بناء العلامة التجارية الوطنية من خلال الثقافة

[إعلان 1]

موجة الثقافة هاليو "اجتاح العالم ذات يوم" الصورة: HABKOREA.NET

وفقًا للأستاذة تو ثي لون (المعهد الوطني الفيتنامي للثقافة والفنون)، فإن مصطلحي "العلامة التجارية الوطنية" و"العلامة التجارية الوطنية" قد بدأهما سيمون أنهولت في تسعينيات القرن الماضي، في إشارة إلى تطبيق استراتيجيات التسويق مع الشركاء الأجانب لبناء صورة وسمعة دولية تخدم المصالح الوطنية. وبمعنى أوسع، فإن العلامة التجارية الوطنية هي تطبيق استراتيجيات العلامة التجارية للشركات من قبل دولة ما في علاقاتها مع الدول الأخرى لبناء صورة إيجابية وجذابة، وبناء الثقة والمشاعر الطيبة، والمساعدة في زيادة حضور الدولة وتأثيرها على الساحة الدولية. ولتحقيق ذلك، يجب على كل دولة أن تبني لنفسها مجموعة من الصور المميزة والمتميزة والمؤثرة والمقنعة. وباختصار، فإن العلامة التجارية الوطنية هي صورة للهويات التنافسية للدولة.

عند الحديث عن أمريكا، يتبادر إلى ذهن الناس فورًا كوكاكولا، ومايكروسوفت، وآي بي إم، وآبل، وجوجل، وهوليوود، ووالت ديزني... وعند الحديث عن سويسرا، يتبادر إلى ذهن الناس ماركات الساعات الفاخرة. وبالمثل، ألمانيا بصناعة السيارات، وفرنسا بصناعتي مستحضرات التجميل والأزياء ... وغني عن القول، الجميع يعلم أن الجودة تُحدد علامة المنتج التجارية وعلامة الشركة التجارية. وبالطبع، إلى جانب ذلك، هناك أعمال التواصل والعلاقات العامة للمنتجات. ولكن الانتقال من علامة المنتج التجارية، وعلامة الشركة التجارية، إلى العلامة التجارية الوطنية، طريق طويل وراقٍ يتميز بنقاط قوة بارزة.

يمكن بناء العلامة التجارية بطرق مختلفة عديدة، ولكن ربما يكون بناء العلامة التجارية من خلال الثقافة ومن الثقافة أحد أكثر الطرق نجاحًا واستدامة.

تُعدّ المملكة المتحدة مثالاً على ذلك. فمنذ ثمانينيات القرن الماضي، وضعت البلاد استراتيجيةً ونجحت في بناء هويتها الوطنية. وُضعت استراتيجية الترويج لعلامة "كول بريتانيكا" لتعزيز فخر الشعب البريطاني وتعاطف الأجانب مع المملكة المتحدة من خلال الإنجازات في مجالات الموسيقى والإعلام والفن. ليس هذا فحسب، بل تطورت هذه الدولة الضبابية أيضًا لتصبح "صناعة إبداعية"، وتُعتبر قطاعًا اقتصاديًا جديدًا في العالم، ورابطًا بين الاقتصاد والثقافة. ولتنفيذ هذه الخطة، خصصت وزارة الثقافة والإعلام والرياضة في البلاد أكثر من 95% من ميزانيتها لهيئات مثل: مجلس فنون إنجلترا، ودائرة التراث، ومجلس المتاحف والمكتبات والمحفوظات... وفي الوقت نفسه، ولربط الاقتصاد والثقافة، وضمان أفضل تنمية للثقافة والفن، أنشأت الحكومة البريطانية مجلس الفنون كمنظمة مستقلة عن الحكومة في اتخاذ القرارات المتعلقة بتطوير الثقافة والفن، ويُعتبر "الذراع الممتدة" للحكومة في اختيار وتحديد المواضيع والمجالات ذات الأولوية في السياسة الثقافية؛ ووضع خطة طويلة الأجل للتنمية الثقافية والفنية. بالإضافة إلى ذلك، أنشأت الحكومة البريطانية أيضًا صندوق الدعم الوطني للعلوم والتكنولوجيا والفنون بهدف "جعل المملكة المتحدة أكثر إبداعًا"، من خلال الاهتمام بالدعم المالي ومهارات الإدارة للشركات الإبداعية التي تم إنشاؤها حديثًا، ومساعدتها على اتخاذ الخطوات الأولى في عملية التكوين والتطوير.

والآن، تُسهم الصناعات الإبداعية في المملكة المتحدة بنحو 13 مليون جنيه إسترليني في الاقتصاد كل ساعة، وتُصدّر سلعًا وخدمات بقيمة 46 مليار جنيه إسترليني عالميًا، ما يُمثل نحو 12% من صادرات المملكة المتحدة. وقد ازداد عدد الوظائف عامًا بعد عام، من 1.56 مليون وظيفة عام 2011 إلى 2.22 مليون وظيفة عام 2020. وقد صرّح رئيس الوزراء السابق غوردون براون ذات مرة بأن الصناعات الإبداعية هي جوهر الثقافة البريطانية، والعلامة التجارية البريطانية، وسمة بارزة من سمات الهوية الثقافية الوطنية.

كوريا الجنوبية مثالٌ رائعٌ آخر في آسيا. ووفقًا للدكتور دانج ثيو نجان، مدير العلاقات الخارجية في نافير فيتنام، ونائب رئيس الجمعية الكورية للبحث العلمي (KRAV)، فإن مسار التصدير الثقافي، أو بعبارةٍ مختصرة، القوة الناعمة الكورية، كان مسارًا طويلًا منذ البداية، عندما عانت كوريا الجنوبية من ركودٍ اقتصاديٍّ ورغبت في بناء دولةٍ قويةٍ ومتقدمة.

منذ عام ١٩٩٨، أعلنت كوريا الجنوبية عن خطة لتنمية موجة الهاليو (الموجة الكورية) بهدف زيادة قيمة الصناعة الثقافية الكورية، حيث زادت الميزانية من ١٤ مليون دولار أمريكي عام ١٩٨٨ إلى ٨٤ مليون دولار أمريكي عام ٢٠٠١. كما تدعم الحكومة الشركات الثقافية الناشئة، وتستثمر في مبادرات تطوير الصناعة، وتسنّ قوانين لحماية سوقها الثقافي المحلي (القانون الأساسي للصناعة الثقافية، وقانون تطوير صناعة المحتوى الرقمي عبر الإنترنت، وقانون ترويج الأفلام، وغيرها). ويمكن القول إن الحكومة الكورية تعتبر موجة الهاليو مصدر دخل من خلال زيادة الصادرات والسياحة، في حين أنها، بالإضافة إلى الثقافة، يمكنها التوسع لتشمل سلعًا تصديرية أخرى مثل الألعاب الإلكترونية، ومنتجات التجميل، والأزياء.

في استراتيجيتها للتصدير الثقافي، اختارت كوريا وقسمت الصناعات الرئيسية لتطويرها على مراحل مختلفة. في الفترة المبكرة، مع موجة هاليو 1.0، ركزت كوريا على تطوير الأفلام (السينما والتلفزيون)، مستهدفةً المنطقة الآسيوية - منطقتها الجغرافية وفقًا لمفهوم "المسافة الأولى، السرعة الثانية". في فترة هاليو 2.0، استثمرت في موسيقى البوب الكورية (كي-بوب) بنطاق تطوير في آسيا، وامتدت إلى قارات أخرى مثل أوروبا وأمريكا (أمريكا الجنوبية وأمريكا) مع قنوات إضافية على الإنترنت مثل يوتيوب، ووسائل التواصل الاجتماعي (تويتر، فيسبوك، إنستغرام). مع فترة هاليو 3.0، من عام 2010 حتى الآن، حددت كوريا "الثقافة الكورية" (K-Culture) كمجموعة أساسية لجلبها "لغزو" دول العالم، من خلال الظهور على أنظمة التلفزيون المحلية، وعلى الإنترنت، بما في ذلك منصات محتوى OTT مثل نتفليكس وديزني+... ومن الواضح أنه من الصعب اليوم على أي شخص أن يكون غير مبالٍ بالعلامة التجارية والثقافة القادمة من أرض الكيمتشي. إنه مؤثر، حتى أنه يغير طريقة تفكير وحياة الملايين من الناس في جميع أنحاء العالم، وخاصة الشباب.

سلمي

[إعلان 2]
مصدر