Samsung et LG sont menacés.

Les entreprises coréennes comme Samsung et LG perdent progressivement des parts de marché au profit de la Chine sur le marché mondial des panneaux OLED.

Le modèle d'ordinateur portable enroulable de Lenovo utilise des écrans OLED de Samsung. Photo : The Shortcut .

Au CES 2025, Samsung Display a présenté un écran OLED de 14 pouces enroulable jusqu'à 16,7 pouces. Le premier ordinateur portable équipé de cet écran sera commercialisé par Lenovo en juin à partir de 3 500 $ .

LG Electronics avait déjà présenté fin 2024 un téléviseur OLED transparent, créant l'illusion d'images flottant dans les airs. La version 77 pouces devrait coûter 60 000 $ .

Face à la concurrence croissante des entreprises chinoises comme BOE et Visionox, Samsung et LG cherchent à regagner des parts de marché grâce à de nouvelles technologies d'affichage OLED.

Le risque de se laisser distancer par la Chine.

Après avoir dominé le marché mondial des écrans à cristaux liquides (LCD), LG et Samsung ont commencé à développer des écrans OLED en 2010 pour diverses applications, allant des smartphones et des voitures aux téléviseurs.

Selon les données du cabinet d'études de marché DSCC , Samsung dominera le marché OLED en 2024 avec une part de marché de 42,2 %, suivi par LG Display (23,9 %). Autrement dit, ces deux entreprises détiennent plus de la moitié du marché des panneaux OLED (66 %).

Néanmoins, LG et Samsung n'ont pu échapper à la montée en puissance de leurs concurrents chinois. En 2024, la part de marché de Samsung dans le secteur des écrans OLED est passée pour la première fois sous la barre des 50 %. À l'inverse, les parts de marché de BOE et de Visionox ont atteint respectivement 13,2 % et 7,3 %. Les entreprises chinoises détenaient ainsi une part de marché cumulée de 33 %.

Selon Nikkei , BOE construit une usine de fabrication de panneaux OLED dans le but de rattraper Samsung, qui devrait être opérationnelle à partir de 2026. L'entreprise a investi 8,7 milliards de dollars dans cette usine, qui devrait produire des panneaux OLED de génération 8.6 de pointe.

Le téléviseur LG utilise une dalle OLED transparente. Photo : The Verge .

Les entreprises chinoises misent sur les écrans de plus petite taille pour accroître leur part de marché, notamment dans le domaine des écrans de smartphones, car ils sont relativement faciles à fabriquer.

« Si l’on ne parle que des écrans de smartphones, la Chine surpassera la Corée du Sud en termes de capacité de production dans les prochaines années », a déclaré Yoshio Tamura, vice-président de la recherche chez DSCC .

En réalité, les entreprises sud-coréennes rencontrent des difficultés dans le secteur des écrans. Début janvier, LG Display a annoncé une perte d'exploitation de 391 millions de dollars pour 2024.

Cela marque la troisième année consécutive de pertes pour l'entreprise, d'autant plus que son activité de panneaux LCD est confrontée à une concurrence féroce sur les prix de la part de la Chine.

La division écrans de Samsung a enregistré un bénéfice d'exploitation de 2 milliards de dollars de janvier à septembre 2024, en baisse de 18,6 % par rapport à la même période l'année précédente. Les analystes prévoient un recul des bénéfices pour l'ensemble de l'année, et ce pour la deuxième année consécutive.

Avantage concurrentiel

Samsung et LG ambitionnent de surpasser la Chine sur le segment des écrans haut de gamme. Selon Tamura, l'avantage des entreprises sud-coréennes réside dans « la haute qualité et la diversité de leur offre ».

« Aucune entreprise chinoise n'est actuellement en mesure de produire en masse des écrans OLED de grande taille », a souligné un représentant de LG Display lors d'une conférence de presse à Séoul, en Corée du Sud. Il a précisé que l'écart technologique entre la Corée du Sud et la Chine est d'« environ dix ans ».

LG a vendu son usine phare de fabrication d'écrans LCD en Chine en 2024. Les recettes devraient servir à développer la technologie OLED pour tous les secteurs, et pas seulement pour les écrans grand format.

Samsung a également investi 2,8 milliards de dollars dans une ligne de production de panneaux OLED au sein d'une usine clé. L'entreprise mène des recherches et développe des panneaux de taille moyenne destinés aux PC et à d'autres applications.

Un grand écran Samsung devant un centre commercial à Séoul. Photo : Samsung .

Ces dernières années, Samsung s'est également concentré sur le développement d'écrans pour le marché de l'affichage numérique.

Fin 2018, l'entreprise a installé un écran géant devant un magasin du quartier commerçant de Myeongdong. Mesurant plus de 71 mètres de large et 17 mètres de haut (presque la taille de trois terrains de basket), l'écran est devenu une attraction touristique majeure.

Samsung occupe la première place sur le marché de l'affichage numérique depuis 2009 et prévoit que la taille de ce marché continuera de croître.

« Nous prévoyons que la taille du marché augmentera à un taux moyen de 6,5 % par an jusqu’en 2028, mais les nouvelles technologies pourraient accélérer cette croissance », a déclaré Jeong Hoon, vice-président de la division affichage vidéo de Samsung.

Samsung fabrique également une large gamme d'écrans pour les entreprises, les restaurants et les hôtels, ainsi que des écrans de signalisation de sécurité pour les agences gouvernementales .

« Comme nous fabriquons des substrats sur commande, nos marges bénéficiaires dans ce secteur sont beaucoup plus élevées que celles des produits de consommation », a déclaré Jeong.