Οι ξένες επιχειρήσεις στην Κίνα αντιμετωπίζουν μια σημαντική δοκιμασία, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο στην αγορά εγχώριων προϊόντων.
Ενώ αντιμετωπίζουν μια αδύναμη οικονομική ανάκαμψη στην Κίνα, οι παγκόσμιες καταναλωτικές μάρκες αντιμετωπίζουν ταυτόχρονα μια άλλη ανησυχία: Οι Κινέζοι καταναλωτές επιλέγουν ολοένα και περισσότερο εγχώριες μάρκες.
Πριν από πέντε χρόνια, η καταναλωτική αγορά της χώρας κυριαρχούνταν από ξένες μάρκες. Εκείνη την εποχή, οι εγχώριες μάρκες δυσκολεύονταν να ανταγωνιστούν και συχνά αντιμετώπιζαν δυσκολίες λόγω χαμηλής ποιότητας και αδύναμου μάρκετινγκ, σύμφωνα με την WSJ .
Αλλά τώρα, πολλές κινεζικές μάρκες γίνονται δημοφιλείς σε διαδικτυακές αγορές, σούπερ μάρκετ και εμπορικά κέντρα. Παράλληλα, η φήμη τους για την ποιότητα, το σχεδιασμό και τις τεχνικές πωλήσεων βελτιώνεται, ικανοποιώντας τις ταχέως μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών.
Τα χρόνια της πανδημίας βοήθησαν τις τοπικές μάρκες να ευδοκιμήσουν, χάρη στην ταχεία προσαρμογή τους και την αξιοποίηση των τάσεων πωλήσεων μέσω ζωντανής μετάδοσης. Αύξησαν την πρόσληψη διασημοτήτων και influencers και χρησιμοποίησαν εφαρμογές σύντομων βίντεο για μάρκετινγκ. Τα προϊόντα κατασκευάστηκαν επίσης προσεκτικά ώστε να ταιριάζουν στις τοπικές προτιμήσεις. Παραδείγματα περιλαμβάνουν σκιές ματιών σχεδιασμένες για τόνους κινεζικού δέρματος, οδοντόκρεμα ginseng και αθλητικά παπούτσια Li Ning αξίας 200 δολαρίων - που πήραν το όνομά τους από τον χρυσό Ολυμπιονίκη.
Παγκόσμιες μάρκες όπως η Adidas, η Procter & Gamble και η L'Oréal πραγματοποιούν το μεγαλύτερο μέρος των παγκόσμιων πωλήσεών τους στην Κίνα. Αντιμέτωπες με αυτή την κατάσταση, αναγκάζονται επίσης να υιοθετήσουν τακτικές παρόμοιες με αυτές που χρησιμοποιούν οι εγχώριοι ανταγωνιστές τους, όπως η ενίσχυση των διαδικτυακών καναλιών πωλήσεων και ο σχεδιασμός προϊόντων που ταιριάζουν στην κινεζική κουλτούρα.
Ο James Yang, ειδικός στο υποκατάστημα της Bain στη Σαγκάη, δήλωσε ότι το να φέρεις απλώς ξένες μάρκες στην Κίνα και να ανοίξεις καταστήματα δεν είναι αρκετό στις μέρες μας. «Τώρα πρέπει να δουλέψεις σκληρά για να βγάλεις χρήματα», είπε.
Ο Bain δήλωσε ότι η Κίνα έχει τεράστια ελκυστικότητα. Η χώρα προβλέπεται να ξεπεράσει τις ΗΠΑ μέσα σε αυτήν τη δεκαετία και να γίνει η μεγαλύτερη καταναλωτική αγορά στον κόσμο , με τις δαπάνες να φτάνουν τα 5,4 τρισεκατομμύρια δολάρια έως το 2026.
Πολλοί άνθρωποι ψώνισαν online κατά τη διάρκεια της πανδημίας και συνεχίζουν να το κάνουν. Οι πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα αυξήθηκαν κατά 13,8% τους πρώτους πέντε μήνες του έτους, ενώ οι πωλήσεις σε μικρά καταστήματα λιανικής πώλησης μεμονωμένων εμπορικών σημάτων αυξήθηκαν κατά 6%.
Οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο οικονομικοί καθώς η οικονομική ανάπτυξη της χώρας επιβραδύνεται. Πολλοί από αυτούς λαμβάνουν ολοένα και περισσότερες αγοραστικές αποφάσεις με επίκεντρο την Κίνα, εν μέρει λόγω εθνικής υπερηφάνειας εν μέσω εντάσεων με τις ΗΠΑ και επειδή θεωρούν τα κινεζικά προϊόντα ισότιμα - αν όχι καλύτερα - με τις δυτικές μάρκες.
