Xiaomi se fait des ennemis avec la plus grande entreprise d'électroménager de Chine

Midea et Xiaomi étaient des alliés de longue date, détenant des parts l'un dans l'autre. Cependant, lorsque l'entreprise de téléphonie mobile a fabriqué des appareils électroménagers, leur relation a pris fin.

Xiaomi se tourne vers l'électroménager et devient un concurrent de son allié de longue date. Photo : Bloomberg .

Lors de l'assemblée générale des actionnaires de 2024, l'annonce de Xiaomi a choqué l'ensemble du secteur technologique chinois. Son président, Lu Weibing, s'était fixé comme objectif de devenir le premier fabricant de téléphones portables d'ici trois ans et l'un des cinq premiers constructeurs automobiles d'ici dix ans. Cependant, ce qui l'a surpris, c'est son ambition de devenir le troisième fabricant d'électronique.

Répondant immédiatement dans une interview, Phuong Hong Ba, directeur de Midea, a demandé : « Midea, Haier, Gree, qui voulez-vous détruire ? ».

Xiaomi est un nouvel acteur du secteur. Cependant, il représente une menace pour les géants chinois de l'électronique. Le mur érigé par les « Big Three » (Midea, Haier, Gree) commence à se fissurer sous l'assaut de ce rival.

D'ami à ennemi

En 2014, Midea et Xiaomi ont conclu un accord de capital bilatéral, dans le cadre d'un partenariat entre le géant chinois de l'électronique et la jeune entreprise de téléphonie mobile. Cependant, ce partenariat n'a pas duré longtemps. Les premiers signes de rupture sont apparus en 2019, lorsque Xiaomi a lancé une division d'électroménager pour élargir son écosystème. C'était comme un coup de poignard dans le dos d'un allié.

Au cours des années suivantes, Xiaomi a soudainement disparu de la liste des actionnaires de Midea. En revanche, l'entreprise d'électronique a discrètement vendu ses parts dans son partenaire, engrangeant 2 milliards de yuans.

Parallèlement, Midea a déployé un réseau domestique intelligent et une application mobile pour concurrencer Mijia (Mi Home). Cependant, Midea, née dans le secteur manufacturier, était loin derrière Xiaomi en termes d'intégration à la plateforme Internet. Face à l'échec, l'entreprise a dû se recentrer sur ses atouts : maîtriser la chaîne d'approvisionnement et vendre des produits de qualité à des prix inférieurs à ceux de ses concurrents.

Phuong Hong Ba, président de Midea. Photo : Midéa.

La société a lancé la sous-marque OOLMO et a utilisé le label Toshiba pour attaquer le marché haut de gamme.

Parallèlement, Xiaomi continue d'exploiter ses atouts dans l'écosystème et l'application Mijia. Cependant, l'entreprise dépend entièrement des fabricants OEM pour sa production, manquant d'initiative.

« Je ne vais pas rester les bras croisés face à Xiaomi qui domine le marché. Midea est en train de s'effondrer et de leur concurrencer sur les prix », a déclaré Phuong Hong Ba. L'entreprise a lancé sa filiale Huangling, exclusivement vendue en ligne, pour concurrencer les climatiseurs de Xiaomi sur le marché intérieur.

Xiaomi, de son côté, exploite les atouts de ses concurrents. Lu Weibing a indiqué que l'entreprise avait ouvert 1 000 magasins en Chine, un chiffre qui passera à 5 000 l'année prochaine. Ces points de vente physiques ciblent directement les clients qui achètent des produits Midea ou Haier.

Le danger de Xiaomi

L'industrie électronique chinoise reste un « triangle » avec Midea, Haier et Gree. Cependant, l'entreprise de Fang Hongbo conserve sa position de leader, avec un écart important par rapport aux deux autres. Si Xiaomi se classe parmi les trois premiers du secteur, Midea ne sera guère affectée.

Ce qui est inquiétant, c'est le déclin de cette industrie ces dernières années. Un rapport d' Aowei Network montre que la demande en électronique dans ce pays d'un milliard d'habitants a ralenti, montrant des signes de déclin pour certains produits.

Contrairement à la téléphonie mobile, où le marché est en constante évolution et où les clients changent fréquemment d'appareil, le secteur de l'électroménager est déjà divisé en ses propres « parts du gâteau ». Les grandes entreprises limitent les guerres de prix, qui ne font que se nuire mutuellement. Les marges bénéficiaires du secteur sont également relativement faibles, ce qui limite les fluctuations.

Xiaomi a des ambitions dans le segment des gros appareils électroménagers, comme les machines à laver et les climatiseurs. Photo : Xiaomi.

« Tout le monde est satisfait de la structure actuelle et accepte de vivre en paix », a déclaré le patron de Midea.

Xiaomi se distingue par sa solidité financière et sa capacité à révolutionner son écosystème. L'entreprise se situe en dehors des structures établies et représente une menace pour les trois géants du secteur. L'ambition de Xiaomi réside dans la conquête de parts de marché et l'élargissement de son portefeuille de produits. L'entreprise accepte de faibles marges bénéficiaires sur chaque produit vendu, comme elle le fait depuis de nombreuses années. Midea, quant à elle, privilégie une stratégie défensive et le maintien de l'ordre existant.

Comparé à Haier, Midea ne possède que la marque Toshiba, qui connaît un fort succès à l'international. Cependant, ce segment de marché manque de téléviseurs, car il appartient à Hisense. Cette entreprise se classe derrière Haier, Hisense et TCL à l'exportation, mais dépend toujours du marché intérieur.

Parallèlement, fort de son succès avec les smartphones, Xiaomi a rapidement étendu sa gamme de périphériques, notamment aux gros appareils électroménagers. L'entreprise commercialisera des téléviseurs au Vietnam à partir de 2022 et des climatiseurs l'année prochaine.

Source : https://znews.vn/xiaomi-hoa-thu-voi-hang-gia-dung-lon-nhat-trung-quoc-post1560328.html