از "دنبال‌کننده" تا پادشاه کوکی‌ها: جنگ شیرین اورئو

(دن تری) - رقابت بین اورئو و هیدروکس به جنگ بین کوکاکولا و پپسی در صنعت بیسکویت تشبیه شده است.

اگر تا به حال قبل از خوردن یک کلوچه اورئو، آن را چرخانده، لیس زده یا در شیر فرو برده باشید، احتمالاً ناخواسته کمپین بازاریابی معروف‌ترین برند کلوچه جهان را بازسازی کرده‌اید. اما کمتر کسی می‌داند که این کلوچه شکلاتی پر شده با خامه وانیلی، در واقع یک کپی‌برداری بوده است.

نسخه اصلی فراموش شده

در سال ۱۸۹۸، شرکت نابیسکو از طریق ادغام سه شرکت بزرگ بیسکویت‌سازی آمریکایی تشکیل شد: شرکت بیسکویت و تولیدی آمریکایی، شرکت بیسکویت نیویورک و شرکت پخت ایالات متحده. این ترکیب، شرکتی را ایجاد کرد که مالک ۱۱۴ کارخانه و بیش از ۴۰۰ فر بود و بیش از نیمی از بازار بیسکویت آمریکا را در آن زمان به خود اختصاص می‌داد.

در سال ۱۹۰۲، برادران جیکوب و جوزف لوز، غول بیسکویت‌سازی نابیسکو را ترک کردند تا شرکت خود، شرکت بیسکویت لوز-وایلز، را تأسیس کنند. از آنجایی که بیسکویت‌های کره‌ای سنتی کم‌کم داشتند خسته‌کننده می‌شدند، آنها نوع جدیدی از بیسکویت را خلق کردند.

این کوکی شبیه ساندویچ است، با دو لایه کیک کاکائویی که بین آنها قرار گرفته و یک کرم وانیلی نرم روی آن قرار دارد. برادران لوس نام این کوکی را هیدروکس گذاشتند. این نام که بسیار علمی به نظر می‌رسد، دلالت بر خلوص و پاکیزگی مانند آب دارد - چیزی که صنعت مواد غذایی آمریکا برای جلب اعتماد مجدد مصرف‌کنندگان به شدت به آن نیاز داشت.

هیدروکسی به دلیل طعم خوشمزه‌اش که کاملاً با سایر بیسکویت‌های آن زمان متفاوت بود، به سرعت به یک پدیده‌ی نوظهور تبدیل شد. کمتر از یک دهه بعد، نام هیدروکسی «پادشاه» دنیای بیسکویت آمریکایی بود و حتی امپراتوری نابیسکو را نیز نگران کرد.

کوکی‌های هیدروکسی (عکس: پوره شده).

صحنه‌ی «کپی‌برداری» نیازی به پنهان کردن ندارد

نابیسکو به جای اختراع یک محصول جدید برای رقابت، مسیر سریع‌تری را در پیش گرفت و دستور پخت هیدروکس را کپی کرد. در سال ۱۹۱۲، نابیسکو اورئو، یک کوکی تقریباً یکسان با دو پوسته کاکائویی که یک کرم وانیلی را در بر گرفته بودند، در کارخانه خود در نیویورک معرفی کرد.

اورئو به عنوان یک تازه وارد، در موقعیت ضعیفی متولد شد، هیچ چیز برجسته‌ای در مقایسه با نسخه اصلی نداشت و حتی به عنوان یک "کپی" در نظر گرفته می‌شد. اما نابیسکو چیزی داشت که هیدروکس نداشت: هنر بازاریابی.

اورئو تصاحب هیدروکس را با تعریف مجدد تجربه خوردن کلوچه آغاز کرد. در سال ۱۹۲۳، نابیسکو یک کمپین تبلیغاتی گسترده با شعار و تصویر بسیار جالب راه اندازی کرد: کلوچه را بچرخانید - خامه را لیس بزنید - در شیر فرو کنید. یک عمل ساده اما ایجاد ارتباط، باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که خوردن اورئو یک تجربه منحصر به فرد است، برخلاف هر کلوچه دیگری.

در همین حال، هیدروکس رویکردی نسبتاً منفی نسبت به رقابت در پیش گرفت. آنها دائماً تأکید می‌کردند که خودشان اصل هستند و از اورئو به عنوان یک کپی انتقاد می‌کردند. با این حال، این استراتژی جواب نداد. مصرف‌کنندگان وقتی دیدند که اورئو مشهورتر و گران‌تر است، اشتباه متضادی را مرتکب شدند و معتقد بودند که هیدروکس کپی‌کار است.

حتی زمانی بود که اورئو قیمت‌های خود را افزایش داد، به جای اینکه از خرید آن منصرف شوند، این برند بیشتر مورد اعتماد قرار گرفت. قیمت بالا باعث شد مشتریان به طور ضمنی بفهمند که این کوکی واقعی است، در حالی که هیدروکس ارزان و شبیه یک کپی به نظر می‌رسید.

مرگ هیدروکس و ظهور امپراتوری اورئو

در سال ۱۹۲۲، جوزف لوز - یکی از بنیانگذاران هیدروکس - ناگهان بر اثر بیماری قلبی درگذشت. یک سال بعد، برادرش جیکوب نیز ناگهان درگذشت. بدون رهبر، شرکت بیسکویت لوز-وایلز دچار بحران شد.

در این مرحله، نام Hydrox شروع به نتیجه‌ی معکوس داد، زیرا به جای معنای اصلی آن یعنی خلوص، با مواد شیمیایی تمیزکننده مرتبط شد. مصرف‌کنندگان محتاط شدند و از این برند روی برگرداندند.

اورئو و هیدروکس در قفسه‌های سوپرمارکت‌ها (عکس: مَشد).

نابیسکو بلافاصله از فرصت استفاده کرد و تبلیغات اورئو را سرعت بخشید. آنها از هیدروکس نامی نبردند، از رقابت انتقاد نکردند، و صرفاً بر حس سرگرم‌کننده و خوشمزه‌ای که اورئو به ارمغان آورده بود تمرکز کردند. به تدریج، هیدروکس از بازار خارج شد. در سال ۲۰۰۳، این برند رسماً ناپدید شد.

در حالی که هیدروکس بی‌سروصدا محو می‌شد، اورئو به نوآوری خود ادامه داد. در سال ۱۹۷۵، اورئو نسخه "دابل استاف" را با دو برابر فیلینگ خامه‌ای عرضه کرد. در سال ۱۹۸۷، اورئو کوکی‌های روکش‌دار شکلاتی را برای دوستداران شیرینی به نام "کیکسترز" عرضه کرد. این برند مجموعه‌ای غنی از محصولات از اورئوهای کوچک گرفته تا اورئوهایی با فیلینگ توت‌فرنگی، طعم موز، طعم پاپ‌کورن، چای شیر و غیره را تولید کرد.

در سال ۱۹۸۵، اوریو با فروش بیش از ۶ میلیارد کوکی در سال، رکورد جهانی گینس را ثبت کرد و رسماً به پرفروش‌ترین کوکی جهان تبدیل شد.

در سال ۲۰۰۰، نابیسکو توسط شرکت بزرگ مواد غذایی فیلیپ موریس (مالک کرافت فودز) خریداری شد. سپس اورئو توسط موندلز اینترنشنال خریداری شد و به رشد خود ادامه داد و تنها در سال ۲۰۱۹ بیش از ۳.۱ میلیارد دلار فروش داشت.

احیای دیرهنگام هیدروکس

تصور می‌شد که کاملاً فراموش شده است، اما در سال ۲۰۱۵، یک شرکت غذایی آمریکایی به نام Leaf Brands ناگهان Hydrox را احیا کرد و ادعا کرد که این "نسخه اصلی دزدیده شده" است. آنها Oreo را متهم کردند که نه تنها فرمول را کپی کرده، بلکه از مواد اولیه بی‌کیفیت (شربت ذرت به جای شکر نیشکر واقعی مانند Hydrox) نیز استفاده کرده است.

با این حال، واکنش بازار وقتی کسی اهمیتی نمی‌داد، واضح بود. اورئو به نمادی از دوران کودکی و فرهنگ عامه تبدیل شده بود. چه هیدروکس اصل بود و چه نبود، مصرف‌کنندگان هنوز برندی را انتخاب می‌کردند که از قبل بسیار آشنا بود.

در سال ۲۰۱۶، شرکت لیف برندز حتی بیانیه‌ای صادر کرد و ادعا کرد که هیدروکس هنوز از طریق عملیات تولیدی خود، مشاغل موجود در ایالات متحده را حفظ می‌کند، در حالی که شرکت موندلز اینترنشنال کارگران خود را اخراج کرد تا بخشی از تولید را به کارخانه خود در مکزیک منتقل کند.

رئیس جمهور ترامپ پیش از این از سازنده اوریو به دلیل انتقال تولید به خارج از کشور انتقاد کرده بود. هیدروکس به سرعت روی بسته‌بندی خود عبارت «با افتخار ساخته شده در ایالات متحده آمریکا» را در کنار پرچم آمریکا حک کرد.

به نظر می‌رسد که این عرضه مجدد نتیجه داده است، چرا که طبق گزارش‌ها، فروش Hydrox از سال ۲۰۱۶ تا ۲۰۱۷ بیش از ۲۰ برابر افزایش یافته و به بیش از ۴۹۲۰۰۰ دلار رسیده است. با این حال، این رقم با تسلط قاطع Oreo بر بازار بسیار فاصله دارد.

منبع: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm