קודאק - מלך המצלמות לשעבר, נכשל בגלל העידן הדיגיטלי.

קודאק הייתה החברה הראשונה שיצרה מצלמה דיגיטלית, אך כישלונה לזהות את הפוטנציאל של המוצר גרם לה לפגר מאחור.

בינואר 2012, יצרנית המצלמות האמריקאית האייקונית איסטמן קודאק הגישה בקשה להגנה מפני פשיטת רגל בבית משפט בניו יורק. הם הצהירו כי קיבלו קו אשראי של 950 מיליון דולר כדי לשמור על הפעילות למשך 18 חודשים.

המהלך של קודאק לא היה מפתיע. הוא כבר שימש כסיפור אזהרה לכל מי ששוקל להיכנס לתעשייה. מדי שנה, סטודנטים לתואר שני במנהל עסקים באוניברסיטאות מובילות ברחבי העולם בוחנים בקפידה את הטעויות האסטרטגיות שהובילו לנפילתה של קודאק בעידן המצלמות הדיגיטליות.

בניגוד לחברות דורות כמו IBM וזירוקס, שמצאו מקורות הכנסה חדשים כאשר עסקיהן המקוריים ירדו, קודאק ספגה ביקורת על נטישת פרויקטים חדשים מהר מדי, השקעה נרחבת מדי בטכנולוגיה דיגיטלית, ועל שאננות שמנעה מהם לראות את ההתקדמות הטכנולוגית מתרחשת.

"זרעי הבעיה נזרעו לפני עשרות שנים. קודאק התמקדה יתר על המידה בעיר שבה נוסדה, ולא הייתה לה נוכחות אמיתית במרכזים הטכנולוגיים המתפתחים של העולם. זה היה כאילו הם חיים במוזיאון", אמרה רוזבת' קנטר, פרופסור בבית הספר לעסקים של הרווארד.

בשנת 1888, ג'ורג' איסטמן המציא מצלמה שיכולה לאחסן תמונות על גבי לוחות זכוכית גדולים. הוא לא הסתפק בפריצת דרך זו, והמשיך במחקרו, פיתח סרט גליל ומאוחר יותר את מצלמת הבראוני. מצלמה זו, במחיר של דולר אחד, כוונה לכולם. תחת הסיסמה "רק לחץ על כפתור הצילום, אנחנו נעשה את השאר", מכרה קודאק כ-25 מיליון מצלמות בראווני עד שנות ה-40, על פי ה-BBC .

ג'ורג' איסטמן (משמאל) ותומס אדיסון. צילום: מוזיאון ג'ורג' איסטמן

בשנת 1935 הם הציגו את סרטי הצבע של קודאקרום. קודאק הפכה במהרה לשם דבר, ועזרה לאמריקאים ללכוד את הרגעים החשובים ביותר בחייהם. הביטוי "רגע קודאק" אף נטבע כדי להתייחס לרגעים בלתי נשכחים אלה.

בשנת 1981, הכנסותיה של קודאק הגיעו ל-10 מיליארד דולר. בשיאה, החברה החזיקה במעמד דומה לזה של גוגל או אפל כיום, עם 145,000 עובדים ברחבי העולם.

בשנות ה-60, קודאק החלה לחקור את הפוטנציאל של מחשבים ועשתה פריצת דרך משמעותית בשנת 1975. באותה תקופה, אחד המהנדסים שלהם - סטיב ששון - המציא את המצלמה הדיגיטלית, בערך בגודל של טוסטר כריכים.

עם זאת, קודאק לא הצליחה לזהות את פוטנציאל הייצור ההמוני של מוצר זה. הם נותרו ממוקדים בפלח המצלמות היוקרתי עבור שווקי נישה. יתר על כן, מנהלים חששו כי מצלמות דיגיטליות ישחקו את רווחי עסקי הצילום שלהם.