Η Xiaohan Dou, 47 ετών, η οποία εργάζεται στο Πεκίνο, έχει στραφεί στην αγορά μακιγιάζ από μια τοπική μάρκα που ονομάζεται Perfect Diary. Την προσέλκυσε η τιμή και η παρουσίαση. Η παλέτα σκιών ματιών 12 χρωμάτων της εταιρείας διατίθεται σε κουτί διακοσμημένο με ζωικά μοτίβα. Τα χρώματα έχουν πάρει το όνομά τους από ζώα όπως «ουρά αλεπούς» και «γούνα». Κοστίζει μόνο 15 δολάρια, σε σύγκριση με μια παλέτα 6 χρωμάτων της L'Oréal που ξεκινά από 23 δολάρια. «Οι περισσότεροι καταναλωτές είναι πιο ευαίσθητοι στις τιμές τώρα από ό,τι παλιά», είπε η Dou.
Το κορίτσι δοκιμάζει προϊόντα σε ένα κατάστημα Perfect Diary. Φωτογραφία: Reuters
Η Perfect Diary ξεκίνησε ως διαδικτυακή μάρκα στην Alibaba το 2017, πριν ανοίξει φυσικά καταστήματα. Έκτοτε, έχει γίνει ο εγχώριος λιανοπωλητής καλλυντικών με τις καλύτερες πωλήσεις στην Κίνα, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας αγοράς Euromonitor International.
Η μητρική εταιρεία της Perfect Diary και ένας άλλος αναδυόμενος παίκτης, η Florasis, αντιπροσώπευαν μαζί περίπου το 15% της αγοράς μακιγιάζ με χρώμα, αξίας άνω των 9 δισεκατομμυρίων δολαρίων, της χώρας το 2021, σε σύγκριση με μηδέν έξι χρόνια νωρίτερα, σύμφωνα με την Euromonitor. Το πλεονέκτημά τους έγκειται στο ότι τα προϊόντα μακιγιάζ τους είναι πιο κατάλληλα για το κινεζικό δέρμα.
Πρόσφατα, κατά τη διάρκεια μιας ζωντανής μετάδοσης πωλήσεων του Perfect Diary, η παρουσιάστρια παρουσίασε αποχρώσεις κραγιόν και έκανε επίδειξη του προϊόντος σε πάνω από 25.000 θεατές. Στη συνέχεια, διένειμε εκπτωτικά κουπόνια, δώρα και προσέφερε δωρεάν αποστολή στους αγοραστές. Σύμφωνα με την McKinsey, η ζωντανή μετάδοση αντιπροσώπευε περίπου το 10% των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα το 2021 και αυξάνεται ραγδαία.
Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία του Euromonitor, πολυεθνικές εταιρείες όπως η L'Oréal είδαν το μερίδιο αγοράς τους να μειώνεται από το 2016 έως το 2021. Η L'Oréal διαθέτει πλέον ηλεκτρονικά καταστήματα στο Douyin και οι καταναλωτές μπορούν να συμβουλεύονται συμβούλους ομορφιάς μέσω ζωντανών βιντεοκλήσεων. Ένας εκπρόσωπος της L'Oréal δήλωσε ότι διατηρούν την ηγετική τους θέση στην κινεζική αγορά και ότι η προέλευση της μάρκας δεν είναι ο λόγος για αυτήν την επιτυχία.
Πέρα από τις καλές τιμές και την εμπιστοσύνη στην ποιότητα, οι αγοραστικές συνήθειες των Κινέζων καταναλωτών αλλάζουν εν μέρει χάρη στους νεότερους πελάτες. Ενδιαφέρονται περισσότερο για την κληρονομιά της χώρας τους και είναι ολοένα και πιο ανοιχτοί σε νέες μάρκες. Η κυβέρνηση υποστηρίζει επίσης τις εγχώριες μάρκες. Στο Συνέδριο του Κόμματος τον Μάρτιο, αρκετοί σύνεδροι κάλεσαν τους καταναλωτές να υποστηρίξουν τις τοπικές μάρκες.
Πριν από μια δεκαετία, η Chen Meiting, η οποία ζει στη Σεντζέν, αγόραζε παπούτσια Nike, Converse All-Stars και καλλυντικά L'Oréal λόγω της ποιότητας, του σχεδιασμού και της φήμης της μάρκας. Τώρα, η 32χρονη αγοράζει τα πάντα, από παπούτσια μέχρι αντηλιακά, από εγχώριες μάρκες. Πιστεύει ότι είναι εξίσου καλές με τις ξένες μάρκες.
Ξόδεψε 200 δολάρια σε παπούτσια από την κινεζική εταιρεία κατασκευής αθλητικών ειδών Li Ning και τα χρησιμοποιεί για πεζοπορία και χορό. «Μου αρέσουν ακόμη και περισσότερο από τα Yeezys μου», είπε η Chen, συγκρίνοντάς τα με μια μάρκα Adidas.
Ένας από τους λόγους που όλο και περισσότεροι άνθρωποι αγοράζουν εγχώρια προϊόντα είναι η τάση «guochao», ένας όρος για την «εθνική μόδα», η οποία ενσωματώνει σχέδια με στοιχεία της κινεζικής κουλτούρας. Αυτή η τάση κερδίζει έδαφος από τότε που η Li Ning παρουσίασε την χαρακτηριστική της συλλογή streetwear σε κόκκινο και κίτρινο χρώμα στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης το 2018.
«Οι καταναλωτές στο παρελθόν δεν έδιναν ιδιαίτερη σημασία στο στοιχείο «Made in China» στα ρούχα τους. Τώρα αυτή η επιθυμία αυξάνεται», δήλωσε ο Ivan Su, αναλυτής για την Κίνα στη Morningstar.
Οι δυτικές μάρκες ακολουθούν το παράδειγμα. Η Adidas (Γερμανία) λάνσαρε κοντομάνικα μπλουζάκια με έντονα κινεζικά γράμματα τυπωμένα πάνω τους. Πέρυσι, η αμερικανική μάρκα πολυτελείας Coach παρήγαγε μια σειρά ρούχων με το λογότυπο της καραμέλας White Rabbit, ένα σχέδιο δημοφιλές στην Κίνα.
Δύο εγχώριες μάρκες αθλητικών ειδών, η Li Ning και η Anta Sports, έχουν επενδύσει σε νέες γραμμές παραγωγής. Η Morgan Stanley προβλέπει ότι το μερίδιο αγοράς τους θα φτάσει το 22% έως το 2024, από 15% το 2020. Κερδίζουν πλεονέκτημα έναντι της Adidas και της Nike, καθώς οι Κινέζοι καταναλωτές θεωρούν τα προϊόντα Li Ning και Anta Sports ως προϊόντα που προσφέρουν καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής όσον αφορά την αναλογία ποιότητας-τιμής.
Ένα κατάστημα Li Ning στη Σαγκάη. Φωτογραφία: Bloomberg
Η Morgan Stanley προβλέπει ότι το μερίδιο αγοράς της Adidas θα μειωθεί στο 11% έως το 2024, από 19% το 2020. Το 2021, η Anta ξεπέρασε την Adidas και έγινε η δεύτερη μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στην Κίνα σε όγκο πωλήσεων.
Τον Νοέμβριο του 2022, ο οικονομικός διευθυντής της Adidas, Harm Ohlmeyer, αναγνώρισε ότι η εταιρεία αντιμετώπιζε πολλές προκλήσεις, συμπεριλαμβανομένων γεωπολιτικών παραγόντων που έκαναν τους lifestyle influencers να διστάζουν να συνεργαστούν με δυτικές μάρκες.
Ένας εκπρόσωπος της Adidas δήλωσε ότι η εταιρεία επεκτείνει το κέντρο καινοτομίας προϊόντων της στη χώρα και προσαρμόζει τις λειτουργίες μάρκετινγκ και λιανικής πώλησης για τους Κινέζους πελάτες. Η Nike παραμένει ηγέτης στην κινεζική αγορά αθλητικών ειδών, με το 15% των εσόδων του ομίλου να προέρχεται από την ηπειρωτική Κίνα, την Ταϊβάν, το Χονγκ Κονγκ και το Μακάο.
Για να διατηρήσει τη θέση της, η Nike προσπαθεί επίσης να προσελκύσει τις τοπικές προτιμήσεις. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Nike, John Donahoe, δήλωσε ότι η εταιρεία εξυπηρετεί τους Κινέζους καταναλωτές με τοπικά σχέδια, όπως η ενσωμάτωση των 12 ζωδιακών ζώων σε αθλητικά παπούτσια που πωλούνται στη χώρα.
Οι εγχώριες εταιρείες κερδίζουν επίσης έδαφος με καταναλωτικά προϊόντα όπως η οδοντόκρεμα. Ο όμιλος Yunnan Baiyao πουλάει περισσότερη οδοντόκρεμα στην Κίνα από την Procter & Gamble, η οποία κατέχει τις μάρκες Crest και Oral B, σύμφωνα με την Euromonitor.
Οι αναλυτές λένε ότι οι καταναλωτές έλκονται από την οδοντόκρεμα Yunnan Baiyao λόγω των κινεζικών φυτικών συστατικών της. Ο Όμιλος Yunnan Baiyao πωλεί επίσης σαμπουάν και αλοιφές. Στα επτά χρόνια που προηγήθηκαν του 2021, τα έσοδα της εταιρείας διπλασιάστηκαν σε πάνω από 5 δισεκατομμύρια δολάρια.
Η Κίνα είναι η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της P&G μετά τις ΗΠΑ, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 10% των παγκόσμιων εσόδων. Τον Φεβρουάριο, ο Διευθύνων Σύμβουλος της P&G, Jon Moeller, δήλωσε ότι η εταιρεία επιδιώκει να βελτιώσει την προσέγγισή της στους Κινέζους καταναλωτές, στρεφόμενη στο διαδικτυακό λιανικό εμπόριο, τις πωλήσεις μέσω ζωντανής μετάδοσης και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Phiên An ( σύμφωνα με το WSJ )
[διαφήμιση_2]
Σύνδεσμος πηγής
Σχόλιο (0)