Partie 1 - Quand la culture devient une « mine d'or » pour le tourisme

VHO – À l’ère du numérique, la compétitivité touristique ne repose plus uniquement sur la beauté des paysages ou les infrastructures de services. La compétition entre les nations se déplace considérablement vers la capacité à exercer une influence culturelle et à se faire connaître dans l’espace médiatique mondial. Un film, un concert, une vidéo virale ou un récit culturel captivant peuvent désormais attirer des millions de touristes, créant de nouveaux phénomènes de mode dans le monde moderne.

Pendant longtemps, lorsqu'on évoquait la compétitivité touristique , on pensait souvent aux paysages naturels, aux sites patrimoniaux renommés, aux infrastructures de transport ou encore aux systèmes hôteliers et de services. Mais à l'ère du numérique, ce paysage concurrentiel évolue rapidement. Un pays peut posséder de nombreux attraits touristiques, mais s'il ne parvient pas à développer une forte influence culturelle et une présence médiatique internationale significative, il lui sera très difficile de devenir une destination touristique durablement attractive.

En réalité, le tourisme moderne ne se résume plus à un simple déplacement géographique ; il devient un mouvement d’émotions, d’imagination et de soif d’expériences. L’industrie culturelle, en ce sens, s’impose comme une nouvelle source de revenus pour le tourisme mondial. Du cinéma à la musique , en passant par les festivals, la mode, les jeux vidéo et les contenus numériques sur les plateformes en ligne, tous contribuent directement à façonner l’image des pays, à orienter les tendances touristiques et à créer de nouveaux flux de consommateurs dans le monde contemporain.

On parle depuis longtemps de « soft power ». Mais peut-être que jamais auparavant ce pouvoir n'a eu un impact aussi puissant sur l'industrie du tourisme qu'aujourd'hui.

Les teintes dorées de Tam Coc - Trang An. Photo de : HOANG QUYEN

Le soft power règne en maître.

À l'échelle mondiale , il apparaît clairement que les pays qui réussissent actuellement dans le secteur du tourisme possèdent également une industrie culturelle florissante.

La Corée du Sud en est l'exemple parfait. En un peu plus de vingt ans, le pays a transformé la vague Hallyu en une véritable machine à influence. K-pop, films, séries télévisées, mode, cosmétiques, programmes de divertissement… génèrent non seulement des dizaines de milliards de dollars de revenus, mais attirent également un afflux massif de touristes internationaux en Corée du Sud.

Nombreux sont ceux qui viennent à Séoul non seulement pour le tourisme, mais aussi pour s'immerger dans l'univers culturel qu'ils ont découvert au cinéma, en musique et sur les plateformes numériques. Les lieux de tournage de la série « Crash Landing on You » ou les circuits « Following BTS » sont devenus des attractions touristiques prisées des visiteurs internationaux. Selon le ministère sud-coréen de la Culture, des Sports et du Tourisme, plus de 55 % des visiteurs étrangers se disent directement influencés par la culture populaire.

Le Japon a également su tirer profit des animés, des mangas et des jeux vidéo pour promouvoir le tourisme. De nombreux lieux apparaissant dans des séries animées populaires telles que « Your Name », « Demon Slayer » et « Slam Dunk » sont devenus des destinations touristiques prisées des jeunes du monde entier. Plusieurs localités japonaises ont même collaboré activement avec l'industrie de l'animation japonaise pour développer des produits touristiques thématiques.

La Thaïlande démontre également une grande capacité à conjuguer cinéma, festivals, gastronomie et tourisme. Après le tournage de scènes de la série « Le Lotus blanc » en Thaïlande, les recherches touristiques concernant le pays sur les plateformes en ligne ont explosé. Ces exemples illustrent une réalité : le tourisme moderne fonctionne de plus en plus selon la logique de l’industrie culturelle.

Voyagez au gré de vos émotions.

Le tourisme bénéficie de la culture

- La chanson « Je vois des fleurs jaunes sur l'herbe verte » a contribué à l'essor touristique de Phu Yen.

- « Kong : Skull Island » fait connaître Quang Binh, Ninh Binh et la baie d'Ha Long au monde entier.

- Les concerts de grande envergure créent un nouvel écosystème de consommation culturelle, de tourisme et de services.

À l'ère du numérique, les touristes ne voyagent plus seulement pour « voir », mais de plus en plus « au gré de leurs émotions ». Ils choisissent leurs destinations en fonction des images déjà créées dans leur imaginaire par les médias. Un café peut devenir un phénomène après quelques vidéos virales sur TikTok. Un film peut transformer une localité entière en destination mondiale. Un concert en plein air peut également attirer des dizaines de milliers de visiteurs, créant un effet d'entraînement sur l'hébergement, les services, le commerce et les activités.

De ce point de vue, l'industrie culturelle vietnamienne se transforme en une véritable « usine à images nationales » pour le tourisme mondial. Le Vietnam possède d'ailleurs d'immenses ressources culturelles pour participer à cette compétition : huit sites inscrits au patrimoine mondial de l'UNESCO, des dizaines de milliers de vestiges historiques, un riche système de festivals folkloriques, 54 groupes ethniques aux trésors culturels autochtones uniques, une gastronomie diversifiée et un écosystème culturel contemporain florissant. Cependant, sa principale faiblesse réside actuellement dans le fait que de nombreuses valeurs culturelles demeurent à l'état de « ressources brutes », non encore transformées en produits culturels à rayonnement international.

De nombreux sites patrimoniaux demeurent de simples vestiges, incapables de raconter des histoires contemporaines. De nombreuses localités possèdent d'excellentes ressources, mais ne disposent pas d'un écosystème médiatique suffisamment robuste pour exercer un rayonnement international.

Des images du col de Ma Pi Leng apparaissent fréquemment sur TikTok et YouTube.

Quand les concerts deviennent une « spécialité » du spectacle.

Ces dernières années, certains produits culturels vietnamiens ont commencé à apparaître

Comment la Hallyu a-t-elle créé son « empire touristique » ?

- Plus de 55 % des visiteurs internationaux en Corée du Sud sont influencés par les films, la musique et les contenus culturels numériques.

- Le circuit « Sur les traces de BTS », lieu de tournage du film « Crash Landing on You », est devenu une attraction touristique populaire.

La K-pop, le cinéma, les cosmétiques et la mode sont interconnectés, formant une chaîne de valeur englobant le tourisme, la consommation et la culture.

Le potentiel de création d'un impact social et de promotion de l'image nationale est très important. Le film « Je vois des fleurs jaunes sur l'herbe verte » a contribué à une augmentation spectaculaire du nombre de touristes à Phu Yen. « Kong : Skull Island » a fait découvrir les images de Quang Binh, Ninh Binh et Ha Long à des millions de spectateurs internationaux. En particulier, le récent essor des concerts illustre parfaitement le modèle d'« économie de l'événementiel culturel ».

Des programmes comme « Brother Overcoming a Thousand Obstacles », « Brother Says Hi » et de nombreux autres festivals de musique en plein air attirent non seulement des dizaines de milliers de spectateurs, mais créent également un écosystème de consommation associé, incluant hébergement, restauration, shopping, tourisme expérientiel et divertissements. Un concert n'est plus seulement un événement musical, mais un produit culturel et touristique à part entière. Dans de nombreux pays, l'« économie du concert » est depuis longtemps une composante importante de l'industrie culturelle. Le Vietnam commence lui aussi à s'inscrire dans cette tendance.

La course dans l'espace numérique

Alors que le tourisme était auparavant principalement compétitif en termes de ressources et d'infrastructures, la course se déroule désormais de plus en plus dans l'espace des médias numériques.

D'après le rapport « Digital 2026 », le Vietnam compte actuellement plus de 79 millions d'internautes ; près de 95 % d'entre eux regardent des vidéos en ligne et plus de 70 % recherchent des informations de voyage sur les réseaux sociaux avant de se décider pour un séjour. Cela montre que le tourisme moderne est entré dans « l'économie de l'attention », où la visibilité numérique détermine presque à elle seule l'attractivité d'une destination. Une courte vidéo sur TikTok, un vlog sur YouTube ou une série de photos virales sur Instagram peuvent parfois avoir un impact promotionnel bien plus important que de nombreuses campagnes marketing traditionnelles.

Ha Giang en est un parfait exemple. Les images du col de Ma Pi Leng, de la rivière Nho Que et des champs de sarrasin fleuris, fréquemment diffusées sur TikTok, YouTube et dans la presse en ligne, ont contribué à faire de cette région une destination touristique de premier plan pour les jeunes. Au cours des six premiers mois de 2025 seulement, Ha Giang a accueilli environ 1,7 million de visiteurs, générant plus de 4 600 milliards de VND de recettes touristiques. Da Nang a également démontré sa capacité à transformer un événement en un véritable phénomène médiatique national grâce à son Festival international de feux d'artifice. Ninh Binh, quant à elle, a su créer un impact numérique constant au fil des ans avec sa semaine touristique « Golden Tam Coc - Trang An ».

On pourrait dire que si les aéroports, les autoroutes et les hôtels constituent l'infrastructure matérielle du tourisme, les médias numériques deviennent alors l'« infrastructure immatérielle » qui détermine le choix d'une destination. Mais c'est là qu'apparaît un nouveau paradoxe : que se passera-t-il lorsque le tourisme sera trop fortement dicté par les algorithmes, les tendances virales et la course aux vues sur les réseaux sociaux ?

(À suivre)

Source : https://baovanhoa.vn/van-hoa/ky-1-khi-van-hoa-tro-thanh-mo-vang-cua-du-lich-231300.html