Les « grands noms » dominent la scène musicale vietnamienne.

« Artistes – éditeurs – plateformes de diffusion numérique – public » : telle est la chaîne qui caractérise le marché musical vietnamien actuel. Les artistes sont les créateurs, les principaux acteurs de la composition, de l'enregistrement et de l'interprétation musicale. Les éditeurs, quant à eux, gèrent les aspects commerciaux : de la normalisation des métadonnées à la perception des droits d'auteur, en passant par l'attribution de codes, la mise en ligne des titres sur les plateformes et la définition des stratégies marketing.

D'un côté, on trouve du talent mais pas d'infrastructure de distribution ; de l'autre, on a le système mais on ne peut pas créer ses propres produits. C'est pourquoi les deux sont toujours indissociables.

Dans le contexte du développement rapide des plateformes de streaming, les maisons d'édition affirment de plus en plus leur pouvoir et leur influence sur le destin des chanteurs et des auteurs-compositeurs. Cependant, de nombreux conflits et litiges surgissent entre éditeurs et artistes, donnant lieu à des controverses, voire à des poursuites judiciaires. La récente controverse entre Phan Đinh Tùng et une maison d'édition musicale historique en est un parfait exemple.

Qui décidera du sort de la musique vietnamienne ?

Le marché musical vietnamien compte actuellement de nombreux géants internationaux tels que Believe, The Orchard, Universal, Warner, Sony Music, ainsi que de nombreux réseaux et agences numériques locaux. Chacun opère selon un modèle différent : certains se concentrent exclusivement sur la distribution numérique, tandis que d’autres fonctionnent davantage comme des maisons de disques, fortement impliquées dans la stratégie d’image, le marketing et l’exploitation commerciale des artistes.

Auparavant, la plupart des artistes se concentraient exclusivement sur la création et la diffusion de clips musicaux sur YouTube. Cependant, les plateformes de streaming et de vidéos courtes ont considérablement accru l'importance du rôle des éditeurs.

Selon Vo Thi Diem Trang, maître de conférences en communication professionnelle à l'université RMIT Vietnam, bien souvent, c'est l'éditeur qui détermine la carrière d'un artiste. Il décide des produits à publier, de leur date de sortie, de l'image à construire et du budget marketing à allouer. Le pouvoir de proposer un titre pour une playlist – clé de voûte pour figurer dans des classements comme « New Music Friday » de Spotify – repose entièrement entre les mains de l'éditeur.

Un tube peut être mis de côté si la maison de disques estime que le marché n'est pas prêt, tandis qu'un produit moyen peut connaître un succès fulgurant grâce à une stratégie marketing adaptée. Cependant, ce pouvoir des distributeurs place également de nombreux chanteurs vietnamiens dans une position passive, les obligeant à suivre les tendances commerciales au détriment de leur style personnel.

Grey D et Phùng Khánh Linh ont collaboré avec le « géant » Universal Music Vietnam au fil des ans.

Outre les auteurs-compositeurs-interprètes qui contactent directement les distributeurs, ces derniers, dans bien des cas, recherchent activement de nouveaux talents. Les chanteurs qui bénéficient déjà d'une base de fans fidèle sur TikTok, dont les chansons deviennent virales sur YouTube, ou qui possèdent un style unique et la capacité de créer un lien fort avec leur public, sont les profils sur lesquels les distributeurs misent.

Une fois l'artiste sélectionné, les éditeurs imposent généralement des conditions telles que des contrats d'exclusivité à long terme afin de garantir un temps suffisant pour le développement et le retour sur investissement, la propriété des droits d'auteur et d'exploitation commerciale sur les plateformes numériques, la direction artistique, ainsi que le droit de suggérer des styles musicaux , des visuels et une orientation en accord avec la stratégie marketing de l'éditeur. De leur côté, les artistes peuvent également définir diverses conditions, comme un contrat équitable, un partage des revenus raisonnable et une transparence totale sur les coûts de production et de marketing.

Sony Music distribue également de nombreux titres d'artistes vietnamiens.

De son côté, Hong Quang Minh, PDG de London & Hong Communications, a expliqué que, généralement, les artistes fournissent le produit, le plan de sortie, les informations relatives aux droits d'auteur et la stratégie média, tandis que l'éditeur se charge de la distribution sur des plateformes telles que Spotify, Apple Music, YouTube, TikTok, etc., ainsi que du suivi des données, de l'intégration aux playlists et de la participation aux stratégies marketing. Le partage des revenus entre les deux parties est actuellement assez flexible, oscillant généralement entre 10 et 30 % des revenus numériques selon le niveau de soutien. Si l'éditeur investit davantage dans les médias ou la finance, le pourcentage perçu peut être plus élevé.

Lors d'une collaboration, les éditeurs s'intéressent généralement à la stabilité de l'image, au calendrier des sorties, au professionnalisme et aux engagements d'exclusivité pour certaines périodes. De leur côté, les artistes soulèvent également des questions relatives à la propriété des enregistrements originaux, aux droits d'auteur, au niveau d'investissement et à l'étendue de l'ingérence de l'éditeur dans leur démarche artistique.

Derrière les contradictions

Cependant, les relations entre auteurs-compositeurs-interprètes et éditeurs ne sont pas toujours un long fleuve tranquille. Au fil des ans, de nombreux différends et conflits ont surgi entre les deux parties, provoquant un véritable remous sur le marché musical vietnamien. Plus récemment, le cas de Phan Dinh Tung, qui a demandé de l'aide suite à un désaccord avec son éditeur concernant l'établissement, l'exploitation et la gestion des droits de propriété intellectuelle de la chanson « Khuc Hat Mung Sinh Nhat » et de cinq albums, dont « Hat Nhan » , « Tung Chung » , « Tung Thuan » , « Tung Phong » et « Tung Teen » , a attiré l'attention des professionnels de la musique et du public.

La docteure Vo Thi Diem Trang a analysé que les conflits découlent principalement de la divergence d'intérêts entre les deux parties. Tandis que les éditeurs fonctionnent selon une logique de profit, les artistes aspirent à la liberté de création et à la préservation de leur identité. De plus, les clauses contractuelles sont souvent défavorables : de nombreux artistes sont trop étroitement liés quant à leurs droits d'accepter des concerts, de collaborer avec des tiers ou de diffuser leurs œuvres individuellement. Enfin, le manque de transparence dans la déclaration des revenus du streaming et la gestion des droits d'auteur empêche les artistes de vérifier si les chiffres qui leur sont versés reflètent fidèlement la réalité.

Le cas de Phan Dinh Tung, qui a pris la parole et « crié à l'aide » lors d'un conflit avec son éditeur concernant l'établissement, l'exploitation et la gestion des droits de propriété intellectuelle de ses produits musicaux, a attiré l'attention.

« Derrière ces chiffres et ces termes se cachent des aspects rarement abordés. Ce sont des contrats pièges, au langage complexe et au jargon technique opaque, qui rendent difficile pour les artistes, souvent sans formation juridique, d'en comprendre pleinement les conséquences. La pression commerciale pousse les chanteurs à suivre les tendances TikTok et à produire des tubes formatés, au détriment de leur inspiration et de leur vision artistique. Le problème majeur du marché musical vietnamien actuel est que la plupart des artistes abordent les questions juridiques par l'expérience et l'auto-apprentissage. Ils signent des contrats par confiance, sur recommandation de connaissances, ou simplement parce que « tout le monde signe comme ça », sans saisir la différence entre contrats de distribution, accords de licence et contrats d'autorisation d'exploitation », a déclaré l'expert.

Selon l'expert, pour éviter les litiges et conflits susmentionnés, la transparence des accords et contrats est essentielle entre artistes et éditeurs. Les chanteurs doivent parfaitement comprendre chaque clause, notamment celles relatives aux droits d'auteur, au partage des revenus, à la durée et aux conditions de résiliation. Ils devraient consulter des avocats spécialisés en droit d'auteur et en contrats artistiques dès la phase de négociation, plutôt que d'attendre l'apparition d'un litige pour le résoudre.

De plus, les deux parties doivent trouver un équilibre entre leurs intérêts. Un bon contrat est celui où l'éditeur et l'artiste trouvent leur compte, plutôt que celui où l'une des parties exerce une pression sur l'autre. L'éditeur doit également laisser à l'artiste la liberté d'explorer de nouvelles pistes artistiques, dans le respect de certaines limites commerciales.

« À mon avis, la transparence dès le départ concernant les droits, les responsabilités et la coopération à long terme est primordiale. Les artistes doivent comprendre que l'éditeur n'est pas là pour sauver leur tube, et les éditeurs doivent respecter l'identité créative et la stratégie de marque personnelle de l'artiste. Par ailleurs, la professionnalisation des contrats, la transparence des données relatives aux revenus et un dialogue régulier entre les deux parties permettront de réduire considérablement les conflits. Dans l'industrie musicale actuelle, la relation la plus durable n'est pas celle où l'une des parties domine l'autre, mais celle qui permet une croissance mutuelle à long terme », a souligné l'expert.