Drága leckék Lazadától: Amikor az "úttörő" nem a győztes

„
A Lazada esetében – amelynek piaci részesedése mindössze 3% (a Metric.vn jelentése szerint) – ez a történet nemcsak a versenyről szól, hanem klasszikus tanulság is az üzleti modell fenntarthatóságáról a gyors piaci változások közepette.

Visszatekintve üzleti történetére, a Lazada hivatalosan 2012-ben lépett be Vietnamba, jelentős mennyiségű tőkét hozva magával a Rocket Internettől (Németország). Mivel az internetes infrastruktúra és az online vásárlási szokások még gyerekcipőben jártak, a Lazada úttörő szerepet játszott az e-kereskedelmi piac alakításában.

A Lazada egy kiskereskedelmi modellel indult, amely maga importált és értékesített árukat, majd áttért egy piactéri modellre, játszóteret teremtve az eladóknak. A Lazada hajlandó "pénzt égetni", hogy felvilágosítsa a piacot az e-kereskedelemről, kiépítse saját logisztikai rendszerét (Lazada Express) és nagy raktárakat. A hatalmas reklámkampányok és a nagyszabású promóciók segítették a Lazadát egy erős márkaidentitás kialakításában és a piac gyors uralásában.

A Shopee és a Tiktok üzletek megjelenése miatt a Lazada piaci részesedése gyorsan csökken (Fotó: Ai)

A fenti stratégiákkal a Lazada természetes módon vált Vietnám és Délkelet-Ázsia első számú e-kereskedelmi platformjává, hosszú évekig szinte semmilyen méltó versenytárssal nem rendelkezve.

A Lazada legnagyobb fordulópontját az Alibaba többségi részesedésének megszerzése jelentette (2016-tól kezdődően). Ez a változás hatalmas tőkét és tapasztalatot hozott a világ vezető e-kereskedelmi platformjának működtetésében, de egyben egy stratégiai átalakulás kezdetét is jelentette. Az Alibaba vezetése alatt a Lazada a nagy értékű és márkás termékekre (Lazada Mall) helyezte át a hangsúlyt, megpróbálva átvenni az Alibaba/Tmall (Kína) prémium modelljét. Ez a stratégia azonban nem volt megfelelő a vietnami piacon, ahol a legtöbb fogyasztó továbbra is árérzékeny és a kényelmet helyezi előtérbe.

A Lazada vezetőváltásának kontextusában a Shopee (a Sea Group része) teljesen más stratégiával lépett be a piacra, a felhasználóbarátabb élmény kiépítésére és különösen az ingyenes szállításra összpontosítva, közvetlenül a vietnami vásárlók pszichológiáját célozva meg. A Shopee mindössze néhány év alatt folyamatosan „lenyelte” és bővítette piaci részesedését gamifikációs kampányokkal, kedvezménykódokkal és ingyenes szállítással.

Eközben a Lazada némileg lassan és konzervatívan alkalmazkodott az új fogyasztói kultúrához, aminek következtében elvesztette vezető pozícióját a Shopee-val szemben (2018-2019 körül).

A Shopee után a TikTok Shop megjelenése egy új modellt hozott létre, a Közösségi Kereskedelmet, amely a vásárlást szórakoztató élményekbe (élő közvetítés, rövid videók ) integrálja. Ez nagyszámú fiatal felhasználót vonz, és gyorsan átveszi az értékesítési piaci részesedés 41%-át, súlyos csapást mérve mind a Lazadára, mind a Tikire.

A Metric.vn szerint 2025 harmadik negyedévére a Lazada értékesítési piaci részesedése mindössze 3% marad. A Lazada azonban továbbra is hűséges és jó hírű ügyfélkörrel rendelkezik az eredeti áruk szegmensében (bevásárlóközpont), ami azt mutatja, hogy a szolgáltatás minősége és a logisztika továbbra is az erősségei. Kis piaci részesedéssel a Lazada nehezen tudja bővíteni gazdasági méretét, és ár- és kedvezménykódok tekintetében versenyezni a nagyobb pénzügyi erőforrásokkal rendelkező versenytársakkal.

Felismerve a helyzetet, a Lazada a közelmúltban lépéseket tett az újrapozícionálása érdekében, például stratégiai együttműködést kötött külföldi partnerekkel (például a Gmarket Korea-val), hogy több nemzetközi és exkluzív árut hozzon Vietnamba, és ezzel egyértelmű előnyre tegyen szert az árháborún túl.

Azonban a vietnami e-kereskedelmi piacon történtek alapján látható, hogy az „úttörő nem feltétlenül a végső győztes” elve érvényesül. Egyedi pozícióból a Lazada fokozatosan szűkült.

A jövőben könnyen belátható, hogy a vietnami e-kereskedelmi piac továbbra is a két óriás, a Shopee és a TikTok Shop közötti kiegyenlített küzdelem lesz. A Lazada számára ennek a stabil 3%-os piaci részesedésnek a megtartása lesz az alapja annak, hogy külön irányt találjon, amely a minőségre, az exkluzív árukra és a magasabb kategóriájú élményekre összpontosít, ahelyett, hogy részt venne a pénzégetésért és az árak csökkentéséért folytatott versenyben.

Forrás: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html