Neuer Wettlauf auf dem vietnamesischen Fast-Food-Markt

(Dan Tri) – Das Rennen auf dem vietnamesischen Fast-Food-Markt ist in vollem Gange, da asiatische Marken wie Jollibee und Lotteria internationale Namen wie KFC hinsichtlich der Marktanteile überholen, sie müssen sich aber auch vor neuen Konkurrenten in Acht nehmen, die nach Covid-19 auf dem Vormarsch sind.

Asiatische Spieler im Aufwind

Einem Bericht von Euromonitor International zufolge wird der Gesamtumsatz des Fast-Food-Marktes (Restaurants mit beschränkter Bedienung, einschließlich Ketten und Einzelgeschäfte) in Vietnam im Jahr 2024 22.392 Milliarden VND erreichen, was einem Anstieg von fast 7 % gegenüber 2023 entspricht. Davon wird das nach dem Kettenmodell betriebene Segment Brathähnchen 5.577 Milliarden VND erreichen, was einem Anstieg von 6,5 % entspricht.

Die philippinische Kette Jollibee führt den Marktanteil mit 22 % an und liegt damit 0,5 % vor dem Zweitplatzierten Lotteria (Korea). Den dritten Platz belegt mit 13,4 % Marktanteil KFC, eine Marke aus den USA, die 1997 als erste Marke überhaupt in den vietnamesischen Markt eintrat.

Von 2020 bis 2024 haben sich die Rankings und Marktanteile der drei führenden Marken kontinuierlich verändert. Lag Jollibee 2020 mit 15,6 % Marktanteil auf Platz 3 nach KFC (18,3 %) und Lotteria (23,7 %), so stieg der Marktanteil dieser Brathähnchenmarke ab 2022 auf 21 %, belegte damit Platz 1 und behauptet seitdem seine führende Position.

Lotteria verlor seine Position, als sein Marktanteil danach zwei Jahre in Folge zurückging und in den Jahren 2023 und 2024 allmählich einen Teil zurückeroberte. KFC lag im Jahr 2020 zwei Jahre lang auf dem zweiten Platz und ging dann kontinuierlich zurück.

Schwankungen im Marktanteil von Brathähnchenketten in Vietnam (Foto: Euromonitor International).

Der Bericht wies auch darauf hin, dass die Zahl der Jollibee-, Lotteria- und KFC-Filialen bis Ende 2024 191, 246 bzw. 185 betragen wird. Laut den Websites und selbst veröffentlichten Informationen der Marken verfügt Jollibee jedoch über 208 Filialen, Lotteria über 253 Filialen und KFC über mehr als 230 Filialen.

Laut Vietdata erzielte Jollibee im Jahr 2023 einen Rekordumsatz von 2.300 Milliarden VND und einen Nettogewinn von 62 Milliarden VND. Lotteria erzielte einen Umsatz von fast 2.000 Milliarden VND und reduzierte so die Verluste, während KFC bei fast 1.830 Milliarden VND lag, aber dennoch 23 Milliarden VND verlor.

Der internationale Franchising-Experte Nguyen Phi Van schätzt, dass es viele Gründe dafür gibt, dass asiatische Fast-Food-Marken nach der Pandemie etablierte internationale Marken wie KFC oder McDonald's überholt haben. Erstens haben die Verbraucher aufgrund der wirtschaftlichen Schwierigkeiten ihre Ausgaben gekürzt und sind auf der Suche nach günstigeren Alternativen.

Zweitens haben junge Kunden wie die Generation Z und die Generation Alpha andere Ansprüche an Produkte: Sie müssen nicht nur modern und praktisch sein, sondern auch typisch regional sein. Sie kombinieren und vermischen Kulturen, um neue und einzigartige Geschmacksrichtungen zu kreieren. Produkte müssen mit den Trends Schritt halten und sich schnell in den sozialen Netzwerken verbreiten.

„Kleinere, neuere asiatische Marken stellen Produkte her, bringen neue Menüs auf den Markt, betreiben Marketing … besser als internationale Marken, die hohe Standards verlangen, große Investitionen tätigen, Schwierigkeiten haben, Preise zu senken oder neue Geschmacksrichtungen zu kreieren, und Angst vor Risiken haben“, schätzte Frau Van ein.

Frau Le Hien (wohnhaft im Bezirk 7, Ho-Chi-Minh-Stadt) sagte, dass ihre 12-jährige Tochter Brathähnchen bei Jollibee liebt, weil es einen stärkeren Geschmack hat als einige andere Marken und vor allem, weil es auf TikTok gute Programme gibt.

Asiatische Marken sind bei jungen Kunden beliebt (Foto: JB).

Das Rennen wird spannender

Die Veränderungen bei den Marktanteilen und die Kluft zwischen den beiden Top-Marken sind derzeit nicht allzu groß. Daher wird das Rennen zwischen den „Playern“ um die Bindung der sich verändernden und anspruchsvollen Verbraucher hart werden.

Der Bericht von Euromonitor International kam zu dem Schluss, dass Jollibee Vietnam zahlreiche kreative Marketingkampagnen umgesetzt hat, die Kunden angezogen haben. Insbesondere die „Bee Dance Challenge“ auf der TikTok-Plattform wird Ende 2024 in Zusammenarbeit mit Prominenten durchgeführt.

In der Zwischenzeit hat KFC auf der TikTok-Plattform mit von Prominenten geleiteten Livestreams verkauft, Gerichte vorgestellt, interagiert und exklusive Angebote wie Rabattkombinationen und kostenlose Lieferung exklusiv für Zuschauer angeboten.

Marken, die in Vietnam Fuß fassen, müssen einen anderen Ansatz für die neue Kundengeneration verfolgen (Foto: JB).

Frau Phi Van erklärte, dass Fast Food derzeit nur einen sehr geringen Anteil am Gesamtumsatz des F&B-Marktes ausmacht. Traditionelle vietnamesische Gerichte wie Pho, Vermicelli usw. dominieren, es aber keine wirklich große, herausragende Marke gibt. Marken, die in Vietnam Fuß gefasst haben, zielen auf Kunden mit mittlerem und hohem Einkommen ab und machen etwa 30 % des Marktes aus. Die restlichen 70 %, Kunden mit niedrigem und mittlerem Einkommen, werden derzeit von einheimischen Marken sowie einigen neuen Marken aus Taiwan, China oder Korea angesprochen und befinden sich in der Entwicklung.

Diese Marken verfolgen die Strategie, schnell viele Filialen in kleinen Städten oder Vororten von Ho-Chi-Minh-Stadt zu eröffnen, um die Kosten für Räumlichkeiten, Personal und eine preisgünstige, ständig wechselnde Speisekarte zu senken.

„Für Marken, die schon lange auf dem Markt sind, bedeutet das einen Wettbewerbsdruck, denn sie verlieren Kunden aus der Mittelschicht, deren Einkommen sinkt und die nach günstigeren Alternativprodukten suchen“, schätzt Frau Van ein.

Daher müssen Marken, die seit zehn Jahren oder länger auf dem Markt sind, ihre Produkte und Menüs schneller anpassen und alternative Gerichte zu attraktiven Preisen anbieten, um Kunden in den Laden zu locken. Und wenn die alten Kunden erwachsen sind, müssen sie eine passende Strategie entwickeln, um die nächste Kundengeneration anzusprechen und dabei soziale Plattformen für Kommunikation, Marketing und Vertrieb zu nutzen.

Euromonitor empfiehlt, dass sich Marken neben der Anwendung von Technologie und der Verbesserung des Einkaufserlebnisses für Kunden, wie sie es bereits tun, auf die Erneuerung ihrer Menüs mit „trendigen“ Gerichten sowie auf Werbemaßnahmen und ansprechendes Marketing konzentrieren sollten, das auf junge Verbraucher ausgerichtet ist.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm