Kodak a été la première entreprise à créer un appareil photo numérique, mais son incapacité à exploiter le potentiel de ce produit l'a laissée à la traîne.
En janvier 2012, le fabricant américain emblématique d'appareils photo Eastman Kodak s'est placé sous la protection de la loi sur les faillites auprès d'un tribunal de New York. L'entreprise a déclaré avoir obtenu une ligne de crédit de 950 millions de dollars pour assurer la continuité de ses activités pendant 18 mois.
La décision de Kodak n'a surpris personne. Son histoire servait depuis longtemps d'avertissement à tous ceux qui souhaitaient intégrer ce secteur. Chaque année, les étudiants en MBA des meilleures universités du monde étudient en détail les erreurs stratégiques qui ont conduit Kodak à son passage au numérique.
Contrairement à ses contemporains IBM et Xerox, qui ont trouvé de nouvelles sources de revenus lorsque leurs activités d'origine étaient en déclin, Kodak a été critiqué pour avoir abandonné trop rapidement de nouveaux projets, pour avoir investi trop largement dans le numérique et pour une complaisance qui l'a empêché de voir les progrès technologiques constants.
« Les germes du problème étaient présents depuis des décennies. Kodak était trop centré sur sa ville d'origine, et pas vraiment présent là où les nouvelles technologies se développaient dans le monde. C'était comme s'ils vivaient dans un musée », a déclaré Rosabeth Kanter, professeure à la Harvard Business School.
En 1888, George Eastman inventa un appareil photo capable de stocker des images sur de grandes plaques de verre. Insatisfait de cette avancée, il poursuivit ses recherches, créant le film en rouleau puis l'appareil photo Brownie. Proposé à 1 dollar, cet appareil était destiné à tous. Avec le slogan « Appuyez sur le bouton, on s'occupe du reste », Kodak vendit environ 25 millions de Brownies dans les années 1940, selon la BBC .
George Eastman (à gauche) et Thomas Edison. Photo : Musée George Eastman
En 1935, ils lancèrent le film couleur Kodachrome. Kodak devint rapidement une marque incontournable, permettant aux Américains d'immortaliser les moments les plus importants de leur vie. L'expression « moment Kodak » fut même créée pour désigner ces instants inoubliables.
En 1981, le chiffre d'affaires de Kodak atteignait 10 milliards de dollars. À son apogée, l'entreprise était comparable à Google ou Apple aujourd'hui, avec 145 000 employés dans le monde.
Dans les années 1960, Kodak a commencé à explorer le potentiel des ordinateurs et a réalisé une avancée majeure en 1975. À cette époque, l'un de leurs ingénieurs, Steve Sasson, a inventé un appareil photo numérique de la taille d'un grille-pain.
Cependant, Kodak n'a pas su exploiter le potentiel de production de masse de ce produit. L'entreprise est restée concentrée sur le segment haut de gamme des appareils photo destinés à des marchés de niche. De plus, ses dirigeants craignaient que les appareils photo numériques ne grignotent les bénéfices de leur propre division de films.
« À la mort de George Eastman, l’impact sur l’ensemble de l’entreprise a été tel que l’image de Kodak reste indissociable de la nostalgie. La nostalgie est certes précieuse, mais elle n’aide pas à aller de l’avant », a commenté Nancy West, professeure à l’Université du Missouri, auprès de Reuters.
Dans le Telegraph , Olivier Laurent, rédacteur au British Journal of Photography, a écrit : « Kodak a été la première entreprise à créer un appareil photo numérique. Mais à cette époque, l’essentiel de ses bénéfices provenait de la vente de produits chimiques utilisés pour la production de films. L’entreprise hésitait à investir, car elle craignait que cela n’érode son activité traditionnelle. »
Lorsque Kodak a pris conscience du potentiel des appareils photo numériques, ce segment a largement surpassé celui des appareils argentiques. Les concurrents de Kodak ont lancé des produits très performants. « Kodak n'a jamais retrouvé sa gloire d'antan », a déclaré Laurent.
En 1981, Sony a lancé son premier appareil photo numérique, ce qui « a semé la panique chez Kodak », selon les recherches des professeurs de Harvard Giovanni Gavetti et Rebecca Henderson.
Appareils photo Kodak Brownie Special Six-20 (à gauche) et Pocket Instamatic 20. Photo : Reuters
Cependant, ce n'est qu'en 1991 que Kodak a produit le premier appareil de l'ère de l'imagerie numérique. Mais il ne s'agissait pas d'un appareil photo, mais d'un CD pour stocker des photos.
En 1996, ils ont lancé un appareil photo numérique de poche, appelé DC20. Le plus gros effort de Kodak dans ce domaine a été le lancement de la marque d'appareils photo Easyshare en 2001. Mais à ce moment-là, le marché était déjà saturé de produits Canon et de nombreuses autres marques asiatiques.
Kodak a également cherché à se diversifier. En 1988, l'entreprise a racheté Sterling Drug pour 5,1 milliards de dollars. Cependant, cette acquisition a lourdement endetté Kodak, dont la dette s'élevait à 9,3 milliards de dollars en 1993.
En 1994, Kodak s'est séparée d'Eastman Chemical dans l'espoir de réduire sa dette. Mais la même année, elle a vendu Sterling. « Le problème de Kodak, c'est qu'ils ne veulent pas changer », a déclaré West.
En 1993, Kodak avait investi 5 milliards de dollars dans la recherche en imagerie numérique, répartis sur 23 projets de scanners différents. Cet investissement a permis à Kodak de devenir leader sur le marché des scanners, avec une part de marché de 27 % en 1999. Cependant, ce chiffre a progressivement diminué, pour atteindre 15 % en 2003 et 7 % en 2010, en raison de la concurrence avec Canon, Nikon et de nombreux autres fabricants.
En 2001, Kodak perdait 60 dollars par appareil photo numérique vendu. Une étude de l'université Harvard révélait également une lutte interne au sein de l'entreprise entre les employés travaillant dans le secteur de l'argentique et ceux travaillant dans le numérique.
En 2007, Kodak a compris la nécessité d'accroître ses ressources dans le secteur de la photographie. L'entreprise a donc cédé sa division d'équipements médicaux , qui fabriquait des appareils de radiographie pour les hôpitaux et les cabinets dentaires. Cette activité était encore très rentable à l'époque.
Kodak a empoché 2,35 milliards de dollars grâce à cette transaction. Cependant, les analystes ont souligné qu'il s'agissait d'une erreur, à l'approche du départ à la retraite de la génération des baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) aux États-Unis, et alors que la demande en radiographies augmentait. Mais pour Kodak, la logique était alors la suivante : l'entreprise ne souhaitait pas investir dans la numérisation complète du secteur médical.
« On l'appelle "L'oiseau qui vole à reculons". Parce qu'il est toujours plus facile de regarder en arrière que de regarder devant », explique Dan Alef, auteur de l'autobiographie de George Eastman. « George Eastman, lui, ne s'est jamais retourné. Il a toujours voulu faire mieux, même s'il fabriquait déjà le meilleur produit du marché à l'époque. »
Chiffre d'affaires de Kodak de 2005 à 2022 (unité : millions de dollars américains). Graphique : Statista
*Les chiffres de 2013 sont divisés en deux périodes, avant et après la faillite.
En 2004, l'action Kodak a été retirée de l'indice Dow Jones après plus de 70 ans de présence. Entre 2004 et 2007, Kodak a tenté une restructuration en fermant 13 usines de pellicule, 130 laboratoires photo et en licenciant 50 000 employés. Fin 2010, le cabinet d'études de marché IDC estimait que la part de marché de Kodak sur le segment des appareils photo numériques n'était plus que de 7 %, derrière Canon, Sony, Nikon et de nombreux autres concurrents.
Fin septembre 2011, Kodak possédait des actifs d'une valeur de 5,1 milliards de dollars. Cependant, sa dette totale s'élevait à 6,75 milliards de dollars. L'entreprise devait également trouver des solutions pour vendre certains de ses brevets afin de dégager des fonds pour maintenir ses activités.
En 2012, Antonio Perez, alors PDG de Kodak, avait déclaré que la faillite était une étape nécessaire. « Nous devons maintenant achever notre transformation en restructurant nos coûts et en générant des revenus à partir de notre propriété intellectuelle non stratégique », avait-il affirmé. Auparavant, il avait qualifié les appareils photo numériques de « secteur peu attractif ».
Selon les analystes, Kodak aurait pu devenir un géant des médias sociaux s'il avait convaincu les consommateurs d'utiliser ses propres services en ligne pour stocker, modifier et partager leurs photos. Au lieu de cela, l'entreprise s'est trop concentrée sur ses appareils et a perdu la bataille en ligne face aux réseaux sociaux comme Facebook.
En août 2013, Kodak a obtenu l'autorisation d'un tribunal de New York de sortir de la procédure de faillite. Aux termes de ce plan, l'entreprise s'est engagée à abandonner complètement ses activités liées aux appareils photo, aux films et aux services photo grand public pour se concentrer sur les technologies d'impression destinées aux entreprises.
En 2020, Kodak a également obtenu un prêt de 765 millions de dollars du gouvernement américain pour accélérer la production nationale de médicaments, dans le but de réduire sa dépendance aux importations.
Le chiffre d'affaires de Kodak s'est maintenu autour d'un milliard de dollars ces dernières années, soit seulement 10 % de son niveau record. L'an dernier, il s'élevait à 1,2 milliard de dollars, pour un bénéfice de 26 millions de dollars. Ces deux chiffres sont en légère hausse par rapport à 2021.
Ha Thu
Lien source
Comment (0)