Budování „vlny“ vietnamských značek po celém světě, propagace výhod národního dědictví a kultury s cílem pomoci vietnamským firmám budovat značky, které dosahují mezinárodních standardů, je již mnoho let vášnivým tématem paní Tran Tue Tri, hlavní poradkyně organizace Brand Purpose Organization, členky výkonné rady AVSE Global a autorky knihy „Vietnamese Brands - Golden Moment“.

Paní Tran Tue Tri, hlavní poradkyně organizace Brand Purpose Organization, členka globální výkonné rady AVSE, autorka knihy „Vietnamese Brand - Golden Moment“. (Fotografie poskytnuta postavou)

„Zlatý čas“ pro vietnamské značky Podle paní Tue Tri je toto „zlatý čas“ pro vietnamské značky. Vietnamské firmy mají mnoho příležitostí k globální expanzi. Například velký počet Vietnamců v zahraničí (podle statistik ministerstva zahraničních věcí má Vietnam více než 5 milionů Vietnamců v zahraničí) jsou „ambasadoři značky“, kteří mohou vietnamským firmám pomoci rozšířit mezinárodní obchodní příležitosti. Dalším příznivým faktorem je strategie Čína plus jedna (Čína +1). Mnoho velkých společností na světě chce diverzifikovat zdroje dodávek svých produktů, aby se nespoléhaly pouze na čínský trh. Vietnam je velmi cennou volbou ve strategii Čína plus jedna globálních společností. To je příležitost pro vietnamské společnosti oslovit světový trh. Spolu s tím roste poptávka po přeshraničním elektronickém obchodování a digitálních médiích. Před 20 lety byl pro vietnamské firmy vstup do zahraničí velkou výzvou, protože komunikace a rozvoj distribučních kanálů stály spoustu peněz. Nyní, s digitální komunikací a přeshraničním elektronickým obchodováním, je pronikání na mezinárodní trhy snazší a dostupnější. Vietnamské firmy mohou být odvážnější při oslovování světa.

Podle oznámení společnosti Brand Finance ze srpna 2023 je Viettel nejhodnotnější značkou ve Vietnamu a nejhodnotnější telekomunikační značkou v jihovýchodní Asii. (Foto: Binh Minh)

S odkazem na statistiky Brand Finance, které ukazují, že se vietnamská národní značka v roce 2022 umístila na 32. místě na světové mapě značek, paní Tue Tri poznamenala: „To je velmi dobrý signál. Toto 32. místo je také velmi blízko pozici Vietnamu v HDP na světovém žebříčku – 33. místo.“ Ve snaze zjistit, co motivovalo rozvoj národních značek, si seniorní poradkyně uvědomila velmi důležitou roli produktových a servisních značek poskytovaných podniky. Při pohledu na mapu 25 nejhodnotnějších značek světa (podle statistik Brand Finance z roku 2022) se v zemích se silnými ekonomikami objevuje mnoho značek v Top 25. Například USA mají 12 značek, jejichž hodnota značky tvoří více než 50 % celkové hodnoty Top 25; Čína má 7 značek; Německo, Japonsko, Jižní Korea a Spojené království mají po 1 značce. „Obraz“ světové značky je úměrný „obrazu“ HDP. USA jsou stále zemí s největším HDP na světě: 27 000 miliard USD. Další je Čína. Dá se říci, že rozvoj globálních značek podniků v každé zemi je hnací silou růstu dané národní značky. Kdykoli se řekne USA, lidé si okamžitě představí Google. Jinými slovy, Google – jedna z globálních značek podniků – přispěla k posílení pozice americké národní značky. Vietnamské podniky si proto musí být více vědomy důležitosti budování globálních značek. Kromě toho, že globální značky podniků přispívají k ekonomickému růstu země, mohou také posílit a zvýšit pozici vietnamské národní značky. „Budování globální značky je také příležitostí pro vietnamské podniky k rychlému růstu, když trh nekončí na 100 milionech lidí v zemi, ale má až 8 miliard lidí na světě,“ dodala paní Tue Tri a uvedla výhody pro podniky. Potřeba lépe využít výhod národního kulturního dědictví „Vietnamské kulturní dědictví je silnou stránkou, která může vietnamským firmám pomoci vstoupit do světa a posílit pozici vietnamské národní značky v globálním žebříčku. Tuto výhodu jsme však dosud dobře nevyužili. Při pohledu na Google Arts & Culture vidíme jen několik rozptýlených informací představujících vietnamské kulturní dědictví. Musíme této problematice věnovat více pozornosti,“ poznamenala paní Tue Tri. Vrchní poradkyně organizace Brand Purpose Organization navrhuje 5 kulturních oblastí, kterým by se vietnamské firmy měly zaměřit, pokud chtějí rychle vybudovat značku a vstoupit na mezinárodní trh. Zaprvé, kulinářská kultura. Pokladnice vietnamské kulinářské kultury je velmi bohatá a rozmanitá a nabízí mnoho zdravých pokrmů. Z téměř 3 000 vietnamských pokrmů jich jen v Hue je 1 700 a kuchyně Hue byla uznána jako nehmotné kulturní dědictví světa. Tuto výhodu je třeba propagovat. Vietnam se může poučit ze zkušeností „země kimči“: Instantní nudle se efektivně používají v procesu propagace korejské národní značky. V korejských filmech zamilované páry vždy chodí jíst nudle. Za druhé, zemědělská kultura. Zelené a čisté vietnamské zemědělské produkty si stále více získávají srdce mnoha spotřebitelů po celém světě. V Japonsku se v roce 2020 vydražily japonské hrozny odrůdy Ruby za 12 000 USD za hrozen, což odpovídá 400 USD za ovoce. Vzhledem k japonské kultuře, která ovoce považuje za vzácný dar, japonské supermarkety neprodávají poškozené nebo špatné ovoce, čímž vytvářejí povědomí spotřebitelů o japonské značce zemědělských produktů jako vždy lahodné a dobré. Tento příběh inspiruje budování vietnamských značek zemědělských produktů podobným způsobem.

Vietnamské zelené a čisté zemědělské produkty si stále více získávají srdce spotřebitelů po celém světě. (Foto: Binh Minh)

Za třetí, dědictví výtvarného umění a architektury. Vietnam je první zemí v jihovýchodní Asii, která má Indočínskou vysokou školu výtvarných umění, založenou v roce 1925; je to jedna z předních zemí, které se připojily k modernímu malířskému trendu. Vietnamci milují krásu a mají velmi dobrý umělecký cit. To je velká výhoda při navrhování produktových značek. „Korea si vedla velmi dobře v navrhování výtvarného umění, aby vytvořila atraktivní dojem o produktových značkách. Některé keramické výrobky ve Spojeném království také využily architektonického výtvarného umění k vytvoření inspirativních příběhů o kultuře. Doufám, že vietnamské firmy mohou také využít a propagovat své silné stránky ve výtvarném umění v designu k pozvednutí vietnamských značek. Některé vietnamské firmy, jako je Bitis, v tomto ohledu dosáhly velkého úspěchu. To je velmi pozitivní trend, můžeme pokračovat v propagaci a vytvářet ve větším měřítku,“ navrhla paní Tue Tri. Za čtvrté, kultura řemeslných vesnic. Vietnam má až 5 400 řemeslných vesnic. Mnoho zemí světa, jako je Japonsko, Thajsko, Dubaj..., propagovalo kulturu řemeslných vesnic s cílem budovat produktové značky. Thajsko obvykle začalo zavádět program OTOP (Jedna vesnice/obec, jeden produkt) přibližně od roku 2000. Roční příjmy z tohoto odvětví OTOP dosáhly dosud přibližně 50 miliard USD, což představuje 10 % thajského HDP. „Právě jsem se dozvěděla o vietnamském programu OCOP (Jedna komuna, jeden produkt). Je to také příležitost, jak pomoci vietnamským podnikům konsolidovat domácí trh a postupně oslovit světový trh,“ uvedla paní Tue Tri. Za páté, cestovní ruch založený na kulturním dědictví. Vietnam je jednou ze dvou zemí v jihovýchodní Asii s mnoha lokalitami uznanými UNESCO za světové dědictví (Vietnam a Indonésie mají shodně po 8 uznaných lokalitách). Je to také příležitost pro silný rozvoj vietnamských značek v nadcházejícím období. Příprava na cestu do světa „Velmi důležitá věc, kterou chci zdůraznit, je, že při budování globální značky a oslovování světa musí mít vietnamské podniky lepší manažerské kapacity, vyšší mezinárodní konkurenceschopnost a musí být inovativnější. Někdy „v zemi slepých je jednooký králem“, v zemi jsme jedničkou, ale když jdeme ven, stále nejsme tak dobří jako kdokoli jiný,“ doporučila paní Tue Tri.

