مدل «برند چتر» برای محصولات کشاورزی ویتنام

در طول سفری به اروپا، اتفاقی جلوی یک سوپرمارکت توقف کردم و جلوی قفسه برنج ایستادم. چیزی که توجهم را جلب کرد، نوشته بزرگ و واضح روی بسته‌بندی بود: «برنج تایلندی هوم مالی - برنج یاس تایلند».

محصولات کشاورزی ویتنامی در سوپرمارکتی در بانکوک، تایلند برای فروش به نمایش گذاشته شده‌اند - عکس: N.BINH

در آنجا، مصرف‌کنندگان نه تنها برنج را برای پخت و پز می‌خرند، بلکه اعتماد به کیفیت و داستان یک کشور را نیز می‌خرند.

درست در کنارش، برنج ویتنامی هم وجود داشت، اما با بسته‌بندی کوچک، برچسب‌های پراکنده و فاقد یکنواختی. در آن لحظه، ناگهان متوجه شدم که محصولات ممکن است یکسان باشند، اما برند آنها یک شکاف بزرگ ایجاد کرده است.

در کوتاه‌مدت، می‌توانیم محصولات زیادی بفروشیم، اما در درازمدت، اگر برای ساختن یک برند با هم همکاری نکنیم، محصولات کشاورزی ویتنام به سختی می‌توانند به جایگاه یک نماد ملی برسند.

ارزش برند

در نهایت، یک برند چیزی بیش از یک نام یا برچسب است. برند تصویر، اعتبار و اعتمادی است که جامعه بین‌المللی و همچنین مصرف‌کنندگان داخلی از طریق محصولات کشاورزی کلیدی یک کشور با آن مرتبط می‌دانند.

والتر لندور، محقق مشهور برند، زمانی گفته بود: «محصولات در کارخانه‌ها ساخته می‌شوند، اما برندها در ذهن مشتریان خلق می‌شوند.» دنیای امروز نه تنها محصولات را می‌خرد، بلکه احساسات و اعتماد را نیز می‌خرد. در مورد محصولات کشاورزی، برندها تنها زمانی واقعاً پایدار هستند که از ریشه، از کشاورزان، مزارع، تعاونی‌ها و حتی فرهنگ‌های محلی کاشته شده باشند.

ایجاد یک برند ملی کشاورزی فقط به منظور فروش با قیمت بالاتر نیست، بلکه راهی برای افزایش ارزش، گسترش بازار و بهبود رقابت‌پذیری اقتصاد است. در عین حال، این راهی برای ایجاد جایگاه شایسته برای کشاورزان، برانگیختن غرور ملی و ترویج فرهنگ، غذاها و سبک زندگی ویتنامی به جهان نیز می‌باشد.

برند ملی کشاورزی حتی می‌تواند گواهی بر یک ویتنام کشاورزی سبز، کم‌آلاینده و سازگار با محیط زیست باشد. این نوعی «دارایی ناملموس» است اما طول عمر بیشتری نسبت به قیمت یا میزان تولید دارد.

مدل برندسازی چتری

برای انجام این کار، باید صنایع کلیدی مانند برنج، قهوه، فلفل، بادام هندی و میوه‌های گرمسیری را شناسایی کنیم. بر این اساس، باید یک مدل «برند چتری» ساخته شود.

می‌توان یک برند مشترک به نام «کشاورزی ویتنام - رشد سبز» را تصور کرد که زیر آن برندهای جداگانه‌ای مانند «برنج ویتنام»، «قهوه ویتنام» و «میوه ویتنام» قرار دارند. این رویکرد نه تنها به جلوگیری از چندپارگی و پراکندگی کمک می‌کند، بلکه یک قدرت هم‌افزایی نیز ایجاد می‌کند، به طوری که هر محصول در شکل‌دهی به یک تصویر ملی واحد نقش دارد: کشاورزی مدرن، یکپارچه و پایدار ویتنام.

اما این مسیر آسان نیست. برندسازی را نمی‌توان با دنبال کردن روندها انجام داد. تنها یک حادثه در مورد ایمنی مواد غذایی کافی است تا اعتمادی که طی سال‌ها ایجاد شده است را از بین ببرد. خطر تضاد منافع بین مناطق و مشاغل همیشه وجود دارد. بدون یک مکانیسم اجماع، برند ملی می‌تواند به راحتی دچار تفرقه شود، هر کدام راه خود را بروند و در نهایت قدرت جمعی خود را از دست بدهند.

