Services de location de vêtements : garde-robe écologique ou piège à gaspillage d’argent ?

(Dan Tri) - Louer des articles de marque bon marché et respectueux de l'environnement semble être une solution durable, mais de nombreuses startups ont du mal à s'en sortir en raison des coûts élevés.

Caterina Maestro, fondatrice de la startup de location de vêtements DressYouCan à Milan, en Italie, se souvient du moment où son idée d'entreprise est née non pas d'un défilé glamour, mais de sa propre garde-robe complète mais toujours inadaptée, et de son obsession de porter constamment de nouveaux vêtements.

« C’est difficile de s’en tenir à cette habitude, tant financièrement que moralement », a-t-elle partagé. Le rêve d’un « placard partagé » — une sorte d’Airbnb de la mode — a commencé à prendre forme, où les gens pourraient accéder à des articles de créateurs pour des occasions spéciales à des prix abordables.

L’histoire de Caterina n’est pas unique. Cela reflète une tendance croissante où les consommateurs, en particulier les jeunes générations, sont de plus en plus conscients de l’impact environnemental de la fast fashion et recherchent des alternatives.

La location de vêtements est devenue une option attrayante, à la fois pour satisfaire le besoin de « bien s'habiller, porter du neuf » et pour réduire la charge sur la planète et le portefeuille. Des start-ups comme Rent the Runway, Nuuly et DressYouCan ont rapidement saisi l’opportunité, en peignant une vision d’un avenir de la mode durable et circulaire.

Cependant, le chemin qui mène de l’idée au succès n’est pas pavé de roses. Malgré un grand intérêt et un certain nombre de clients, la plupart des entreprises de location de vêtements ont du mal à survivre, confrontées au problème des coûts d'exploitation énormes et de la pression sur les bénéfices. Quels sont les véritables obstacles qui rendent ce modèle apparemment parfait si difficile à réussir ?

Le côté obscur de la fast fashion et l'attrait du modèle de location

L’industrie de la mode est depuis longtemps identifiée comme l’un des plus grands « coupables » de la pollution environnementale. Les statistiques sont vraiment alarmantes. L’industrie est responsable d’environ 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. En Suède seulement, plus de 90 % de l’impact climatique provient de la fabrication de vêtements et de l’achat de nouveaux vêtements.

Le problème des déchets textiles est également de plus en plus grave. Chaque année, l’Union européenne (UE) jette environ 7 millions de tonnes de vêtements, soit l’équivalent de 16 kg par personne. Aux États-Unis, le chiffre est encore plus effrayant : en moyenne 37 kg de déchets textiles par personne et par an en 2018, soit une forte augmentation par rapport aux 13 millions de tonnes de 2009 et aux 9,4 millions de tonnes de 2000.

Encore plus déprimant, selon une étude de 2018 réalisée par la société de services de déménagement Movinga, les Américains jettent jusqu'à 82 % de leurs placards chaque année. La campagne Clean Clothes souligne que dans les pays occidentaux, chaque personne produit environ 70 kg de déchets textiles chaque année, soit environ 5 % du total des déchets mondiaux.

Dans ce contexte, le modèle de location de vêtements apparaît comme une solution potentielle. Au lieu de produire en masse de nouveaux produits, la location permet de prolonger le cycle de vie de chaque article.

La professeure Frida Lind de l'Université de technologie Chalmers (Suède), co-auteure d'une étude récente sur le modèle de location, a affirmé : « De nombreuses personnes ont des vêtements qui pendent dans leur placard, mais les portent rarement. Louer des vêtements contribuera à prolonger la durée de vie de chaque article, favorisant ainsi une consommation plus durable. »

Dans le contexte du problème de plus en plus grave des déchets textiles, le modèle de location de vêtements est apparu comme une solution potentielle (Photo : Prudence Earl)

Les avantages ne s’arrêtent pas à la réduction des déchets. Une étude publiée dans Women's Wear Daily a révélé que, par rapport à l'achat d'une nouvelle robe, la location d'une robe aux États-Unis permet d'économiser 24 % d'eau, de réduire la consommation d'énergie de 6 % et de réduire les émissions de CO2 de 3 %. Même si les chiffres peuvent paraître faibles, une fois multipliés, l’impact cumulé est énorme.

Outre le facteur de durabilité, l’attrait de la location réside dans les aspects économiques et expérientiels. Il permet aux consommateurs, en particulier à la jeune génération comme la génération Z (ceux nés entre 1997 et 2012), d'accéder à des articles de marque coûteux et de diversifier leurs styles sans avoir à dépenser une somme énorme pour les posséder.

Une robe valant plusieurs centaines de dollars peut être louée pour une fraction du prix d’origine. Cela est particulièrement pertinent étant donné que la génération Z « préfère changer rapidement et ne veut pas être vue portant la même tenue à plusieurs reprises », comme l'a commenté Neil Saunders, analyste de vente au détail chez GlobalData. Une étude de l’Université d’État de Washington a révélé que 55 % des membres de la génération Z ont loué des vêtements, en grande partie pour des raisons de durabilité et de souci financier.

Matrice du modèle et charge des coûts d'exploitation

Lorsqu’on se penche sur les opérations des sociétés de location, le tableau devient plus compliqué. Une étude de l'Université de technologie Chalmers a analysé neuf entreprises suédoises et identifié trois principaux modèles commerciaux :

Modèle d'adhésion (modèle de bibliothèque) : les clients paient une cotisation et peuvent emprunter des vêtements pendant une certaine période, tout comme ils empruntent des livres dans une bibliothèque. Ce modèle est souvent initié par des passionnés de mode durable.

Modèle d'abonnement : les clients paient un forfait mensuel fixe pour louer une certaine quantité de vêtements. Il s’agit d’un modèle populaire pour les grandes startups comme Rent the Runway ou Nuuly, qui visent souvent à évoluer rapidement et à lever du capital-risque.

Modèle de niche/d'occasion : se concentre sur la location de vêtements spécialisés ou pour des événements spécifiques, souvent regroupés avec d'autres services ou équipements, tels que du matériel de ski et de snowboard, des robes de soirée pour des événements. DressYouCan s'est également engagé dans cette direction à l'origine.

Quel que soit le modèle, la plupart des entreprises sont confrontées à un défi commun : la rentabilité. « Nous avons été surpris de constater que la plupart d'entre elles avaient du mal à dégager des bénéfices. Certaines entreprises ont dû cesser leurs activités pour diverses raisons », a admis la professeure Frida Lind.

La cause profonde réside dans les coûts d’exploitation « cachés » mais extrêmement élevés. Contrairement au commerce de détail traditionnel, chaque article de location nécessite un processus d’élimination complexe après chaque utilisation :

Inspection et réparation : Les vêtements doivent être soigneusement inspectés pour vérifier leur état, leurs taches, leurs dommages et réparés si nécessaire. Ce processus prend du temps et demande beaucoup de travail.

Blanchisserie professionnelle : Assurer l'hygiène et préserver la qualité des tissus est une nécessité, nécessitant des procédés de blanchisserie industrielle coûteux.

Logistique (transport bidirectionnel) : Le coût de livraison des marchandises aux clients et de leur réception après la location représente une dépense importante, en particulier avec les modèles de location de colis qui nécessitent une fréquence d'expédition élevée.

Entreposage et gestion des stocks : Un grand espace de stockage et des systèmes de gestion efficaces sont nécessaires pour suivre des milliers d'articles de tailles et de styles différents.

Dépréciation du produit : les vêtements ont un certain cycle de vie, un lavage et une utilisation constants réduiront leur qualité et leur valeur.

La plupart des sociétés de location de vêtements de mode, y compris le géant Rent the Runway, sont confrontées à un défi commun : la rentabilité (Illustration : Getty).

Pippa Stephens, analyste de mode chez GlobalData, a également souligné que les coûts élevés de livraison, de stockage et de blanchisserie rendent difficile pour de nombreuses entreprises de maintenir leurs bénéfices.

Le « géant » Rent the Runway en est un exemple typique. Malgré une introduction en bourse (IPO) en 2021, la société n'a pas encore réalisé de bénéfices et le cours de son action a fortement chuté. Nuuly, un service d'URBN (la société mère d'Urban Outfitters, Anthropologie), a également mis quatre ans à déclarer son premier bénéfice trimestriel fin 2023.

De plus, attirer et fidéliser les clients n’est pas simple. Le coût de la location, bien que moins cher que l’achat d’un véhicule neuf, peut néanmoins représenter un fardeau pour certains, surtout dans un contexte d’inflation et de hausse du coût de la vie. Les frais de plus de 90 USD/mois chez Rent the Runway ou Nuuly ne sont pas une petite somme. « Certaines personnes ne peuvent pas ou ne veulent pas payer mensuellement pour un service de location », souligne Neil Saunders.

Trouver sa propre voie : les marchés de niche et le pouvoir de la collaboration

Au milieu d’un paysage difficile, les recherches de l’Université de technologie Chalmers révèlent des points positifs. Tous les modèles ne sont pas confrontés aux mêmes difficultés. Les entreprises qui se concentrent sur des marchés de niche semblent avoir un taux de réussite plus élevé.

