ماركات القهوة الفاخرة: خدعة جديدة لجذب الشباب إلى متاهة السلع ذات العلامات التجارية

(دان تري) - من لويس فيتون إلى أديداس، تدخل العلامات التجارية الفاخرة سوق الأغذية والمشروبات "لجذب" الجيل Z وإعادة تعريف تجربة الفخامة في سوق عاطفي.

يبلغ سعر سترة رالف لورين المخملية في متجر سنغافورة 900 دولار سنغافوري (حوالي 693 دولارًا أمريكيًا). وهناك أيضًا لاتيه فانيليا بشعار راكب البولو: 9 دولارات فقط.

ويشكل هذا الفارق في السعر الذي يبلغ 100 ضعف جوهر إحدى أكثر استراتيجيات "الانعكاس" إثارة للاهتمام والأهمية في صناعة السلع الفاخرة العالمية اليوم: التوسع في قطاع الأغذية والمشروبات.

من "ملاذات" الموضة الأكثر فخامة مثل لويس فيتون، وديور، وبرادا، وهيرميس، إلى العلامات التجارية الفاخرة بأسعار معقولة مثل كوتش، ورالف لورين، وحتى عمالقة الموضة السريعة مثل يونيكلو، وزارا أو الملابس الرياضية مثل أديداس، جميعهم مشغولون بافتتاح المقاهي والمخابز، وحتى المطاعم الراقية.

السؤال هو: لماذا تريد العلامات التجارية التي تكسب عيشها من بيع حقائب اليد التي تبلغ قيمتها آلاف الدولارات أن تبيع لك فجأة كوبًا من القهوة مقابل بضعة دولارات؟

هذه ليست مجرد موضة عابرة، بل هي مقامرة استراتيجية، و"طعم" تجريبي مصمم بعناية لحل ثلاث مشاكل كبيرة: تباطؤ نمو السوق، وصعود الجيل Z، والحاجة إلى إعادة تعريف طبيعة الرفاهية.

لم تعد إمبراطوريات الموضة تقتصر على الأقمشة والجلود فحسب، بل تعمل على إعادة كتابة لعبة البيع بالتجزئة من خلال القهوة والكعك (الصورة: Jing Daily)

"طعم" الخبرة في سياق السوق الصعب

يخفي بريق صناعة السلع الفاخرة وجاذبيتها واقعًا مقلقًا. فبينما يُتوقع أن تتضاعف أرباح هذه الصناعة ثلاثة أضعاف تقريبًا بين عامي 2019 و2024، فإن 80% من هذا النمو سيأتي من ارتفاع الأسعار، وليس من زيادة الطلب، وفقًا لتقرير صادر عن شركة ماكينزي وشركاه.

بمعنى آخر، تحصل العلامات التجارية على أرباح أكبر من عدد أقل من العملاء. لكن هذه الاستراتيجية بلغت حدها الأقصى. تتوقع شركة باين آند كومباني انخفاض المبيعات بنسبة 2% في عام 2024، وهو أول انخفاض حقيقي منذ 15 عامًا (باستثناء الجائحة).

تود كان، الرئيس التنفيذي لشركة كوتش، أقرّ بصراحة: "ارتفعت أسعار السلع الفاخرة الأوروبية التقليدية عشرة أضعاف خلال السنوات الخمس عشرة أو العشرين الماضية. لا أشعر بالراحة عندما أقول لشخص ما إنه يجب عليه توفير راتب أربعة أشهر فقط لشراء حقيبة".

عندما تصبح حقيبة يد تساوي راتب أربعة أشهر بعيدة المنال، تحتاج العلامات التجارية إلى "طُعم" جديد. والمأكولات والمشروبات هي الطُعم المثالي.

في حين كانت النظارات الشمسية أو سلسلة المفاتيح في السابق بمثابة مفتاح دخول الشاب إلى عالم الفخامة، أصبح هذا المفتاح الآن مقتصرًا على فنجان قهوة أو قطعة شوكولاتة أو حلوى مميزة. يمكن للعملاء تذوق الفخامة بتكلفة زهيدة. قد تكون حقيبتهم الأولى مصنوعة من الكعك بدلًا من الجلد المصنوع يدويًا.

إنها استراتيجية "قمع" متطورة: اجتذب العملاء بتجارب طعام ومشروبات بأسعار معقولة، ثم قم برعايتهم ببطء لشراء منتجات أزياء أكثر تكلفة.

الجيل Z: القهوة، وتسجيل الوصول، وآلة التسويق المجانية

السبب الثاني، وربما الأكثر أهمية، هو الجيل Z.

كما يقول تود كاهن، الرئيس التنفيذي لشركة Coach: "يركز الجيل Z عالميًا على التعبير عن الذات". ويعطي هؤلاء الأولوية للتجارب على الممتلكات.

المقهى هو المكان الأمثل لتسويق تجربة مميزة. لكن الأمر لا يقتصر على تجربة الشرب فحسب، بل يشمل أيضًا تجربة تسجيل الوصول لجيل Z.

