Die Kunst der Gebührenerhebung durch große Zeitungen.

Im vergangenen Jahr erlebte das Nachrichtenökosystem mehrere bedeutende Veränderungen: einen Rückgang des Social-Media-Traffics, da Facebook und Netflix Nachrichten weniger Priorität einräumen, Änderungen an Googles Algorithmen sowie neue Vorschriften zu Datenschutz und künstlicher Intelligenz. All diese Entwicklungen haben Verlage zusätzlich dazu angeregt, sich intensiver mit Verweildauer, Daten, Zielgruppen und insbesondere kostenpflichtigen Abonnements auseinanderzusetzen.

Allerdings war es noch nie einfach, für Nachrichteninhalte Gebühren zu erheben. Es geht nicht einfach darum, Lesern den Zugang zu den Nachrichten zu verwehren und sie zur Zahlung aufzufordern. Einige Zeitungen haben sich auf diesem Gebiet zu „Experten“ entwickelt und erzielen mit ihren Abonnementgebühren sehr gute Ergebnisse und verzeichnen positive jährliche Wachstumsraten.

Mehr Anrufe, weniger Einnahmen.

Die Geschichte des britischen Guardian ist ein bemerkenswertes Beispiel dafür, wie man in der Welt des Journalismus aus einer Niederlage einen Erfolg machen kann. 2016 steckte der Guardian noch immer in Verlusten von rund 89 Millionen Dollar pro Jahr. Obwohl die 200 Jahre alte Zeitung eine große Leserschaft hatte und 2014 den Pulitzer-Preis gewann, schlug sich dieser Erfolg nicht in finanzieller Hinsicht nieder.

Doch Ende 2017 hatten sich die Aussichten grundlegend gewandelt. Die Bemühungen, die Lesereinnahmen wieder anzukurbeln, hatten sich ausgezahlt. Die Zahl der zahlenden Abonnenten des Guardian stieg innerhalb eines Jahres von 12.000 auf über 300.000. 2021 verkündete die Zeitung, die Marke von einer Million Abonnenten erreicht zu haben. 2022 erzielte der Guardian seine besten Geschäftsergebnisse seit 2008, und der Jahresumsatz von Guardian Media stieg um 13 % auf 255,8 Millionen Pfund.

Diese Leistung ist umso bemerkenswerter, als der Guardian keine Abonnementgebühren erhebt. Seit 1936 wird die Zeitung vom Scott Trust beaufsichtigt, um ihre Unabhängigkeit in der Berichterstattung zu gewährleisten. Die Zeitung erklärt, sie habe keine vermögenden Aktionäre oder Eigentümer, sondern nur „den festen Willen und die Leidenschaft, wirkungsvollen Journalismus zu liefern, stets frei von politischem und kommerziellem Einfluss“.

Statt Gebühren zu erheben, bittet The Guardian seine Leser um eine Spende. Nach dem Lesen eines Artikels auf der Website sehen die Leser, wie viele Artikel sie in diesem Jahr bereits gelesen haben. Dies ist eine dezente Erinnerung daran, dass man von der Zeitung einen Mehrwert erhält. Je mehr Artikel man liest, desto größer wird das Gefühl, einen Beitrag leisten zu wollen.

Der Guardian verlangt von seinen Lesern keine Gebühren auf übliche Weise; stattdessen bittet er um Spenden zur Unterstützung des „unabhängigen Journalismus“. Foto: Press Gazette.

Darüber hinaus unterstrich der Spendenaufruf den einzigartigen Wert des Guardian als weltweit vertrauenswürdigste Quelle unabhängiger Nachrichten. Dieser Wert erweist sich besonders dann als wirksam, wenn Leser sich Sorgen um die Probleme des Lebens machen und im Journalismus nach Lösungen suchen.

Der Guardian ist sich bewusst, dass sich nicht jeder ein Standardabonnement leisten kann. Um interessierte Leser nicht abzuschrecken, bietet er daher verschiedene Spendenmöglichkeiten an, darunter einmalige und regelmäßige Spenden, sodass die Leser selbst entscheiden können. Auf der Startseite werden die Leser außerdem über die Vorteile der jeweiligen Option informiert, beispielsweise exklusive Newsletter oder Zugang zu einer werbefreien Nachrichten-App. Dies ist besonders wichtig für eine völlig offene Publikation wie den Guardian.

Schließlich verweist die Redaktion auch auf beeindruckende Zahlen wie: „Schließen Sie sich über 250.000 Lesern in den USA an, die uns regelmäßig dabei unterstützen, unsere journalistische Integrität zu wahren“, um die Leser vom Vertrauen in den Guardian zu überzeugen. Diese Argumente schaffen einen Anreiz für die Leser, ihre Lieblingszeitung zu unterstützen.

Nahtlose Integration von kostenlosen und kostenpflichtigen Diensten.

2019 begann das Modemagazin ELLE, durch digitale Abonnements eine planbare, wiederkehrende Einnahmequelle zu generieren, ohne dabei SEO, Traffic oder Werbeeinnahmen zu beeinträchtigen. Fünf Jahre später ist ELLEs Freemium-Modell ein durchschlagender Erfolg, mit gestiegenen Werbeeinnahmen dank der Möglichkeit, wertvolle First-Party-Daten über Abonnements zu sammeln.

Laut Matthieu Atlani, Leiter der Benutzeroberfläche bei CMI France, dem Mutterkonzern von ELLE, stand man bei der Einführung von ELLE Premium vor drei strategischen Herausforderungen: der Diversifizierung der Einnahmequellen, der Erweiterung und Verjüngung der Leserschaft unter Wahrung der Kernwerte. Man musste datenbasiert festlegen, wie viele Inhalte in Premium sowie auf der Website und in der App angeboten werden sollten.

Ein häufiges Problem für Nachrichtenverlage ist, dass ihre kostenpflichtigen Inhalte auf Webseiten oft unbemerkt bleiben. Rund die Hälfte der Leser verliert sich im Nachrichtendschungel und verpasst dabei häufig kostenpflichtige Inhalte. Daher ist es entscheidend, dass der kostenpflichtige Bereich prominent auf der Seite platziert wird, um die Leser zu leiten und ihnen den Wert dieser Inhalte zu verdeutlichen.

ELLE macht das, indem sie dem Artikel ein Symbol mit einer Handlungsaufforderung hinzufügt, am Ende ein Werbebanner einblendet und ein auffällig farbiges Etikett verwendet, das deutlich darauf hinweist, dass es sich um bezahlten Inhalt handelt.

Laut ELLEs Technologiepartner wirkt sich die regelmäßige Anpassung der Preisübersicht positiv auf die Konversionsraten aus. Das Magazin testet fortlaufend die Preisübersicht und optimiert deren Design und Farben, um Eintönigkeit zu vermeiden und Klick- sowie Konversionsraten zu steigern. Ob angepasst an den Sommer, die Weihnachtssaison oder das Jahresende – die Änderungen beeindrucken die Leser stets.

Eine weitere Möglichkeit, die Konversionsrate zu steigern, besteht darin, die Preisgestaltung an das Nutzerverhalten anzupassen. ELLE passt die Preise beispielsweise an den Standort des Lesers an, unabhängig davon, wo er sich befindet, ob er ein Mobilgerät oder einen Computer nutzt und ob er politische oder Unterhaltungsnachrichten liest.

Schließlich reduzierte ELLE die Frustration beim Registrierungsprozess, indem die Abstände zwischen den Eingabefeldern auf der Registrierungsseite minimiert und alle Vorgänge im direkten Sichtfeld des Nutzers angeordnet wurden. Das Hinzufügen von Tags für eine einfache Registrierung und Anmeldung sowie die Hervorhebung des Wortes „Registrieren“ verbesserten die Konversionsraten deutlich.

Illustratives Bild

Registrieren Sie sich, bevor Gebühren anfallen.

Diesen Ansatz verfolgte Bloomberg, das weltweit führende Finanznachrichtenportal, das fünf Jahre nach Einführung seiner Bezahlschranke über 500.000 Abonnenten gewinnen konnte. 2018 führte Bloomberg ein flexibles Abonnementmodell ein, 2022 folgte dann die Registrierung, vorwiegend für neue Nutzer. Durch Angabe ihrer E-Mail-Adresse erhalten Leser Zugriff auf ein Bloomberg-Profil und weitere Inhalte, bevor sie auf die Bezahlschranke stoßen.

Bloomberg passt seine Zielgruppenansprache auch an die Traffic-Quelle an. So sehen beispielsweise Leser des Reddit-Forums eine Art „sanfte Anmeldebarriere“ mit dem Angebot, bei einer 30-tägigen Mitgliedschaft fünf kostenlose Artikel zu erwerben, um die Interaktion zu steigern.

Bloomberg programmierte die Abonnementbarriere so, dass sie für die meisten neuen Nutzer sichtbar war und gleichzeitig dazu diente, wertvolle Artikel mit dem Potenzial zur Reichweitensteigerung und Kundenbindung zu testen. Darüber hinaus setzte das Nachrichtenportal die Strategie um, die Abonnementbarriere bei wichtigen Ereignissen, wie beispielsweise Artikeln im Bloomberg Green-Bereich während der COP-Konferenz, auszublenden.

Bloomberg gab an, dass sie eine Reihe von E-Mails für Abonnenten entworfen hätten, die jeweils darauf abzielten, das Engagement zu steigern (z. B. Melden Sie sich für einen neuen Newsletter an) oder die Konversionsraten zu erhöhen (z. B. Erhalten Sie ein zeitlich begrenztes Angebot für 1,99 $/Monat).

Nutzer werden dazu angehalten, Newsletter zu abonnieren, die App herunterzuladen und Bloomberg TV zu schauen – Aktivitäten, die zu mehr Anmeldungen führen können; ihre Bloomberg-Profile zu vervollständigen, z. B. durch Aktualisierung von Berufsbezeichnungen und Arbeitsbereichen; Podcasts anzuhören; und das Watchlist-Tool zu nutzen.

Noch wichtiger ist jedoch, dass die Leser durch das Abonnieren den Wert eines kostenpflichtigen Abonnements selbst erfahren und verstehen, warum es sich lohnt, anstatt nur einige Informationen im Internet zu lesen.

Laut Julie Beizer, Chief Digital Officer von Bloomberg, investieren Unternehmen viel Zeit in die Pflege und Interaktion mit Nutzern. Wenn Nutzer ein Produkt täglich nutzen und einen Mehrwert erkennen, bleiben sie dabei. Bezüglich Wachstumsstrategien für kostenpflichtige Abonnements betont Beizer, dass man vor jeder Entscheidung die Zielgruppe genau analysieren muss.

Kasten: Der Erfolg von kostenpflichtigen Inhalten hängt von vielen Faktoren ab, wie z. B. Design, Anzeigehäufigkeit, Format (Vollbild, im Artikel oder in der Fußzeile), Anzahl der angebotenen kostenlosen Artikel, Qualität der Landingpage usw. Schwächen in einem dieser Bereiche schrecken potenzielle zahlende Kunden ab und beeinträchtigen nachhaltige Einnahmen.

Du Lam

Quelle: https://vietnamnet.vn/nghe-thuat-thu-phi-cua-cac-to-bao-lon-2293407.html