Comment le nouveau modèle de distribution aide Masan Consumer à accroître sa proactivité

Dans un contexte de forte évolution du marché des biens de consommation courante (« FMCG »), Masan Consumer (UPCOM : MCH) a lancé à partir de 2024 une nouvelle stratégie de distribution combinant restructuration des équipes de vente, application de technologies et optimisation des coûts, afin d'étendre sa couverture plus rapidement et de manière proactive.

Cette stratégie a été développée en un modèle de distribution directe, qui constitue non seulement un nouveau moteur de croissance pour l'entreprise, mais aussi une mesure d'adaptation dans un contexte de profondes mutations structurelles et opérationnelles du marché de la distribution. En septembre 2025, MCH avait finalisé son plan de déploiement national du nouveau modèle de « couverture directe ».

Le commerce de détail traditionnel, véritable pilier du marché des biens de consommation courante, est en pleine restructuration.

Le marché vietnamien des biens de consommation connaît une mutation structurelle de son système de distribution traditionnel (commerce général), qui représente plus de la moitié du chiffre d'affaires du secteur. Depuis l'entrée en vigueur de la nouvelle politique fiscale applicable aux entreprises et aux ménages en 2025, de nombreux détaillants, des grands distributeurs aux petites épiceries, ont adapté leurs politiques d'importation et de gestion des stocks afin de s'adapter à la fluctuation des coûts et de la demande des consommateurs. La réduction des stocks leur permet de mieux maîtriser les risques financiers, mais ralentit également la distribution des marchandises, notamment pour les produits de première nécessité.

Conformément à la nouvelle orientation, à compter du 1er juin 2025, les entreprises à but lucratif dont le chiffre d'affaires dépasse 1 milliard de VND et celles qui déclarent leurs revenus et possèdent des caisses enregistreuses devront utiliser la facturation électronique avec transmission de données en temps réel. Ensuite, à partir du 1er janvier 2026, le système de « taxe contractuelle » sera totalement supprimé et remplacé par une déclaration fiscale. Les entreprises à but lucratif seront classées en trois groupes selon leur chiffre d'affaires afin d'appliquer les méthodes de déclaration appropriées. Cette mesure vise à standardiser la gestion fiscale et à accroître la transparence entre les différents modèles d'affaires. Cependant, durant cette période de transition, de nombreuses petites entreprises sont encore en phase d'adaptation, ce qui peut entraîner un ralentissement temporaire de l'approvisionnement dans certaines régions.

Solution de Masan Consumer : Modèle de distribution directe

Dans ce contexte, Masan Consumer a déployé un modèle de distribution directe (Direct Coverage), une solution qui permet aux entreprises d'atteindre le point de vente, de réduire les intermédiaires et de contrôler plus efficacement les stocks et la rapidité de réponse du marché.

Ce modèle est conçu pour soutenir les détaillants et les consommateurs pendant la période de transition, tout en aidant MCH à construire une plateforme de distribution plus flexible, axée sur les données et durable, prête pour la nouvelle phase de croissance du marché des biens de consommation courante.

Le modèle repose sur trois piliers : la restructuration de l’équipe commerciale, l’utilisation des technologies et l’optimisation des coûts de service. L’entreprise est passée d’un modèle de distribution à itinéraires fixes à une couverture géographique flexible, ce qui lui permet de s’implanter de manière autonome dans de nouveaux points de vente. Parallèlement, Masan Consumer améliore la productivité de sa gestion des ventes grâce à une plateforme numérique qui connecte en temps réel les données de marché et les activités de distribution.

Après la phase pilote, la couverture des points de vente a augmenté de 62 %, la productivité moyenne par employé a augmenté de 48 %, démontrant l'efficacité initiale de la nouvelle orientation.

Cette stratégie de couverture de marché repose sur une plateforme d'intelligence artificielle (IA) et de données en temps réel, permettant aux entreprises d'étendre leur réseau tout en maîtrisant la qualité de leurs opérations. Le système d'IA aide les équipes de vente à identifier les points de vente prioritaires, en suggérant des catégories de produits et des promotions adaptées à chaque zone. Chaque magasin est doté d'un code QR unique permettant la mise à jour des ventes, des stocks et des avis clients. L'alliance de la technologie et des données permet à Masan Consumer de gérer ses marchandises avec plus de flexibilité, de réduire ses stocks et de maintenir une chaîne d'approvisionnement stable dans un contexte de marché en constante évolution.

Selon les informations fournies par l'entreprise, grâce à la réorganisation du système de vente directe, l'équipe de représentants commerciaux de Masan Consumer peut désormais couvrir 1,5 fois plus de points de vente qu'avec l'ancien modèle.

La technologie d'assistance permet à chaque employé de planifier ses visites, de recevoir des notifications et de gérer sa liste de points de vente directement sur son mobile, optimisant ainsi ses déplacements et son temps de travail. Grâce à elle, les produits parviennent plus rapidement aux consommateurs, la couverture des produits est plus étendue et la réactivité face à la demande du marché est nettement améliorée.

Après les premiers résultats, que se passe-t-il ensuite ?

Après plus d'un an de mise en œuvre, la nouvelle stratégie de couverture de marché a donné des résultats initiaux positifs, permettant à Masan Consumer de maintenir une croissance stable et d'accroître sa présence dans des zones clés. Cependant, l'entreprise poursuit le perfectionnement de son modèle, notamment en ce qui concerne la synchronisation des données et les procédures opérationnelles à l'échelle du système.

La transition d'un modèle traditionnel à un modèle de distribution proactif exige des investissements dans la technologie, la formation du personnel et une coordination sans faille entre les étapes de production, de vente et de gestion des données. Ces efforts prennent du temps avant de se stabiliser, garantissant ainsi le bon fonctionnement du modèle et son adéquation aux spécificités de chaque marché local.

M. Huynh Viet Thang, directeur financier de Masan Consumer, a déclaré : « La couverture directe est l’un des projets stratégiques que Masan Consumer a développés et mis en œuvre depuis plus d’un an, dans le but d’améliorer ses capacités technologiques et d’optimiser l’efficacité de son réseau de distribution. Une fois le système pleinement opérationnel, nous prévoyons que ce modèle contribuera à consolider notre plateforme d’exploitation, à mieux maîtriser nos coûts et à renforcer la compétitivité de l’entreprise sur le long terme. »

À partir du second semestre 2025, Masan Consumer entend étendre son modèle à l'échelle nationale et renforcer son intégration au système de vente au détail WinCommerce, afin de bâtir une chaîne d'approvisionnement fluide, efficace et durable. Cette nouvelle stratégie de couverture du marché constitue ainsi un socle solide à long terme, permettant à Masan Consumer de consolider sa capacité de distribution et de se préparer à la prochaine phase de croissance, lorsque le marché retrouvera progressivement son équilibre.

Source : https://www.masangroup.com/vi/news/masan-news/How-Masan-Consumer-New-Distribution-Model-Enhances-Agility.html