها على مر السنين للحفاظ على حصتها السوقية في ظل المنافسة الشرسة المتزايدة في سوق مستحضرات التجميل المحلية. فإذا كان سعر منعمات الأقمشة من العلامات التجارية الشهيرة 440,000 دونج/زجاجة سعة 5 لترات، أي ما يعادل حوالي 85,000 دونج/لتر، فإن منعم الأقمشة المركز "ماي هاو" يُباع بسعر 120,000 دونج/زجاجة سعة 4 لترات فقط، أي ما يعادل 30,000 دونج/لتر. كما أن سعر منظف الغسيل "سونرو" الذي تنتجه الشركة هو 16,000 دونج/كيس سعة 400 غرام، أو زجاجة سائل غسيل أطباق برائحة متعددة هو 16,000 دونج/لتر فقط...
قال السيد فينه: "نستخدم نفس خط الإنتاج، نفس المواد الخام، نفس التركيبة... لإنتاج دفعة من السلع بجودة متقاربة، مع اختلاف العلامة التجارية والملصق الخارجي فقط. نريد تقديم سلع رخيصة وعالية الجودة، لنوفر للمستهلكين المحليين خيارات أوسع. أؤكد أن الأسعار الرخيصة حقيقية، ولكن ليست أسعارًا رخيصة بجودة منخفضة".
كان السيد لونغ فان فينه، الذي تعلم كيفية كسب المال وكسب عيشه من صناعة البخور منذ سن العاشرة، يبيع البقالة في سوق بينه تاي (المنطقة السادسة، مدينة هو تشي منه) في سن السابعة عشرة. بعد توحيد البلاد، واجهت الأعمال صعوبات، فعمل في مصنع صابون. وكانت تلك أيضًا فرصة سانحة له لمواصلة مسيرته المهنية.
كنت أذهب إلى العمل في المصنع، وفي عطلات نهاية الأسبوع كنت أشتري المواد الخام، وفي الليل كنت أعود إلى المنزل لأبحث عن الإنتاج، ثم أحضره إلى السوق لبيعه. بعتُ كل ما أنتجه. في إحدى الليالي، أنتجت 30 كيلوغرامًا من الصابون، وفي الصباح كنت أركب دراجتي لتوصيله إلى سوقين قريبين من منزلي حتى نفدت الكمية. لاحقًا، زادت الكمية إلى 100 كيلوغرام، ثم 200 كيلوغرام... - يتذكر السيد فينه. في عام 1978، افتتح مصنعًا صغيرًا لإنتاج صابون "ماي هاو"، ثم سلسلة من المنتجات الأخرى مثل سائل غسيل الصحون، والمبيض، ومنظفات الغسيل، ومنعم الأقمشة، وصابون اليدين، ومنظف الأرضيات، وغيرها. وكان سائل غسيل الصحون "ماي هاو" المنتج الرئيسي، حيث مثّل أكثر من 60% من إجمالي الإيرادات.
بعد 45 عامًا من بناء علامته التجارية، يفخر السيد فينه بنجاحه في دوره وتوجهه المتمثل في توفير سلع بأسعار معقولة للمستهلكين الفيتناميين. وعلى وجه الخصوص، أصبحت منتجات سائل غسيل الأطباق "ماي هاو" مألوفة لدى كل عائلة، منذ أن لم تكن فيتنام قد رفعت الحظر بعد. ولا يتوقف الأمر عند هذا الحد، إذ لا يزال صاحب "ماي هاو" يحلم بتوسيع السوق المحلية والعالمية. يقول السيد فينه: "إذا استطاعوا الوصول إلينا، فسنتمكن من البيع من خلالهم أيضًا".
المنتجات تباع في كمبوديا
في عام ٢٠٢٠، خلال ذروة جائحة كوفيد-١٩، أثارت شركة ماي هاو ضجةً واسعةً عندما كانت من بين الشركات الفيتنامية القليلة المرخصة من إدارة الغذاء والدواء الأمريكية لتصدير جل معقم اليدين إلى الولايات المتحدة. في السابق، كانت منتجات الشركة من سائل غسل الصحون ومنظفات الغسيل تُباع أيضًا في هذه السوق. بالإضافة إلى ذلك، صدّرت ماي هاو منتجاتها إلى حوالي ١٠ أسواق خارجية، معظمها في آسيا، وتُعدّ كمبوديا السوق الأكثر نجاحًا.
أقرّ السيد فينه بأن اختراق أي سوق أجنبي يُمثّل جهدًا كبيرًا لمصنّعي السلع الاستهلاكية المحليين. لكن بالنسبة لهذا الرجل، لا تقتصر المشكلة على بيع السلع وكسب المال، بل الأهم من ذلك، نشر علامة "ماي هاو"، وهي علامة تجارية فيتنامية، خارج الحدود.
قال إن منتجات ماي هاو تُباع بشكل جيد للغاية في كمبوديا، حيث تُشحن 120 طنًا سنويًا. وإذا كانت إيرادات السوق الكمبودي قبل أكثر من عشر سنوات تتراوح بين 10,000 و20,000 دولار أمريكي، فإنها الآن تتجاوز 100,000 دولار أمريكي، وهذا الرقم في ازدياد. ومع ذلك، عندما أجرى مسحًا للسوق في هذا البلد، لم يجد منتجاته تُباع في أي مكان.
ربما باعوا بالجملة لوحدة معينة بدلاً من البيع بالتجزئة. إذا كان الأمر كذلك، فسيكون ذلك خسارة كبيرة في ظل بطء انتشار علامتهم التجارية - قال السيد فينه.
لذلك، يخطط السيد فينه في الأشهر القادمة لزيارة كمبوديا للاطلاع على أحوال عملائه، واحتياجاتهم، والمنتجات الأخرى التي يحتاجونها، والقنوات التي يطرحون من خلالها منتجات ماي هاو في السوق. ولطالما التزمت الشركة بتلبية طلباتهم. يقول: "انخفضت إيرادات هذا العام بنسبة 10-20% مقارنة بالعام الماضي، وتباطأت المبيعات، لكنني رفضتُ الاستعانة بمصادر خارجية، رغم أن بعض الوحدات طلبت الاستعانة بمصادر خارجية مجددًا. ميزتي في البيع محليًا ودوليًا هي الأسعار الجيدة. إن السلع الاستهلاكية التي تتنافس على الأسعار في هذا الوضع الصعب هي الاتجاه الصحيح. أعتقد أن الأمر بسيط: بدلًا من تحقيق ربح بنسبة 5-7%، يكفي الآن قبول ربح بنسبة 5%. علينا الحفاظ على أدائنا وانتظار بزوغ الفجر."
ثانهين.فن
تعليق (0)