تأملاتی در مورد قهوه در آمریکا

یک روز در پایان سال، به دیدار یکی از دوستانمان در اورگان (ایالات متحده آمریکا) رفتیم. این سفر تأثیرات زیادی بر ما گذاشت، از جمله طبیعت، مردم و توسعه جامعه ویتنامی‌های مهاجر در آنجا.

اورگان را می‌توان به عنوان مکانی توصیف کرد که در آن طبیعت و زندگی به آرامی با هم تلاقی می‌کنند. جنگل‌های کاج وسیع تا جایی که چشم کار می‌کند امتداد دارند. در دوردست، کوه‌های پوشیده از برف می‌درخشند. رودخانه ویلامت از میان دره‌های سرسبز می‌گذرد و سکونتگاه‌های آرام و مرموز را در آغوش می‌گیرد. ساحل اقیانوس آرام بی‌پایان امتداد دارد و امواج آن به ساحل می‌کوبند.

جامعه ویتنامی‌ها در اورگان بزرگ نیست، اما همچنان شخصیت منحصر به فرد خود را دارد. تقریباً ۳۷۸۰۰ نفر به طور متمرکز در پورتلند، بیورتون، هیلزبورو و سالم زندگی می‌کنند. آنها رستوران‌ها، نانوایی‌ها، سالن‌های ناخن، کلاس‌های زبان ویتنامی را اداره می‌کنند و رویدادهای فرهنگی کوچک را سازماندهی می‌کنند. هر گوشه خیابان، طعم آشنایی از خانه را در خود جای داده است، با صداهای ویتنامی که در خنده و عطر فو، بان می و قهوه طنین‌انداز می‌شود.

بسیاری از ویتنامی‌ها ردپای خود را در اورگان به جا گذاشته‌اند: خان فام در مجلس قانونگذاری ایالت؛ های فام و دنیل نگوین در دفتر نمایندگی، آنها صدای جامعه در سرزمین جدید خود هستند. محله‌های ویتنامی، اگرچه بزرگ نیستند، اما گرم و صمیمی هستند، جایی که مردم و فرهنگ‌ها یکدیگر را پیدا می‌کنند و به همه یادآوری می‌کنند که سرزمین مادری‌شان هنوز در درون آنهاست.

پورتلند بزرگترین شهر اورگان است، جایی که هنر، قهوه و خیابان‌های فرعی رنگارنگ، ریتم منحصر به فرد خود را خلق می‌کنند. محله ویتنامی‌ها با تابلوهای متنوع ویتنامی و طیف گسترده‌ای از غذاها و مشاغل، فوراً قابل تشخیص است.

دوستم پیشنهاد داد که خانواده‌ام را برای لذت بردن از قهوه‌ی ترونگ نگوین ببرم.

داخل یک کافی‌شاپ ترونگ نگوین در ایالات متحده.

فضای کافه این حس را به من می‌داد که در گوشه‌ای از ویتنام در قلب آمریکا هستم. شلوغ و پرجنب‌وجوش بود. صدای مکالمه فضا را پر کرده بود. مردم از دور یکدیگر را صدا می‌زدند. برخی از فرصت استفاده می‌کردند و فیلم ضبط می‌کردند تا برای خانواده‌هایشان در ویتنام بفرستند. حس نزدیکی کاملاً ویتنامی بود. طبیعی و کمی پرسروصدا.

در آمریکا، کافی‌شاپ‌ها عموماً ساکت‌تر هستند. مردم «نرم راه می‌روند، آرام صحبت می‌کنند و با وقار لبخند می‌زنند.» قهوه‌ی آنها مانند لحظه‌ای آرامش است، جایی برای کار، مطالعه یا تفکر. از سوی دیگر، فرهنگ قهوه‌ی ویتنامی بیشتر شبیه یک گوشه‌ی بازار کوچک است - نزدیک به هم و به طور غیرقابل انکاری سرزنده.

ما تصمیم گرفتیم بیرون‌بر بخریم چون صندلی کافی نبود. کنجکاو شدم و یک فنجان را امتحان کردم تا ببینم چه طعمی دارد. قهوه خوشمزه و بسیار اصیل ویتنامی بود. قوی و پرملات. طعم ماندگار. قهوه‌های آمریکایی و اروپایی معمولاً سبک‌تر هستند. می‌توانید روزانه چندین فنجان بنوشید بدون اینکه معده‌تان ناراحت شود. قهوه ویتنامی، اگر به آن عادت نداشته باشید، می‌تواند به راحتی باعث بی‌خوابی شود.