لا تكتفي العلامات التجارية بافتتاح المقاهي، بل تُنشئ مواقعًا مميزة على إنستغرام. يستخدم مقهى برادا في سنغافورة نظام ألوان أزرق مميز وأرضية مربعة باللونين الأبيض والأسود، مُذكّرًا بمتجره الأول في ميلانو. افتتحت أديداس "مقهى 3 خطوط" بتصميمات داخلية ومأكولات بثلاثة خطوط. في الوقت نفسه، افتتحت لويس فويتون مقهىً في تحفة معمارية من تصميم فرانك جيري في سيول، مع حلويات تحمل شعار لويس فويتون المُتقن.

الهدف هو تحويل كل عميل إلى مُعلن مجاني. عندما يلتقط شاب صورةً لآيس كريم "تشيلي كراب" المميز من كوتش (يُقدم مع كعكة مقلية مزينة بالشعار) وينشرها على تيك توك أو إنستغرام، فإنه يُقدم عملاً تسويقياً أقوى من أي إعلان تقليدي.

قال ناثانيال ليم، من يورومونيتور إنترناشيونال، إن هذه المقاهي "تعمل كأدوات تسويقية لجذب العملاء إلى متاجر الأزياء الفاخرة". فهي تُنشئ "محتوىً من إنتاج المستخدمين" بشكل تلقائي، مما يُساعد العلامات التجارية على الانتشار وزيادة ارتباطها بالشباب.

يبلغ سعر كوب الكابتشينو في مقهى برادا في الطابق الثاني من مركز التسوق أيون أورتشارد في سنغافورة أكثر من 15 دولارا سنغافوريا (الصورة: CNBC).

"الفضاء الثالث" والفنون تزيد مبيعاتها بنسبة 35%

إذا كان "الطُعم" بالنسبة لجيل Z هو السطح، فإن استراتيجية "الفضاء الثالث" هي الجزء المخفي الحاسم.

يشير مصطلح "الفضاء الثالث" إلى الأماكن الاجتماعية، خارج المنزل (الفضاء الأول) ومكان العمل (الفضاء الثاني)، حيث يمكن للناس الاسترخاء والتواصل الاجتماعي والتواصل. وفي أعقاب الجائحة، ازدادت الحاجة إلى هذه المساحات المشتركة.

تتحول العلامات التجارية للأزياء من متاجرها من مجرد مكان للتسوق (المعاملات) إلى مساحة ثالثة (الوجهة).

وقد حلل أحد ممثلي صناعة التجزئة الكورية الأمر بشكل واضح للغاية: "الموضة غالبًا ما تكون حاجة تسوقية هادفة (مرة كل بضعة أشهر)، في حين أن الأطعمة والمشروبات هي استهلاك يومي ومتكرر للغاية".

الاستراتيجية هنا هي: استخدام المأكولات والمشروبات (بتردد عالٍ) لخلق "نقاط تواصل" مستمرة مع العلامة التجارية. يمكن للعملاء زيارة مقهى لويس فويتون أسبوعيًا، حتى لو اشتروا حقيبة لويس فويتون كل بضع سنوات. هذا يُبقي العلامة التجارية "حاضرة" في أذهانهم.

وهنا يحدث سحر الأعمال.

يكشف تود كاهن عن سر من البيانات الداخلية لشركة Coach: إن امتلاك مقهى ليس من أجل المتعة فقط.

عندما تذهب مجموعة من الأصدقاء للتسوق، يجد الشخص الذي كان عادةً واقفًا ينتظر بفارغ الصبر مكانًا مريحًا للجلوس مع فنجان من القهوة. هذا يتيح للمتسوق وقتًا أطول للتجول دون تسرع.

زيادة وقت الانتظار تُتيح فرصة "البدء بالتسوق". يأتي العملاء لتناول القهوة و"الاطلاع" على المجموعة الجديدة بكل سهولة.

يقول الرئيس التنفيذي لشركة Coach: "في المتاجر التي تضم مقاهي، نشهد عادةً ارتفاعًا في مبيعات التجزئة بنسبة تتراوح بين 15% إلى 35%".

والأمر الأكثر إثارة للدهشة هو أن هذه المقاهي (في المناطق ذات الحركة المرورية الجيدة) مربحة أيضًا. إنها آلة متكاملة: مركز ربح، وأداة تسويق، وقمع مبيعات للأعمال الأساسية. فلا عجب أن كوتش تخطط لافتتاح أكثر من 100 مقهى خلال السنوات الأربع المقبلة.

السباق نحو "تحسين" التجارب في آسيا

تُعدّ آسيا، وخاصةً كوريا الجنوبية وسنغافورة والصين، ساحة المعركة الرئيسية في ثورة المأكولات والمشروبات هذه. فالعلامات التجارية لا تكتفي بافتتاح متاجر جديدة، بل تتسابق لإضفاء طابع محلي على تجربة الطعام والارتقاء بها إلى مستوى الفخامة المطلقة.