Při budování globální značky a oslovování světa musí mít vietnamské podniky lepší manažerské kapacity, vyšší mezinárodní konkurenceschopnost a více inovací. Foto: (Binh Minh)

Ve skutečnosti 98 % vietnamských podniků tvoří malé a střední podniky, které se potýkají s mnoha problémy s kapitálem, lidskými zdroji atd. a nemají žádné zkušenosti s budováním značek ve velkém měřítku. Pokles a nestabilita světové ekonomiky zároveň vede k trendu snižování spotřeby. Proto se podle pohledu hlavního poradce organizace Brand Purpose Organization vietnamské podniky při budování strategie pro globální vstup musí dozvědět více o managementu a budování značky a potřebují větší podporu při vytváření ekosystému, který bude „jít společně“ na cestě k dobytí zahraničních trhů. V diskusi o tom, jak se vietnamské firmy musí připravit na „výstup na moře“, s rozsáhlými zkušenostmi s budováním globálních konkurenčních strategií pro firmy ve více než 40 zemích světa, hlavní poradce organizace Brand Purpose Organization analyzoval: „Některé firmy ve Vietnamu nerozvíjejí své obchodní aktivity dobře, ale v zahraničí jsou stále velmi úspěšné. Pro většinu velkých podniků, které chtějí uspět v zahraničí, je však jejich míra úspěšnosti v zemi velmi důležitá. Domácí trh je totiž trhem, kde mohou firmy experimentovat, budovat silný systém řízení a značku. Typickým příkladem je Samsung – nejen silná značka telefonů v celosvětovém měřítku, ale také velmi silná v tuzemsku. Vietnamské firmy proto musí před vstupem na světový trh věnovat pozornost budování značky a rozvoji svého rozsahu v tuzemsku. Než „vyšlou vojáky do bojů v zahraničí“, musí mít velmi silnou vnitřní sílu.“ Na druhou stranu musí mít firmy také metodickou strategii pro vstup na mezinárodní trh. Zaprvé se musíme seznámit s potenciálním trhem – trhem, kde máme konkurenční výhodu. Zadruhé musíme pochopit zvyky, potřeby a obtíže spotřebitelů, které se chystáme oslovit. Pochopení cílového zákazníka je velmi důležitým faktorem, když vstupujeme na světový trh. Odtud musíme plánovat přístup k trhu, zejména k distribučnímu kanálu. Pokud máme značku, ale žádný distribuční kanál, nemůžeme vytvářet hodnotu a oslovovat zákazníky. Kromě toho je velmi důležité najít spolehlivého partnera a přilákat talenty na mezinárodním trhu. Pro firmy, které si stále nejsou jisté, jaký model zvolit pro budování značky a vstup na mezinárodní trh, paní Tue Tri navrhuje odkazovat se na model 6P – zahrnující 6 hlavních faktorů: produkt, cenu, místo, propagaci, lidi a proces. „Při vstupu do zahraničí musí firmy pozicionovat svou značku tak, aby vyhovovala každému konkrétnímu trhu,“ dodala paní Tue Tri vietnamským firmám spolu s ilustrativním příkladem aviváže Downy. Na americkém trhu je pozicionováním značky Downy vždy zaměřeno na to, aby oblečení bylo měkké a voňavé. Při vstupu na vietnamský trh však pozicionování aviváže pro spotřebitele není důležité, protože když Downy vstoupil na vietnamský trh, mnoho Vietnamců nepoužívalo ručníky, takže měkkost nebyla jasně viditelná. Pro Vietnamce je vůně důležitá, vždy rádi vdechují její vůni, když objímají a líbají své děti, členy rodiny atd. Proto se Downy při vstupu na vietnamský trh zaměřila na příběh „dlouhotrvající vůně po celý den“ s mnoha možnostmi výběru vůní. Japonský trh je jiná věc. Japonci mají ve zvyku jíst hodně grilovaného masa a oblečení snadno podléhá nepříjemným pachům. A pak se Downy v Japonsku změnila na deodorizaci. „Porozumění spotřebitelům je velmi důležité. I když máte dobrý produkt, pokud nechápete, co spotřebitelé chtějí, a nedoručíte sdělení na každý trh, stejně nebudete úspěšní,“ uzavřela paní Tue Tri na základě praktických zkušeností někoho, kdo mnoho let zastával pozici viceprezidentky globální značky Unilever.

Vietnamnet.vn

Zdrojový odkaz