سکوت دانه‌های برنج ویتنامی

یادداشت سردبیر: با وجود دستیابی به ارقام چشمگیر گردش مالی صادرات، تا ۹۰ درصد از محصولات کشاورزی ویتنام هنوز به صورت خام صادر می‌شوند و قیمت‌های صادراتی آنها کمتر از محصولات مشابه بسیاری از کشورهای دیگر است.

۸۰ درصد از محصولات کشاورزی صادراتی هنوز برندسازی نکرده‌اند، لوگو یا برچسب مخصوص به خود را ندارند و به طور کامل در زنجیره ارزش جهانی شرکت نکرده‌اند. بسیاری از محصولات با برندهایی صادر و در بازارهای خارجی به فروش می‌رسند که متعلق به شرکت‌های ویتنامی نیستند. بنابراین، ایجاد برندهای محصولات کشاورزی برای افزایش صادرات نیازمند چشم‌انداز استراتژیک و راه‌حل‌های اساسی در دوره آینده است.

ایجاد برند، افزایش ارزش محصولات کشاورزی

قطعنامه سیزدهمین کنگره ملی حزب و استراتژی توسعه اجتماعی- اقتصادی 10 ساله برای دوره 2021-2030 ویتنام، بر تکمیل جامع و همزمان نهادها برای توسعه اقتصاد بازار سوسیالیستی، ایجاد محیطی مساعد برای بسیج، تخصیص و استفاده مؤثر از منابع، ترویج سرمایه‌گذاری، تولید و تجارت، تضمین ثبات اقتصاد کلان، نوآوری قوی در مدل رشد، بازسازی اقتصاد، ترویج صنعتی شدن و نوسازی کشور؛ تمرکز بر ساخت زیرساخت‌ها و توسعه شهری؛ توسعه اقتصاد روستایی مرتبط با ساخت مناطق روستایی جدید؛ اولویت‌بندی منابع برای توسعه زیرساخت‌های روستایی در مناطق کوهستانی و مناطق اقلیت‌های قومی؛ ترویج تحول دیجیتال ملی، توسعه اقتصاد دیجیتال بر اساس علم و فناوری، نوآوری؛ بهبود بهره‌وری، کیفیت، کارایی و رقابت‌پذیری اقتصاد، اتصال هماهنگ و مؤثر بازارهای داخلی و بین‌المللی تأکید کرده است.

برنج - یکی از محصولات اصلی صادراتی کشاورزی ویتنام

شناسایی برندسازی برای محصولات کشاورزی نقش بسیار مهمی در افزایش ارزش و بهبود کیفیت محصولات، افزایش رقابت‌پذیری در بازار، حفظ و ارتقای ارزش‌های فرهنگی محصولات سنتی و بومی و کمک به ارتقای جایگاه و ارزش محصولات کشاورزی ویتنام در بازار جهانی دارد.

با این سیاست و جهت‌گیری، موضوع توسعه برندهای محصولات کشاورزی در تعدادی از اسناد دولتی نیز مشخص شده است، مانند «تمرکز بر توسعه برندهای صنعتی، محصولات دارای برند و رقابت‌پذیری برای مشارکت در زنجیره ارزش جهانی» (قطعنامه شماره 40/NQ-CP مورخ 10 مه 2017)؛ «تقویت ایجاد برندهای ملی، برندهای محصولات صادراتی و برندهای سازمانی» (تصمیم شماره 1137/QD-TTg مورخ 3 آگوست 2017 نخست‌وزیر در تصویب پروژه بهبود رقابت‌پذیری محصولات صادراتی ویتنام تا سال 2020، با چشم‌اندازی تا سال 2030)؛ «حمایت از ظرفیت دسترسی به بازار برای مشاغل کوچک، تعاونی‌ها و خانوارهای کشاورز (توسعه نشانه‌های جغرافیایی، ایجاد کدهای منطقه در حال رشد، کدهای تأسیسات بسته‌بندی، حفاظت از مالکیت معنوی، حفاظت از حق چاپ علائم تجاری و غیره)» (تصمیم ۱۵۰/QD-TTg مورخ ۲۸ ژانویه ۲۰۲۲ مبنی بر تصویب استراتژی توسعه پایدار کشاورزی و روستایی برای دوره ۲۰۲۱-۲۰۳۰، با چشم‌انداز تا ۲۰۵۰) و تعدادی دیگر از برنامه‌های اصلی.

توسعه تولید و تجارت کشاورزی در دوران اخیر به طور مثبتی به توسعه کشاورزی و مناطق روستایی در ویتنام کمک کرده است. بر این اساس، زندگی مردم دائماً بهبود یافته، چهره روستاها دائماً تجدید شده، روش‌های تولید به طور مثبت تغییر کرده‌اند، ساختار بازار کشاورزی تثبیت و به تدریج عمیقاً ادغام شده است، محصولات کشاورزی هم از نظر کمیت و هم از نظر کیفیت بهبود یافته‌اند. برخی از محصولات کلیدی کشاورزی، مانند برنج، قهوه، فلفل، غذاهای دریایی و غیره، جایگاه و رقابت خود را در بازار جهانی تثبیت کرده‌اند.

گزارش وزارت کشاورزی و توسعه روستایی که اخیراً در مورد اجرای مصوبه شماره ۴۴/۲۰۱۷/QH۱۴ چهاردهمین مجلس ملی در مورد فعالیت‌های پرسشگرانه به مجلس ملی ارسال شده است، داستان ایجاد برند برای محصولات کشاورزی ویتنام را به تفصیل شرح داده است. به طور خاص، برای محصولات برنج، به برند ملی برنج ویتنام گواهی علامت تجاری VIETNAM RICE/VIETNAM RICE اعطا شده است؛ اطلاعیه لوگوی برند ملی برنج ویتنام را سازماندهی کرده و آیین‌نامه استفاده از علامت گواهینامه ملی برنج ویتنام را صادر کرده است.

علاوه بر این، برنامه ایجاد برند برای قهوه با کیفیت بالا و برندهای محصولات آبزی (میگو، پنگوسی) با جدیت در حال هدایت است. با این حال، فعالیت‌های فوق فقط برای تعدادی از محصولات کشاورزی اجرا شده و نقاط قوت کل بخش «کشاورزی» را پوشش نداده است. همچنین سیاستی برای ایجاد برند برای محصولات کلیدی کشاورزی وجود داشته است، اما نتایج چندانی حاصل نشده است.

علامت تجاری برنج ویتنامی کجای نقشه جهان قرار دارد؟

کانادا واردکننده برنج است و به حدود ۷ میلیون نفر با اصالت آسیایی خدمات ارائه می‌دهد. ویتنام پس از ایالات متحده، تایلند، هند و پاکستان، یکی از ۱۰ صادرکننده مهم برنج به کانادا است، اما سهم بازار بسیار کمی (۱.۶٪، قبل از امضای توافق‌نامه CPTPP) دارد.

سهم بازار برنج ویتنام در بازار کانادا از ۱.۶ درصد قبل از امضای توافق‌نامه CPTPP به تقریباً ۲.۹ درصد در سال ۲۰۲۳ افزایش یافت.

در سال ۲۰۲۳، ویتنام نرخ رشد محصولات برنج را تا ۵۶.۴ درصد در این بازار ثبت کرد و به کشوری با بالاترین نرخ رشد در گردش مالی تبدیل شد که به ویتنام کمک کرد سهم بازار خود را تقریباً به ۲.۹ درصد افزایش دهد.

برنج ویتنامی که به بازار کانادا صادر می‌شود، عمدتاً برنج سفید آسیاب شده است و میزان برنج قهوه‌ای و برنج شکسته صادراتی ناچیز است. اخیراً، برنج ویتنامی به دلیل کیفیتش مورد توجه واردکنندگان قرار گرفته است. برخی از شرکای وارداتی کانادایی متوجه شده‌اند که کیفیت برنج ویتنامی از برنج تایلندی پایین‌تر نیست. با این حال، برخی از واردکنندگان از میزان برنج شکسته (که هنوز حدود ۵٪ است) راضی نیستند، در حالی که کشورهای دیگر مانند تایلند کیفیت آسیاب بهتری دارند و نسبت برنج شکسته تقریباً ۰٪ است.

علاوه بر برنج سفید یاسمن، در حال حاضر، برنج گرد ژاپنی که در ویتنام کشت می‌شود، به شدت توسط کانادا وارد می‌شود که یکی از دلایل رشد گردش مالی برنج به بازار در سال ۲۰۲۳ است. با این حال، مانند برنج سفید یاسمن، برنج گرد مخصوص سوشی نیز تحت بسته‌بندی و برند شرکت‌های خارجی بسته‌بندی می‌شود.

چشم‌انداز صادرات برنج ویتنام به بازار در آینده به لطف مزیت قیمت در مقایسه با محصولات مشابه رقبا، بسیار مثبت خواهد بود. شبکه بازرگانان ویتنامی خارج از کشور، شریک فعالی است که از افزایش سهم بازار برنج ویتنام در کانادا، به ویژه عرضه برنج ST25 با کیفیت بالا به بازار، حمایت می‌کند.

با این حال، مشکل قابل توجه صادرات برنج ویتنام این است که هیچ برندی وجود ندارد، بنابراین مصرف‌کنندگان نمی‌توانند آن را تشخیص دهند و انتخاب کنند. تصمیم برای خرید برنج ویتنامی هنوز عمدتاً بر اساس قیمت است، نه وفاداری به برند.

نه تنها بازار کانادا، بلکه فیلیپین بازار شماره ۱ واردات برنج ویتنام است. بسیاری از شرکت‌های برنج ویتنامی روابط تجاری بلندمدتی با واردکنندگان برنج فیلیپینی داشته‌اند و باعث ایجاد اعتبار و اعتماد در صادرات برنج نزد مشتریان فیلیپینی شده‌اند.

برنج ویتنامی کیفیت متوسطی دارد، مناسب سلیقه‌ها و عادات مصرفی است و نیازهای متنوع مصرف‌کنندگان فیلیپینی، از جمعیت بزرگ متوسط و کم‌درآمد گرفته تا طبقات ثروتمند را برآورده می‌کند و مقرون‌به‌صرفه و رقابتی است.

عرضه برنج ویتنام، چه از نظر کمیت و چه از نظر قیمت، پایدار است و می‌تواند تقاضای واردات سالانه فیلیپین را برآورده کند. فاصله جغرافیایی، حمل و نقل را مقرون به صرفه و راحت می‌کند. ویتنام همچنین از توافق‌نامه‌های تجاری دوجانبه و چندجانبه‌ای که هر دو طرف در آن شرکت دارند، بهره می‌برد، در حالی که شرکای غیرآسه‌آن فیلیپین مانند هند و پاکستان چنین توافق‌نامه‌هایی ندارند.

فیلیپین بزرگترین بازار صادرات برنج ویتنام است. با این حال، «ضعف» صنعت برنج ویتنام در این بازار، فقدان یک برند برنج ویتنامی است.

آقای فونگ ون تان - رایزن تجاری ویتنام در فیلیپین - اطلاع داد که اگرچه ویتنام برنج زیادی به فیلیپین صادر می‌کند و فیلیپینی‌ها نیز از برنج ویتنامی زیادی استفاده می‌کنند، اما به نظر می‌رسد که واردکنندگان فیلیپینی "اعتماد زیادی به آن ندارند" بنابراین کیسه‌های برنج ویتنامی هرگز برچسب‌های بزرگی مانند کیسه‌های برنج ژاپن یا تایلند ندارند.

به گفته آقای فونگ ون تان، در گذشته، وقتی مصرف‌کنندگان فیلیپینی از برنج نام می‌بردند، برنج تایلندی و ژاپنی به ذهنشان خطور می‌کرد. اگرچه آنها برنج ویتنامی مصرف می‌کردند، اما قدر آن را نمی‌دانستند. این موضوع، مسئله برندسازی را مطرح می‌کند تا وقتی برنج ویتنامی وارد سوپرمارکت‌های فیلیپینی یا فروشگاه‌های عمده‌فروشی و خرده‌فروشی برنج در فیلیپین می‌شود، بتوانند با افتخار علامت «محصول ویتنام» یا «برنج ویتنامی» را نمایش دهند. این برای صنعت تولید و تجارت برنج ویتنامی بهتر خواهد بود.

آقای تان اشاره کرد: «در سال ۲۰۲۲، انجمن غذای ویتنام یک هیئت تجاری را برای ترویج تجارت و انجام نظرسنجی در سیستم‌های سوپرمارکتی سازماندهی کرد. روی تمام برنج‌های بسته‌بندی‌شده تایلندی و ژاپنی کلمات بزرگ و زیبایی مانند «برنج تایلندی» و «برنج ژاپنی» نوشته شده بود؛ اما برنج ویتنامی با منشأ ویتنامی پیدا نشد. پس از مدت‌ها جستجو، بالاخره کلمات بسیار کوچک «محصول ویتنام» را در پایین بسته‌بندی دیدیم.»

بنابراین، آقای تان توصیه می‌کند که علاوه بر افزایش تولید برنج و گردش مالی صادرات، بهبود کیفیت و افزایش اعتبار تجاری، کسب‌وکارها و همچنین مدیران باید برای ایجاد برند برنج ویتنامی تلاش کنند.

شناخت برند برنج ویتنامی در بازارها واقعاً مشخص نیست.

هلند دروازه‌ای برای تجارت کالا به بازار اروپا، از جمله تجارت برنج، است. هلند از ۲۴۱ کشور و منطقه در سراسر جهان برنج وارد می‌کند. ارزش برنج وارداتی از ویتنام ۲.۶٪ از کل ارزش برنج وارداتی به این بازار را تشکیل می‌دهد.

طبق گزارش دفتر تجارت ویتنام در هلند، هلندی‌ها عمدتاً سیب‌زمینی و نان می‌خورند، بنابراین برنج غذای اصلی آنها نیست. علاوه بر این، فرهنگ آشپزی هلند عمیقاً تحت تأثیر اندونزی، سورینام و هند است، بنابراین برنجی که در آشپزی استفاده می‌کنند برنج باسماتی است، نه برنج چسبناک معطر.

برنج ویتنامی عمدتاً در سوپرمارکت‌های آسیایی متعلق به ویتنامی‌ها، مقدار کمی در سوپرمارکت‌های پاکستان، ترکیه و چین توزیع می‌شود و هنوز به سوپرمارکت‌های بزرگ هلند نرسیده است.

قیمت خرده‌فروشی برنج ویتنامی در سوپرمارکت‌های آسیایی بالاتر از برنج وارداتی از تایلند و کامبوج است و از ۳.۸۵ تا ۴ یورو در هر کیلوگرم متغیر است، در حالی که قیمت برنج معطر تایلندی از ۳.۶۵ تا ۳.۸۵ یورو در هر کیلوگرم است؛ برنج کامبوجی ارزان‌تر است و از ۳.۵ تا ۳.۶۵ یورو در هر کیلوگرم متغیر است.

نماینده دفتر تجارت ویتنام در هلند گفت: «برنج‌های تایلندی و هندی خیلی زود وارد بازار شده‌اند و ثابت شده است که برای مدت طولانی کیفیت پایداری دارند، بنابراین جایگاه نسبتاً محکمی در بازار دارند. مصرف‌کنندگان ویتنامی در هلند گزارش داده‌اند که برنج ویتنامی کیفیت ناپایداری دارد و قیمت آن بالاتر از برنج تایلندی و کامبوجی است، بنابراین در بسیاری از موارد، پس از یک یا دو بار استفاده از آن، دوباره به استفاده از برنج تایلندی با کیفیت پایدار و قیمت بهتر روی می‌آورند.»

ویتنام جزو ۳ تأمین‌کننده برتر برنج در بازار اندونزی است، با این حال، طبق اطلاعات آقای فام کوانگ - مشاور تجاری ویتنام در اندونزی - برنج ویتنامی در این بازار با چالش‌های کوچکی روبرو خواهد شد. به طور خاص، شناخت برند برنج ویتنامی در این بازار واقعاً مشخص نیست. در بسیاری از سوپرمارکت‌های اندونزی، برنج تایلندی دارای برند است و به راحتی برای مصرف‌کنندگان قابل تشخیص است.

طبق تعریف سازمان جهانی مالکیت فکری (WIPO): «برند، نشانه‌ای خاص (ملموس یا ناملموس) برای شناسایی یک محصول، کالا یا خدماتی است که توسط یک سازمان یا فرد تولید یا ارائه می‌شود.»

درس ۲: برندسازی: کجا اشتباه است؟

منبع