Xiaomi se retourne contre le plus grand fabricant d'électroménager de Chine.

Midea et Xiaomi étaient des alliés de longue date, détenant des parts l'un dans l'autre. Cependant, lorsque le fabricant de téléphones mobiles s'est lancé dans la production d'appareils électroménagers, leurs relations se sont détériorées.

Xiaomi se tourne vers l'électroménager et devient un concurrent pour son allié de longue date. Photo : Bloomberg .

Lors de son assemblée générale des actionnaires de 2024, l'annonce de Xiaomi a stupéfié l'ensemble du secteur technologique chinois. Le président Lu Weibing s'est fixé pour objectif de devenir leader du marché de la téléphonie mobile d'ici trois ans et de figurer parmi les cinq premiers constructeurs automobiles d'ici dix ans. Mais l'ambition la plus surprenante était de devenir le troisième acteur majeur de l'industrie électronique.

Dans une interview, Phương Hồng Ba, le directeur de Midea, a immédiatement répondu en demandant : « Midea, Haier, Gree, qui voulez-vous éliminer ? »

Xiaomi est un nouvel acteur sur le marché. Pourtant, l'entreprise est devenue une menace pour les géants chinois de l'électronique. Le rempart défensif érigé par les « trois grands » (Midea, Haier, Gree) commence à se fissurer face à l'offensive de ce concurrent.

D'ami à ennemi

En 2014, Midea et Xiaomi ont conclu un partenariat via un accord d'investissement réciproque. Ce partenariat s'inscrivait dans une alliance plus large entre le géant chinois de l'électronique, présent depuis longtemps sur le marché, et la jeune entreprise de téléphonie mobile. Cependant, ce partenariat n'a pas résisté à l'épreuve du temps. Des signes de dissension sont apparus en 2019 lorsque Xiaomi a lancé sa division électroménager afin d'étendre son écosystème. Cette initiative a été perçue comme une trahison envers son allié.

Dans les années qui suivirent, Xiaomi disparut subitement de la liste des actionnaires de Midea. Parallèlement, le géant de l'électronique céda discrètement sa participation dans son partenaire, empochant ainsi 2 milliards de yuans.

À peu près au même moment, Midea lançait un réseau domotique et une application mobile pour concurrencer Mijia (Mi Home). Cependant, Midea, entreprise principalement manufacturière, disposait de capacités d'intégration aux plateformes internet bien inférieures à celles de Xiaomi. Face à cet échec, elle se recentra sur ses atouts fondamentaux : la maîtrise de sa chaîne d'approvisionnement et la vente de produits de haute qualité à des prix plus bas que ses concurrents.

Phương Hồng Ba, président de Midea. Photo : Midéa.

L'entreprise a lancé une sous-marque supplémentaire, OOLMO, et a utilisé le label Toshiba pour cibler le marché haut de gamme.

Parallèlement, Xiaomi continue de miser sur ses atouts au sein de l'écosystème et de l'application Mijia. Cependant, l'entreprise dépend entièrement des équipementiers pour la fabrication, ce qui témoigne d'un manque d'initiative.

« Je ne pouvais pas rester les bras croisés et laisser Xiaomi s'emparer du marché. Midea a connu des difficultés et je devais m'aligner sur leurs prix », a déclaré Fang Hongba. L'entreprise a lancé sa filiale Huangling, exclusivement en ligne, afin de concurrencer les climatiseurs et systèmes de refroidissement de Xiaomi sur le marché intérieur.

À l'inverse, Xiaomi mise sur les points forts de ses concurrents. Lu Weibing a déclaré que l'entreprise avait ouvert 1 000 points de vente en Chine et prévoyait d'en ouvrir 5 000 l'année prochaine. Ces points de vente physiques ciblent directement les clients qui achètent déjà des produits Midea ou Haier.

Le danger que représente Xiaomi

L'industrie électronique chinoise est marquée par une rivalité à trois entre Midea, Haier et Gree. Cependant, l'entreprise de Fang Hongba conserve la position dominante, avec une avance considérable sur les deux autres. Si Xiaomi parvenait à se hisser parmi les trois premiers du secteur, Midea resterait probablement inchangée.

Ce qui est préoccupant, c'est le déclin de ce secteur ces dernières années. Un rapport d' Aowei Network montre que la demande en produits électroniques dans ce pays de plus d'un milliard d'habitants a stagné, avec des signes de baisse dans certaines catégories de produits.

Contrairement au marché de la téléphonie mobile, où les prix fluctuent constamment et où les consommateurs changent fréquemment d'appareil, le secteur de l'électroménager est déjà largement segmenté. Les grandes entreprises évitent les guerres de prix, qui ne font que se nuire mutuellement. Les marges bénéficiaires y sont également relativement faibles, ce qui limite la volatilité.

Xiaomi nourrit des ambitions sur le marché des gros appareils électroménagers, tels que les lave-linge et les climatiseurs. Photo : Xiaomi.

« Tout le monde est satisfait de la structure actuelle et accepte de vivre en paix », a déclaré le patron de Midea.

Xiaomi se distingue par sa solidité financière et sa capacité à bouleverser le marché grâce à son écosystème. Cette entreprise opère en dehors des structures établies, ce qui représente une menace pour les trois géants du secteur. L'ambition de Xiaomi réside dans la conquête de parts de marché et l'élargissement de sa gamme de produits. L'entreprise a adopté une stratégie de faibles marges bénéficiaires sur chaque produit vendu, une stratégie qu'elle applique depuis de nombreuses années. À l'inverse, Midea privilégie une approche défensive, visant à maintenir l'ordre établi.

Comparativement à Haier, Midea ne dispose que de la marque Toshiba, qui affiche de bonnes performances sur le marché international. Cependant, ce segment d'activité est dépourvu de téléviseurs, car il appartient à Hisense. Cette entreprise accuse un retard à l'export par rapport à Haier, Hisense et TCL et reste dépendante du marché intérieur.

Parallèlement, après son succès dans le domaine des smartphones, Xiaomi s'est rapidement diversifié dans les périphériques, notamment les gros appareils électroménagers. L'entreprise commercialise des téléviseurs au Vietnam depuis 2022 et prévoit de lancer des climatiseurs l'année prochaine.

Source : https://znews.vn/xiaomi-hoa-thu-with-the-largest-household-appliance-company-in-china-post1560328.html