إن قصة السيد لونغ فان فينه، مالك العلامة التجارية لسائل غسيل الأطباق ماي هاو، الذي رفض مراراً وتكراراً بيع نفسه لشركة دولية كبيرة لمستحضرات التجميل والمواد الكيميائية، تُروى دائماً كشهادة على جهود العلامة التجارية الفيتنامية للهروب من الاستحواذ عليها بعد التكامل.
في صباح أحد أواخر أغسطس، التقينا بالسيد فينه في مدينة هو تشي منه، وسألناه عن حقيقة عرضه شراء الشركة بعشرات الملايين من الدولارات، فابتسم ببساطة: "حدث ذلك منذ زمن بعيد، منذ أكثر من عشر سنوات. في البداية، عرض الوسيط عليّ دفع 10 ملايين دولار، وبعد فترة، عادوا ليرفعوا المبلغ إلى 30 مليون دولار. ربما ظنوا أنني بخيل، لكنني لم أنوِ بيع الشركة لتحديد سعر أو للمساومة. الشركات متعددة الجنسيات تمتلك موارد قوية، ولها علامة تجارية عالمية معروفة لدى الكثيرين، أما أنا فلا شيء... لكن شراء علامة تجارية محلية يساعدها أيضًا على تقليل منافسيها، والحصول على نظام توزيع قائم، والبقاء وحيدة في السوق، وهو ما يُسهّل أيضًا زيادة سعر البيع. لكن بعد البيع، سيجد الفقراء والعمال صعوبة في شراء عبوات منظفات رخيصة".
نظرًا لصعوبة دخولها إلى محلات السوبر ماركت، تختار منتجات ماي هاو القنوات التقليدية ومتاجر التجزئة لتوزيع البضائع.
نغوك دونغ
بعد رفض عشرات الملايين من الدولارات، وهو مبلغ ضخم من المال قبل بضعة عقود، ذكر مالك العلامة التجارية الشهيرة لسائل غسل الأطباق My Hao سببه: المنتجات تحظى بشعبية وهي احتياجات يومية لكل عائلة. إذا كان سائل غسيل الأطباق ماي هاو لا يزال يُباع في الأسواق، فيمكن للفيتناميين شراء زجاجة من سائل غسيل الأطباق بمبلغ يتراوح بين 10,000 و15,000 دونج. إذا اختفت شركة ماي هاو، فلن يكون هناك المزيد من الشركات المحلية للتنافس معها، وبالتالي فإن سعر نفس النوع والمنتجات ذات الجودة يمكن أن يتضاعف أو حتى يتضاعف ثلاث مرات لأن الاختيار قد انخفض بشكل كبير.
قال البائع أن السعر المنخفض هو قوة منتجات My Hao.
نغوك دونغ
ولم يرفض السيد فينه بيع الشركة فحسب، بل رفض أيضًا مرارًا وتكرارًا تصنيع منتجات للعلامات التجارية الكبرى. وقال إن بيع شركة "يقتل" العلامة التجارية بسرعة. إن الاستعانة بمصادر خارجية لإنتاج العلامات التجارية الأجنبية هو بمثابة موت بطيء. في الواقع، إذا لم يتمكنوا من الشراء، فإن الشركات الأجنبية ستلجأ إلى "الطلب" لمعالجة الأمر نيابة عنهم. تستثمر العديد من الشركات في خطوط إنتاج كبيرة، لكنها لا تعمل بكامل طاقتها. سمع عن عرض عمل في مجال المعالجة بأجر جيد، وفي الوقت الذي يحتاج فيه العمال إلى وظائف وتحتاج المصانع إلى مواصلة عملياتها، فإنه سيستغل هذا العرض على الفور. ولكن هذا مجرد سيناريو. في البداية، وقعوا عقودًا كبيرة. أصبحت الشركات المحلية في حالة من الركود، حيث أهملت إنتاج وتطوير سلعها الخاصة، وخصصت كل جهودها للاستعانة بمصادر خارجية. ثم فجأة أعلنوا أنهم سينهون العقد ولن يقوموا بتعيين المزيد. في هذه المرحلة، يكون الوقت قد فات للعودة إلى بيع المنتجات التي تنتجها بنفسك.
في ذلك الوقت، لم يكن أمامنا سوى بيع المصنع والاختفاء. ووقعت بعض الشركات المحلية في نفس الموقف. في إحدى المرات، تعاقدت معي شركة لمعالجة وإنتاج مسحوق التنظيف. اقترحتُ الاستثمار في خط إنتاج منفصل، لكنهم رفضوا. أرادوا البدء بالعمل فورًا باستخدام خط الإنتاج نفسه. ولما رأوا أنه ليس جيدًا، رفضتُ. ومنذ ذلك الحين، رفضتُ جميع الدعوات للقيام بأعمال المعالجة، مهما كانت قيمة العقد. لا أحد يعلم أين تكمن المصائد في السوق، كما يقول السيد فينه.
منتجات My Hao محبوبة من قبل المستهلكين في المناطق الريفية.
نغوك دونغ
لم تبيع الشركة نفسها ولم تستعين بمصادر خارجية، وبعد فترة من الوقت عندما دخلت أسماء كبيرة مثل يونيليفر وبروكتر آند جامبل سوق مستحضرات التجميل الفيتنامية، انخفضت مبيعات ماي هاو إلى النصف تقريبًا. انخفضت المبيعات من 30 إلى 35 مليار دونج، إلى 20 مليار دونج في عامي 2007 و2008. "صُدم" السيد فينه بهذا الانخفاض الحاد، ولكن لم ييأس. ويحاول بنشاط استعادة حصته في السوق. خصومات كبيرة، قبول عدم الربح أو ربح منخفض جدًا، مبيعات متنقلة في كل زاوية وزقاق. وعلى وجه الخصوص، قامت شركة ماي هاو "بإطلاق" فريق تسويق مكون من 500 شخص للسفر إلى مناطق مختلفة للترويج للمنتجات وبيعها.
في قطاع السلع الاستهلاكية، يُعدّ بناء نظام توزيع عاملاً حيوياً لأي عمل تجاري. لا يمكننا التراخي في التزامنا. عليّ فقط أن أقاتل بشراسة للحفاظ على حصتي في السوق أولاً، كما قال. هكذا، عاشت شركة ماي هاو "بعناد" بجوار عمالقة الصناعة الأجانب لسنوات عديدة.
واعترف السيد فينه بأن الحفاظ على أعمال الشركة ومنتجاتها على الرغم من أن سعر البيع لا يتجاوز 50-60% من نفس نوع المنتجات من الشركات الأجنبية، إلا أنه لا يزال من الصعب اختراق قنوات البيع بالتجزئة الحديثة في المناطق الحضرية. أعرب السيد فينه عن قلقه قائلاً: "لقد تم الحفاظ على سياسة دعوة الشعب الفيتنامي إلى استخدام المنتجات الفيتنامية بشكل منتظم لسنوات عديدة، ولكن إذا لم تتمكن المنتجات الفيتنامية من الوصول إلى قنوات السوبر ماركت، فسيكون من الصعب للغاية على المستهلكين دعمها".
وأوضح أن الخصم الذي يحصل عليه التجزئة في القنوات التقليدية والموزعين الكبار يتراوح بين 10-12%، حيث يتحملون كافة تكاليف التخزين والنقل والتوصيل والإدارة...، أما الربح المكتسب فهو حوالي 5-6% فقط. وتضيف الخصومات في المتاجر ومحلات البقالة ما بين 20% إلى 25%، أي ما يعادل حوالي 35% إلى 37%. يطلب نظام السوبر ماركت خصمًا يتراوح بين 35% و40%، وهو معدل كبير جدًا، ولكن إذا لم ينفقوا مبالغ إضافية على الرفوف والعروض الترويجية الأخرى، فلن يتمكنوا إلا من عرض منتج واحد على المنضدة. وهكذا يذهب المتسوقون إلى السوبر ماركت ويبحثون عن سائل غسيل الأطباق "ماي هاو" ذو "العيون الحمراء" ولكنهم لا يستطيعون العثور عليه.
تنتشر منتجات My Hao بشكل متواضع على رفوف المتاجر الكبرى، ولكنها منتشرة على نطاق واسع في الأسواق الضواحي.
ليس هذا فحسب، إذا أرادت الشركة أن تقوم بحملة ترويجية لخفض الأسعار للمستهلكين، فإن السوبر ماركت سوف يخفض الأسعار لمدة أسبوع واحد فقط ومن ثم سيتعين عليه زيادة الأسعار إلى السعر القديم حتى يتمكن من الاستفادة.
تنفق العلامات التجارية الأجنبية عشرات إلى مئات المليارات من الدونغ سنويًا على الإعلانات. أما نحن، فننفق أقل من ملياري دونغ سنويًا كحد أقصى، أي ما يعادل 1% إلى 2% فقط من إنفاقها، وهو أمر بالغ الصعوبة أصلًا. ومن هذه النسبة الضئيلة، نركز فقط على العروض الترويجية والخصومات والهدايا للعملاء. لذا، مع مرور الوقت، لم تصل البضائع الفيتنامية إلى أبواب المتاجر الكبرى قبل أن تُدفع إلى الضواحي والمحافظات. - قال السيد فينه بصوتٍ خافت لا يخفي حزنه.
وللتحقق من ما قاله السيد فينه، قمنا يومي 30 و31 أغسطس/آب بمسح عدد من الأسواق الصغيرة ومحلات البقالة في مدينة هو تشي منه، من سوق با تشيو، وهانج زانه إلى سوق كاي ديب، وشارع فان فان تري، ونو ترانج لونج، ولاك لونج كوان... ولم نتمكن من "التنبؤ" بزجاجة واحدة من منظف الغسيل أو المبيض أو صابون كو ماي الذي تنتجه هذه الشركة. وقال بعض أصحاب محلات البقالة في شارعي نو ترانج لونج ولاك لونج كوان إن السبب في ذلك هو قلة الأشخاص الذين يشترون، وبالتالي فإنهم "كسالى" في الشراء والبيع.
من بين غابة العلامات التجارية المحلية والأجنبية لسائل غسل الأطباق، تعرض ماي هاو بشكل متواضع زجاجة واحدة فقط على رف أحد متاجر التجزئة.
نغوك دونغ
ولكن "في كل صعوبة هناك جانب مضيء"، حيث تعد شركة My Hao التي يملكها السيد لونغ فان فينه أول شركة في فيتنام "تتقدم خطوة للأمام" في إنتاج عبوات منظفات الغسيل ومنعمات الأقمشة لغسلة واحدة بسعر 1000 دونج. بدأت القصة منذ ما يقرب من 15 عامًا، عندما ذهب إلى ماليزيا والفلبين وإندونيسيا... واكتشف بالصدفة بعض الأماكن التي تنتج عبوات رخيصة الثمن من المنظفات المخصصة للاستخدام مرة واحدة ومنعمات الأقمشة. يتم استهلاك المنتج بقوة في الأسواق الشعبية.
في ذلك الوقت، كانت فيتنام تبيع فقط عبوات صغيرة من الشامبو والبلسم، ولم يكن أحد يصنع عبوات منظفات الغسيل، لذلك استثمر بجرأة في خط إنتاج سريع. بفضل هذا الخط من المنتجات، تحافظ الشركة على إيراداتها. تستطيع الأسرة العاملة إنفاق 10,000 دونج لشراء عبوة منعم أقمشة تكفي لعشر مرات. وفي ظل هذه الظروف الصعبة، لا يحتاج العامل الذي يسكن في منزل مستأجر سوى 1,000-2,000 دونج لشراء عبوة من مسحوق الغسيل، والتي تكفي لغسيل نظيف وأنيق، بدلاً من إنفاق أكثر من 100,000 دونج دفعة واحدة لشراء عبوة كبيرة من مسحوق الغسيل.
علاوة على ذلك، حافظت الشركة على سياسة السعر الرخيص والجودة الجيدة كمبدأ توجيهي في عملياتها على مر السنين للحفاظ على حصة السوق في المنافسة الشرسة المتزايدة في سوق مستحضرات التجميل المحلية. إذا كان منعم الأقمشة من العلامات التجارية الشهيرة يباع بسعر 440,000 دونج/زجاجة سعة 5 لتر، أي ما يعادل حوالي 85,000 دونج/لتر، فإن منعم الأقمشة المركز من My Hao يباع بسعر 120,000 دونج/زجاجة سعة 4 لتر فقط، أي ما يعادل 30,000 دونج/لتر. يبلغ سعر منظف الغسيل Sunro الخاص بالشركة 16000 دونج فقط/كيس 400 جرام، أو زجاجة سائل غسيل الأطباق برائحة مختلفة 16000 دونج فقط/لتر...
قال السيد فينه: "نستخدم نفس خط الإنتاج، نفس المواد الخام، نفس التركيبة... لإنتاج دفعة من السلع بجودة متقاربة، مع اختلاف العلامة التجارية والملصق الخارجي فقط. نريد تقديم سلع رخيصة وعالية الجودة، لنوفر للمستهلكين المحليين خيارات أوسع. أؤكد أن الأسعار الرخيصة حقيقية، ولكن ليست أسعارًا رخيصة بجودة منخفضة".
منذ أن كان في العاشرة من عمره، كان السيد لونغ فان فينه يعرف كيفية كسب المال وكسب لقمة العيش من خلال صناعة البخور، وفي سن السابعة عشر، كان يبيع البقالة في سوق بينه تاي (المنطقة السادسة، مدينة هوشي منه). بعد إعادة توحيد البلاد، أصبح العمل صعبًا، لذا ذهب للعمل في مصنع للصابون. وكانت هذه أيضًا فرصة له لمواصلة هذه المهنة.
كنت أذهب إلى العمل في المصنع، وفي عطلات نهاية الأسبوع كنت أشتري المواد الخام، وفي الليل كنت أعود إلى المنزل لإجراء الأبحاث والإنتاج، ثم أحضرها إلى السوق لبيعها. كنت أبيع كل ما أصنعه. في إحدى الليالي، أنتجت 30 كيلوغرامًا من الصابون، وفي الصباح كنت أركب دراجتي لتوصيله إلى سوقين قريبين من منزلي حتى نفدت الكمية. ثم زادت الكمية إلى 100 كيلوغرام، ثم 200 كيلوغرام... - يتذكر السيد فينه. في عام 1978، افتتح منشأة صغيرة لإنتاج صابون ماي هاو، تلتها سلسلة من المنتجات الأخرى مثل سائل غسيل الأطباق، والمبيض، ومنظف الغسيل، ومنعم الأقمشة، وصابون اليدين، ومنظف الأرضيات، وما إلى ذلك. ومن بينها، يعد سائل غسيل الأطباق ماي هاو المنتج الرئيسي، حيث يمثل أكثر من 60٪ من إجمالي الإيرادات.
بعد 45 عامًا من بناء العلامة التجارية، يفخر السيد فينه بنجاحه في دوره واتجاهه المتمثل في صنع سلع رخيصة للمستهلكين الفيتناميين. وعلى وجه الخصوص، أصبحت منتجات سائل غسيل الأطباق "ماي هاو" مألوفة لدى كل عائلة، منذ الأيام التي لم تكن فيها فيتنام قد رفعت الحظر بعد. ولم يتوقف الأمر عند هذا الحد، إذ لا يزال مالك "ماي هاو" يحلم بتوسيع أراضيه محليًا ودوليًا. "إذا استطاعوا المجيء إلينا، فيمكننا أيضًا البيع من خلالهم" - قال السيد فينه.
المنتجات تباع في كمبوديا
في عام 2020، خلال ذروة جائحة كوفيد-19، أحدثت شركة ماي هاو ضجة في الرأي العام عندما كانت واحدة من الشركات الفيتنامية القليلة المرخصة من قبل إدارة الغذاء والدواء الأمريكية لتصدير جل مطهر اليدين إلى الولايات المتحدة. وفي السابق، كانت منتجات الشركة من سوائل غسل الأطباق ومنظفات الغسيل تُباع أيضًا في هذا السوق. وبالإضافة إلى ذلك، تقوم شركة ماي هاو أيضًا بتصدير منتجاتها إلى حوالي 10 أسواق أجنبية، تتركز بشكل أساسي في آسيا. ومن بين هذه الأسواق، تعد كمبوديا السوق الأكثر نجاحا.
واعترف السيد فينه بأن اختراق أي سوق أجنبي يمثل جهدًا كبيرًا بالنسبة لمصنعي السلع الاستهلاكية المحليين. ولكن بالنسبة لهذا الرجل، فإن المشكلة لا تكمن فقط في بيع البضائع وكسب المال، ولكن الأهم من ذلك، نشر العلامة التجارية ماي هاو، العلامة التجارية الفيتنامية، خارج الحدود.
وقال إن منتجات ماي هاو تستهلك بشكل جيد للغاية في كمبوديا، حيث يتم إرسال 120 طنًا منها سنويًا. إذا كانت إيرادات السوق الكمبودية قبل أكثر من 10 سنوات تتراوح بين 10 آلاف إلى 20 ألف دولار أميركي، فإنها الآن تتجاوز 100 ألف دولار أميركي وهذا الرقم لا يزال مستمراً في الارتفاع. ولكن عندما قام بمسح السوق في هذا البلد، لم يتمكن من العثور على منتجاته معروضة للبيع في أي مكان.
ربما باعوا بالجملة لوحدة معينة بدلاً من البيع بالتجزئة. إذا كان الأمر كذلك، فسيكون ذلك خسارة كبيرة في ظل بطء انتشار علامتهم التجارية - قال السيد فينه.
ولذلك فإن خطة السيد فينه في الأشهر المقبلة هي القيام برحلة إلى كمبوديا لمعرفة المزيد عن أحوال عملائه، وما هي احتياجاتهم، وما هي المنتجات الأخرى التي يحتاجونها، والقنوات التي يقدمون من خلالها منتجات ماي هاو إلى السوق. لكن منذ فترة طويلة، تعمل الشركة وفقًا لأوامرها. انخفضت إيرادات هذا العام بنسبة 10-20% مقارنةً بالعام الماضي، وتباطأت المبيعات، لكنني رفضتُ الاستعانة بمصادر خارجية، رغم أن بعض الوحدات طلبت الاستعانة بمصادر خارجية مجددًا. ميزتي في البيع محليًا ودوليًا هي الأسعار الجيدة. تنافس السلع الاستهلاكية على الأسعار في هذه الظروف الصعبة هو الاتجاه الصحيح. أعتقد ببساطة، بدلًا من تحقيق ربح يتراوح بين 5 و7%، أصبح قبول ربح بنسبة 5% أمرًا جيدًا أيضًا. علينا الحفاظ على أدائنا وانتظار بزوغ الفجر.
ثانهين.فن
تعليق (0)