في كوريا، انطلقت اللعبة بقوة. افتتحت لويس فويتون فندق "لويس فويتون فيجناري سيول" المكون من ستة طوابق، والذي يضم مقاهي ومتاجر شوكولاتة ومطاعم. تتميز قوائم الطعام هنا بتنوعها الثقافي، مثل "بيف ماندو"، وهو زلابية كورية محشوة باللحم البقري ومُحضرة بتقنيات فرنسية. ولا تتخلف غوتشي عن الركب، حيث تدير المطعم الإيطالي "غوتشي أوستريا سيول"، بينما افتتحت هيرميس مقهى "مادانغ"، حيث تُصنع جميع أدوات المائدة من قِبل هيرميس، آخذةً مفهوم "الفخامة في كل تفصيل" إلى مستوى جديد. حتى زارا انضمت إلى هذا المجال مع "زاكافيه"، الذي يقدم أطباقًا مستوحاة من المطبخ المحلي مثل لاتيه سوجيونغوا (شاي الزنجبيل بالقرفة) بلمسة عصرية.

من سيول، انتشر هذا التوجه سريعًا إلى سنغافورة والصين. افتتحت أوديمار بيغيه (AP) مقهى AP فريدًا من نوعه يتسع لاثني عشر شخصًا داخل فندق رافلز التاريخي، مقدمًا تجربة طهي سويسرية سنغافورية، ومدخلًا إلى دار AP، حيث تُعرض ساعاتها الفاخرة. في الوقت نفسه، خطت أرماني خطوة جديدة بافتتاح أول مقهى أرماني/كافيه في بكين، بتصميم أنيق وراقي، يعكس جماليات العلامة التجارية المميزة.

يُظهر هذا الاستثمار الدقيق أن قطاع الأغذية والمشروبات ليس مجرد مشروع جانبي، بل هو امتداد لهوية العلامة التجارية. يجب أن تتوافق جودة فنجان القهوة، وأناقة الكعكة، وتصميم الطبق مع معايير حقيبة يد فاخرة.

من المؤكد أن توقعات العملاء لمقهى يحمل اسم ديور أو لويس فيتون ستكون أعلى بكثير من المقهى العادي (الصورة: بينتريست).

مغامرة الهوية: المخاطر الكامنة وراء اللاتيه

ومع ذلك، فإنّ "لعبة" الأغذية والمشروبات ليست كلها وردية، فهي مغامرة محفوفة بالمخاطر التشغيلية.

يعد قطاع الأغذية والمشروبات عملاً معقدًا بهوامش ربح ضئيلة، ويتطلب خبرة في الخدمات اللوجستية ومراقبة جودة المكونات ومستويات عالية من إدارة الموارد البشرية.

التحدي الأكبر هو خطر الإضرار بصورة العلامة التجارية.

بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة، توقعات العملاء مطلقة. ففنجان قهوة سيئ، أو خدمة بطيئة، أو طاولة متسخة، قد يُدمر فورًا الصورة التي أنفقت العلامة التجارية مليارات الدولارات لبنائها. تجربة سلبية في مقهى بسعر 9 دولارات قد تدفع العميل إلى التساؤل عن جودة سترة بسعر 900 دولار.

تؤكد ميشيل بومان، رئيسة قسم الاستراتيجية في VML، على ضرورة ثبات جودة الخدمة. ولتلبية هذه الحاجة، تختار العديد من العلامات التجارية الشراكة، مثل Ralph's Coffee، التي تتعاون مع محمصي القهوة المحترفين La Colombe لضمان جودة القهوة.

الحقيقة هي أن شركات الأزياء العملاقة لا تهدف إلى أن تصبح أكبر سلسلة مقاهي في العالم، بل إن هدفها النهائي أعمق من ذلك بكثير، وهو التحول من مجرد متجر لبيع المنتجات إلى علامة تجارية متخصصة في نمط الحياة.

انظروا كيف قام بنك كابيتال ون بفتح سلسلة من "مقاهي كابيتال ون" - والتي تقدم ورش عمل مالية ودروس برمجة وقهوة مجانية - لتصبح "رفيقًا" بدلاً من مجرد مكان للمعاملات المالية.

تفعل ماركات الأزياء الشيء نفسه. تستخدم شركتا أديداس وموسينسا (كوريا الجنوبية) مساحاتهما المخصصة للطعام والشراب كـ"مراكز ثقافية"، حيث تستضيفان معارض فنية وعروضًا موسيقية، محولتين متاجرهما إلى وجهات مجتمعية.

فنجان القهوة ليس سوى نقطة البداية. وراءه استراتيجية شاملة لاختراق حياة العملاء اليومية، وبناء روابط عاطفية، وفي النهاية، تقديم نمط حياة متكامل يجمع بين الموضة والطعام والثقافة.

المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm