Im vergangenen Jahr kam es im Nachrichten-Ökosystem zu einigen großen Veränderungen: Rückgang des Social-Media-Verkehrs, da Facebook und X Nachrichten immer weniger Priorität einräumen, Änderungen an den Algorithmen von Google und nicht zuletzt Vorschriften zu Datenschutz und künstlicher Intelligenz. All diese Entwicklungen ermutigen die Verlage, mehr über die Verweildauer auf der Website, Daten, Zielgruppen und insbesondere über kostenpflichtige Abonnements nachzudenken.

Allerdings war es nie einfach, für Journalismus Geld zu verlangen. Es reicht nicht aus, den Lesern das Lesen der Zeitung zu verbieten und sie zur Zahlung aufzufordern. Einige Zeitungen sind auf diesem Gebiet zu „Experten“ geworden und verzeichnen bei den Abonnements sehr gute Ergebnisse mit positiven jährlichen Wachstumsraten.

Erhöhen Sie „fragen“ und verringern Sie „sammeln“.

Der britische Guardian ist eine bemerkenswerte Geschichte darüber, wie im Weltjournalismus eine Niederlage in einen Sieg verwandelt werden kann. Im Jahr 2016 schrieb The Guardian immer noch rote Zahlen, etwa 89 Millionen Dollar pro Jahr. Obwohl die 200 Jahre alte Zeitung eine große Leserschaft anzieht und 2014 sogar einen Pulitzer-Preis gewann, hat sich dieser Erfolg nicht in Geld niedergeschlagen.

Ende 2017 sah die Lage jedoch völlig anders aus. Die Bemühungen, die Lesereinnahmen wieder anzukurbeln, haben sich gelohnt. Die Zahl der Menschen, die dafür bezahlen, Nachrichten beim Guardian zu lesen, stieg in nur einem Jahr von 12.000 auf über 300.000. Im Jahr 2021 gab die Zeitung bekannt, dass sie die Zahl von 1 Million Mitgliedern erreicht habe. Im Jahr 2022 gab The Guardian sein höchstes Finanzergebnis seit 2008 bekannt und der Jahresumsatz der Guardian Media Group stieg um 13 % auf 255,8 Millionen Pfund.

Dieser Erfolg ist umso bemerkenswerter, wenn man bedenkt, dass The Guardian seinen Nutzern keine Gebühren berechnet. Seit 1936 beaufsichtigt der Scott Trust die Zeitung, um ihre Unabhängigkeit in der Berichterstattung zu gewährleisten. Die Zeitung gibt an, dass sie weder Aktionäre noch reiche Eigentümer habe, sondern lediglich „die Entschlossenheit und Leidenschaft, wirkungsvollen Journalismus zu liefern, der stets frei von politischen und kommerziellen Einflüssen sei“.

Anstatt Gebühren zu „erheben“, „bittet“ der Guardian seine Leser um Spenden. Wenn Leser einen Artikel auf einer Website zu Ende gelesen haben, wissen sie, wie viele Artikel sie in diesem Jahr bisher gelesen haben. Es ist eine subtile Erinnerung daran, dass Sie von der Zeitung profitieren. Je höher der Betrag, desto größer ist das Gefühl der Verpflichtung, „den Geldbeutel zu zücken“ und zu spenden.

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Der Guardian verlangt von seinen Lesern nicht die übliche Gebühr, sondern bittet die Leser um Spenden zur Unterstützung des „unabhängigen Journalismus“. Foto: Press Gazette.

Darüber hinaus unterstreicht der Spendenaufruf den „einzigartigen“ Wert des Guardian als weltweit vertrauenswürdigste unabhängige Quelle für Journalismus. Es funktioniert, wenn sich die Leser über Probleme in ihrem Leben Sorgen machen und sich als Lösung an die Zeitungen wenden.

Dem Guardian ist bewusst, dass sich nicht jeder ein Standardnachrichtenpaket leisten kann. Anstatt interessierte Leser zu verschrecken, bieten sie verschiedene Möglichkeiten der einmaligen oder wiederkehrenden Spende an, über die die Leser selbst entscheiden können. Darüber hinaus erfahren die Leser auf der Zielseite, welche Vorteile sie mit den einzelnen Optionen erhalten, beispielsweise den Erhalt eines exklusiven Newsletters oder einer exklusiven werbefreien News-App. Dies ist besonders wichtig für eine völlig offene Publikation wie The Guardian.

Abschließend nannte die Redaktion auch beeindruckende Zahlen wie „Schließen Sie sich den über 250.000 Lesern in den USA an, die uns regelmäßig dabei unterstützen, den Journalismus am Leben zu erhalten“, um die Menschen davon zu überzeugen, dass sie dem Guardian vertrauen können. Durch die Kombination der oben genannten Punkte wird den Lesern ein Anreiz geboten, Geld an ihre Lieblingszeitung zu spenden.

Reibungslose Koordination von kostenlosen und kostenpflichtigen

Im Jahr 2019 machte sich die Modebibel ELLE daran, durch digitale Abonnements eine vorhersehbare, wiederkehrende Einnahmequelle zu schaffen, ohne dabei ihre SEO, ihren Traffic oder ihre werbebasierten Einnahmen zu beeinträchtigen. Fünf Jahre später ist das Freemium-Modell von ELLE ein großer Erfolg. Die Werbeeinnahmen steigen dank der Möglichkeit, über Abonnements wertvolle First-Party-Daten zu sammeln.

Laut Matthieu Atlani, Director of User Interface bei CMI France, dem Eigentümer von ELLE, stand das Unternehmen bei der Implementierung von ELLE Premium vor drei strategischen Herausforderungen: Diversifizierung der Einnahmequellen, Ausweitung und Neugewinnung der Leserschaft sowie Wahrung der Grundwerte. Sie müssen anhand von Daten bestimmen, wie viele Inhalte in Premium sowie auf ihrer Website und in ihren Apps enthalten sein sollen.

Ein häufiges Problem für Nachrichtenverlage besteht darin, dass ihre kostenpflichtigen Inhalte auf ihren Websites oft unbemerkt bleiben. Etwa die Hälfte der Leser „verirrt“ sich im Nachrichten-Dschungel und gelangt oft nicht an bezahlte Artikel. Daher ist es wichtig, dass die Paywall einen ansprechenden Platz auf der Seite einnimmt, um die Besucher auf die Seite zu führen und ihnen zu helfen, den Wert der kostenpflichtigen Inhalte zu erkennen.

ELLE tut dies, indem sie dem Beitrag ein Call-to-Action-Symbol hinzufügt, unten ein Werbebanner hinzufügt und ein buntes Tag einfügt, das deutlich darauf hinweist, dass es sich um bezahlten Inhalt handelt.

Laut dem technischen Partner von ELLE wirkt sich die regelmäßige Änderung von Paywalls positiv auf die Konversionsraten aus. Das Magazin führt weiterhin Tests und Optimierungen am Paywall-Design und den Farben durch, um Langeweile zu vermeiden und die Klick- und Konvertierungsraten wiederherzustellen. Ob angepasst an den Sommer, die Einkaufssaison oder das Jahresende, sie alle beeindrucken die Leser.

Eine weitere Möglichkeit zur Steigerung der Konvertierungen besteht darin, Ihre Paywall an das Benutzerengagement anzupassen. ELLE passt sich dem Standort des Lesers an, egal, ob er auf dem Handy oder am Desktop ist und politische oder Unterhaltungsnachrichten liest …

Und schließlich verringert ELLE den Aufwand, der mit der Anmeldung an einer Paywall verbunden ist, indem der Abstand zwischen den Informationsfeldern auf der Anmeldeseite verringert wird und jede Aktion im Sichtfeld des Benutzers konzentriert wird. Das Hinzufügen von Tags zur einfachen Registrierung und Anmeldung sowie die Hervorhebung von „Registrieren“ in Fettdruck verbesserte die Konvertierungen erheblich.

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Vor dem Laden registrieren

So hat es Bloomberg gemacht, die weltweit führende Finanznachrichtenagentur mit mehr als 500.000 Abonnenten fünf Jahre nach der Einführung einer Paywall. Im Jahr 2018 führte Bloomberg flexible Gebühren ein, aber im Jahr 2022 führte die Zeitung eine Registrierung ein, hauptsächlich für neue Benutzer. Durch das Teilen der E-Mail erhalten die Leser ein Bloomberg-Profil und Zugriff auf weitere Inhalte, bevor sie auf eine Paywall stoßen.

Bloomberg passt die Werte auch auf Grundlage der Datenverkehrsquellen an. Leser, die beispielsweise aus dem Reddit-Forum kommen, sehen eine Soft-Anmeldewand, die innerhalb von 30 Tagen nach der Anmeldung 5 kostenlose Artikel anbietet, um das Engagement zu erhöhen.

Bloomberg ist so programmiert, dass den meisten neuen Benutzern die Anmeldeseite angezeigt wird, und nutzt sie, um wertvolle Storys zu testen, die das Potenzial haben, ein breites Publikum zu erreichen und diejenigen anzuziehen, die wahrscheinlich wiederkommen. Darüber hinaus verfolgte die Nachrichtenagentur die Strategie, Paywalls bei wichtigen Ereignissen zu entfernen, beispielsweise bei Bloomberg Green-Artikeln während der COP-Konferenz.

Bloomberg sagte, es habe eine Reihe von E-Mails für die Anmeldung der Benutzer entwickelt, die jeweils darauf abzielten, das Engagement (z. B. „Melden Sie sich für einen neuen Newsletter an“) oder die Konversionsrate (z. B. „Erhalten Sie ein zeitlich begrenztes Angebot für 1,99 $/Monat“) zu erhöhen.

Benutzer werden ermutigt, sich für Newsletter anzumelden, Apps herunterzuladen und Bloomberg TV anzusehen – Aktivitäten, die zu höheren Abonnements führen können; Vervollständigen Sie Ihr Bloomberg-Profil, indem Sie beispielsweise Ihre Berufsbezeichnung und Ihr Arbeitsfeld aktualisieren, Podcasts anhören oder das Beobachtungslisten-Tool verwenden.

Und was noch wichtiger ist: Durch das Abonnement erfahren die Leser den Wert eines kostenpflichtigen Plans und verstehen, warum es sich lohnt, anstatt nur einige Informationen im Internet zu lesen.

Laut Julie Beizer, Chief Digital Officer von Bloomberg, verbringen sie viel Zeit damit, die Nutzer zu pflegen und mit ihnen zu interagieren. Wenn Benutzer ein Produkt täglich verwenden und den Wert erkennen, werden sie bleiben wollen. Wenn es um Strategien zur Steigerung der Abonnentenzahlen geht, ist es laut Beizer wichtig, vor einer Entscheidung zunächst an die Zielgruppe zu denken.

Kasten: Der Erfolg eines kostenpflichtigen Abonnements hängt von vielen Faktoren ab, wie etwa Design, Anzeigehäufigkeit, Format (Vollbild, im Artikel oder in der Fußzeile), Anzahl der angebotenen kostenlosen Artikel, Stärke der Zielseite … Wenn einer dieser Faktoren schlecht umgesetzt wird, vergrault das potenzielle Zahler und verhindert nachhaltige Einnahmen.

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