Bâtir une marque à partir de ses atouts traditionnels.

L’industrie de la mode vietnamienne connaît actuellement une vague de jeunes créateurs qui choisissent une voie différente : explorer plus en profondeur l’origine des matériaux et préserver l’artisanat traditionnel ; mettre l’accent sur l’identité et l’engagement communautaire.

La collection du créateur Cao Minh Tien met en valeur des éléments de la culture folklorique de la région de Kinh Bac. (Photo : VIFW 2025)

Dans le paysage en constante évolution de l'industrie culturelle vietnamienne, la mode a été identifiée comme l'un des 12 secteurs prometteurs bénéficiant d'investissements et d'un développement ciblés.

S'étendre sur la scène internationale

La mode vietnamienne contemporaine a transcendé son rôle d'industrie purement manufacturière pour s'imposer progressivement comme une industrie créative, mêlant artisanat traditionnel et pensée design moderne afin de transmettre des valeurs culturelles et historiques et de séduire les consommateurs tant au niveau national qu'international.

Au cours des dernières décennies, la mode vietnamienne a accédé aux podiums internationaux principalement grâce aux échanges culturels et se limitait surtout aux styles classiques d'ao dai, d'ao tu than et de ba ba. Cependant, aujourd'hui, de nombreuses marques vietnamiennes participent à des événements culturels et de divertissement majeurs à travers le monde .

Au lieu de suivre les tendances, de nombreux créateurs vietnamiens à succès choisissent de puiser leur inspiration dans la culture traditionnelle, en utilisant des matériaux locaux et en « racontant » des histoires culturelles vietnamiennes au public à travers un langage visuel.

Ces trois dernières années, de nombreuses stars internationales ont choisi de porter des créations vietnamiennes lors de festivals de cinéma, de concours de beauté, de clips musicaux et de tournées mondiales. Des créateurs comme Cong Tri, Do Manh Cuong, Thuy Nguyen, Le Thanh Hoa, Chung Thanh Phong, Nguyen Minh Tuan, Tran Hung et bien d'autres jeunes talents, ainsi que des marques telles que Fancì Club, L Soul, La Lune, Bupbes, TimTay et CoolMate, jouissent d'une grande popularité tant au Vietnam qu'à l'étranger, et leurs créations sont largement distribuées dans les centres commerciaux et sur les plateformes en ligne. L'essor des marques vietnamiennes prouve que le Vietnam n'est pas seulement un pays producteur, mais aussi une source inépuisable de créativité dans le monde de la mode.

De manière encourageante, au lieu de suivre les tendances, de nombreux créateurs vietnamiens à succès choisissent de puiser leur inspiration dans la culture traditionnelle, en utilisant des matériaux locaux et en « racontant » des histoires culturelles vietnamiennes au public à travers un langage visuel.

Récemment, le créateur Cong Tri a présenté sa collection Automne/Hiver 2025 dans le magazine Vogue , mettant en vedette des créations réalisées à partir du « trésor » de l’industrie textile vietnamienne : la soie Lanh My A (du village de Tan Chau, province d’ An Giang ). Des marques comme La Pham et Kilomet109 ont transformé le brocart tissé à la main par le peuple H’Mong des provinces montagneuses du nord en pièces de haute couture sur les podiums londoniens.

Parmi les figures marquantes, citons le créateur Phan Dang Hoang (né en 2000), qui a successivement importé à Milan (Italie), capitale de la mode, des peintures du célèbre artiste Nguyen Phan Chanh, ainsi que des céramiques vietnamiennes et du papier Do. Ce créateur de la génération Z a déclaré : « La fierté nationale est une source inépuisable de créativité. J’espère contribuer à faire rayonner la mode vietnamienne à l’international afin que davantage de personnes découvrent la beauté du Vietnam et que de nouvelles opportunités s’offrent aux créateurs et aux passionnés de mode vietnamiens. »

Lors de la Semaine internationale de la mode du Vietnam 2025 (VIFW 2025), qui s'est tenue début juin à Hô Chi Minh-Ville sur le thème « L'identité unique rayonne », de nombreuses collections ont mis à l'honneur la soie, le chanvre, le lin, etc., s'inspirant du patrimoine culturel régional. Par exemple, la collection « Ma Dao » de Vu Viet Ha a recréé le festival des courses de chevaux de Bac Ha (Lao Cai) à l'aide de brocart et de broderies artisanales, tandis que la collection « Thoai Mong » de Cao Minh Tien a rendu hommage aux chants folkloriques de Quan Ho et au culte de la Déesse Mère à travers des costumes profondément ancrés dans le style Kinh Bac. Ce dernier est également le créateur du clip vidéo « Bac Bling » de Hoa Minzy, contribuant ainsi à diffuser la beauté de la culture régionale auprès des jeunes générations.

Au-delà de la création de valeur économique, de nombreux créateurs perçoivent la collaboration avec les artisans comme un moyen de préserver la culture. Depuis de nombreuses années, la créatrice Minh Hanh intègre le brocart des régions du Nord-Ouest et des Hauts Plateaux du Centre dans ses ao dai (vêtements traditionnels vietnamiens) et ses collections de prêt-à-porter.

Les villages d'artisanat traditionnel, tels que le tissage du lin de Lung Tam (Tuyen Quang), le tissage de la soie de Nam Cao (Hung Yen), la broderie à la main de Quat Dong (Hanoï) et le tissage de la soie de Ma Chau (Da Nang), sont devenus des sources de matières premières et d'inspiration créative pour la mode urbaine. De nombreux motifs anciens, teintures traditionnelles et techniques de tissage ancestrales, autrefois perdus ou menacés de disparition, sont remis au goût du jour et perpétués par des créateurs en collaboration avec les communautés locales.

Suivre la tendance de la transformation numérique.

Outre l'intégration de matériaux et de motifs vietnamiens dans leurs créations, une autre tendance intéressante se dessine : l'influence des plateformes numériques sur le shopping. Les petites marques et les créateurs émergents ne sont plus freinés par le coût élevé des emplacements commerciaux de premier choix pour présenter leurs produits. Des articles de mode de qualité, associés à un contenu attractif diffusé sur les réseaux sociaux et les plateformes de vente en ligne, permettent aux consommateurs d'accéder à la mode vietnamienne plus rapidement et plus facilement que jamais. Les jeunes consommateurs privilégient de plus en plus les produits « Made in Vietnam » aux designs distinctifs, aux matériaux écologiques, aux prix raisonnables et porteurs d'une identité culturelle forte. Les touristes de Thaïlande, de Singapour, de Corée du Sud, de Chine et d'autres pays adhèrent également à cette tendance du tourisme d'achat, inspirée par les vidéos virales de marques vietnamiennes à Hanoï et à Hô Chi Minh-Ville, qu'ils considèrent comme une composante essentielle de leur expérience culturelle.

D'après un sondage réalisé lors du Forum sur la consommation durable 2025, qui s'est tenu le 2 juillet à Hanoï, 74 % des consommateurs vietnamiens sont prêts à payer plus cher pour des produits respectueux de l'environnement. Parmi eux, les jeunes de 18 à 38 ans, qui représentent environ 47 % de la population, sont les principaux moteurs de cette tendance à la consommation responsable. Ils recherchent non seulement des vêtements esthétiques, mais aussi l'histoire qui se cache derrière chaque modèle, les valeurs véhiculées par la marque et la manière dont ces vêtements reflètent leur propre identité.

D'après les experts, la mode durable au Vietnam repose sur trois piliers principaux : l'utilisation de matériaux biosourcés et recyclés ; la renaissance de l'artisanat traditionnel ; et la mise en place d'une chaîne d'approvisionnement transparente. Ce processus exige des investissements à long terme et une coordination entre de nombreux acteurs.

D'après un sondage réalisé lors du Forum sur la consommation durable 2025 qui s'est tenu le 2 juillet à Hanoï, 74 % des consommateurs vietnamiens sont prêts à payer plus cher pour des produits respectueux de l'environnement.

Prenons l'exemple de Kilomet109, une marque créée en 2009, à une époque où le concept de « mode durable » était encore émergent. La marque privilégie un modèle « lent mais constant », un circuit fermé allant de la culture des matières premières à la récolte, en passant par le tissage, la teinture et la création. Kilomet109 travaille actuellement avec des artisans H'Mong, Nung, Khmer et Thaïlandais dans des régions reculées où les identités ethniques sont profondément ancrées.

Plusieurs autres marques tissent également des liens avec des familles et des coopératives artisanales villageoises, créant ainsi des produits empreints de valeurs culturelles et communautaires. La mode, associée aux moyens de subsistance et à la préservation des savoir-faire traditionnels, contribue à renforcer le rôle social de ce secteur à l'ère moderne.

À l'échelle industrielle et ciblant le marché international, plusieurs entreprises vietnamiennes ont mené avec succès des recherches, appliqué et développé des tissus à partir de feuilles de pandan, de soie de lotus, de marc de café, de coquilles d'huîtres, etc., présentant des caractéristiques supérieures telles que la respirabilité et le respect de l'environnement.

Cependant, la mode vietnamienne reste confrontée à de nombreux défis. La créatrice Thu Cúc, fondatrice de la marque Cúc Handmade (qui utilise des tissus tissés par les Thaïlandais de Phú Thọ et Nghệ An), explique : « Les tissus artisanaux coûtent trois à quatre fois plus cher que les tissus industriels de même couleur et de même résistance. Une production de mode durable exige un savoir-faire pointu et un volume de commandes régulier ; sans cela, il est très difficile de survivre. »

De plus, la mode durable est confrontée à la concurrence des produits importés à bas prix, sans qu'il existe de mesures spécifiques de soutien financier ou d'incitation. Les différences de comportements des consommateurs selon les régions constituent également un obstacle majeur.

Mme Le Thi Quynh Trang, présidente de l'Association des créateurs de mode d'Asie du Sud-Est, a également souligné qu'une étroite collaboration entre les créateurs, les entreprises, les agences de gestion et les organisations professionnelles est essentielle à l'élaboration d'une politique globale pour l'industrie de la mode. En effet, de nombreux créateurs vietnamiens possèdent un talent certain pour le design, mais ils doivent intégrer les technologies, renforcer leur compétitivité et se connecter aux chaînes d'approvisionnement mondiales. C'est à cette seule condition que la mode « Made in Vietnam » deviendra véritablement une industrie créative imprégnée de l'esprit vietnamien, reliant les individus, la culture et l'environnement dans chaque produit.

HAI LAM

Source : https://nhandan.vn/xay-dung-thuong-hieu-tu-the-manh-truyen-thong-post893505.html