Mercedes-Benz admet l'échec « lent

Vidéo : Présentation de la Mercedes-Benz EQS 580 4Matic au Vietnam.

Un design « futuriste » mais loin des utilisateurs

Lancée en 2021, la Mercedes-Benz EQS se positionne comme un véhicule électrique de luxe pionnier, incarnant la vision d'avenir du constructeur automobile aux trois ailes. Cependant, selon une récente déclaration de Gorden Wagener, directeur du design, l'EQS n'a pas répondu aux attentes du marché. La raison ? Simple mais profonde : la voiture « est apparue 10 ans plus tôt que le marché ».

Mercedes-Benz admet que la berline électrique EQS ne répond pas aux attentes.

Wagener a déclaré sans détour que le design aérodynamique en forme de goutte d'eau de l'EQS, optimisé pour l'efficacité énergétique, n'est pas bien accueilli par la clientèle traditionnelle. Malgré sa calandre à losanges et ses phares en étoile à trois branches, l'EQS n'offre pas le style luxueux, puissant et intemporel que les utilisateurs attendent d'une berline haut de gamme comme la Classe S.

EQS ne parvient pas à créer un lien émotionnel avec le public cible.

« L'EQS est une voiture complètement différente, pas faite pour les conducteurs avec chauffeur », admet Wagener. Autrement dit, l'EQS ne parvient pas à créer de lien émotionnel avec les clients du segment de luxe, qui privilégient les valeurs traditionnelles aux lignes innovantes.

Le prix de vente élevé, « principal obstacle »

L'un des principaux obstacles à la conquête de l'EQS est son prix de vente élevé. Sur le marché vietnamien, l'EQS est commercialisé en deux modèles : la version 450+ est proposée à partir de 4 milliards 839 millions de VND, tandis que la version haut de gamme EQS 580 4MATIC est proposée à un prix allant jusqu'à 5 milliards 959 millions de VND.

Sur le marché vietnamien, EQS est distribué avec deux modèles : la version 450+ a un prix affiché à partir de 4 milliards 839 millions de VND, tandis que la version haut de gamme EQS 580 4MATIC, est proposée à la vente à un prix allant jusqu'à 5 milliards 959 millions de VND.

Il convient de noter qu'à prix équivalent, les acheteurs peuvent opter pour la gamme Classe S traditionnelle, très répandue au Vietnam. Plus précisément, la S450 4MATIC est actuellement proposée à partir de 5 milliards 199 millions de VND, tandis que la version Maybach S450 4MATIC coûte environ 8 milliards de VND. Avec un budget d'environ 6 milliards de VND, la plupart des clients privilégieront la Classe S, symbole de luxe, de classe et de bon rapport qualité-prix, plutôt que de risquer l'EQS, une voiture électrique encore peu connue, tant en termes d'image que d'expérience.

Il convient de mentionner qu'à la même gamme de prix, les acheteurs peuvent choisir entièrement la ligne traditionnelle Classe S, très familière au Vietnam.

Lorsque la différence ne suscite pas les mêmes émotions, les consommateurs choisissent toujours ce qui leur est le plus familier, et c'est la raison pour laquelle EQS n'a pas réussi à percer comme prévu au début.

Les leçons d'une stratégie de positionnement défectueuse

L'échec de l'EQS s'explique en partie par le positionnement du produit par Mercedes-Benz. L'entreprise a tenté de promouvoir l'EQS comme « une version électrifiée de la Classe S ». Cependant, cela a conduit à des comparaisons directes entre l'EQS et une voiture emblématique construite depuis des décennies.

La psychologie du marché est également un facteur dans l’échec d’EQS.

Selon Wagener, l'EQS aurait dû être commercialisée comme un coupé électrique futuriste, à l'instar d'une version électrique de la CLS, plutôt que de se positionner comme le successeur de la Classe S. Ces « attentes erronées » ont donné lieu à une « véritable déception » lorsque les clients ont estimé que l'EQS ne répondait pas à leurs attentes d'une berline de luxe haut de gamme.

Le sentiment du marché est également un facteur important. Wagener souligne que beaucoup de gens considèrent encore les véhicules électriques comme des appareils électroniques rapidement obsolètes, tandis que les véhicules à essence traditionnels offrent un sentiment de durabilité et de valeur durable, à l'instar d'une montre mécanique haut de gamme.

Nouvelle stratégie, suppression de l'étiquette EQ, retour aux valeurs fondamentales

Face aux réalités du marché, Mercedes-Benz procède à un ajustement stratégique complet. Tout d'abord, l'entreprise ne séparera plus la gamme de véhicules électriques EQ de celle des véhicules à moteur thermique. Un langage de conception unifié sera désormais appliqué aux deux, les rendant plus familiers et accessibles aux utilisateurs.

EQS est un exemple classique de « vision en avance sur son temps » qui ne tient pas compte des émotions et des habitudes des consommateurs.

Le CLA 2025 en est un parfait exemple : les versions électrique et essence sont quasiment identiques. Mercedes abandonne également la marque EQ. Le GLC électrique ne s'appellera plus EQC, mais sera intégré à la gamme GLC. Cette stratégie a déjà commencé avec le Classe G électrifié, qui sera baptisé « G580 avec technologie EQ » au lieu d'EQG.

À terme, l'EQS sera remplacée par une variante 100 % électrique de la Classe S. Cependant, cela ne se fera pas immédiatement. En attendant, l'EQS sera maintenue en vie quelques années encore grâce à quelques améliorations mineures.

Mercedes-Benz est une marque riche d'une longue histoire et d'une forte symbolique. C'est pourquoi tout changement, notamment en matière de design et de positionnement, doit être soigneusement étudié. EQS est un exemple typique de « vision en avance sur son temps », mais elle ne suffit pas à prendre en compte les émotions et les habitudes des consommateurs.

Même si l’EQS ne peut pas être considéré comme un échec, il s’agit clairement d’une leçon précieuse : les lancements de nouveaux produits doivent être accompagnés d’une stratégie de positionnement claire.

Bien que l’EQS ne puisse pas être considéré comme un échec complet, il s’agit clairement d’une leçon précieuse : les lancements de nouveaux produits doivent être accompagnés d’une stratégie de positionnement claire, d’un design adapté à l’identité de la marque et, tout aussi important, d’une préparation au marché.

Mercedes s’adapte et, si elle réussit, l’avenir de la Mercedes électrifiée ne semblera plus « étrange », mais sera la continuation naturelle d’un héritage illustre.

Source : https://khoahocdoisong.vn/mercedes-benz-thua-nhan-eqs-e-am-that-bai-vi-dau-den-noi-post1555294.html