מדוע מותגים לאומיים רבים שהיו ידועים בעבר נעלמים?

"באותה תקופה, מנשים ועד גברים, מבוגרים ועד ילדים בשכונה, כולם התרחצו עם סבון קו בה. לא היו משאיות שהביאו סחורות למקום, המכולת היחידה ליד הבית שלי הייתה צריכה לקחת סירה או אוטובוס לשוק קים ביין (רובע 5, הו צ'י מין סיטי) כדי להשיג סחורות למכירה", אמר מר ת'ין.

או כמו משחת השיניים דה לאן, הוא אמר שהוא עדיין זוכר בבירור מתי אביו החזיק את השפופרת ואמר "משחת השיניים הזו טובה".

עם חלוף הזמן, מר ת'ין עבר להו צ'י מין סיטי כדי להקים עסק. וייטנאם גם פתחה את כלכלתה , וקיבלה בברכה תאגידים זרים רבים להשקיע ולעשות עסקים. מותגי סבון וייטנאמיים פינו בהדרגה את מקומם לג'לי רחצה ריחניים של מותגים זרים. הוא גם עבר למותגים אחרים מכיוון שאשתו אמרה שהשוק מוכר כעת רק מוצרים מערביים.

אבל אחרי עשרות שנים, הוא אמר שהוא עדיין זוכר בבירור את ריח שמן הקוקוס שעלה מסבון קו בה. "קשה לשכוח את הריח הזה של ילדותי", נזכר מר ת'ין.

פרסומת לסבון קו בה. צילום: תוצרת סייגון/ספר פואנג נאם

לאחר מכן נרכשה המיזם המשותף

סבון Co Ba, מכונות תפירה Sinco, משקאות קלים Con Cop, משחות שיניים Hynos ו-Da Lan... היו בעבר מובילי השוק מבחינת קנה מידה, קיבולת וערך מותג במחצית השנייה של המאה ה-20. בהתאם, סבון Co Ba תפס כמעט לחלוטין את נתח השוק הדרומי, שהתפרס ברחבי מדינות הודו-סין, ויוצא להונג קונג (הונג קונג, סין של ימינו) ולכמה מדינות אפריקאיות או לאזור האי החדש ( האוקיינוס השקט ).

משחת השיניים דא לן היא גם אחת המותגים המפורסמים. בשנים שלאחר השיפוץ, מוצר זה היווה 70% מנתח השוק הארצי, מדאנאנג ועד הדרום, נתח השוק הגיע עד 90%. אבקות הדטרגנט Viso ו-Haso היו בעבר בעלות מכירות שמותגים רבים חולמים עליהן בזכות מוצרים טובים, המכוונים לצרכנים בפלח היוקרתי עם מחירים המתאימים לרוב המשתמשים.

בסוף שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000, חלב סויה ומשקאות קלים מוגזים של המותג טרייבקו נבחרו גם הם על ידי ועדת העם של הו צ'י מין סיטי כמוצרים תעשייתיים מרכזיים. הם נבחרו על ידי הצרכנים כ"מוצרים וייטנאמיים באיכות הטובה ביותר" במשך יותר מ-10 שנים רצופות. החברה אחראית ל-15-20% מנתח שוק המשקאות הקלים המוגזים, וכ-25% מנתח שוק המשקאות הלא מוגזים כגון חלב סויה, תה...

עם זאת, לאחר שהמדינה נפתחה לאינטגרציה, המותגים הלאומיים הנ"ל הראו סימני חולשה, ונאלצו להסתמך על תמיכה מזרימות הון חיצוניות, כולל הון זר. מעמדת שיתוף הפעולה הדו-צדדי, קולם נחלש בהדרגה בשלב הניהול, ונקלעו לאובדן המותגים שלהם.

כמה מותגים וייטנאמיים מפורסמים נרכשו על ידי מדינות זרות. גרפיקה: טאט דאט

דוגמה אופיינית לכך היא המקרה של משחת השיניים דא לן. בתחילת שנות ה-90, מותג משחת השיניים הזה החזיק ב-70% מנתח השוק במדינה, כך שלפי המייסד, טרין טאנה נהון ודה לאן הן כמו "בנות בשיאן", ומושכות חברות זרות רבות כמו קולגייט, יוניליוור ופרוק אנד גמבל לדון בשיתוף פעולה.

"באותה תקופה לא היה אינטרנט, שמעתי רק מחברים שאם P&G ויוניליוור ייכנסו לווייטנאם, אף מותג וייטנאמי לא יוכל לשרוד. לכן, חשבתי שאיחוד ידיים עם קולגייט יכול להיות דרך להילחם בסערה", שיתף מר נון.

באותו זמן, הוא אמר שקולגייט שכנעה אותו שאם המיזם המשותף יצליח, למותג דא לן יהיה יותר הון והמכירות יגדלו משום שהוא ישתמש בטכנולוגיה אמריקאית לייצוא לתאילנד ולמדינות שכנות. כתוצאה מכך, בשנת 1995 הוא חתם על חוזה מיזם משותף בשווי של 3.2 מיליון דולר, כשהוא מחזיק ב-30% מההון.

"הם לא היו מקבלים שום יחס אחר מלבד 30-70. אם אני לא הייתי מקבל, הם היו בוחרים שותף אחר למיזם משותף. למען האמת, הייתי נאיבי באותה תקופה, וחשבתי שמיזם משותף הוא סביר. אם נפעל לבד, במוקדם או במאוחר נאבד נתח שוק", נזכר מר נהון.

פחות משנה לאחר מכן, קולגייט הודיעה כי דא לן מפסידה עוד ועוד כסף וצריכה לפנות מקום למוצריה. כשנתיים לאחר מכן, קבוצת בעלי המניות הזרים מסרה כי מימשה את כל הונם ולוותה מהבנק, מה שגרם לפשיטת רגל. לאחר מספר משא ומתן, קולגייט הסכימה לרכוש בחזרה את הונו של מר נהון תמורת 5 מיליון דולר, בתנאי שבעליה של דא לן לא ישתתף בתעשייה זו בחמש השנים הקרובות.

"ניתן לומר שהמיזם המשותף עם קולגייט הוא הטעות הגדולה ביותר בחיי. הטעות הזו נובעת מסיבות רבות, כולל הפאניקה של עסקים וייטנאמים כשהם מתמודדים עם גל ההשקעות הזרות וחוסר ההבנה, חוסר הצפייה בתחבולות בעת ביצוע מיזמים משותפים", שיתף פעם איש העסקים בן השישים עם וי. אקספרס .

מר טרין טאנה נהון, מייסד דא לן, מחזיק במוצרים באותו שם. המותג דא לן "קם לתחייה" בשנת 2009 אך לא קל להשיב לעצמו את מעמדו הקודם. צילום: אן נגוין

גם בספירלת היבוא, מותג הסבון Co Ba, לאחר שינויים רבים, השתייך לחברת Phuong Dong Production and Trading Joint Stock Company ובחר במיזם משותף עם קבוצת Procter & Gamble (P&G) בסביבות 1995. בהתחלה, סבון Co Ba עדיין היה ליד מותגים זרים, אך עם הזמן, ערוץ ההפצה של סחורות וייטנאמיות הצטמצם בהדרגה מחנויות מכולת, שווקים מסורתיים לסופרמרקטים גדולים וקטנים.

מאז 2017, עסקי נדל"ן אן דואנג טאו דיאן רכשה בהדרגה את חברת Phuong Dong, אך בעיקר עבור הקרקע ממש בשוק קים ביין, במקום לשקם את המותג הוייטנאמי המפורסם שבעבר. עד כה, סבון Co Ba עדיין שורד, מוסתר בכמה פינות קטנות של כמה סופרמרקטים או פלטפורמות מסחר אלקטרוני.

תרחיש המיזם המשותף והרכישה יושם גם על ידי יוניליוור עם מותגים מוכרים אחרים כגון משחת שיניים P/S, חומרי ניקוי Viso או Haso בתחילת שנות ה-2000.

לפיכך, השוק איבד סדרה של מותגים וייטנאמים שהיו מפורסמים בעבר, או נפל לידי זרים.

מפעלי ייצור מוצרי צריכה מהירים הם המטרה

כשמסתכלים על רשימת עסקאות המיזוגים והרכישות (M&A) הגדולות בשני העשורים האחרונים, קל לראות ש"המאכל האהוב" על משקיעים זרים הוא מפעלי ייצור מוצרי צריכה מהירים (FMCG).

לאחר שנקלע לספירלת הרכישות הזו, אמר מר הוין קי טראן, מנכ"ל חברת Lan Hao Cosmetics Production Company Limited - הבעלים של המותג Thorakao - כי מאז פתיחת הכלכלה, חברות זרות רבות כיוונו את החברה שלו. חלקן רוצות לשתף פעולה, חלקן רוצות לתרום הון, חלקן רוצות לקנות בחזרה את המותג בן ה-64, בעיקר שיסיידו (יפן).

הייתה יחידה שהציעה 50 מיליון דולר, אך מר טראן לא הסכים. לדברי איש העסקים, מותג המשפחה שלו חייב להיות שווה עד מיליארד דולר, מכיוון שהערך הפנימי מגיע מהאנשים, כולל המצאות, חידושים ורעיונות עסקיים. בנוסף לכך שהמחיר לא היה הולם, מר טראן החליט לשמור על תורקאו מכיוון שרצה להעביר את המקצוע לילדיו ונכדיו.

לדבריו, הנקודה המשיכה של Thorakao כמו גם של מותגים וייטנאמים מפורסמים אחרים באותה תקופה הייתה המוניטין שלהם. החזקת מותג זה פירושה שזרים יכלו בקלות להשתלט על המותג ונתח השוק של חברה שנבנתה במשך עשרות שנים.

מומחים מאמינים גם כי רכישת מותגים מקומיים "תפרוש את השטיח האדום" עבור משקיעים זרים בכניסה לשוק חדש.

מר טרונג דוי חיאם, מנהל סניף טרונג דין של חברת ניירות הערך המסחרית של אסיה (ACBS), אמר כי יהיה קל יותר לתאגידים זרים לרכוש עסקים הפועלים ביעילות מאשר לבנות מותג חדש מאפס.

כרזת פרסום למשחת השיניים Hynos, מוצר "באותו בית" כמו המותג P/S. צילום: ביל מאלין

גב' נגוין דיו פואנג, סגנית מנכ"ל קרן VOF תחת VinaCapital, הוסיפה כי מותגים שיכולים לתפוס מגמות צריכה מקומיות הם גם יעד של משקיעים זרים. זה משהו שחברות זרות מתקשות להשיג ללא שותפים מקומיים. חברות שמבינות לעומק את הטעמים הווייטנאמיים, כגון טעמי אוכל, שווקים אזוריים והתנהגויות קנייה, יעזרו למשקיעים "להתאים" בקלות מוצרים ומותגים.

בינתיים, קצב הצמיחה המתמשך של הוצאות הצרכנים נחשב על ידי מר צ'אד אובל, מנכ"ל מקונג קפיטל, כסיבה העיקרית לכך שקבוצה זו מועדפת על ידי הון זר. למעט תקופת המגפה, הוצאות הצרכנים הווייטנאמיות על מוצרי FMCG צמחו בהתמדה בשיעור של 10-12% מדי שנה. קצב צמיחה גבוה זה צפוי להימשך עד סוף העשור. גורם ייחודי נוסף בווייטנאם, לדברי מר צ'אד, הוא שיעור בעלות הגבוה מאוד של בתים ללא חוב משכנתא. לכן, העלייה בהכנסה תזרים בעיקר להוצאות הצרכנים.

וינה קפיטל מאמינה שבשנים האחרונות, סביבת ההשקעות המקומית הפכה פתוחה יותר ויותר. המשא ומתן הפעיל של הממשלה וחתימה על הסכמי סחר חופשי רבים כגון EVFTA, CPTPP... גם עוזר למשקיעים זרים לראות את וייטנאם כ"בסיס ייצור וייצוא" אידיאלי באזור.

בהתבוננות בסיפור "ההשתלטות" הנ"ל, אמר המומחה הכלכלי ד"ר דין דה הואן שבאותה תקופה, למפעלים וייטנאמים מפורסמים לא היו אפשרויות רבות. אם הם לא "ימכרו את עצמם", הם יתקשו להתרחב בגלל מחסור בהון, מדיניות לא פתוחה וחוסר מנגנון לגיוס הון מבעלי מניות ציבוריים. באותה תקופה, לווייטנאם לא הייתה בורסה. מְנָיוֹת או מערכת מניות ציבורית חזקה כמו היום.

בדיאלוג בשנה שעברה, גב' נגוין טי מאי טהאן, יו"ר תאגיד הנדסת החשמל לקירור (REE), אמרה גם כי הסיבה שהחברה הזו החליטה להיות הראשונה להנפיק מניות בבורסה בשנת 2000 הייתה בגלל המשבר הפיננסי בתאילנד בשנת 1997 שהביא את הריביות גבוהות מאוד באותה תקופה, מעל 20% בשנה. זה הקשה על חברות ללוות הון.

כאשר הוזמנה להפוך לחברה הראשונה הנסחרת בבורסה, גב' טאנה חשבה מיד על שתי מטרות עיקריות: גיוס הון לפיתוח החברה ומתן הזדמנות לבעלי המניות להחליף מידע. מניות. "היתרון הבולט של רישום עסק בבורסה הוא גיוס הון באמצעות הנפקת מניות", אמרה גב' טאנה.

לא כל עסקה היא עסקה מצערת.

סוף 2014, קידו (לשעבר Kinh Do) מכרה 80% מחטיבת הממתקים שלה לחברת Mondelez International תמורת 370 מיליון דולר (7,846 מיליארד דונג וייטנאמי). שנה לאחר מכן, מכרה החברה את 20% הנותרים ממניותיה. לאחר שנרכשה על ידי המשקיע האמריקאי, מותג Kinh Do שינה את שמו ל-Mondelez Kinh Do.

שתף עם מר טראן לה נגוין , מנכ"ל Kido, אמר כי לפני שהעסקה התרחשה, מונדליז אינטרנשיונל רצתה לשתף פעולה עם החברה פעמים רבות אך נכשלה. לאחר מכן, קבוצה זו הביעה את כוונתה לרכוש בחזרה מניות של חטיבת הממתקים.

למרות שהיה בעבר בעל נתח השוק הגדול ביותר בתעשייה, מאז 2013, צריכת הממתקים הראתה סימני האטה, ומחזור הצמיחה ירד בהדרגה. בינתיים, צרכנים נוטים להפחית את רכישות הממתקים והמתנות שלהם ולעבור למזונות חיוניים. משהבין ששוק הממתקים מתכווץ בהדרגה, הוא החליט להיפטר מהשקעותיו ולעבור לתעשיית המזון החיוני.

במקום למכור בהדרגה מניות, אמר מר נגוין כי קידו בחר למכור את כולן משום שהבין שאם ימשיך לשמור על רווחים, הרווחים עלולים לרדת, בעוד שהשקעה בתעשיות חדשות דורשת הון רב. אם לא יצליח ללוות מהבנק, הסיכון יהיה גבוה מאוד. לכן, החברה ניצלה את הזמן שבו ההכנסות היו בשיאן כדי למכור השקעות, תוך השקעה מחדש בכסף בתחומים פוטנציאליים נוספים, בעיקר שמן בישול (רכישה חוזרת Vocarimex, Tuong An), כופתאות (רכשה את Tho Phat) והרחיבה את פלח הגלידה.

"הודות להשקעה מחדש בתחומים חדשים, הכנסות קידו גדלו מיותר מ-4,500 מיליארד דונג וייט בשנת 2013 לכמעט 8,650 מיליארד דונג וייט 10 שנים מאוחר יותר", אמר מר נגוין.

הכלכלן דין דה היין אמר גם כי העסקה של קידו הייתה מהלך אסטרטגי, לא "אובדן" של המותג. בדומה לעסקת סייגון ביר (סבקו) - ל-SAB) שנמכרה לקבוצת ThaiBev יש גם יותר יתרונות מחסרונות בגלל המחיר הגבוה והחישוב האסטרטגי. להיפך, מותגים רבים אחרים כמו Da Lan ו-Tribeco נרכשו במחירים נמוכים מכיוון שלחברות מקומיות אין מספיק משאבים כספיים כדי להרחיב או לשמור על מעמדן התחרותי.

חישוב אסטרטגי נחשב למצפן שימושי בעת השתתפות ב"מבוך" של הון זר. מר קו ג'יה טו, יו"ר מועצת המנהלים של ת'יאן לונג, מאמין שההווה הוא עידן פתוח, העולם שטוח, ולכן הרכישה תלויה במדיניות העסק. קבלת הון מחו"ל נועדה להגדיל את נתח השוק, עם תהודה בטכנולוגיה, בשוק... על הבעלים לתפוס היטב את מנגנוני שיתוף הפעולה לטובת תועלת הדדית.

גב' פואנג ניתחה גם שכאשר משקיעים זרים משתפים פעולה, הם לא רק מביאים הון, אלא גם טכנולוגיה, מערכות ניהול ובעיקר חזון לטווח ארוך לשוק הצרכני הווייטנאמי.

כדי ששני הצדדים ינצחו, ד"ר דין דה הואן מאמין שפיתוח מפעלים חייב ללכת יד ביד עם פיתוח שוק ההון. כיום, כאשר שוק המניות התפתח חזק, מפעלים שרוצים לעמוד איתן אינם יכולים להסתמך רק על ייצור אלא צריכים אסטרטגיית גיוס הון שיטתית. המודל של חברת מניות ציבורית רשומה הוא הפתרון האופטימלי להבטחת צמיחה ולשיפור התחרותיות.

"אם עסקים לא יהיו מוכנים לצמוח, לא יהיו שקופים כלכלית ולא ישתנו בהתאם למנגנוני השוק, הם יתקשו לשרוד ויוחלפו בהדרגה על ידי תאגידים זרים בעלי פוטנציאל חזק יותר", אמר המומחה.

במקביל, לדברי מר היין, הממשלה צריכה ליצור סביבה עסקית שוויונית ולתמוך במפעלים מקומיים, אך אינה יכולה להמשיך להגן עליהם בדרך הישנה.

מר טרונג דוי חיאם אמר גם כי סוכנויות ניהול צריכות לגבש מדיניות תמיכה ספציפית כדי שמפעלים מקומיים יוכלו להתפתח חזק יותר בזירה הבינלאומית, למשל, מדיניות לעידוד מפעלים וייטנאמיים לרכוש מותגים זרים.

מקור: https://baoquangninh.vn/vi-sao-nhieu-thuong-hieu-quoc-dan-vang-bong-mot-thoi-bien-mat-3353426.html