ترونگ نگوین لجند هشت فروشگاه فرانشیز در ایالات متحده دارد. این تلاش قابل توجهی است، اما در حال حاضر، این برند هنوز هم در درجه اول جامعه ویتنامی را جذب می‌کند. رقابت با برندهای بزرگ قهوه در ایالات متحده و اروپا هنوز راه درازی در پیش دارد. ایده ورود محصولات به زنجیره‌های خرده‌فروشی مانند والمارت و کاستکو جذاب است اما ساده نیست. بازار ایالات متحده جایی است که هر قفسه، میدان نبردی برای قیمت، کیفیت و آشنایی است.

با این حال، تسخیر جامعه ویتنامی‌ها، پایه و اساس خوبی را بنا نهاده است و درآمد حاصل از این گروه قابل توجه است. اما تسخیر مشتریان آمریکایی داستان متفاوتی را می‌طلبد. آمریکایی‌ها هر روز قهوه می‌نوشند. ذائقه آنها مدت‌هاست که شکل گرفته است. برای اینکه آنها را به یک کافه ویتنامی بکشانند، باید چیزی خاص و متناسب با ذائقه و عادات آنها وجود داشته باشد.

***

من را یاد فوی ویتنامی می‌اندازد. فو غذایی است که با ذائقه‌های بسیاری سازگار است و به غذای اصلی بسیاری از گروه‌های قومی تبدیل شده است. بسیاری از آمریکایی‌ها برای خوردن آن به ویتنام می‌آیند. قهوه ویتنامی برای رسیدن به بازار گسترده‌تر به سفری مشابه نیاز دارد. طعم غنی آن یک نقطه قوت است، اما اگر خیلی متفاوت باشد، فقط مشتریان ویتنامی را حفظ می‌کند و برای گسترش آن مشکل ایجاد می‌کند.

در ماشین نشسته بودم و یک فنجان قهوه خنک در دست داشتم و به مسیری که یک برند ویتنامی باید هنگام ورود به بازار آمریکا طی کند فکر می‌کردم. آمریکا خیلی سریع تغییر می‌کند. روند مصرف‌کنندگان هر سه ماه یکبار تغییر می‌کند. برندی که می‌خواهد زنده بماند باید این پویایی را در هر جزئیات کوچک زندگی درک کند.

در آمریکا، هر برندی یک بیانیه است. صرفاً آوردن طعم خانه کافی نیست. آمریکایی‌ها همیشه دو چیز را می‌پرسند: آیا محصول نیازهای آنها را برآورده می‌کند؟ و آیا داستان پشت آن با آنها همخوانی دارد؟ برندهای قهوه محلی این را به خوبی درک می‌کنند. آنها فقط یک فنجان قهوه نمی‌فروشند؛ آنها یک تجربه می‌فروشند. یک سبک زندگی. یک حس تعلق.

نمای داخلی یک کافی‌شاپ در ترونگ نگوین در اورگان.

قهوه ویتنامی قوی و کاملاً منحصر به فرد است. اما فردیت فقط نقطه شروع است. برای ایجاد حضور قوی در ایالات متحده، نیاز به درک عمیق‌تری از رفتار مصرف‌کننده و دلایل وفاداری مشتری است. آمریکایی‌ها ممکن است یک بار از روی کنجکاوی آن را امتحان کنند، اما برای اینکه آنها را به خرید مجدد ترغیب کنید، به یک داستان جذاب نیاز دارید تا آنها را دوباره به خرید ترغیب کنید.

فنجان قهوه‌ای که در دست دارم، مرا به یاد بسیاری از کسب‌وکارهای ویتنامی می‌اندازد که به آمریکا می‌آیند. همه احساس غرور می‌کنند. اما گاهی اوقات مکث نمی‌کنند تا جایگاهی را که در آن هستند درک کنند. آمریکا به شدت رقابتی است، اما بسیار منصفانه است. کسانی که ارزش واقعی ایجاد می‌کنند، جایی پیدا می‌کنند؛ کسانی که داستان درست را می‌گویند، شنیده می‌شوند.

قهوه ویتنامی پتانسیل پیشرفت بسیار بیشتری را دارد. نکته کلیدی در نحوه روایت داستان ما نهفته است. این فقط گفتن «این قهوه ویتنامی است» نیست. این در مورد این است که به آمریکایی‌ها بفهمانیم که چرا باید آن را امتحان کنند و چرا آن را به خاطر خواهند سپرد. شاید سفر یک برند ویتنامی در آمریکا با معرفی خود آغاز نشود، بلکه با درک عمیق آمریکا به اندازه‌ای باشد که آمریکایی‌ها بتوانند خود را در داستان ما ببینند...

هوو کوی

منبع: https://baodaklak.vn/van-hoa-xa-hoi/202602/tan-man-chuyen-ca-phe-tren-dat-my-d8050a0/