محصولات قهوه ویتنامی در سوپرمارکت‌های آمریکایی فروخته می‌شوند - عکس: KH

چالش‌هایی نیز از خارج از کشور مانند تغییرات اقلیمی، رقابت شدید، موانع فنی فزاینده و ظهور کالاهای تقلبی و جعلی ناشی می‌شوند. با این حال، جهان تجربیات ارزشمند بسیاری را نیز به جا گذاشته است.

ژاپن برنج کوشی‌هیکاری را به یک عنصر فرهنگی تبدیل کرده است. تایلند به لطف حمایت قوی دولت، برنج یاسمین را به یک نماد ملی تبدیل کرده است. کلمبیا دانه‌های قهوه را با تصویر کشاورز خوان والدز مرتبط کرده و باعث ایجاد نزدیکی و اعتماد شده است. نیوزیلند شیر و کیوی فونترا را به نمادهای یک کشور پاک و سبز تبدیل کرده است.

وجه مشترک آنها این است که محصولات همیشه داستانی دارند و پشت آنها حمایت دولت، انجمن‌ها، مشاغل و کشاورزان قرار دارد.

پیشنهادهایی برای ویتنام

ویتنام می‌تواند با تکیه بر این تجربیات، با ۱ یا ۲ محصول استراتژیک مانند برنج و قهوه به عنوان بذرهای پیشگام شروع کند. داستان برند باید به صورت هماهنگ، در داخل و خارج از کشور روایت شود.

شعاری مانند «برنج ویتنام - از مکونگ تا جهان» می‌تواند هم ساده و هم خاطره‌انگیز باشد. علاوه بر این، ما باید یک شورای ملی برندسازی محصولات کشاورزی تأسیس کنیم که ذینفعان دولت، انجمن‌ها، مشاغل، رسانه‌ها و کشاورزان را گرد هم آورد.

همچنین باید از فناوری، از کدهای QR گرفته تا بلاکچین، برای شفاف‌سازی منشأ محصول، به‌طور کامل استفاده شود. بسته‌بندی، برچسب‌ها و نشانه‌های جغرافیایی باید با دقت مورد توجه قرار گیرند تا هر محصول «شناسنامه» مشخصی داشته باشد. و مهم‌تر از همه، کمپین ارتباطی باید احساسات را برانگیزد و محصول را به داستان سرزمین، مردم و فرهنگ ویتنام پیوند دهد.

این وظیفه یک فرد یا یک سازمان واحد نیست. دولت باید در سیاست‌گذاری و حفاظت از برند، رهبری را به دست گیرد. انجمن‌های صنعتی مسئول ارتباط و کنترل کیفیت هستند. شرکت‌ها باید جسورانه در فرآوری عمیق سرمایه‌گذاری کنند و محصولات را با استراتژی‌های بازاریابی روشمند به بازار بین‌المللی عرضه کنند.

کشاورزان و تعاونی‌ها کسانی هستند که مستقیماً کیفیت و روح برند را حفظ می‌کنند. مطبوعات و رسانه‌ها باید اعتماد ایجاد کنند و این اعتماد را گسترش دهند. و در نهایت، مصرف‌کنندگان نیز نقش مهمی ایفا می‌کنند، زیرا انتخاب‌های مسئولانه آنها به پرورش برند ملی کمک خواهد کرد.

ساختن یک برند ملی کشاورزی نمی‌تواند یک شبه انجام شود. این یک سفر طولانی است که از چیزهای بسیار کوچک، از هر مزرعه، هر تعاونی، هر کشاورز شروع می‌شود. اما وقتی همه زیر یک چتر باشند، ویتنام نه تنها برنج، قهوه یا میوه می‌فروشد، بلکه اعتماد، هویت و تصویر یک کشور کشاورزی سبز، متمدن و یکپارچه را نیز می‌فروشد.

و روزی، وقتی وارد سوپرمارکتی در هر کجای دنیا شویم، به وضوح و با افتخار این کلمات را خواهیم دید: «برنج ویتنام»، «قهوه ویتنام»، «میوه ویتنام». در آن زمان، محصولات کشاورزی ویتنام نه تنها محصول، بلکه نمادهای ملی نیز خواهند بود.

کالاهای ویتنامی برای فتح بازار بین‌المللی به یک داستان برند قوی نیاز دارند.

محصولات برنج ST25 در سوپرمارکت‌های ایالات متحده فروخته می‌شوند - عکس: KH

خانم جولی نگوین، مدیرعامل و بنیانگذار شرکت بین‌المللی LNS، که بیش از ۱۰۰ محصول تخصصی ویتنامی را در بازار بین‌المللی توزیع و تبلیغ می‌کند، گفت که نکته مشترک این است که همه محصولات طبق استانداردهای بین‌المللی مانند FDA، USDA، EU... استاندارد شده‌اند و بخش اصلی را هدف قرار می‌دهند، نه فقط محدود به جامعه ویتنامی‌های آسیایی یا خارج از کشور.

* بنابراین LNS از چه معیارهایی برای انتخاب محصولات برای قرار دادن روی پلتفرم خود استفاده می‌کند؟

- ما چهار معیار اصلی داریم.

اول ، کیفیت و ایمنی: محصولات باید استانداردهای بهداشت و ایمنی مواد غذایی را در بازار وارداتی، از ماشین‌آلات و تجهیزات، فرآیندهای تولید، محصولات نهایی، بسته‌بندی، گرفته تا سیستم‌های کنترل خطر و برنامه‌های فراخوان، رعایت کنند. مجوزهای کشور واردکننده نیز باید قبل از صادرات با دقت تهیه شوند.

دوم، هویت ویتنامی: هر محصول باید داستان خود را روایت کند و طعم‌ها، ارزش‌ها و فرهنگ آشپزی ویتنام را به نمایش بگذارد.

سوم، رقابت‌پذیری بین‌المللی: شامل بسته‌بندی، لجستیک، هزینه، ظرفیت پاسخگویی به سفارشات بزرگ و توانایی استانداردسازی مطابق با نیازهای هر بازار.

و در نهایت ، کسب‌وکارها باید مایل به سرمایه‌گذاری در بازاریابی داخلی باشند و برای ایجاد برند خود در بازار بین‌المللی با LNS هماهنگی کنند.

به نظر شما، سطح فعلی شناخت برند محصولات ویتنامی در ایالات متحده چگونه است؟

- صادقانه بگویم، محصولات ویتنامی در ایالات متحده به اندازه محصولات تایلندی، ژاپنی یا کره‌ای شناخته شده نیستند. مصرف‌کنندگان آمریکایی به راحتی «برنج تایلندی هوم مالی» یا «ساخت کره» را که با موج K-Food مرتبط است، به خاطر می‌آورند، اما به ندرت به یک برند خاص ویتنامی فکر می‌کنند. دلیل آن کیفیت پایین ما نیست، بلکه به این دلیل است که هیچ استراتژی برند ملی یکپارچه یا داستان‌سرایی جذابی وجود ندارد.

در حال حاضر، شناخت محصولات ویتنامی هنوز عمدتاً در جامعه ویتنامی یا بخش کوچکی از جامعه آسیایی است. در حالی که واقعیت نشان می‌دهد که وقتی فرصتی برای لذت بردن فراهم می‌شود، مصرف‌کنندگان محلی واقعاً طعم محصولات ویتنامی را دوست دارند.

* اگر در زمینه برندسازی خوب عمل کنیم، آیا فروش بین‌المللی محصولات ویتنامی آسان‌تر خواهد شد؟

- پاسخ قطعاً مثبت است. تجارت بین المللی فقط فروش محصولات نیست، بلکه فروش باورها و احساسات مرتبط با آن محصولات را نیز در بر می گیرد. اگر هر دانه قهوه، هر جعبه کیک، ادویه یا میوه های ویتنامی حامل داستانی منسجم در مورد کیفیت، خاستگاه و پایداری باشند، آنگاه کسب و کارهایی مانند LNS به راحتی محصولات خود را وارد سیستم توزیع جهانی خواهند کرد.

وقتی برند ویتنامی جایگاه خود را به وضوح تثبیت کند، ما فقط یک محصول نمی‌فروشیم، بلکه یک «انتخاب ویتنامی» را نیز معرفی می‌کنیم - انتخابی قابل اعتماد، متمایز و منحصر به فرد از ویتنام.

اجرا شده توسط N.BINH

نایب رئیس مجلس ملی، لی مین هوآن

منبع: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm