Kodak a été la première entreprise à créer un appareil photo numérique, mais son incapacité à reconnaître le potentiel du produit l'a conduite à prendre du retard.
En janvier 2012, le fabricant américain emblématique d'appareils photo Eastman Kodak s'est placé sous la protection de la loi sur les faillites auprès d'un tribunal de New York. L'entreprise a déclaré avoir obtenu une ligne de crédit de 950 millions de dollars pour assurer la continuité de ses activités pendant 18 mois.
La décision de Kodak n'avait rien de surprenant. L'entreprise était déjà devenue un exemple à ne pas suivre pour quiconque envisageait de se lancer dans ce secteur. Chaque année, les étudiants en MBA des meilleures universités du monde étudient en détail les erreurs stratégiques qui ont conduit à la chute de Kodak à l'ère du numérique.
Contrairement à des entreprises contemporaines comme IBM et Xerox, qui ont trouvé de nouvelles sources de revenus lorsque leurs activités d'origine ont décliné, Kodak a été critiquée pour avoir abandonné trop rapidement de nouveaux projets, pour avoir investi trop largement dans la technologie numérique et pour une complaisance qui l'a empêchée de voir les progrès technologiques en cours.
« Les germes du problème ont été semés il y a des décennies. Kodak était trop concentré sur la ville où il a été fondé et n'était pas vraiment présent dans les pôles technologiques émergents du monde. C'était comme s'ils vivaient dans un musée », a déclaré Rosabeth Kanter, professeure à la Harvard Business School.
En 1888, George Eastman inventa un appareil photo capable de stocker des images sur de grandes plaques de verre. Insatisfait de cette avancée, il poursuivit ses recherches, développant le film en rouleau puis l'appareil photo Brownie. Proposé à 1 dollar, cet appareil était destiné à tous. Avec le slogan « Appuyez sur le déclencheur, on s'occupe du reste », Kodak vendit environ 25 millions d'appareils Brownie dans les années 1940, selon la BBC .
George Eastman (à gauche) et Thomas Edison. Photo : Musée George Eastman
En 1935, ils lancèrent le film couleur Kodachrome. Kodak devint rapidement une marque incontournable, permettant aux Américains d'immortaliser les moments les plus importants de leur vie. L'expression « moment Kodak » fut même créée pour désigner ces instants inoubliables.
En 1981, le chiffre d'affaires de Kodak atteignait 10 milliards de dollars. À son apogée, l'entreprise occupait une position comparable à celle de Google ou d'Apple aujourd'hui, avec 145 000 employés dans le monde.
Dans les années 1960, Kodak a commencé à explorer le potentiel des ordinateurs et a réalisé une percée majeure en 1975. À cette époque, l'un de leurs ingénieurs, Steve Sasson, a inventé l'appareil photo numérique, de la taille d'un grille-pain.
Cependant, Kodak n'a pas su percevoir le potentiel de production de masse de ce produit. L'entreprise est restée concentrée sur le segment haut de gamme des appareils photo destinés à des marchés de niche. De plus, ses dirigeants craignaient que les appareils photo numériques ne grignotent les bénéfices de leur activité liée à la pellicule.
« À la mort de George Eastman, son impact sur l'ensemble de l'entreprise a été tel que l'image de Kodak est devenue synonyme de nostalgie. La nostalgie a du sens, mais elle n'aide pas à aller de l'avant », a déclaré Nancy West, professeure à l'Université du Missouri, à Reuters.
Dans le Telegraph , Olivier Laurent, collaborateur du British Journal of Photography, a écrit : « Kodak a été la première entreprise à créer un appareil photo numérique. Mais à cette époque, l’essentiel de ses bénéfices provenait de la vente de produits chimiques utilisés dans la production de films. L’entreprise hésitait à investir, craignant que cela n’érode son activité traditionnelle. »
Lorsque Kodak a pris conscience du potentiel des appareils photo numériques, le marché avait déjà dépassé celui des appareils argentiques. Ses concurrents avaient lancé des produits très performants. « Kodak n'a jamais retrouvé son âge d'or », a déclaré Laurent.
En 1981, Sony a lancé son premier appareil photo numérique. Selon une étude menée par les professeurs Giovanni Gavetti et Rebecca Henderson de l'université Harvard, cela a « suscité des craintes chez Kodak ».
Appareils photo Kodak Brownie Special Six-20 (à gauche) et Pocket Instamatic 20. Photo : Reuters
Cependant, ce n'est qu'en 1991 que Kodak produisit son premier appareil pour l'ère de la photographie numérique. Mais il ne s'agissait pas d'un appareil photo ; c'était un CD pour stocker des photos.
En 1996, ils ont lancé leur premier appareil photo numérique de poche, le DC20. Le plus grand effort de Kodak dans ce domaine a été l'introduction de la marque d'appareils photo Easyshare en 2001. Cependant, à ce moment-là, le marché était déjà saturé de produits Canon et de nombreuses autres marques asiatiques.
