L'épreuve des chiffres et le contexte mondial
Le retour des visiteurs internationaux au Vietnam en 2025 marque une nette progression grâce aux efforts soutenus du secteur touristique. Au cours des dix premiers mois de 2025, le Vietnam a accueilli près de 17,2 millions de visiteurs internationaux, soit une augmentation de plus de 21 % par rapport à la même période en 2024, témoignant d'une avancée majeure dans la reprise du tourisme. Ce chiffre démontre que l'attractivité du Vietnam sur le marché international demeure forte et que son image de marque et son positionnement en tant que destination touristique de premier plan sur la carte mondiale se consolident et s'affirment.
Les chiffres ci-dessus montrent que les destinations touristiques vietnamiennes ont reçu de nombreuses récompenses et figurent en bonne place dans les classements d'organismes internationaux prestigieux du tourisme et des médias. Le Vietnam se classe également parmi les destinations enregistrant la plus forte croissance des recherches Google effectuées par les touristes.
Le programme Vietnam Tourism 2025 a donné d'excellents résultats avec un nombre impressionnant de touristes.
À l'échelle mondiale, le tourisme international a quasiment retrouvé son niveau d'avant la pandémie. Selon un rapport de l'Organisation mondiale du tourisme (OMT), il atteint ou frôle les 100 % des niveaux de 2019 dans de nombreuses régions, ce qui intensifie la concurrence entre les destinations pour attirer les visiteurs. Dans ce contexte, les pays mettent en œuvre des politiques d'ouverture, des incitations en matière de visas, d'importantes campagnes promotionnelles et des budgets de promotion conséquents.
La Thaïlande, concurrente directe du Vietnam en Asie du Sud-Est, a étendu son programme d'exemption de visa à 93 pays, autorisant des séjours jusqu'à 60 jours pendant certaines périodes, afin d'attirer davantage de visiteurs de longue durée et de qualité. Il s'agit là d'un exemple de politique concrète ayant un impact direct sur les choix de destination.
Ou encore la Chine, pays déjà très performant dans le secteur du tourisme en Asie, qui optimise continuellement ses politiques d'entrée et de transit, en développant des programmes d'exemption/réduction de visa de courte durée à de nombreux points de passage frontaliers.
Ces changements obligent le Vietnam à revoir sa stratégie en matière de visas et le développement de son réseau aérien afin de maintenir son avantage concurrentiel.
Le rapport du ministère du Tourisme lors de la Conférence sur la promotion du tourisme de 2026 a affirmé que la promotion ne peut se limiter à une série d'activités traditionnelles, de foires ou de tournées promotionnelles, mais qu'elle doit s'appuyer sur une stratégie à long terme, des mesures et un lien étroit avec les produits réels.
Mme Nguyen Thi Hoa Mai, directrice adjointe de l'Administration nationale du tourisme du Vietnam, a fait remarquer qu'actuellement, de nombreuses localités font encore leur promotion de manière fragmentée, sans identité de marque nationale unifiée, et que le budget national de promotion est limité et « annuel », ce qui rend difficile la mise en place d'une campagne qui crée un véritable engouement.
Partageant l'avis de Mme Hoa Mai, Van Ba Son, directeur adjoint du Département de la Culture, des Sports et du Tourisme de la ville de Da Nang, a également souligné que le mécanisme de coordination actuel entre le ministère, les collectivités locales et les entreprises pour l'élaboration et la mise en œuvre des programmes de promotion à l'étranger reste insuffisant. De nombreux programmes se chevauchent ou sont annoncés tardivement, ce qui complique l'allocation des ressources par les collectivités locales.
Toutefois, pour améliorer la qualité des clients dans les années à venir, des mesures plus strictes sont nécessaires.
De plus, les ressources promotionnelles sont limitées, notamment pour l'organisation de programmes sur les marchés internationaux ; les petites entreprises peinent à y participer en raison des coûts élevés et des procédures complexes. Les actions de promotion se heurtent également à des obstacles réglementaires liés à la mise en relation, au partage de données et aux statistiques entre les collectivités locales ; il n'existe pas de norme commune pour les données clients. Certains événements promotionnels internationaux se chevauchent, ce qui complique la coordination entre les collectivités locales et les entreprises.
Selon Mme Hoa Mai, pour fidéliser les touristes, il faut commencer par le produit : l’expérience doit être suffisamment différente et immersive pour inciter les clients à prolonger leur séjour, à dépenser davantage et à revenir. Par exemple, la gastronomie doit être intégrée à une expérience payante (circuits gastronomiques, cours de cuisine en lien avec des fermes, événements culinaires régionaux) plutôt que proposée uniquement sous forme de contenu médiatique isolé. Parallèlement, les services, les infrastructures, la qualité de l’accueil et les liens interrégionaux doivent être améliorés afin de transformer les promesses promotionnelles en expériences concrètes.
Trois points clés
Un changement majeur dans le comportement des voyageurs après la pandémie est leur dépendance accrue aux contenus numériques, notamment aux vidéos courtes et aux contenus générés par les utilisateurs (CGU). Des études et analyses récentes montrent que les vidéos courtes (TikTok, Douyin, Reels…) ont un impact significatif sur la notoriété des destinations et les décisions de voyage, et laissent une empreinte durable lorsqu'elles sont associées aux réservations. L'innovation marketing passe donc par l'investissement dans l'écosystème des contenus numériques, l'acquisition de données comportementales auprès des agences de voyages en ligne et des compagnies aériennes, et l'application de l'intelligence artificielle pour personnaliser l'expérience client.
La course pour fidéliser les touristes exige une stratégie coordonnée.
Le rapport du ministère recommande de moderniser la plateforme vietnam.travel en une « infrastructure numérique » centralisée, tout en définissant des indicateurs clés de performance (KPI) clairs et en promouvant le suivi des campagnes, étapes nécessaires pour passer d'une promotion événementielle à un marketing axé sur les données.
Par ailleurs, le rapport indique que le budget promotionnel du Vietnam reste modeste comparé à celui de certains pays de la région. En revanche, des pays comme la Thaïlande et d'autres destinations majeures investissent massivement dans la promotion nationale afin d'obtenir une reconnaissance internationale et d'attirer des visiteurs de qualité. Le Vietnam doit donc examiner et adapter ses mécanismes financiers, et envisager un modèle de pilotage étatique et de mise en œuvre conjointe par les entreprises afin de créer une source de financement stable pour des campagnes à long terme.
Outre le budget, le mécanisme de coordination entre l'État, les collectivités territoriales, les entreprises et les agences de représentation à l'étranger doit également être réformé afin d'éviter une approche fragmentée, source de dispersion des ressources et des messages. Un cadre national obligatoire d'identité de marque, ou à tout le moins des normes d'identité, permettra de mieux aligner les campagnes locales sur la stratégie nationale.
Compte tenu des problèmes évoqués ci-dessus, afin de permettre efficacement le mode de « fidélisation », l’Administration nationale du tourisme du Vietnam recommande d’élaborer une stratégie de promotion pour 2026-2030 qui prenne véritablement en compte les trois éléments clés de l’expérience – la cuisine et la culture – mais qui propose une offre de produits clairement définie (produits phares) au lieu de se contenter de « raconter des histoires ».
En outre, il est nécessaire de mettre en place une politique visant à supprimer les mécanismes financiers : restructurer le Fonds de promotion en une institution professionnelle, ouvrir un mécanisme de contribution des entreprises, des compagnies aériennes et des agences de voyages en ligne afin de créer un important fonds de campagne.
Le Vietnam possède de riches atouts naturels, culturels et culinaires, mais dans un monde où chaque destination investit massivement dans le marketing, la simplification des démarches et le numérique, attendre passivement l'arrivée des visiteurs ne suffira plus. La course à la fidélisation des visiteurs exige une stratégie cohérente, alliant des produits de qualité, une communication percutante, des plateformes numériques modernes, des mécanismes financiers durables et une étroite collaboration entre l'État et les entreprises. Si cette stratégie est mise en œuvre, le Vietnam attirera non seulement davantage de visiteurs, mais transformera également ce nombre en une source de revenus stable, l'économie locale se développera durablement et la marque touristique nationale rayonnera pleinement sur la scène internationale.
Lors de la récente Conférence sur la promotion du tourisme 2026, le vice-ministre de la Culture, des Sports et du Tourisme, Ho An Phong, a exhorté les provinces, les villes et les entreprises à remédier au manque de cohérence et de fluidité des actions promotionnelles menées par le passé. Le plan 2026 doit s'appuyer sur des innovations plus fortes, garantir des messages promotionnels clairs et promouvoir l'image du pays à l'international de manière plus professionnelle, cohérente et attractive. Il est notamment nécessaire de diversifier les méthodes de promotion. Les actions promotionnelles doivent être mises en œuvre de façon continue et persistante, en évitant les actions ponctuelles qui en réduisent l'efficacité. Ce travail requiert également un système d'indicateurs d'évaluation précis, reflétant le niveau de satisfaction et la propension des touristes à revenir.
De plus, il est nécessaire d'identifier clairement les marchés clés pour la période à venir. En particulier, l'Asie du Nord-Est, incluant la Chine, la Corée et le Japon, demeure un marché essentiel, avec une part importante et un potentiel de croissance considérable, propice au développement d'une clientèle haut de gamme. Le marché européen reste un marché traditionnel qu'il convient de préserver. L'Australie, la Nouvelle-Zélande et l'Espagne sont susceptibles de contribuer à atténuer la saisonnalité du tourisme international. L'Amérique du Nord mérite une attention particulière, car de nombreux touristes sont sensibles au charme du Vietnam. Les marchés indien et de l'ASEAN recèlent encore de nombreuses opportunités, à condition d'être exploitées judicieusement.
Source : https://bvhttdl.gov.vn/du-lich-viet-nam-nam-2026-cuoc-dua-giu-chan-du-khach-doi-hoi-chien-luoc-dong-bo-20251120152426456.htm
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