Das Geheimnis des „Goldminen“-Geschäfts im Wert von fast 8 Milliarden USD aus Barbie-Puppen und Lego

(Dan Tri) - Spielzeug ist nicht länger nur den Kindern vorbehalten. Heutzutage sind die Erwachsenen die wahren „Spieler“. Sie sammeln zum Spaß und betrachten es auch als eine einzigartige Investitionsmöglichkeit.

Erwachsene, die Spielzeug lieben

Spielzeug galt lange Zeit als Grundnahrungsmittel für Kinder. Doch mittlerweile werden Erwachsene – insbesondere die Millennials – zunehmend zu den Hauptkonsumenten der Branche.

Laut Daten von Business Insider gaben Erwachsene in den USA im Jahr 2024 bis zu 7,6 Milliarden US-Dollar für Spielzeug aus, mehr als 10 % mehr als im Vorjahr. Diese Zahl ist nicht nur beeindruckend, sondern signalisiert auch eine deutliche Veränderung des Verbrauchergeschmacks.

Die Gründe für diesen Wandel sind vielfältig. Für viele ist Spielzeug eine Möglichkeit, eine Verbindung zur Kindheit herzustellen, schöne Erinnerungen zu wecken und Trost in einer turbulenten Welt zu spenden.

Der 63-jährige Bruce Pascal beispielsweise besitzt die wertvollste Hot-Wheels-Modellautosammlung der Welt, die bis zu zwei Millionen Dollar wert ist. Für ihn ist die Ausstellung eines Hot-Wheels-Autos für nur 35 Dollar auf seinem Schreibtisch auch eine Möglichkeit, ein Stück seiner Kindheit zu bewahren.

Der Barbie-Film aus dem Jahr 2023 hat diesen Trend weiter angeheizt. Mit einem weltweiten Einspielergebnis von 1,4 Milliarden US-Dollar ist der Film nicht nur ein Kinoerfolg, sondern auch ein starker Impulsgeber für den Trend zur „Rückkehr in die Kindheit“ in der Erwachsenenwelt.

Viele Erwachsene kaufen Spielzeug nicht nur zum Spaß, sondern auch als wertvolles Eigentum. Bruce Pascal ist ein typisches Beispiel. Er besitzt die seltensten Hot Wheels der Welt, die „Rear Load Beach Bomb“.

Bruce Pascal kaufte das Modell für weniger als 100.000 Dollar, hat aber nicht vor, es für weniger als eine Million Dollar zu verkaufen. Für ihn ist jedes Auto eine Investition. „Es ist wie mein Safe“, sagte der Sammler.

Das teure Hot Wheels-Auto, das Bruce Pascal besitzt (Foto: BI).

Nicht nur Hot Wheels, auch niedliche kleine Spielzeuge wie Sunny Angel – eine Miniaturfigurenserie aus Japan – lösten weltweit ein Fieber aus. Die Quote, Sondermodelle von Sunny Angel zu finden, liegt bei weniger als 1 %, aber viele Menschen sind bereit, Hunderte von Dollar bei eBay auszugeben, um einen „mysteriösen Engel“ zu besitzen.

Eine Sammlerin namens Annie Chung besitzt mehr als 50 dieser Spielzeuge und betrachtet sie als ihre spirituelle Medizin. Annie Chung bringt diese Spielzeuge immer mit ins Büro.

Mittlerweile hat Mike Nay, ein Greifautomatenspieler, sein Hobby zum Nebenerwerb gemacht. Mit der Jagd auf seltene Tiere und deren Online-Weiterverkauf hat er mehr als 40.000 Dollar verdient. Aufgrund der extrem begrenzten Produktion hat er sogar schon Stofftiere für 150 bis 200 Dollar verkauft.

Auch die Gemeinschaft ist ein Faktor, der Menschen wie Annie Chung und Bruce Pascal zusammenhält. Der Besuch von Messen, Online-Gruppen und das Anstehen bei Spielzeugjagden geben ihnen ein Gefühl der Verbundenheit.

Wenn Spielwarengiganten ihre Strategie ändern

Namhafte Spielzeughersteller lassen sich die Gelegenheit nicht entgehen, von diesem neuen Konsumtrend zu profitieren. Mattel und Lego verlagern ihren Fokus allmählich und produzieren nicht nur für Kinder, sondern entwickeln auch hochwertige Produktlinien speziell für Erwachsene.

Die Mattel Corporation wurde 1945 gegründet und brachte 1968 Hot Wheels auf den Markt. Die Marke war zunächst auf Kinder ausgerichtet. Mattel erkannte jedoch schnell das Potenzial des erwachsenen Publikums und begann, limitierte Editionen herauszubringen, die sich speziell an diese Kundengruppe richteten.

Mit Hot Wheels hat Mattel seit den 1980er Jahren durch die Veröffentlichung limitierter Editionen eine Sammlergemeinde aufgebaut. Beispielsweise besteht das Red Line Collector-Modell aus 30 Teilen und kostet jeweils 37 US-Dollar. Das reguläre Modell besteht dagegen nur aus vier Teilen und kostet nur wenige Dollar.

Statistiken von Statista zeigen, dass der weltweite Gesamtumsatz von Mattel mit der Marke Hot Wheels von 2016 bis 2024 stetig gestiegen ist. Im Jahr 2024 erzielte Hot Wheels einen weltweiten Gesamtumsatz von rund 1,58 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 1,43 Milliarden US-Dollar im Vorjahr.

Weltweite Hot-Wheels-Verkäufe 2016–2024 (Quelle: Statista).

Neben Hot Wheels besitzt Mattel auch die weltweit beliebteste Spielzeugikone: Barbie. Nach einem Rückgang aufgrund der Konkurrenz durch Bratz hat Mattel Barbie mit über 30 Hauttönen, verschiedenen Frisuren und Körperformen verbessert. Der Barbie-Film von 2023 belebt die Marke weiter und entfacht die Sammelbewegung unter der erwachsenen Generation neu.

Auch Lego hat ein bemerkenswertes Comeback hingelegt. Nach Schwierigkeiten in den späten 1990er Jahren strukturierte sich das Unternehmen 2004 um und konzentrierte sich schrittweise auf die Betreuung erwachsener Fans.

Angefangen mit dem über 500 Dollar teuren Millennium Falcon-Set im Jahr 2007 bietet Lego mittlerweile eine Reihe von „Icons“ speziell für Personen ab 18 Jahren an. Über die Lego Ideas-Plattform können Spieler Produkte entwerfen und erhalten bei deren Herstellung eine Lizenzgebühr von 1 % – eine Möglichkeit, die Kreativität der Community zu fördern und das Markenengagement zu stärken.

Lego-CEO Niels B. Christiansen sagte, die Gruppe habe im Jahr 2024 Rekordergebnisse bei Umsatz und Nettogewinn erzielt. Der Nettoumsatz erreichte 74,3 Milliarden DKK (ca. 10,82 Milliarden USD), ein Plus von 13 % dank der starken Nachfrage in Amerika, Europa und dem Nahen Osten.

Nettoumsatz von Lego nach Regionen (Quelle: Statista).

Spielzeug wird zum Lebensstil

Neben bekannten Marken sind auch viele „einzigartige“ Produktlinien bei Erwachsenen gefragt. Greifautomaten sind für Strategiefans zu wahren Goldgruben geworden. Auch Blindbox-Modelle – bei denen der Käufer nicht weiß, was er erhält – erfreuen sich dank des Überraschungsmoments und der Seltenheit großer Beliebtheit. Die japanische „Kawaii“-Kultur hat zu einer Welle der Leidenschaft für supersüße, kompakte und dennoch wertvolle Gegenstände beigetragen.

Doch das Sammeln ist ein anspruchsvolles Hobby. Die Kosten spielen eine Rolle. Dave Kleta, ein erfahrener Lego-Spieler, legt ein Budget von 200 Dollar pro Monat fest.

Seine Sammlung hat ihn schätzungsweise 50.000 Dollar gekostet. Auch der Lagerraum ist ein Problem. Bruce Pascal musste sogar ein separates Lagerhaus bauen, um seine 15.000 Stücke umfassende Sammlung auszustellen, weil seine Frau keine Besucher im Haus haben wollte.

Lego zu sammeln erfordert Mühe (Foto: BI).

Darüber hinaus ist die Liquidierung der Sammlung keine einfache Angelegenheit. Bruce hat für den Fall seines Todes eine Liste mit Anweisungen für seine Frau vorbereitet, da das Auffinden und Verarbeiten von Tausenden von Objekten auf einmal für einen Außenstehenden eine unmögliche Aufgabe ist.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/bi-mat-kinh-doanh-kho-vang-gan-8-ty-usd-tu-bup-be-barbie-lego-20250606060042619.htm