من "التابع" إلى ملك الكوكيز: معركة أوريو الحلوة

(دان تري) - تشبه المنافسة بين أوريو وهيدروكس الحرب بين كوكاكولا وبيبسي في صناعة البسكويت.

إذا سبق لك أن حَكَمتَ أو لَعَقْتَ أو غَمَسْتَ بسكويت أوريو في الحليب قبل تناوله، فربما تكون قد أعدتَ، دون قصد، حملةً تسويقيةً لأشهر علامة تجارية للبسكويت في العالم . لكن قلة من الناس يعرفون أن بسكويت رقائق الشوكولاتة الشهير المحشو بكريمة الفانيليا كان في الواقع... مُقلّدًا.

الأصل المنسي

في عام ١٨٩٨، تأسست شركة نابيسكو من اندماج ثلاث شركات بسكويت أمريكية كبرى: شركة البسكويت والتصنيع الأمريكية، وشركة البسكويت في نيويورك، وشركة الخبز الأمريكية. نتج عن هذا الاندماج شركة تملك ١١٤ مصنعًا وأكثر من ٤٠٠ فرن، مستحوذةً على أكثر من نصف سوق البسكويت الأمريكية آنذاك.

في عام ١٩٠٢، غادر الأخوان جاكوب وجوزيف لوز شركة نابيسكو العملاقة لصناعة البسكويت ليؤسسا شركتهما الخاصة، شركة لوز-ويلز للبسكويت. ولأن بسكويت الزبدة التقليدي بدأ يصبح مملاً، ابتكرا نوعاً جديداً من البسكويت.

كانت الكعكات تحاكي شكل شطيرة، بطبقتين من كعكة الكاكاو محصورة بين حشوة ناعمة من كريمة الفانيليا. أطلق الأخوان لوز على الكعكات اسم هيدروكس. كان الاسم علميًا للغاية، إذ يُشير إلى نقاء الماء ونظافته، وهو أمرٌ كانت صناعة الأغذية الأمريكية في أمسّ الحاجة إليه لاستعادة ثقة المستهلكين.

سرعان ما أصبح هيدروكس ظاهرةً متفجرةً بفضل مذاقه اللذيذ، المختلف تمامًا عن غيره من البسكويت في ذلك الوقت. وبعد أقل من عقد، أصبح اسم هيدروكس "ملكًا" في عالم البسكويت الأمريكي، مما أثار قلق حتى شركة نابيسكو.

كوكيز هيدروكس (الصورة: مهروس).

لا داعي لإخفاء مشهد "التقليد"

بدلاً من ابتكار منتج جديد للمنافسة، اتخذت نابيسكو المسار الأسرع ونسخت وصفة هيدروكس. في عام ١٩١٢، قدمت نابيسكو بسكويت أوريو، وهو بسكويت شبه مطابق مصنوع من قشرتي كاكاو مغلفتين بحشوة كريمة الفانيليا، في مصنعها بنيويورك.

وُلدت أوريو في وضع ضعيف كشركة متأخرة، ولم تُقدم أي شيء يُضاهي المنتج الأصلي، بل اعتُبرت مُقلدة. لكن نابيسكو امتلكت شيئًا لم تمتلكه هيدروكس: فن التسويق.

بدأت أوريو استحواذها على هيدروكس بإعادة تعريف تجربة تناول الكوكيز. في عام ١٩٢٣، أطلقت نابيسكو حملة إعلانية ضخمة بشعار وصورة جذابة: لفّ الكوكيز - لعق الكريمة - اغمسها في الحليب. خطوة بسيطة، لكنها خلقت رابطًا، وجعلت الزبائن يشعرون بأن تناول أوريو تجربة فريدة، لا تشبه أي كوكيز آخر.

في غضون ذلك، اتخذت هيدروكس نهجًا سلبيًا تجاه المنافسة. وأكدت باستمرار أنها الشركة الأصلية، منتقدةً أوريو باعتبارها مُقلّدة. إلا أن هذه الاستراتيجية لم تُفلح. بدأ المستهلكون يرتكبون خطأً معاكسًا عندما رأوا أن أوريو أكثر شهرةً وأغلى ثمنًا، فاعتقدوا أن هيدروكس هي المُقلّدة.

حتى أنه في وقتٍ ما، رفعت أوريو أسعارها، لكن هذه العلامة التجارية لم تُرفض، بل ازدادت ثقةً بها. جعل السعر المرتفع الزبائن يدركون ضمنيًا أنها كوكيز أصلية، بينما بدت هيدروكس رخيصةً ومقلّدةً.

موت هيدروكس وصعود إمبراطورية أوريو

في عام ١٩٢٢، توفي جوزيف لوز، المؤسس المشارك لشركة هيدروكس، فجأةً بسبب مرض القلب. وبعد عام، توفي شقيقه جاكوب أيضًا فجأةً. وبسبب غياب قائد، واجهت شركة بسكويت لوز-ويلز أزمةً.

في هذه المرحلة، بدأ اسم هيدروكس يُلقي بنتائج عكسية، إذ ارتبط بمواد التنظيف الكيميائية بدلًا من نقائه الأصلي. أصبح المستهلكون حذرين، وعزفوا عن شراء العلامة التجارية.

أوريو وهيدروكس على رفوف السوبر ماركت (صورة: مهروس).

انتهزت شركة نابيسكو الفرصة على الفور وعززت الترويج لأوريو. لم تذكر هيدروكس، ولم تنتقد المنافسة، بل ركزت فقط على المتعة واللذة التي توفرها أوريو. انسحبت هيدروكس تدريجيًا من السوق. في عام ٢٠٠٣، اختفت العلامة التجارية رسميًا.

بينما اختفت هيدروكس بهدوء، واصلت أوريو تجديد نفسها. في عام ١٩٧٥، أطلقت أوريو نسخة "دبل ستاف" بحشوة كريمة مضاعفة. وفي عام ١٩٨٧، أطلقت أوريو كوكيز "كيكسترز" المغطى بالشوكولاتة لعشاق الحلويات. ابتكرت هذه العلامة التجارية مجموعة غنية من المنتجات، من أوريو الصغيرة إلى أوريو بالفراولة والموز والفشار وشاي الحليب، وغيرها.

في عام 1985، سجلت أوريو رقمًا قياسيًا عالميًا في موسوعة غينيس ببيع أكثر من 6 مليارات قطعة بسكويت سنويًا، لتصبح رسميًا أكثر أنواع البسكويت مبيعًا في العالم.

في عام ٢٠٠٠، استحوذت شركة فيليب موريس، الشركة العملاقة في مجال الأغذية (مالكة شركة كرافت فودز)، على شركة نابيسكو. ثم استحوذت شركة مونديليز إنترناشونال على أوريو، واستمرت في النمو، محققةً مبيعات تجاوزت ٣.١ مليار دولار أمريكي في عام ٢٠١٩ وحده.

الإحياء المتأخر لشركة هيدروكس

كان يُعتقد أنها قد نُسيت تمامًا، ولكن في عام ٢٠١٥، أعادت شركة أغذية أمريكية تُدعى ليف براندز إحياء هيدروكس بشكل غير متوقع، وادّعت أن هذا هو "الأصل المسروق". واتهمت أوريو ليس فقط بنسخ التركيبة، بل أيضًا باستخدام مكونات رديئة الجودة (شراب الذرة بدلًا من سكر القصب الحقيقي مثل هيدروكس).

ومع ذلك، كان رد فعل السوق واضحًا عندما لم يكترث أحد. أصبح أوريو رمزًا للطفولة والثقافة الشعبية. وسواءً أكانت هيدروكس هي المنتج الأصلي أم لا، فقد اختار المستهلكون العلامة التجارية المألوفة بالفعل.

في عام 2016، أصدرت شركة Leaf Brands بيانًا أكدت فيه أن شركة Hydrox لا تزال تحتفظ بالوظائف في الولايات المتحدة من خلال عمليات التصنيع الخاصة بها، في حين قامت شركة Mondelez International بتسريح العمال لنقل بعض الإنتاج إلى مصنع في المكسيك.

انتقد الرئيس ترامب سابقًا الشركة المُصنّعة لشوكولاتة أوريو لنقلها إنتاجها خارج البلاد. سارعت هيدروكس إلى وضع ملصق "صُنع بفخر في الولايات المتحدة الأمريكية" على غلافها بجوار العلم الأمريكي.

يبدو أن إعادة إطلاق المنتج قد أتت بثمارها، إذ أفادت التقارير أن مبيعات هيدروكس زادت بأكثر من عشرين ضعفًا بين عامي ٢٠١٦ و٢٠١٧، لتصل إلى أكثر من ٤٩٢ ألف دولار. ومع ذلك، يبقى هذا بعيدًا كل البعد عن هيمنة أوريو الساحقة على السوق.

المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm