Globální luxusní průmysl má potíže: „Velcí hráči“ se potýkají s problémy, kdo přežije?

(Dan Tri) - Louis Vuitton je na ústupu, Gucci je na ústupu, Hermès je stabilní, Burberry je náhle zpět - „únava spotřebitelů“ narušuje řád 400miliardového odvětví luxusního zboží.

Očekává se, že tato sezóna zveřejňování výsledků hospodaření vytyčí jasnou dělicí čáru v evropském sektoru luxusního zboží. Očekává se, že giganti jako LVMH a Kering oznámí další čtvrtletní poklesy, což vyvolává hluboké obavy investorů z dlouhodobého poklesu poté, co sektor od začátku roku ztratil tržní kapitalizaci přibližně 175 miliard eur (205 miliard dolarů).

LVMH je toho příkladem. Kdysi nejhodnotnější evropská společnost v lednu klesla na páté místo. V tomto kontextu nejsou finanční zprávy jen čísly, ale také verdiktem, že se propast mezi vítězi a poraženými v odvětví s hodnotou 400 miliard dolarů zvětšuje.

Globální únava a cena hrdosti

Problémy pařížských manažerů pramení ze dvou klíčových trhů: Číny a Spojených států. Na opačných koncích světa poptávka po luxusním zboží nevykazuje žádné jasné známky oživení. V Číně zpomalující ekonomika utlumila postpandemické nákupní šílenství. Ve Spojených státech nadále doutná nejistota kolem obchodní války prezidenta Donalda Trumpa, která podkopává důvěru spotřebitelů.

Zejména hrozba cel až do výše 30 % na evropské zboží visí jako Damoklův meč nad hlavami francouzských a italských značek a staví je do obtížné situace: smířit se s erozí svých ziskových marží, nebo pokračovat ve zvyšování cen, což je krok, který je již nyní obviňován z odpuzování zákazníků.

Caroline Reyl, seniorní manažerka značky ve společnosti Pictet Asset Management, k tomu bez obalu uvedla: „Mnoho značek zvýšilo své ceny natolik, že se od nich začala odvracet zákaznická skupina ze střední třídy, která kdysi toužila po vlastnictví luxusního zboží.“

Taková je cena arogance. Po letech prudce rostoucích cen se zdá, že luxusní značky dosáhly hranice tolerance pro klíčovou skupinu spotřebitelů: ty, kteří si kupují značkové zboží, aby si upevnili své postavení, ne proto, že jsou finančně bohatí.

Důsledky jsou z prognóz jasné. Očekává se, že tržby divize módy a koženého zboží LVMH – „zlatého kocoura“ značek Louis Vuitton a Dior – ve druhém čtvrtletí klesnou o 6–7,8 %, což bude již čtvrté čtvrtletí poklesu v řadě. Situace je ještě horší pro Gucci, vlajkovou loď skupiny Kering. Uprostřed bolestivé restrukturalizace Gucci prošla poklesem, který trval dvakrát déle, a očekává se, že tržby v tomto čtvrtletí se ve srovnání se stejným obdobím loňského roku „vypaří“ o téměř 25 %.

„Zdá se, že investoři začínají zpochybňovat dlouhodobou strukturální atraktivitu luxusního sektoru,“ napsali analytici společnosti UBS. Tato skepse je opodstatněná.

Giganti v luxusním průmyslu se chystají oznámit své obchodní výsledky za druhé čtvrtletí, a to uprostřed stále pochmurnějších očekávání trhu (ilustrace: BOF).

Prudký rozkol: Příběh dvou extrémů LVMH a Hermès

Zatímco luxusní průmysl se potýká s problémy, nelze zobecňovat. Ve skutečnosti dochází k tiché „výměně krve“, která jasně rozlišuje mezi značkami, které se drží, a těmi, které zaostávají.

„Už se nejedná o případ, kdy příliv zvedá všechny lodě,“ řekl Stefan-Guenter Bauknecht, senior ředitel kategorie ve společnosti DWS. „Všechno je to o jednotlivých produktových řadách a o tom, jak se každá značka prezentuje v očích spotřebitelů.“

Neexistuje lepší příklad této divergence než příběh dvou francouzských gigantů: LVMH a Hermès International SCA.

Zatímco se předpokládá pokles módní divize LVMH o 7,8 %, Hermès – zářný příklad ziskovosti ultraluxusního zboží – by měl v divizi koženého zboží výrazně vzrůst o 12 %.

Akcie LVMH ztratily za poslední dva roky zhruba polovinu své hodnoty, zatímco akcie Hermès si uprostřed bouře vedly pozoruhodně dobře. Poté, co od konce roku 2020 vzrostly o 160 %, letos akcie Hermès téměř stagnují, což je pozoruhodný výkon ve srovnání se 7% poklesem širšího indexu luxusního zboží.

Tajemství? Hermès a další ultraluxusní značky jako Richemont (vlastník Cartieru) se nezaměřují na „aspirační klientelu“. Zaměřují se na ultrabohaté, imunní vůči běžným ekonomickým cyklům. Pro tyto klienty není kabelka Birkin nebo hodinky Cartier luxusním zbožím, ale investicí, symbolem statusu. Mají něco, po čem touží každá firma: cenovou sílu.

Paní Helen Jewell, investiční ředitelka pro Evropu, Střední východ a Afriku ve společnosti BlackRock, potvrdila: „ V současné ekonomické situaci přežijí pouze značky, které dokáží kontrolovat své prodejní ceny.“

To je také důvod, proč Hermès stále může pohodlně zvyšovat ceny, aniž by se musel obávat ztráty zákazníků, protože jejich produkty jsou vzácné i ikonické a čekací listina je vždy dlouhá.

Naopak, Louis Vuitton je v obtížné situaci: pokud bude nadále zvyšovat ceny, ztratí zákazníky ze střední třídy, zatímco snižování cen nebo uvedení levnějších produktů snadno oslabí image luxusního zboží, které si tak usilovně budoval.

Riskantní strategie: Když se Louis Vuitton snaží „zachránit“ levnými produkty

Aby se s touto situací vyrovnaly, některé značky jako Louis Vuitton a Prada přijímají novou strategii: uvádějí na trh více produktů s cenou pod 1 000 dolarů, jako jsou boty podobné teniskám, nebo rozšiřují své kosmetické řady. Cílem je přilákat širší zákaznickou základnu a kompenzovat pokles v luxusním segmentu.

To je však riskantní dvousečná zbraň. Analytici HSBC varují: „Přílišné spoléhání se značky na luxusní image se v této fázi stává nevýhodou.“ Poukazují na „známky nekonzistentnosti“ u Louis Vuitton, které spotřebitele nutí začínat pochybovat.

Když se značka známá svými kufry a kabelkami za desítky tisíc dolarů náhle zaměří na propagaci „levného“ zboží, riskuje oslabení image exkluzivity a luxusu, kterou si tak usilovně budovala. Toto oslabení může odradit velmi věrné, luxusní zákazníky, kteří značku vyhledávají pro její exkluzivitu.

„Velcí hráči“ jako Louis Vuitton a Prada, kteří se zaměřují na segment do 1 000 USD, obchodují s luxusem, aby si udrželi zákazníky (Foto: Getty).

Poučení z oživení Burberry a budoucnost výběru

Uprostřed kontrastního obrazu se stále objevují nečekaná světlá místa, která ukazují, že správná strategie dokáže zázraky. Jedním z příkladů je Burberry. Akcie britského módního domu, kdysi sklízejícího pozici, letos vzrostly o více než 30 %. Uspěli díky efektivnímu restrukturalizačnímu plánu a chytré strategii zaměřené na svou hlavní silnou stránku: svrchní oblečení, a přilákání stávajících i nových zákazníků.

Příběhy značek Burberry, Hermès a LVMH ukazují, že luxusní průmysl vstoupil do nové éry – éry výběru. Období boomu v letech 2021–2023, kdy si investoři mohli „koupit košík“ luxusních akcií a čekat na zisky, je nadobro pryč.

Investoři nyní musí být „extrémně selektivní“, jak to formuluje Jewell z BlackRocku. Trh odmění značky, které si dokážou udržet spotřebitele díky skutečné hodnotě, neotřesitelné cenové síle a jasné obchodní strategii. Ty, které to nedokážou, zůstanou pozadu.

Odvětví luxusního zboží stále čelí mnoha výzvám. Vzhledem k tomu, že ocenění akcií je mnohem vyšší než průměr, mnoho investorů zůstává opatrných. „Toto odvětví je velmi zranitelné vůči rizikům, jako jsou cla nebo kolísání směnných kurzů,“ varoval Roland Kaloyan, expert ze Société Générale.

Trh se mění a značky si již nemohou dovolit být samolibé. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé jsou stále opatrnější ohledně svých výdajů, pouze ti, kteří si zachovají svou identitu a chápou, co představuje skutečnou hodnotu „luxusu“, budou schopni dosáhnout úspěchu.

Zdroj: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm