Neues Rennen auf dem vietnamesischen Fast-Food-Markt

(Dan Tri) – Das Rennen auf dem vietnamesischen Fast-Food-Markt ist in vollem Gange, da asiatische Marken wie Jollibee und Lotteria internationale Namen wie KFC hinsichtlich ihrer Marktanteile überholen, sie müssen sich aber auch vor neuen Konkurrenten in Acht nehmen, die nach Covid-19 auf dem Vormarsch sind.

Asiatische „Spieler“ treten auf

Einem Bericht von Euromonitor International zufolge wird der Gesamtumsatz des Fast-Food-Marktes (Restaurants mit begrenztem Service, einschließlich Ketten und Einzelgeschäften) in Vietnam im Jahr 2024 22.392 Milliarden VND erreichen, was einem Anstieg von fast 7 % gegenüber 2023 entspricht. Davon wird das nach dem Kettenmodell betriebene Segment Brathähnchen 5.577 Milliarden VND erreichen, was einem Anstieg von 6,5 % entspricht.

Die philippinische Kette Jollibee führt den Marktanteil mit 22 % an und liegt damit 0,5 % vor dem Zweitplatzierten Lotteria (Korea). Den dritten Platz belegt mit 13,4 % Marktanteil KFC, die amerikanische Marke, die 1997 als erste den vietnamesischen Markt betrat.

Von 2020 bis 2024 haben sich die Rankings und Marktanteile der drei führenden Marken kontinuierlich verändert. Während Jollibee im Jahr 2020 mit 15,6 % Marktanteil den dritten Platz nach KFC (18,3 %) und Lotteria (23,7 %) belegte, stieg dieser Marktanteil dieser Brathähnchenmarke ab 2022 auf 21 %, belegte damit den ersten Platz und behauptete seitdem die führende Position.

Lotteria verlor seine Position, als sein Marktanteil in den nächsten zwei aufeinanderfolgenden Jahren zurückging, und gewann in den Jahren 2023 und 2024 schrittweise einen Teil seiner Position zurück. KFC lag im Jahr 2020 zwei Jahre lang auf dem zweiten Platz und ging dann kontinuierlich zurück.

Schwankungen im Marktanteil von Brathähnchenketten in Vietnam (Foto: Euromonitor International).

Der Bericht wies auch darauf hin, dass die Zahl der Jollibee-, Lotteria- und KFC-Filialen bis Ende 2024 191, 246 und 185 betragen wird. Laut den Websites und selbst veröffentlichten Informationen der Marken verfügt Jollibee jedoch über 208 Filialen, Lotteria über 253 Filialen und KFC über mehr als 230 Filialen.

Laut Vietdata erzielte Jollibee im Jahr 2023 einen Rekordumsatz von 2.300 Milliarden VND und einen Nettogewinn von 62 Milliarden VND. Lotteria erzielte einen Umsatz von fast 2.000 Milliarden VND und konnte so seine Verluste reduzieren, während KFC bei fast 1.830 Milliarden VND lag, aber dennoch 23 Milliarden VND verlor.

Der internationale Franchising-Experte Nguyen Phi Van sagte, es gebe viele Gründe, warum asiatische Fast-Food-Marken nach der Pandemie etablierte internationale Marken wie KFC oder McDonald's überholt hätten. Erstens hätten die Verbraucher aufgrund der wirtschaftlichen Schwierigkeiten ihre Ausgaben gekürzt und nach günstigeren Alternativen gesucht.

Zweitens haben junge Kunden wie die Generation Z und die Generation Alpha andere Ansprüche an Produkte. Sie müssen nicht nur modern und praktisch sein, sondern auch regional sein. Sie kombinieren und vermischen Kulturen, um neue und einzigartige Geschmacksrichtungen zu kreieren. Produkte müssen mit den Trends Schritt halten und sich schnell in den sozialen Netzwerken verbreiten.

„Kleinere, neuere asiatische Marken stellen Produkte her, führen neue Menüs ein, vermarkten … besser als internationale Marken, die hohe Standards und große Investitionen verlangen, Schwierigkeiten haben, die Preise zu senken oder neue Geschmacksrichtungen zu kreieren, und Angst vor Risiken haben“, schätzte Frau Van ein.

Frau Le Hien (wohnhaft im Bezirk 7, Ho-Chi-Minh-Stadt) sagte, dass ihre 12-jährige Tochter Brathähnchen bei Jollibee liebt, weil es einen stärkeren Geschmack hat als einige andere Marken und vor allem, weil es auf TikTok gute Programme gibt.

Asiatische Marken sind bei jungen Kunden beliebt (Foto: JB).

Das Rennen wird spannender

Die Veränderung der Marktanteile und die Kluft zwischen den beiden Top-Marken sind derzeit nicht allzu groß. Daher wird das Rennen zwischen den „Playern“ um die Bindung der sich verändernden und anspruchsvollen Verbraucher hart werden.

Der Bericht von Euromonitor International kam zu dem Schluss, dass Jollibee Vietnam zahlreiche kreative Marketingkampagnen umgesetzt hat, die Kunden angezogen haben. Insbesondere die „Bee Dance Challenge“ auf der TikTok-Plattform wird Ende 2024 in Zusammenarbeit mit Prominenten durchgeführt.

Inzwischen verkauft KFC auf der TikTok-Plattform mit von Prominenten geleiteten Livestreams, stellt Gerichte vor, interagiert und bietet exklusive Angebote wie Rabattkombinationen und kostenlose Lieferung ausschließlich für Zuschauer.

Marken, die in Vietnam Fuß fassen, müssen einen anderen Ansatz für die neue Kundengeneration verfolgen (Foto: JB).

Frau Phi Van ist der Ansicht, dass Fast Food derzeit nur einen sehr kleinen Anteil am Gesamtumsatz des F&B-Marktes ausmacht. Traditionelle vietnamesische Gerichte wie Pho und Fadennudeln dominieren, es aber keine wirklich große, bekannte Marke gibt. In Vietnam zielen die neuen Marken auf Kunden mit mittlerem und hohem Einkommen ab und machen etwa 30 % des Marktes aus. Die restlichen 70 %, Kunden mit niedrigem und mittlerem Einkommen, werden derzeit von einheimischen Marken sowie einigen neuen Marken aus Taiwan, China oder Korea angesprochen, die sich noch in der Entwicklung befinden.

Diese Marken verfolgen die Strategie, schnell viele Filialen in kleinen Städten oder Vororten von Ho-Chi-Minh-Stadt zu eröffnen, um die Kosten für Räumlichkeiten, Personal und eine preisgünstige, ständig wechselnde Speisekarte zu senken.

„Für Marken, die schon lange auf dem Markt sind, bedeutet dies einen Wettbewerbsdruck, da sie Kunden aus der Mittelschicht verlieren, deren Einkommen sinkt und die nach günstigeren Alternativprodukten suchen“, schätzt Frau Van ein.

Daher müssen Marken, die seit zehn Jahren oder länger auf dem Markt sind, ihre Produkte und Menüs schneller umstellen und alternative Gerichte zu attraktiven Preisen entwickeln, um Kunden in den Laden zu locken. Und wenn die alten Kunden erwachsen sind, müssen sie eine geeignete Strategie entwickeln, um die nächste Kundengeneration anzusprechen und dabei soziale Plattformen für Kommunikation, Marketing und Vertrieb zu nutzen.

Euromonitor empfiehlt, dass Marken sich neben dem Einsatz von Technologie zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses für Kunden, wie sie es bereits tun, auf die Erneuerung ihrer Menüs mit „trendigen“ Gerichten sowie auf Werbemaßnahmen und ansprechendes Marketing für junge Verbraucher konzentrieren sollten.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm