Im vergangenen Jahr hat sich das Nachrichtenökosystem stark verändert: Der Social-Media-Traffic sinkt, da Facebook und X Nachrichten weniger Priorität einräumen, Googles Algorithmen ändern sich, und auch Datenschutzbestimmungen und KI-Regulierungen werden verschärft. All diese Entwicklungen haben Verlage dazu veranlasst, sich intensiver mit Verweildauer, Daten, Zielgruppen und insbesondere Abonnements auseinanderzusetzen.

Die Vermarktung von Zeitungen war jedoch nie einfach. Es reicht nicht, Leser zu blockieren und sie zur Zahlung aufzufordern. Einige Zeitungen haben sich in diesem Bereich zu Experten entwickelt und verzeichnen Jahr für Jahr positive Abonnentenzuwächse.

„Anfragen“ erhöhen, „Einsammeln“ verringern

Die Geschichte des britischen Guardian ist ein bemerkenswertes Beispiel für den Aufstieg und Fall einer Zeitung in der Welt des Journalismus. 2016 schrieb der Guardian noch rote Zahlen, etwa 89 Millionen US-Dollar pro Jahr. Obwohl die 200 Jahre alte Zeitung eine große Leserschaft hatte und 2014 den Pulitzer-Preis gewann, schlug sich dieser Erfolg nicht in finanziellen Gewinnen nieder.

Ende 2017 hatte sich die Lage jedoch grundlegend geändert. Die Bemühungen, die Leserschaft wiederzubeleben, trugen Früchte. Die Zahl der zahlenden Abonnenten des Guardian war innerhalb eines Jahres von 12.000 auf über 300.000 gestiegen. 2021 verkündete die Zeitung, die Marke von einer Million Abonnenten erreicht zu haben. 2022 erzielte der Guardian sein bestes Finanzergebnis seit 2008: Der Jahresumsatz von Guardian Media stieg um 13 % auf 255,8 Millionen Pfund.

Diese Leistung ist umso bemerkenswerter, als der Guardian keine Abonnementgebühren erhebt. Seit 1936 wird die Zeitung vom Scott Trust beaufsichtigt, um ihre Unabhängigkeit in der Berichterstattung zu gewährleisten. Die Zeitung gibt an, keine Aktionäre oder vermögenden Eigentümer zu haben, sondern nur „den festen Willen und die Leidenschaft, wirkungsvollen Journalismus zu liefern, stets frei von politischem und kommerziellem Einfluss“.

Statt einer Gebühr bittet The Guardian seine Leser um eine Spende. Nach dem Lesen eines Artikels auf der Website wird Ihnen angezeigt, wie viele Artikel Sie in diesem Jahr bereits gelesen haben. Dies ist eine dezente Erinnerung daran, dass Sie von der Zeitung profitieren. Je höher die Zahl, desto eher fühlen Sie sich verpflichtet zu spenden.

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Der Guardian erhebt keine üblichen Gebühren von seinen Lesern, sondern bittet um Spenden zur Unterstützung des „unabhängigen Journalismus“. Foto: Press Gazette.

Darüber hinaus betont der Spendenaufruf den „einzigartigen“ Wert des Guardian als weltweit vertrauenswürdigste unabhängige Nachrichtenquelle. Er ist wirksam, wenn Leser sich Sorgen um die Probleme des Lebens machen und in der Presse eine Lösung suchen.

Der Guardian ist sich bewusst, dass sich nicht jeder ein Standardabonnement leisten kann. Anstatt interessierte Leser abzuschrecken, bietet er daher verschiedene Spendenoptionen an – einmalig oder regelmäßig –, sodass jeder selbst entscheiden kann. Auf der Startseite erfahren die Leser außerdem, welche Vorteile die einzelnen Optionen bieten, wie beispielsweise exklusive Newsletter oder exklusive werbefreie Nachrichten-Apps. Dies ist besonders wichtig für eine so offene Publikation wie den Guardian.

Abschließend erwähnte die Redaktion auch beeindruckende Zahlen wie „Schließen Sie sich über 250.000 Lesern in den USA an, die uns regelmäßig unterstützen und so den Journalismus am Leben erhalten“, um die Leser vom Vertrauen in The Guardian zu überzeugen. Zusammen mit den oben genannten Punkten bietet dies den Lesern einen Anreiz, ihre Lieblingszeitung zu unterstützen.

Reibungslose Koordination von kostenlosen und kostenpflichtigen Angeboten

2019 begann das Modemagazin ELLE, durch digitale Abonnements eine planbare, wiederkehrende Einnahmequelle zu generieren, ohne dabei SEO, Traffic oder Werbeeinnahmen zu beeinträchtigen. Fünf Jahre später ist ELLEs Freemium-Modell ein Riesenerfolg, und die Werbeeinnahmen steigen dank der Möglichkeit, über Abonnements wertvolle First-Party-Daten zu sammeln.

Laut Matthieu Atlani, Leiter der Benutzeroberfläche bei CMI France, dem Eigentümer von ELLE, stand man bei der Einführung von ELLE Premium vor drei strategischen Herausforderungen: der Diversifizierung der Einnahmequellen, der Erweiterung und Verjüngung der Leserschaft sowie der Wahrung der Kernwerte. Es galt, datenbasiert den Umfang der Inhalte für Premium sowie für Website und App festzulegen.

Ein häufiges Problem für Nachrichtenverlage ist, dass ihre kostenpflichtigen Inhalte auf der Website oft übersehen werden. Rund die Hälfte der Leser verliert sich im Nachrichtendschungel und verpasst so häufig kostenpflichtige Artikel. Daher ist es wichtig, die Bezahlschranke prominent auf der Seite zu platzieren, um die Nutzer zu leiten und ihnen den Wert der kostenpflichtigen Inhalte zu verdeutlichen.

ELLE macht das, indem sie ein Call-to-Action-Symbol in den Beitrag einbettet, am unteren Rand ein Werbebanner hinzufügt und ein auffällig farbiges Tag einfügt, das klar darauf hinweist, dass es sich um bezahlten Inhalt handelt.

Laut ELLEs Technologiepartner wirken sich häufige Änderungen der Bezahlschranke positiv auf die Konversionsraten aus. Das Magazin testet und optimiert fortlaufend Design und Farben der Bezahlschranke, um Langeweile zu vermeiden und Klick- sowie Konversionsraten zu steigern. Ob Anpassungen für den Sommer, die Weihnachtssaison oder das Jahresende – sie kommen bei den Lesern gut an.

Eine weitere Möglichkeit, die Konversionsrate zu steigern, besteht darin, die Bezahlschranke an das Nutzerverhalten anzupassen. ELLE passt die Bezahlschranke beispielsweise daran an, wo sich die Leser befinden – ob sie mobile Geräte oder Desktop-Computer nutzen und ob sie politische oder Unterhaltungsnachrichten lesen.

Schließlich vereinfachte ELLE die Registrierung hinter der Bezahlschranke, indem der Abstand zwischen den Feldern auf der Registrierungsseite verringert und alle Aktionen übersichtlich angeordnet wurden. Die Verwendung von Tags für einfache Registrierung und Anmeldung sowie die Hervorhebung des Wortes „Registrierung“ verbesserten die Konversionsraten deutlich.

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Illustrationsfoto

Registrieren Sie sich vor dem Aufladen.

So konnte Bloomberg, die weltweit führende Finanznachrichtenagentur, innerhalb von fünf Jahren nach Einführung einer Bezahlschranke auf über 500.000 Abonnenten wachsen. 2018 führte Bloomberg ein flexibles Gebührenmodell ein, 2022 folgte die Registrierung, vorwiegend für Neukunden. Durch Angabe ihrer E-Mail-Adresse erhalten Leser ein Bloomberg-Profil und Zugriff auf mehr Inhalte, bevor sie auf die Bezahlschranke stoßen.

Bloomberg passt seine Strategien auch an die Traffic-Quellen an. So sehen beispielsweise Leser, die von Reddit kommen, eine Art „sanfte Anmeldebarriere“ und erhalten innerhalb von 30 Tagen nach der Anmeldung fünf kostenlose Artikel, um die Interaktion zu steigern.

Bloomberg hat seine Anmeldeseite so programmiert, dass sie für die meisten neuen Nutzer sichtbar ist, und nutzt sie, um vielversprechende Artikel zu testen, die ein breites Publikum erreichen und wiederkehrende Leser gewinnen können. Zudem hat Bloomberg bei wichtigen Ereignissen, wie beispielsweise den Bloomberg Green-Artikeln während der COP, eine Strategie zur Aufhebung der Bezahlschranke eingeführt.

Bloomberg gab an, eine Reihe von E-Mails entworfen zu haben, mit denen sich Nutzer anmelden können. Jede dieser E-Mails zielt darauf ab, das Engagement zu steigern (z. B. „Melden Sie sich für einen neuen Newsletter an“) oder die Konversionsrate zu erhöhen (z. B. „Sichern Sie sich ein zeitlich begrenztes Angebot für 1,99 $/Monat“).

Nutzer werden ermutigt, sich für Newsletter anzumelden, die App herunterzuladen und Bloomberg TV anzusehen – Aktivitäten, die die Wahrscheinlichkeit eines Abonnements erhöhen können; ihre Bloomberg-Profile zu vervollständigen, z. B. ihre Berufsbezeichnung und Branche zu aktualisieren; Podcasts anzuhören; und das Watchlist-Tool zu nutzen.

Noch wichtiger ist jedoch, dass Abonnenten den Wert eines kostenpflichtigen Abonnements selbst erleben und verstehen, warum es sich lohnt, anstatt nur einige Informationen im Internet zu lesen.

Laut Julie Beizer, Chief Digital Officer von Bloomberg, investieren Unternehmen viel Zeit in die Pflege und Einbindung ihrer Nutzer. Wenn Nutzer ein Produkt täglich verwenden und einen Mehrwert erkennen, bleiben sie dabei. Bei Strategien zum Wachstum von Abonnements betont Beizer, dass man sich zunächst die Zielgruppe vor Augen halten und erst dann Entscheidungen treffen sollte.

Kasten: Der Erfolg eines kostenpflichtigen Abonnements hängt von vielen Faktoren ab, wie z. B. Design, Häufigkeit der Anzeige, Format (Vollbild, im Artikel oder in der Fußzeile), Anzahl der angebotenen Gratisartikel, Stärke der Landingpage… Jede mangelhafte Umsetzung schreckt potenzielle Zahler ab und beeinträchtigt nachhaltige Einnahmen.

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