Getränkeketten in Vietnam schließen Filialen, um ihre Gewinne zu schützen.

Nach einer Phase rasanter Expansion schalten viele Kaffee- und Bubble-Tea-Ketten in Vietnam angesichts des zunehmend harten Wettbewerbs einen Schritt zurück und verfolgen eine selektive Wachstumsstrategie, indem sie Filialen verkleinern und Umstrukturierungen vornehmen.

Die Eröffnungsraten neuer Kaffee- und Bubble-Tea-Läden haben sich in letzter Zeit unterschiedlich entwickelt – Foto: TTD

Mit einem Marktvolumen von über 1,3 Milliarden US-Dollar verfügt Vietnam über den drittgrößten Markt für Kaffee- und Teeketten in Südostasien. Obwohl dank der jungen Bevölkerung noch Wachstumspotenzial besteht, zwingen Marktdruck und Effizienzanforderungen die Ketten zur Anpassung.

Die Ära, in der man durch lange Distanzen gewinnen musste, ist vorbei.

Herr Thien Long (26 Jahre, Büroangestellter) sagte, er sei nach einem einzigen Besuch Stammkunde der Mixue-Kette geworden. Neben Einkäufen für seine Familie bestellt Herr Long auch regelmäßig über Liefer-Apps, da diese viele Aktionen und günstige Preise bieten. „Es gibt viele Filialen, sodass man sie leicht erreichen kann. Ich komme oft vorbei oder gebe einfach den Namen in die App ein und sehe dann eine Filiale in der Nähe“, so Herr Long.

Mixue kam 2018 nach Vietnam und sorgte mit seinen erschwinglichen Getränken zwischen 25.000 und 30.000 VND für Furore. Mit seiner Franchise-Strategie wollte Mixue bis 2023 1.000 Filialen in Vietnam eröffnen. Im kürzlich veröffentlichten Jahresbericht gab die Mixue Group jedoch bekannt, dass sie über 400 Mixue-Getränkeläden, hauptsächlich in Indonesien und Vietnam, geschlossen hat, um ihre Geschäftstätigkeit zu optimieren.

Beobachtungen deuten darauf hin, dass Getränkeketten in Vietnam im Zeitraum von 2021 bis 2023 ein massives Wachstum verzeichneten. Neben Mixue verzeichnete die Bubble-Tea-Kette Toco Toco laut Daten von Vietdata im Jahr 2023 fast 500 Filialen, Ding Tea 200, und auch andere Marken wie Bobapop und The Alley waren stark vertreten.

Der Trend, dass Ketten ihre Netzwerke verkleinern und Filialen schließen, ist seit Jahresbeginn jedoch immer deutlicher geworden. Besonders auffällig ist diese Verkleinerung bei Bubble-Tea-Ketten, während „Giganten“ wie Phuc Long, Katinat, Highlands und Starbucks ihren Expansionswettlauf fortsetzen.

Wettbewerbsstrategie ändern

Untersuchungen des Marktforschungsunternehmens Momentum Works zeigen, dass Tee- und Kaffeeketten in ganz Südostasien ebenfalls auf „Industrialisierungslösungen“ für ihre Betriebsabläufe setzen und Technologien integrieren, um die Produktivität zu steigern und das Wirtschaftsmodell in jeder Filiale zu optimieren.

In Vietnam setzen große Getränkeketten mit 100 oder mehr Filialen, wie Highlands Coffee, Starbucks und Phuc Long, auf Selbstbedienung. Kunden holen ihre Getränke selbst am Tresen ab. Die Bubble-Tea-Kette Chagee beispielsweise verwendet Becher mit QR-Codes, um die Getränkerezepturen präzise zu identifizieren. So können Maschinen die Zutaten innerhalb von Sekunden automatisch extrahieren und mischen, wodurch der hohe Personalaufwand herkömmlicher Modelle entfällt.

Mit den Kriterien „schnell, bequem und günstig“ haben auch erschwingliche Getränke- und Bubble-Tea-Angebote ab 7.000 VND großen Anklang gefunden. Marken wie Vien Vien Bubble Tea und Tam Hao Black Tea sind in dicht besiedelten Gebieten und in der Nähe von Schulen rasant entstanden und setzen auf ein einfaches, modernes Format mit kleinen Kiosken, die hauptsächlich Getränke zum Mitnehmen anbieten.

„Obwohl es nicht meine bevorzugte Option ist, kaufe ich meine Bubble Teas oft an diesen Ständen zum Mitnehmen, weil es schnell geht, sie erschwinglich und leicht zugänglich sind“, teilte Trung Kien (26 Jahre alt, wohnhaft im Stadtbezirk Tan Binh) mit.

Laut Nguyen Manh Tuan, Gründer von Vien Vien Milk Tea, ist das preisgünstige Milchtee-Segment keine Strategie, um Kunden durch verschwenderisches Geld zu gewinnen, sondern vielmehr ein Geschäftsmodell, das auf die Optimierung des Betriebs und die Kostenkontrolle abzielt. Das Außer-Haus-Modell ermöglicht eine maximale Reduzierung des Personals und die Konzentration auf das Geschmackserlebnis des Kunden.

Im Gespräch mit der Zeitung Tuoi Tre erklärte Pham Anh Tuan, Landesdirektor von Insight Asia, dass der Getränkemarkt in Vietnam nach Jahren rasanten Wachstums, insbesondere im Zeitraum 2021–2023, in eine Phase der Neuausrichtung eintritt. Durch die ständige Eröffnung neuer Filialen hat sich die Filialdichte in den Großstädten stark erhöht, was zu einem starken Wettbewerb zwischen Filialen derselben Marke und damit zu sinkenden Durchschnittsumsätzen führt. „Dies ist ein Zeichen für eine Marktsättigung“, analysierte Tuan.

Die Schließung einiger Filialen spiegelt zwar zum Teil die Herausforderungen des Marktes wider, ist aber auch eine proaktive Strategie der Marken. Diese beinhaltet die Schließung unrentabler Filialen, die Konzentration auf Top-Standorte und die Modernisierung des Ladenkonzepts zur Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Erlebnisse stehen bei uns im Vordergrund, nicht der Preis.

Laut Aussagen von Geschäftsinhabern zeigen vietnamesische Konsumenten, insbesondere die jüngere Generation in städtischen Gebieten, einen deutlichen Wandel in ihren Trinkgewohnheiten. Sie legen Wert auf Qualität und angemessene Preise.

Darüber hinaus ist das wachsende Gesundheitsbewusstsein ein weiterer Grund für die Bereitschaft der Verbraucher, mehr für Getränke auszugeben, wobei sie beispielsweise auf zuckerarme Produkte, natürliche Zutaten, Früchte und pflanzliche Milchalternativen Wert legen. Dieses veränderte Konsumverhalten hat zu einem Popularitätsverlust bei Ketten geführt, die industriell hergestellte Getränke anbieten.

NGHI VU

Quelle: https://tuoitre.vn/chuoi-do-uong-o-viet-nam-dong-bot-de-giu-loi-nhuan-20260426075047574.htm