Kodak a également cherché à diversifier ses activités. En 1988, l'entreprise a acquis le laboratoire pharmaceutique Sterling Drug pour 5,1 milliards de dollars. Cependant, cette opération a plongé Kodak dans un endettement considérable, atteignant 9,3 milliards de dollars en 1993.
En 1994, Kodak a scindé sa division Eastman Chemical dans l'espoir de réduire sa dette. Mais la même année, l'entreprise a tout de même dû vendre Sterling. « Le problème de Kodak, c'est qu'elle refuse de changer », a déclaré West.
En 1993, Kodak avait investi 5 milliards de dollars dans la recherche en imagerie numérique, répartis sur 23 projets de scanners différents. Cet investissement a permis à Kodak de dominer le marché des scanners, avec une part de marché de 27 % en 1999. Cependant, ce chiffre a progressivement diminué, pour atteindre 15 % en 2003 et 7 % en 2010, en raison de la concurrence de Canon, Nikon et de nombreuses autres marques.
En 2001, Kodak perdait 60 dollars par appareil photo numérique vendu. Des conflits internes ont également éclaté au sein de Kodak entre les employés des divisions argentique et numérique, selon une étude de l'université Harvard.
En 2007, Kodak a pris conscience de la nécessité d'accroître les ressources allouées à son activité photo. L'entreprise a donc cédé sa division d'équipements médicaux , fabricant d'appareils à rayons X pour les hôpitaux et les cabinets dentaires. Ce segment était alors encore très rentable.
Kodak a empoché 2,35 milliards de dollars grâce à cette transaction. Cependant, les analystes ont souligné qu'il s'agissait d'une erreur, car la génération des baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) aux États-Unis s'apprêtait à prendre sa retraite et la demande en radiographies était en hausse. Mais la logique de Kodak à l'époque était la suivante : l'entreprise ne souhaitait pas investir dans la numérisation complète du secteur de la santé.
« On l'appelle le "Bird à reculons". Parce que regarder en arrière est toujours plus confortable que de regarder devant », explique Dan Alef, auteur d'une biographie de George Eastman. « George Eastman, lui, ne regardait jamais en arrière. Il cherchait toujours à faire mieux, même s'il fabriquait déjà le meilleur produit du marché à ce moment-là. »
Chiffre d'affaires de Kodak de 2005 à 2022 (en millions de dollars américains). Graphique : Statista
*Les données de 2013 sont divisées en deux périodes : avant et après la sortie de faillite.
En 2004, l'action Kodak a été retirée de l'indice Dow Jones après plus de 70 ans de présence. Entre 2004 et 2007, Kodak a tenté une restructuration en fermant 13 usines de pellicule, 130 laboratoires photo et en licenciant 50 000 employés. Fin 2010, le cabinet d'études de marché IDC a indiqué que la part de marché de Kodak sur le segment des appareils photo numériques n'était que de 7 %, la plaçant derrière Canon, Sony, Nikon et de nombreux autres concurrents.
Fin septembre 2011, Kodak possédait des actifs d'une valeur de 5,1 milliards de dollars. Cependant, sa dette totale atteignait 6,75 milliards de dollars. L'entreprise devait également trouver des solutions pour vendre des brevets afin de poursuivre ses activités.
En 2012, Antonio Pérez, alors PDG de Kodak, a déclaré que la faillite était une étape nécessaire. « À présent, nous devons achever notre transformation en restructurant nos coûts et en générant des revenus à partir d'actifs de propriété intellectuelle non stratégiques », a-t-il affirmé. Auparavant, il avait même qualifié le marché des appareils photo numériques de « peu attractif ».
Les analystes estiment que Kodak aurait pu devenir un géant des médias sociaux s'il avait convaincu les consommateurs d'utiliser son propre service en ligne pour stocker, modifier et partager des photos. Au lieu de cela, l'entreprise s'est trop concentrée sur ses équipements et a perdu la bataille en ligne face aux réseaux sociaux comme Facebook.
En août 2013, Kodak a obtenu l'approbation d'un tribunal de New York pour son plan de sortie de faillite. Aux termes de ce plan, l'entreprise s'est engagée à céder intégralement ses activités liées aux appareils photo, aux pellicules et aux services photographiques grand public afin de se concentrer sur les technologies d'impression destinées aux entreprises.
En 2020, Kodak a également reçu un prêt de 765 millions de dollars du gouvernement américain pour accélérer la production nationale de médicaments, dans le but de réduire sa dépendance aux sources étrangères.
Ces dernières années, le chiffre d'affaires de Kodak s'est stabilisé autour d'un milliard de dollars, soit seulement 10 % de son niveau maximal. L'an dernier, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 1,2 milliard de dollars, pour un bénéfice de 26 millions de dollars. Ces deux chiffres représentent une légère hausse par rapport à 2021.
Ha Thu
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