« Les entreprises spécialisées dans la location d’équipements de plein air et de sports spécialisés réussissent mieux », explique le professeur Lind. « Ils ont trouvé leur propre marché où les clients ont un besoin clair et sont prêts à payer un loyer pour des utilisations spécifiques, plutôt que de s'engager sur un bail mensuel. » Être affilié à des destinations touristiques, des stations balnéaires ou des événements sportifs aide également ces entreprises à atteindre plus efficacement leurs clients cibles.

Un autre facteur important est la coopération étroite avec les parties prenantes, en particulier les fabricants et les concepteurs. « Les entreprises qui travaillent avec des fabricants, en particulier les marques axées sur le développement durable, ont reçu des retours rapides sur les types de vêtements et les styles qui sont populaires auprès des clients », a partagé Lind.

« Ils recueillent également des informations précieuses sur la qualité des produits, comme les pièces qui se cassent fréquemment après plusieurs locations et lavages. » Ces informations aident les fabricants à améliorer leurs conceptions, à choisir des matériaux plus durables, à optimiser les produits à des fins de location, créant ainsi une boucle de rétroaction qui profite aux deux parties.

Les modèles de location entre particuliers, où les utilisateurs louent leurs propres casiers via une plateforme intermédiaire comme Pickle, apparaissent également comme une solution potentielle. Ce modèle permet de réduire la charge de gestion de l’entrepôt et les coûts d’inventaire pour l’opérateur de la plateforme, tout en créant des revenus supplémentaires pour les propriétaires de vêtements.

La reprise post-pandémique, associée aux habitudes de consommation de plus en plus durables et flexibles de la génération Z, donne de l’élan au marché. Selon GlobalData, le marché mondial de la location de vêtements de mode devrait atteindre 6,2 milliards de dollars d'ici 2024, soit le double de 2016.

Les services de location de vêtements sont stimulés par les habitudes de consommation de plus en plus durables et flexibles de la génération Z (Photo : Getty).

Quel avenir pour les services de location de mode pour concilier durabilité et rentabilité ?

De toute évidence, le modèle de location de vêtements n’est pas une solution miracle qui résoudra tous les problèmes de l’industrie de la mode. Il présente un énorme potentiel pour promouvoir une consommation durable, mais il est également confronté à des défis économiques importants.

L’avenir de l’industrie ne réside peut-être pas dans un modèle unique, mais dans une combinaison flexible. Caterina Maestro de DressYouCan prédit que le marché évolue vers un modèle « hybride » – une combinaison de location, d’achat de vêtements neufs (qui peuvent être des articles de base et essentiels) et de revente de vêtements d’occasion. Les consommateurs peuvent louer des articles spéciaux et tendance pour des occasions spécifiques, tout en conservant les basiques et en exploitant le marché de l'occasion pour maximiser la valeur de leur garde-robe.

Pour que les sociétés de location prospèrent, des changements systémiques sont nécessaires. Les recherches de Chalmers recommandent aux entreprises de :

Concentrez-vous sur un marché de niche : identifiez clairement les groupes de clients et les types de produits ayant des besoins de location spécifiques, au lieu de vous disperser.

Établissez des partenariats stratégiques : travaillez en étroite collaboration avec les fournisseurs et les fabricants pour améliorer les produits en fonction des données de location réelles.

Optimisez la logistique : calculez soigneusement les facteurs d'expédition et de manutention dès le début afin de pouvoir évoluer efficacement en cas de besoin.

Du côté des consommateurs, changer les perceptions et les habitudes est très important. Prolonger la durée de vie de vos vêtements – que ce soit en les louant, en les achetant d’occasion, en les réparant ou en les échangeant – est le moyen le plus efficace de réduire votre impact environnemental. Si un t-shirt était porté 60 fois au lieu de 30, les émissions pourraient être réduites de moitié.

Plus important encore, comme le souligne le professeur Lind, même si certaines sociétés de location ne parviennent pas à survivre, ces efforts restent inestimables. « À tout le moins, ils contribuent à changer les perceptions sur les habitudes de consommation vestimentaire et aident la société à mieux comprendre ce qui peut et ne peut pas fonctionner. » Ils fournissent des données précieuses et des enseignements tirés pour la transition vers une industrie de la mode plus durable.

Il faudra peut-être plus de temps, d’innovation dans la technologie de gestion, la logistique et peut-être un soutien politique, comme des incitations financières, pour que le modèle de location de vêtements décolle réellement et devienne un élément courant de l’industrie de la mode du futur. Le rêve d’une « garde-robe partagée » durable est toujours là, mais le chemin pour le réaliser nécessite de la persévérance, de la créativité et une vision plus réaliste de l’équation économique.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/dich-vu-thue-quan-ao-tu-do-xanh-hay-cai-bay-dot-tien-20250502000531262.htm