"כאשר ג'ורג' איסטמן נפטר, הייתה לו השפעה כזו על החברה כולה, שתדמיתה של קודאק הפכה לשם נרדף לנוסטלגיה. נוסטלגיה היא בעלת ערך, אך היא לא עוזרת לאנשים להתקדם", אמרה ננסי ווסט, פרופסור באוניברסיטת מיזורי, לרויטרס.

ב"טלגרף" , אוליבייה לורן, כתב ב"כתב העת הבריטי לצילום", הגיב: "קודאק הייתה החברה הראשונה שיצרה מצלמה דיגיטלית. אבל באותה תקופה, רוב הרווחים שלהם הגיעו ממכירת כימיקלים המשמשים בהפקת סרטים. הם היססו להשקיע, שחשבו שזה ישחק את העסק המסורתי שלהם."

כאשר קודאק הבינה את הפוטנציאל של מצלמות דיגיטליות, השוק כבר עקף את מצלמות הפילם. מתחרותיה של קודאק השיקו מוצרים מתקדמים ביותר. "קודאק מעולם לא חזרה לתור הזהב שלה", אמר לורן.

בשנת 1981, סוני השיקה את המצלמה הדיגיטלית הראשונה שלה. מחקר של פרופסורים ג'ובאני גאווטי ורבקה הנדרסון מאוניברסיטת הרווארד "עורר חששות בקודאק".

מצלמות קודאק מדגם Brownie Special Six-20 (משמאל) ומצלמת Pocket Instamatic 20. צילום: רויטרס

עם זאת, רק בשנת 1991 ייצרה קודאק את המכשיר הראשון שלה לעידן הצילום הדיגיטלי. אבל זו לא הייתה מצלמה; זה היה דיסק לאחסון תמונות.

בשנת 1996 הם השיקו את מצלמת הכיס הדיגיטלית הראשונה שלהם, ה-DC20. המאמץ הגדול ביותר של קודאק בתחום זה היה הצגת מותג המצלמות Easyshare בשנת 2001. עם זאת, עד אז, השוק כבר היה עמוס במוצרים של קנון ומותגים אסייתיים רבים אחרים.

קודאק ביקשה גם לגוון את עסקיה. בשנת 1988 היא רכשה את חברת התרופות סטרלינג דראג תמורת 5.1 מיליארד דולר. עם זאת, עסקה זו הכניסה את קודאק לחובות עמוקים, שהגיעו ל-9.3 מיליארד דולר בשנת 1993.

בשנת 1994, קודאק פיצלה את חטיבת איסטמן כימיקלים שלה בתקווה להפחית את החוב. אך באותה שנה, הם עדיין נאלצו למכור את סטרלינג. "הבעיה של קודאק נותרה שהם לא רוצים להשתנות", אמר ווסט.

עד 1993, קודאק השקיעה 5 מיליארד דולר במחקר הדמיה דיגיטלית, המפוזרים על פני 23 פרויקטים שונים של סורקים. השקעה זו סייעה לקודאק להוביל את שוק הסורקים, עם נתח שוק של 27% בשנת 1999. עם זאת, נתון זה ירד בהדרגה, ל-15% בשנת 2003 ו-7% בשנת 2010, עקב הצורך לחלוק נתח שוק עם קנון, ניקון ומותגים רבים אחרים.

בשנת 2001, קודאק הפסידה 60 דולר על כל מצלמה דיגיטלית שנמכרה. סכסוכים פנימיים התעוררו גם בתוך קודאק בין עובדים בחטיבות הקולנוע והדיגיטל, על פי מחקר של אוניברסיטת הרווארד.

עד שנת 2007, קודאק הבינה שעליה להגדיל את המשאבים לעסקי המצלמות שלה. לכן, היא מכרו את חטיבת הציוד הרפואי שלה - יצרנית מכשירי רנטגן לבתי חולים ולרופאי שיניים. מגזר זה עדיין היה רווחי מאוד באותה תקופה.

קודאק גרפה 2.35 מיליארד דולר מהעסקה הזו. עם זאת, אנליסטים ציינו שזו הייתה טעות, שכן דור הבייבי בום (ילידי 1946 ו-1964) בארה"ב התכונן לפרוש, והביקוש לצילומי רנטגן גבר. אבל ההיגיון של קודאק באותה תקופה היה: הם לא רצו להוציא כסף כדי להפוך את מגזר הבריאות לדיגיטלי לחלוטין.

"אנחנו קוראים לזה 'הציפור הלאחור'. כי להסתכל אחורה זה תמיד יותר נוח מאשר להסתכל קדימה", אומר דן אלף, מחבר הביוגרפיה על ג'ורג' איסטמן. "ג'ורג' איסטמן מעולם לא הסתכל לאחור. הוא תמיד רצה לעשות משהו טוב יותר, גם אם הוא כבר ייצר את המוצר הטוב ביותר בשוק באותו זמן".

הכנסות קודאק בין השנים 2005 ל-2022 (במיליוני דולרים). תרשים: Statista
*הנתונים משנת 2013 מחולקים לשתי תקופות: לפני ואחרי היציאה מפשיטת רגל.

בשנת 2004, מניית קודאק הוסרה ממדד דאו ג'ונס לאחר יותר מ-70 שנה. בין השנים 2004 ו-2007, קודאק ניסתה לבצע ארגון מחדש על ידי סגירת 13 מפעלי פילמים, 130 מעבדות צילום ופיטורי 50,000 עובדים. עד סוף 2010, חברת מחקרי השוק IDC דיווחה כי נתח השוק של קודאק בפלח המצלמות הדיגיטליות היה רק ​​7%, כשהיא מדורגת מאחורי קנון, סוני, ניקון ורבות אחרות.

בסוף ספטמבר 2011, לקודאק היו נכסים בשווי 5.1 מיליארד דולר. עם זאת, סך החוב שלה הגיע ל-6.75 מיליארד דולר. הם גם היו צריכים למצוא דרכים למכור פטנטים כדי להמשיך לפעול.

בשנת 2012, אנטוניו פרז, אז מנכ"ל קודאק, הצהיר כי פשיטת רגל היא צעד הכרחי. "כעת, עלינו להשלים את השינוי על ידי ארגון מחדש של מבנה העלויות שלנו ויצירת הכנסות מנכסי קניין רוחני שאינם בליבת העסקים", אמר. לפני כן, הוא אף כינה מצלמות דיגיטליות "עסק לא אטרקטיבי".

אנליסטים טוענים שקודאק הייתה יכולה להפוך לענקית מדיה חברתית אם הייתה משכנעת צרכנים להשתמש בשירות מקוון משלה לאחסון, עריכה ושיתוף תמונות. במקום זאת, היא התמקדה יותר מדי בציוד שלה והפסידה בקרב המקוון מול רשתות חברתיות כמו פייסבוק.

באוגוסט 2013, קיבלה קודאק אישור מבית משפט בניו יורק לתוכנית היציאה שלה מפשיטת רגל. במסגרת התוכנית, התחייבה החברה למכור לחלוטין את עסקי המצלמות, גלילי הפילם ושירותי הצילום שלה כדי להתמקד בטכנולוגיית הדפסה ללקוחות עסקיים.

בשנת 2020, קודאק קיבלה גם הלוואה של 765 מיליון דולר מממשלת ארה"ב כדי להאיץ את ייצור התרופות המקומי, במטרה להפחית את תלותה במקורות זרים.

בשנים האחרונות הכנסות קודאק התייצבו סביב מיליארד דולר, רק 10% מהשיא שלהן. בשנה שעברה הרוויחה החברה 1.2 מיליארד דולר, עם רווח של 26 מיליון דולר. שני הנתונים מייצגים עלייה קלה בהשוואה לשנת 2021.

הא טו

קישור למקור: https://vnexpress.net/kodak-cuu-vuong-may-anh-that-bai-vi-ky-nguyen-so-4623386.html