Mercedes-Benz admet que l'EQS est un échec commercial, mais pourquoi ?

Mercedes-Benz a officiellement admis que sa berline électrique de luxe, l'EQS, n'a pas répondu aux attentes en raison de sa conception et de son lancement prématuré, obligeant l'entreprise à revoir complètement sa stratégie.

Vidéo : Présentation de la Mercedes-Benz EQS 580 4Matic au Vietnam.

Un design «futuriste», mais détaché de l'utilisateur.

Lancée en 2021, la Mercedes-Benz EQS se positionnait comme un véhicule électrique de luxe novateur, incarnant la vision d'avenir du constructeur à l'étoile. Pourtant, d'après les récentes déclarations du directeur du design, Gorden Wagener, l'EQS n'a pas répondu aux attentes du marché. La raison ? Simple, mais profonde : la voiture « est apparue dix ans trop tôt ».

Mercedes-Benz a admis que la berline électrique EQS n'avait pas répondu aux attentes.

Wagener a reconnu sans détour que le design aérodynamique en forme de goutte d'eau de l'EQS, optimisé pour l'efficacité énergétique, n'avait pas séduit la clientèle traditionnelle. Malgré sa calandre à motif diamant et ses phares en forme d'étoile à trois branches, l'EQS manquait de l'allure luxueuse, puissante et intemporelle que les consommateurs attendent d'une berline haut de gamme comme la Classe S.

EQS ne parvient pas à créer de lien émotionnel avec ses clients cibles.

« L’EQS est une voiture totalement différente, qui ne s’adresse pas à ceux qui ont un chauffeur », a admis Wagener. Autrement dit, l’EQS ne parvient pas à créer de lien émotionnel avec la clientèle principale du segment des voitures de luxe, qui privilégie la tradition au design innovant.

Le prix de vente élevé constitue le « principal obstacle ».

L'un des principaux obstacles à la conquête des consommateurs par l'EQS réside dans son prix relativement élevé. Sur le marché vietnamien, l'EQS est proposée en deux modèles : la version 450+ est affichée à partir de 4,839 milliards de VND, tandis que la version haut de gamme EQS 580 4MATIC est disponible jusqu'à 5,959 milliards de VND.

Sur le marché vietnamien, l'EQS est distribuée en deux modèles : la version 450+ a un prix catalogue à partir de 4,839 milliards de VND, tandis que la version haut de gamme EQS 580 4MATIC est proposée à un prix pouvant atteindre 5,959 milliards de VND.

Il est important de noter que, pour un prix équivalent, les acheteurs peuvent opter pour la Classe S traditionnelle, déjà très populaire au Vietnam. Plus précisément, la S450 4MATIC est actuellement proposée à partir de 5,199 milliards de VND, tandis que la Maybach S450 4MATIC coûte environ 8 milliards de VND. Avec un budget d'environ 6 milliards de VND, la plupart des clients privilégieront la Classe S, icône du luxe, du prestige et de la valeur de revente, plutôt que de prendre le risque d'acheter l'EQS, une voiture électrique encore relativement méconnue, tant en termes d'image que d'expérience de conduite.

Il convient de noter que, pour le même prix, les acheteurs peuvent tout à fait opter pour le modèle traditionnel de Classe S, déjà très répandu au Vietnam.

Lorsque la différenciation ne suscite pas la même réaction émotionnelle, les consommateurs choisiront toujours l'option la plus familière, et c'est pourquoi EQS n'a pas réussi à percer comme prévu initialement.

Leçons tirées d'une stratégie de positionnement erronée

L'échec de l'EQS s'explique en partie par le positionnement de Mercedes-Benz. La marque a tenté de la commercialiser comme « une version électrifiée de la Classe S ». Or, cette stratégie a conduit les consommateurs à comparer directement l'EQS à un modèle emblématique, fruit de plusieurs décennies de développement.

Le sentiment du marché a également joué un rôle dans l'échec d'EQS.

Selon Wagener, l'EQS aurait dû être commercialisée comme un coupé électrique futuriste, à l'instar d'une version électrique de la CLS, plutôt que de se positionner comme la remplaçante de la Classe S. Cette « attente erronée » a engendré une « déception justifiée » lorsque les clients ont estimé que l'EQS ne répondait pas à leurs attentes d'une berline de luxe haut de gamme.

Par ailleurs, le sentiment du marché est également un facteur crucial. Wagener souligne que beaucoup perçoivent encore les véhicules électriques comme des appareils électroniques susceptibles de devenir rapidement obsolètes, tandis que les voitures à essence traditionnelles offrent un sentiment de durabilité et de valeur pérenne, à l'instar d'une montre mécanique haut de gamme.

Nouvelle stratégie : abandonner l’étiquette « intelligence émotionnelle » et revenir aux valeurs fondamentales.

Face aux réalités du marché, Mercedes-Benz entreprend un vaste réajustement stratégique. L'entreprise ne séparera plus sa gamme de véhicules électriques EQ de ses véhicules à moteur thermique. Désormais, un langage stylistique unifié sera appliqué aux deux, les rendant ainsi plus familiers et accessibles aux consommateurs.

EQS est un parfait exemple de quelqu'un qui avait une « vision en avance sur son temps » mais qui n'a pas su prendre suffisamment en compte les émotions et les habitudes des consommateurs.

Un exemple flagrant est celui du modèle CLA 2025, dont les versions électrique et essence sont quasiment identiques. Mercedes a également abandonné la désignation EQ. Le GLC électrique ne s'appellera plus EQC, mais sera intégré à la gamme GLC. Cette stratégie est déjà en vigueur pour la Classe G électrifiée, appelée « G580 avec technologie EQ » au lieu d'EQG.

À terme, l'EQS sera remplacée par une version 100 % électrique de la Classe S. Cependant, ce changement ne sera pas immédiat. En attendant, l'EQS sera maintenue pendant quelques années encore, avec des améliorations mineures.

Mercedes-Benz est une marque à l'histoire riche et au fort pouvoir symbolique. De ce fait, toute évolution, notamment en matière de design et de positionnement, doit être mûrement réfléchie. L'EQS illustre parfaitement le cas d'une marque qui, malgré une vision novatrice, n'a pas su prendre suffisamment en compte les émotions et les habitudes des consommateurs.

Bien qu'EQS ne puisse être considéré comme un échec, il constitue clairement un enseignement précieux sur l'importance d'une stratégie de positionnement claire lors du lancement d'un nouveau produit.

Bien qu'EQS ne puisse être considéré comme un échec total, il constitue clairement un enseignement précieux sur l'importance de lancer un nouveau produit avec une stratégie de positionnement claire, un design en accord avec l'identité de la marque et, tout aussi important, une préparation au marché.

Mercedes s'adapte, et si cette stratégie s'avère concluante, l'avenir des voitures Mercedes électrifiées ne semblera plus « étrange », mais plutôt une continuation naturelle d'un glorieux héritage.

Source : https://khoahocdoisong.vn/mercedes-benz-thua-nhan-eqs-e-am-that-bai-vi-dau-den-noi-post1555294.html