Samsung et LG menacés

Les entreprises coréennes comme Samsung et LG perdent progressivement des parts de marché au profit de la Chine sur le marché mondial des panneaux OLED.

L'ordinateur portable enroulable de Lenovo utilise un panneau OLED de Samsung. Photo : The Shortcut .

Au CES 2025, Samsung Display a présenté un écran OLED de 14 pouces extensible jusqu'à 16,7 pouces. Le premier modèle d'ordinateur portable équipé de cet écran sera commercialisé par Lenovo en juin, à partir de 3 500 $ .

Fin 2024, LG Electronics avait déjà présenté un téléviseur OLED transparent, donnant l'impression d'images flottant dans les airs. La version 77 pouces devrait coûter 60 000 $ .

Face à la concurrence croissante des entreprises chinoises comme BOE et Visionox, Samsung et LG cherchent à regagner des parts de marché avec de nouvelles technologies d'affichage OLED.

Risque de prendre du retard sur la Chine

Après avoir dominé le marché mondial des écrans à cristaux liquides (LCD), LG et Samsung développent depuis 2010 des écrans OLED pour une variété d'usages, des smartphones aux voitures en passant par les téléviseurs.

Les données du cabinet d'études de marché DSCC montrent que Samsung dominera le marché des écrans OLED en 2024 avec une part de marché de 42,2 %, suivi de LG Display (23,9 %). Autrement dit, ces deux entreprises détiennent plus de la moitié du marché des écrans OLED (66 %).

Pourtant, LG et Samsung n'ont pas pu éviter la montée en puissance de leurs concurrents chinois. En 2024, la part de marché des écrans OLED de Samsung est passée pour la première fois sous la barre des 50 %. En revanche, les parts de marché de BOE et Visionox ont atteint respectivement 13,2 % et 7,3 %. Les entreprises chinoises détenaient une part de marché combinée de 33 %.

Selon Nikkei , BOE construit une usine de panneaux OLED dans le but de rattraper Samsung, qui devrait être opérationnelle à partir de 2026. La société a investi 8,7 milliards de dollars dans l'usine, qui devrait produire des panneaux OLED avancés de génération 8.6.

Téléviseur équipé du panneau OLED transparent de LG. Photo : The Verge .

Les entreprises chinoises profitent des panneaux de petite taille pour augmenter leur part de marché, comme les écrans de smartphones, car ils sont relativement faciles à produire.

« Si l'on parle uniquement des écrans de smartphones, la Chine dépassera la Corée en termes de capacité de production dans les prochaines années », a déclaré Yoshio Tamura, vice-président de la recherche au DSCC .

En réalité, les entreprises coréennes rencontrent des difficultés dans le secteur de l'affichage. Début janvier, LG Display a annoncé une perte d'exploitation de 391 millions de dollars pour 2024.

Il s'agit de la troisième année consécutive de pertes pour l'entreprise, d'autant plus que son activité d'écrans LCD a été confrontée à une concurrence féroce sur les prix de la part de la Chine.

La division écrans de Samsung a enregistré un bénéfice d'exploitation de 2 milliards de dollars sur la période janvier-septembre, en baisse de 18,6 % par rapport à l'année précédente. Les analystes prévoient une deuxième baisse consécutive du bénéfice annuel.

Avantage concurrentiel

Samsung et LG ambitionnent de surpasser la Chine sur le segment des écrans haut de gamme. Selon Tamura, l'avantage des entreprises coréennes réside dans leur « haute qualité et leur variété ».

« Aucune entreprise chinoise n'a la capacité de produire en masse des écrans OLED de grande taille », a déclaré LG Display lors d'une conférence de presse à Séoul, en Corée du Sud. L'écart technologique entre la Corée du Sud et la Chine est d'« environ dix ans ».

LG a vendu sa principale usine d'écrans LCD en Chine en 2024. Le produit de la vente devrait être utilisé pour développer la technologie OLED dans tous les domaines, et pas seulement pour les panneaux de grande taille.

Samsung investit également 2,8 milliards de dollars dans des lignes de production de panneaux OLED dans une usine clé. L'entreprise travaille au développement de panneaux de taille moyenne pour PC et autres applications.

L'écran géant de Samsung devant un centre commercial à Séoul. Photo : Samsung .

Ces dernières années, Samsung s’est également concentré sur le développement d’écrans pour le marché de l’affichage numérique.

À la fin de l'année dernière, l'entreprise a installé un écran géant devant un magasin du quartier commerçant de Myeongdong. Mesurant plus de 71 mètres de large et 17 mètres de haut (soit près de trois terrains de basket), cet écran est devenu une attraction touristique populaire.

Samsung occupe la première place sur le marché de l'affichage numérique depuis 2009, et la taille du marché devrait continuer à croître.

« Nous prévoyons que la taille du marché augmentera en moyenne de 6,5 % par an jusqu'en 2028, mais les nouvelles technologies pourraient accélérer la croissance du marché », a déclaré Jeong Hoon, vice-président de l'activité d'affichage vidéo de Samsung.

Samsung produit également une variété de panneaux pour les entreprises, les hôtels et les restaurants, ainsi que des écrans d'avertissement de sécurité pour les agences gouvernementales .

« Parce que nous produisons des panneaux à la demande pour chaque travail, nos marges bénéficiaires dans ce domaine sont bien plus élevées que celles des produits de consommation », a déclaré Jeong.