من "التابع" إلى ملك الكوكيز: حرب أوريو الحلوة

(دان تري) - المنافسة بين أوريو وهيدروكس تشبه الحرب بين كوكاكولا وبيبسي في صناعة البسكويت.

إذا سبق لك أن حَكَمتَ أو لَعَقْتَ أو غَمَسْتَ بسكويت أوريو في الحليب قبل تناوله، فربما تكون قد حَدَّثتَ دون قصدٍ عن الحملة التسويقية لأشهر علامة تجارية للبسكويت في العالم . لكن قلة من الناس يعرفون أن بسكويت رقائق الشوكولاتة الشهير المحشو بكريمة الفانيليا كان في الواقع مُقلَّدًا.

الأصل المنسي

في عام ١٨٩٨، تأسست شركة نابيسكو من اندماج ثلاث شركات بسكويت أمريكية كبرى: شركة البسكويت والتصنيع الأمريكية، وشركة البسكويت في نيويورك، وشركة الخبز الأمريكية. نتج عن هذا الاندماج شركة تمتلك ١١٤ مصنعًا وأكثر من ٤٠٠ فرن، مستحوذةً على أكثر من نصف سوق البسكويت الأمريكية آنذاك.

في عام ١٩٠٢، غادر الأخوان جاكوب وجوزيف لوز شركة نابيسكو العملاقة لصناعة البسكويت ليؤسسا شركتهما الخاصة، شركة لوز-ويلز للبسكويت. ولأن بسكويت الزبدة التقليدي أصبح مملاً، ابتكرا نوعاً جديداً من البسكويت.

هذه الكعكة تُحاكي شكل الساندويتش، بطبقتين من كعكة الكاكاو بينهما، وحشوة ناعمة من كريمة الفانيليا. أطلق عليها الأخوان لوز اسم "هيدروكس". الاسم، الذي يبدو علميًا للغاية، يوحي بالنقاء والنظافة كالماء، وهو أمرٌ كانت صناعة الأغذية الأمريكية في أمسّ الحاجة إليه لاستعادة ثقة المستهلكين.

سرعان ما أصبح هيدروكس ظاهرةً عالميةً بفضل مذاقه اللذيذ، المختلف تمامًا عن أنواع البسكويت الأخرى آنذاك. وبعد أقل من عقد، أصبح اسم هيدروكس "ملكًا" في عالم البسكويت الأمريكي، مما أثار قلق حتى شركة نابيسكو.

كوكيز هيدروكس (الصورة: مهروس).

لا يحتاج مشهد "التقليد" إلى الإخفاء

بدلاً من ابتكار منتج جديد للمنافسة، اتخذت نابيسكو المسار الأسرع ونسخت وصفة هيدروكس. في عام ١٩١٢، طرحت نابيسكو بسكويت أوريو، وهو بسكويت شبه مطابق، بقشرتي كاكاو مغلفتين بحشوة كريمة الفانيليا، في مصنعها بنيويورك.

وُلِدَ أوريو في وضعٍ ضعيفٍ كوافدٍ متأخر، ولم يُضاهيه أيُّ شيءٍ مُميزٍ، بل اعتُبر مُقلِّدًا. لكن نابيسكو امتلكت ما افتقدته هيدروكس: فن التسويق.

بدأت أوريو استحواذها على هيدروكس بإعادة تعريف تجربة تناول الكوكيز. في عام ١٩٢٣، أطلقت نابيسكو حملة إعلانية ضخمة بشعار وصورة شيّقين للغاية: لفّ الكوكيز - لعق الكريمة - اغمسها في الحليب. خطوة بسيطة، لكنها خلقت رابطًا، وجعلت الزبائن يشعرون بأن تناول أوريو تجربة فريدة، لا مثيل لها.

في غضون ذلك، اتخذت هيدروكس نهجًا سلبيًا تجاه المنافسة. وأكدت باستمرار أنها الشركة الأصلية، منتقدةً أوريو باعتباره مُقلدًا. إلا أن هذه الاستراتيجية لم تُفلح. بدأ المستهلكون يرتكبون خطأً معاكسًا عندما رأوا أن أوريو أكثر شهرةً وأغلى ثمنًا، فاعتقدوا أن هيدروكس هي المُقلّد.

حتى أن أوريو رفعت أسعارها في وقت ما، لكن هذه العلامة التجارية لم تُرفض، بل ازدادت ثقة العملاء بها. جعل السعر المرتفع الزبائن يدركون ضمنيًا أنها كوكيز أصلية، بينما بدت هيدروكس رخيصة الثمن ومقلدة.

موت هيدروكس وصعود إمبراطورية أوريو

في عام ١٩٢٢، توفي جوزيف لوز، المؤسس المشارك لشركة هيدروكس، فجأةً بسبب مرض القلب. وبعد عام، توفي شقيقه جاكوب أيضًا فجأةً. وبغياب قائد، وقعت شركة بسكويت لوز-ويلز في أزمة.

في هذه المرحلة، بدأ اسم هيدروكس يُلقي بظلاله على الشركة، إذ ارتبط بمواد التنظيف الكيميائية بدلًا من معناه الأصلي، وهو النقاء. أصبح المستهلكون حذرين، وأداروا ظهورهم للعلامة التجارية.

أوريو وهيدروكس على رفوف السوبر ماركت (صورة: مهروس).

انتهزت شركة نابيسكو الفرصة على الفور وعززت الترويج لأوريو. لم تذكر هيدروكس، ولم تنتقد المنافسة، بل ركزت فقط على المتعة واللذة التي يقدمها أوريو. انسحبت هيدروكس تدريجيًا من السوق. في عام ٢٠٠٣، اختفت العلامة التجارية رسميًا.

بينما اختفت هيدروكس بهدوء، واصلت أوريو ابتكاراتها. في عام ١٩٧٥، أطلقت أوريو نسخة "دبل ستاف" بحشوة كريمة مضاعفة. وفي عام ١٩٨٧، أطلقت أوريو كوكيز "كيكسترز" المغطى بالشوكولاتة لعشاق الحلويات. ابتكرت هذه العلامة التجارية سلسلة غنية من المنتجات، من أوريو الصغيرة إلى أوريو بحشوة الفراولة، ونكهة الموز، ونكهة الفشار، وشاي الحليب، وغيرها.

في عام 1985، سجلت أوريو رقمًا قياسيًا عالميًا في موسوعة غينيس ببيع أكثر من 6 مليارات قطعة بسكويت سنويًا، لتصبح رسميًا أكثر قطع البسكويت مبيعًا في العالم.

في عام ٢٠٠٠، استحوذت شركة فيليب موريس، الشركة العملاقة في مجال الأغذية (مالكة شركة كرافت فودز)، على شركة نابيسكو. ثم استحوذت شركة مونديليز إنترناشونال على أوريو، واستمرت في النمو، محققةً مبيعات تجاوزت ٣.١ مليار دولار أمريكي في عام ٢٠١٩ وحده.

الإحياء المتأخر لشركة هيدروكس

كان يُعتقد أنها قد نُسيت تمامًا، ولكن في عام ٢٠١٥، أعادت شركة أغذية أمريكية تُدعى ليف براندز إحياء هيدروكس فجأةً، مُدّعيةً أن هذا هو "الأصل المسروق". واتهمت أوريو ليس فقط بنسخ التركيبة، بل أيضًا باستخدام مكونات رديئة الجودة (شراب الذرة بدلًا من سكر القصب الحقيقي مثل هيدروكس).

ومع ذلك، كان رد فعل السوق واضحًا عندما لم يكترث أحد. أصبح أوريو رمزًا للطفولة والثقافة الشعبية. وسواءً كانت هيدروكس هي المنتج الأصلي أم لا، فقد اختار المستهلكون العلامة التجارية المألوفة بالفعل.

في عام 2016، أصدرت شركة Leaf Brands بيانًا أكدت فيه أن شركة Hydrox لا تزال تحتفظ بالوظائف في الولايات المتحدة من خلال عمليات التصنيع الخاصة بها، في حين قامت شركة Mondelez International بتسريح العمال لنقل بعض الإنتاج إلى مصنعها في المكسيك.

انتقد الرئيس ترامب سابقًا شركة أوريو لنقل إنتاجها خارج البلاد. سارعت هيدروكس إلى ختم غلافها بعبارة "صُنع بفخر في الولايات المتحدة الأمريكية" بجوار العلم الأمريكي.

يبدو أن إعادة إطلاق المنتج قد أتت بثمارها، إذ أفادت التقارير أن مبيعات هيدروكس زادت بأكثر من عشرين ضعفًا بين عامي ٢٠١٦ و٢٠١٧، لتصل إلى أكثر من ٤٩٢ ألف دولار. ومع ذلك، يبقى هذا بعيدًا كل البعد عن هيمنة أوريو الساحقة على السوق.

المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm